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第二十一章 網路廣告

第二十一章 網路廣告. 第二十一章 網路廣告. 一、網路廣告簡介 二、網路廣告的種類 三、網路廣告的管理 四、網路廣告的發展現況──聯播制度 五、結論. 21.1 　網路廣告簡介. 21.1.1 　網路廣告興起與發展 21.1.2 網路廣告之市場規模 21.1.3 　傳統廣告與網路廣告 21.1.4 　網路廣告的特色 21.1.5 　網路廣告的競爭優勢. 21.1.1 　網路廣告興起與發展.

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第二十一章 網路廣告

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Presentation Transcript

  1. 第二十一章 網路廣告

  2. 第二十一章 網路廣告 • 一、網路廣告簡介 • 二、網路廣告的種類 • 三、網路廣告的管理 • 四、網路廣告的發展現況──聯播制度 • 五、結論

  3. 21.1　網路廣告簡介 • 21.1.1　網路廣告興起與發展 • 21.1.2 網路廣告之市場規模 • 21.1.3　傳統廣告與網路廣告 • 21.1.4　網路廣告的特色 • 21.1.5　網路廣告的競爭優勢

  4. 21.1.1　網路廣告興起與發展 • 最先是非凡商業線上服務公司(Prodigy)推出線上廣告，他在網路上所謂的違規廣告戰(Spam)中存活下來，並成立獨立公司推出熱線(Hot Wired)服務網站 • 隨著資訊科技的進步，網路廣告不再只侷限於「橫幅廣告，其實，在全球資訊網(WWW)開始蓬勃發展之前，所謂的網路廣告大多指的「網路廣告信函」

  5. 之後，隨著全球資訊網應運而生的如：「插播廣告」，會隨著網頁下載而在另外開的小視窗中出現的插播廣告，這種插播廣告大多是提供免費網頁空間的網站所用的廣告方式

  6. 21.1.2 網路廣告之市場規模 • 根據Forrester Research估計，到2004年時全球的網際網路廣告市場規模將成長到美金330億元，其中又以美國市場規模最大，將成長到2004年的220億美元。 • 至於歐洲的網際網路廣告市場規模到2004年時預計將成長到38億美元 • 而亞洲國家因遭逢金融危機，可能會減緩其網際網路廣告市場規模的成長，故預計到2004年時只能成長到16.92億美元

  7. 亞太地區網路廣告收入

  8. 台灣的網際網路廣告市場而言，根據資策會資訊市場情報中心的統計指出，預估2003年的台灣網路廣告市場成長率還將高達42％，市場規模達到15.79億元台灣的網際網路廣告市場而言，根據資策會資訊市場情報中心的統計指出，預估2003年的台灣網路廣告市場成長率還將高達42％，市場規模達到15.79億元 • 2003年市場規模為23.85億元；2005年市場規模高達37.44元。累計2001至二2005年，台灣網路廣告市場平均複合成長率高達46％

  9. 我國網路廣告市場推估

  10. 21.1.3　傳統廣告與網路廣告

  11. 21.1.4　網路廣告的特色 • 1. 區隔市場：網路區隔消費者群的能力與其他媒體全然不同，他們可以依不同公司用戶、不同的SIC碼、地理區域、國家、使用時間、日期、電腦平台，及瀏覽器區隔廣告觀眾 • 2. 追蹤紀錄：行銷業者可以追蹤記錄網路用戶與它們品牌互動的情形，了解他們現有及潛在客戶的興趣所在 • 3.更新廣告：在網路上，廣告是全年365天、一周7天、每天24小時，即時傳送而且可以隨時馬上推出、替換，或取消一項廣告活動

  12. 4. 提高互動：在網路上，用戶可以與產品產生互動的關係，可以測試產品，及如果用戶想要，他也可以在網路上購買這產品 • 5. 節省成本：透過網際網路，廣告與銷售可以連結在一起，於是公司可以同時達成廣告與銷售兩個目的，並為公司節省相當可觀的銷售成本 • 6. 自行製作：廣告客戶想要在網際網路上刊登廣告，可以自己設計編寫網頁，為自己的產品、服務或理念在網際網路上進行行銷

  13. 21.1.5　網路廣告的競爭優勢 • 1. 不受空間限制 網路的超連結(Hyperlink)功能，造就了網路廣告的不同，甚至優於其他媒體廣告 • 2. 不受時間限制 網路廣告是全年無休地刊登在網路上，隨時可以被查閱，只要連線上網路，消費者愛看多久就看多久，不受時間的限制

