기술창업기업의 경영전략

기술창업기업의 경영전략 신 세 룡(National University of Sinapore 초빙교수)

목 차 Ⅰ. 기업 경영전략 성공사례 Ⅱ. 기술기업 마케팅 Ⅲ. 기술사업화의 전략기획 방법론

Ⅰ. 기업 경영전략 성공사례 대기업 신규사업 성공사례 중견기업 성공사례 벤처기업 : 기술개발 및 투자유치 성공사례 벤처기업 : Time-to-Market 조절 전략 전통기업 : Value Chain 변동을 통한 위기 탈출 사례

기업 경영전략 성공사례 대기업 사례 : Narrow-Down 신규사업 탐색 전자재료 사업의 Mission을 확립한 후 사업화 Item 확정까지의 Macro-Flow : R-STP-MM Process S사 연구소 연구팀별 사업아이템 제안 3배수 Item 선정 기술적 난이도 파악 연구 Item 선정 핵심역량(연구)에 집중 전략기획팀 자사 SWOT 분석, 계열사 Needs 파악 생산/매출 난이도 파악 B사 산업정보팀 전자재료 Macro Tend Map 작성 Item 별 시장규모, 예측 기술/시장자료 제공 E-Biz 팀 PRISM 개발 RMS 구축완료 성공포인트 1. 전자재료 분류 및 제품 Break-down 전자재료의 분류 제품군별 Market Size조사(Macro Trend)  모든 사업 Item 나열 2. 자사 SWOT 분석 보유설비, 계열사 Needs, 보유 유통망, 연구개발분야 및 역량, 제휴/도입 가능성 3. 3배수 Itemizing 60개 사업화 Item 선정(연구소-기획실-비아글로벌(시장조사)-전문위원 Workshop) 4. 사업 Item 선정 20개 사업화 Item 확정(기준 : 기술요구수준- 제품확산도- 시장매력도-시장규모,성장율) 5. 연구 Infra 구축 RIMS(연구활동에 필요한 모든 기술정보, 시장정보) 제공  연구/개발 활동에 전념

중견 기업 사례 : 위기 대응 Positioning 중장기 전략 수립 및 가정용 정수기, 공기 청정기 분야 차기 연구 Item 확정의 Macro-Flow : R-STP-MM Process W사 제품전략팀 연구소 연구팀별 연구 Item 확정 K/W 제공 : 인간-환경-공기-물 중장기전략에 참고 핵심역량(연구)에 집중 연구시스템 확립 Co-Work B사 사업화 추천 40종 Item 제공 주기적 Trend 정보 제공 Item별 기술/시장 주기적 정보 제공(RMS) 가정용정수기/청정기 PM/TRM 제공 Biz-컨설팅팀 산업정보팀 성공 포인트 1. 상호 의사소통 및 신뢰 기반 고객사의 Vision-Mission 및 프로젝트 목적/범위에 대한 명확한 Define 및 신뢰구축 2. 4 division의 Role Define “고객사 제품전략팀-연구소-B사 컨설팅팀-산업정보팀”의 역할과 책임에 대한 Define 3. 경영층의 강력한 의지 및 구성원의 적극성 “신규사업 성공율” 및 “연구 Item의 사업화율”을 궁극적으로 향상시키기 위한 전사적 추진 4. 기술장벽 구축 (기존의 유통장벽 + 기술장벽 구축) 비즈니스 Barrier 극대화

벤처 기업 사례 : 보유기술 응용 시장 탐색 지속적 기술개발, 응용분야 탐구로서 성공적 기술거래(투자 유치) 성공 사례 1997 1999 1996 1998 2000 2001 2003 2002 2004 2005 국내굴지 P사 수입 50억/년 규모 일반품목(Bobbin…) 지속적 Cash Cow 연구원 3명 S사 창업 상업화 난관 전자품목(유전체 필터..) 전략적 기술개발 PDP 수요 급증 100억 투자유치 핵심공정 조사 성공 포인트 1. 과감한 Outsourcing 핵심공정인 소결 조성에 대한 기술조사 아웃소싱 : 일본 공개 특허에서 핵심조성 발견 2. 품목 군 2원화 저 부가가치-대량생산의 일반품목과, 고부가가치-다품종소량의 포트폴리오 전략 3. 지속적 마케팅, Sample Test 마케팅 및 Sample Test  End User의 구매의사 도출  투자업체 연결 4. Resource의 최대 활용 투자유치 진행 시 전문가의 컨소시엄화로 신뢰도 제고(시장조사 기관, 투자전문변호사, 회계사, 기술전문가)