  14. 3. 高度互動性 網路的互動、回饋的特性，使流通的資訊變得有生命，提高了網路使用者的參與度，也大幅提高了網路廣告的效果 • 4. 具備即時性 由於網路本身不受時間的限制，因此，網路廣告內容可以隨時修改與更新，為消費者提供最即時的資訊

  15. 21.2　網路廣告的種類 • 21.2.1　依傳送媒介分類 • 21.2.2　依播放方式分類 • 21.2.3　依廣告內容分類

  16. 21.2.1　依傳送媒介分類 • 1. 電子郵件(E-mail) • (1) 廣告贊助式的電子郵件：廣告贊助式的電子郵件為網路公司免費提供電子郵件之信箱空間給予e-mail使用者使用，以便換取使用者之基本資料，作為日後該公司投擲廣告電子信件之用

  17. 廣告贊助式的電子郵件

  18. (2) 贊助討論區與電子新聞報：討論區的內容是經討論共同主題之網友所組成，經由伺服器的設定將討論過後的內容寄往訂閱者的信箱內。而電子新聞報則是由個人或團體所編集而成的新聞內容，經由e-mail的方式傳送給各個訂閱者

  19. 贊助討論區

  20. (3) 電子傳單：此為一種觸及範圍極廣的廣告類型，公司以傳單的方式將廣告散布至各處郵件信箱內。但這類廣告即為最人所詬病的電子垃圾

  21. 電子傳單

  22. 2. 全球資訊網 • (1) 分類廣告：網友可透過分類廣告的服務，經由查詢的功能，短時間內便能得到所需的資料內容，特別是搜尋引擎所提供完整資料之搜尋服務系統，更對傳統新聞報社構成威脅

  23. 分類廣告

  24. (2) 標題廣告：標題廣告為最早出現的收費廣告類型，佔所有網路廣告的80%，為網路廣告最常見的形式。此種廣告具有可製作精美的特性，但卻嚴重地忽略網路互動性的功能，而處於被動的角色

  25. 標題廣告

  26. (3) 廣告按鈕：該廣告可稱之為小型的標題廣告，可放置在網頁的任何位置，廣告按鈕特別的地方在於其下載功能提供了簡單明確的訊息，以幫助業者建立消費者的品牌知覺

  27. 廣告按鈕

  28. (4) 工商服務式廣告：結合廣告與網站上的社論或內容。通常這兩者之間的內容是不相關而分別呈現的，而在Internet上的使用者所需的是有用的資訊，並不是廣告，故將廣告轉變為工商服務的方式，即可獲得使用者更多的關注，以提高點選的機率

  29. 工商服務式廣告

  30. (5)內容贊助：內容贊助式的廣告為廣告業者贊助與其業務、產品不同的網站內容，而網站上則提供廣告業主放置企業標誌或標題廣告等空間以作為回饋

  31. 內容贊助

  32. 21.2.2　依播放方式分類 • 1. 插播式廣告 (Interstitial Ad) • 前置插播指的是網友到達該網站時，必須至廣告播放結束後，才可真正抵達網站之首頁瀏覽該網站內容 • 同步插播即為一般的跳出式廣告(Pop-up Ad)，該廣告及網站內容分別呈現於不同的視窗，到訪者到達網站之首頁時，該廣告也同時跳脫至另一個子視窗內 • 後置插播，可改善跳出式廣告給網友所帶來的困擾

  33. 2. 非插播式廣告 • (1) 死路廣告：藉由「404 Not Found」之網頁無法連結時所產生的錯誤訊息，當網友無法進入網站時，即出現該則廣告，在點選此錯誤訊息後，瀏覽器即會將畫面帶至廣告之網站內 • (2) 游標廣告：Comet 系統公司研發出動態游標的技術，將傳統的標準游標箭頭於不同的瀏覽區域可出現不同的圖案及文字

  34. (3) 遊戲廣告：其為利用螢幕保護程式、桌面，或企業娃娃等方式，為廣告主進行行銷的策略，而此互動式的廣告主要是透過網友玩遊戲的方式，在不知不覺中達到廣告宣傳的目的 • (4) 核爆式廣告：國內之核爆式行銷是由病毒式行銷(Viral Marketing)觀念所衍生而出，其概念是以樹狀結構的方式，有如核彈內之鈾原子連續撞擊原理，達到爆炸性的傳播效果

  35. 21.2.3　依廣告內容分類 • 1. 經驗式廣告：為讓消費者有親身體驗產品、服務或品牌的經驗。該廣告方式為利用虛擬實境的方式，該使用者能夠實際地試穿衣服、髮型……等等，並可自行搭配不同的產品組合，此技術將可使廣告內容更具經驗化