벤처기업 사례 : Time-to-Market 조절 전략 시장 Segmentation 별 침투시기 조절 성공 사례 국내 굴지 연구소 창업 기존 제품(BN) 유기 EL, LCD Evaporation Boat 제조기술 신기술(Graphite) 원가 : 20% 시장 진입 실패, 좌절 응용 시장 조사 유기 EL 유기 EL LCD LCD Supply-Chain 조사 5-Force 분석 CRT CRT 시장진입시기 조절 (4P 조절) 포장 Film 포장 Film 거울 거울 성공 포인트 1. 시장 조사 역량 기술에 대한 이해 기반의 시장 조사 역량 2. Time-to-Market 조절 전략 Barrier 낮은 시장 높은 시장 침투 전략

전통 기업 사례 : Supply-Chain 조절 전략 국내 굴지의 Scrap 수출업체가 IMF의 위기를 기회로 전환(유통라인 다변화)하여 성공한 예(MM 성공사례) 기존의 Value Chain 중국 Re-Use 품목 D 사 홍콩, 대만 업체 분류 유럽, 미국 Recycling 품목 국내수거업자 A 국내수거업자 B… 새로운 Value Chain 중국 Re-Use 품목 홍콩, 대만 업체 D 사 분류 유럽, 미국 Recycling 품목 국내수거업자 A 국내수거업자 B… 성공 포인트 1. 유통과정(Value Chain의 확실한 파악) 기존 Client의 활동 파악  새로운 판로 모색 2. 업체조사 유럽, 미국의 귀금속(Au, Pd) 추출 회사 조사  기업신뢰도 조사  Direct Contact 3. 즉각적 Action 빠른 결정  과감한 실행

Ⅱ. 기술기업 마케팅 마케팅 경영관리 5단계 (R-STP-MM-I-C) (1) Research (2) STP 전략 Segmentation Targeting Positioning (3) Marketing Mix 전략

기업의 마케팅 전략 수립 마케팅 경영관리(전략-전술)의 5단계 : (Phillip Kotler, “Kotler on Marketing”, 1970) 전술적 마케팅 관리적 마케팅 전략적 마케팅 C (Control) I (Implementation) R (Research) STP (-Segmentation -Targeting -Positioning) MM (Marketing Mix : . Product . Price . Place . Promotion) Forecast Forecast Forecast Forecast .시장조사  시장기회 파악 Value Proposition . Broad Positioning . Specific Positioning . Value Positioning . Value Propositioning .심층 시장 조사/분석 .고객의 확보/유지/육성 .더 좋은 고객가치 디자인 .마케팅 기획 및 실행 .마케팅 성과평가와 통제 .Feed-Back 비즈니스 전략 부문

R-STP-MM Strategy Market Survey Research STP MM Forecast

(1) Research(시장탐색) 단계 시장기회의 발생 어떤 물품이 충분히 공급되지 않은 경우 기존의 상품이 개선될 수 있는 경우 혁신적 기술에 의해 새로운 제품을 창조하는 경우 ≒Technology Push, Market Pull. Needs Exist Needs Creation 시장기회의 4가지 형태 Ansoff Matrix 연구부문과 기획(경영)부문의 논쟁 기술이 중요? 시장이 중요? No! Market Needs First ! 시장조사 역량 = 비즈니스 역량

(2) STP 단계 STP 전략 1. Segmentation(세분화) - 신규사업 아이템이 지향하는 전체 시장의 단순한 규모가 아니라, 세부적인 시장의 구조와 제품의 종류 및 규모 등을 분석하여 정리함 - Product Tree, Technology Tree 필수적 - 외부요인 만이 아닌 자사 분석의 SWOT등이 필요 - 정확한 시장조사가 추후의 성공률 결정 2. Targeting(표적시장선정) - 세분화된 시장 중에서 자사가 진출할 시장 Segment를 선정함. - 경쟁사 대비 자사의 제품력 과 영업력을 평가하여 경쟁우위를 점할 수 있는지를 검토, 결정함. - 매출 규모 및 이익률이 높은 분야, 경쟁 우위 (차별화)가 가능한 분야 3. Positioning(시장진입 위치선정) - 신기술이나 신제품인 경우, 시장 Positioning을 위해 다음 사항을 고려함. .Low End부터 진입하여, 점차 High End로 이동함. .Entry Barrier가 낮은 제품부터 진입하여, 점차 확산시킴. - 기술적으로 구현이 용이한 제품부터 적용하여, 점차 확산, 발전시킴. - 자사의 Positioning 전략에 대한 경쟁사의 대응을 예상하여야 함. ex) 저가공세, 광고 전, 기존고객 우대정책 (Royalty) - 일반적으로 기존시장에 Positioning 하는 것보다는 신규시장을 창출하는 것이 훨씬 용이함. - 렉스턴 : 대한민국 1% - 블루클럽 : 남성전용 미용실