  36. 經驗式廣告

  37. 2. 廠商贊助式廣告：此種廣告內容的方式，容易模糊了報導與廣告之間的界線，這類「以上內容由○○廠商贊助」的作法，大體上仍是屬傳統的廣告贊助模式

  38. 廠商贊助式廣告

  39. 3. 交易式廣告：網路廣告內容逐漸地改變為具有交易取向的性質，以吸引消費者直接從網路廣告上進行購買。消費者在網路上可於彈指間即獲得許多產品資訊，比起實際作過調查產品調查的消費者，更易提高出手購買的機會

  40. 交易式廣告

  41. 21.3　網路廣告的管理 • 21.3.1　廣告的目標 • 21.3.2　網路廣告的經費預算 • 21.3.3　廣告訊息的選擇 • 21.3.4 媒體類型的選擇 • 21.3.5　網路廣告的效果評估

  42. 訊息的產生 訊息的評估與準則 訊息的執行 社會責任的評論 Message PLC的階段 市場佔有率 競爭與干擾 廣告頻率 產品替代性 Money 溝通效果 銷售效果 Measurement Mission 行銷目標 廣告目標 接觸率 頻率 主要媒體型態 特定媒體工具 媒體時機 媒體的區域分配 Media 廣告5M

  43. 1. Mission：此一廣告的目標 • 2. Money：廣告的預算 • 3. Message：廣告要傳達的訊息 • 4. Media：廣告所要使用的媒體 • 5. Measurement：廣告效果的評估

  44. 21.3.1　廣告的目標 • 1. 建立品牌：現在廣告主廣告的目的，已由原來的「產品行銷」模式，進一步地轉移到「品牌行銷」 • 2. 收集消費者名單：對行銷人員而言，健全的顧客名單有助於行銷計畫的推行，因此，幾乎所有廣告主都希望能建立有效的消費者名單或是潛在消費者名單，以便進行更進一步的行銷活動 • 3. 執行銷售：廣告的最終目的是增加銷售量，而網路廣告也因為具有互動性，而更能夠達到執行銷售的目的

  45. 21.3.2　網路廣告的經費預算 • 1. 依據CPM計價 CPM（Cost Per Mille）的意義就是「每千次廣告曝光的成本。」計算CPM時，要先統計出「廣告曝光」的次數，然後才能利用 CPM = 價格 / (曝光次數/1000) 的公式計算出CPM值 • 2. 依據CPC計價 CPC是指「每次點選的成本」（Cost Per Click），其中所謂的「點選」（Click / Click Through）即消費者以滑鼠遊標移到網路廣告上，並按下滑鼠左鍵，點選某網路廣告後，消費者的瀏覽器畫面將會連結到另一個特定的廣告網頁

  46. 3. 按收益定價 廣告主刊登網路廣告的目的無非是希望銷售量能上升，因此，某些廣告主即以消費者透過網路廣告連結到網站後，實際交易的金額來支付廣告費用 • 4. 按固定期間固定價格 以廣告刊登固定的時間，並收取固定的費用的方式。若採取此種計價模式，當固定的刊登期限一到，廣告就必須下檔，而不管廣告曝光次數的多寡

  47. 5. 按固定期間固定價格且保證最低廣告曝 光次數 亦即收取固定的費用，且在廣告刊登期間內，保證廣告曝光達到某一次數。若刊登期滿時仍沒有達到所保證的廣告曝光次數時，廣告商會自動延長刊登時間，一直到曝光次數到達預定水準為止

  48. 21.3.3　廣告訊息的選擇 • 網路上的瀏覽行為稱之為「流」，並將其分為目的導向流及經驗累積流 • 就目的導向流而言，其目的是搜尋所需要的資訊，企業推出的廣告內容上應著重在相關的產品效用面的資訊，以產品的屬性面吸引目的導向流使用者的注意，吸引他們去瀏覽公司完整的產品資訊 • 經驗導向流的使用者，企業的廣告內容若能以顯目的圖案做為廣告的設計，有免費、抽獎、大贈送或是試用優惠等的字眼，會對經驗導向流有較佳的吸引力

  49. 21.3.4 媒體類型的選擇 • 第一類是公司可以將本身的產品完整的資訊放置在公司網站上，例如，架設公司的首頁網站，建構產品的電子型錄等 • 第二類為可以在流量較大的入口網站…等網站上，放置標題廣告或是按鈕廣告，能夠讓使用者透過連結的方式到公司的網站，增加公司的曝光率

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