Segmentation 정의 “from mass marketing to one to one marketing” -Kotler- Dividing a market into distinct groups with distinct needs, characteristics, or behavior who might require separate products or marketing mixes. 니즈, 특성, 행동양식에 따라 다른 제품 또는 마케팅 믹스를 요구하는 그룹들로 시장을 나누는 단계 Divide(분할)  Classify(분류)  Clustering(군집화) CRM Solution 시장 세분화와 시장 통합화 Market Segmentation .큰 규모의 이질적인 시장을 작은 규모의 동질적인 시장으로 나누는 것 .Porche : 미국 8천만 자동차 시장중에서 30만 고객 추출(25만불, 6개월) .소비자들이 경쟁제품과의 차이를 느끼지 못할 때 쓰는 방법 (설탕, 소금, 가솔린 등의 범용 제품) .Ford : Model T Market Aggregation 시장 세분화의 장, 단점 장점 : .고객의 만족도 극대화 .고객 이탈 방지 .경쟁자 장벽 강화 .지속적 고객관리 가능 단점 : .시장조사 비용 증가 .제품원가 상승 .다른 특정시장 희생(자사 모델간의 경쟁)

효과적 Segmentation을 위한 필수사항 • Measurable(측정가능성) - 대상 세그먼트의 크기를 정량화 할 수 있는가, 명확히 구분할 수 있는 세그먼트인가? - Size, purchasing power, and profile of segment • Accessible(접근가능성) - 광고나 유통채널을 통해서 접근 가능한 세그먼트인가? - Can be reached and served • Substantial(지속성) - 계속 성장(유지, 감소)하는 세그먼트인가, 이윤이 있는가? - Large and profitable enough to serve • Differentiable(차별성) - 경쟁자에 대해 차별성을 둘 수 있는가? - Respond differently • Actionable(실현성) - 효과적 비즈니스 액션을 취할 수 있는가? -Effective programs can be developed

Targeting 정의 세분화된 시장을 평가하여 자사가 어떠한 세그먼트에 집중할 것인지를 결정하는 일 Targeting 평가 기준: 수익성 경쟁강도 시장의 반응성 또는 Segment Market Size & Growth Segment Structural Attractiveness Company Objective & Resources Targeting 평가 요소 회사의 자원 정도 회사 상품의 동질성 시장의 동일성 경쟁자의 전략 Targeting 방법론 SWOT 분석 5-force 분석 PLC(BCG) 분석 Product Life Cycle Targeting 결과 Undifferentiated Marketing (Mass Marketing) Crest (P&G) Differentiated Marketing (Multi-Segment) 다양한 시장에 다양한 마케팅 믹스 Concentrated Marketing (Concentration) 1개 segmentation에 집중 위험성이 큼 Atomized Marketing (One-to-One) 현실적으로 난해함 (* Dell Computer)

Targeting 을 위한 상대 비교 방법론 SWOT Analysis - 강점, 약점(내부요인), 기회, 위협(외부요인) - 시장/경쟁분석 후에 이를 자사의 사업상황으로 전환하여 기술함. - 기회 요인들을 살려 나가되, 이를 경쟁사와의 차별화 전략으로 연계시킴. - 또한, 위협 요인들은 보완해 나가되, 이로 인해 발생할 수도 있는 상황에 대비함 * 현황 파악 만이 아닌 SO, ST, WO, WT 의 시나리오적 전략 수립 역량이 중요 내부 요인 외부 요인 5-Forces 분석 BCG’s Growth-Share Matrix Relative Market Share High Low 잠재적 진입자 • Stars • High growth & share • Profit potential • May need heavy • investment to grow • Question Marks • High growth, low share • Build into Stars or phase out • Require cash to hold • market share ? 공급자 협상력 수요자 구매력 현재 경쟁자 능력 Market Growth Rate Low High • Dogs • Low growth & share • Low profit potential • Cash Cows • Low growth, high share • Established, successful • SBU’s • Produce cash 대체재 위협력

Positioning 정의 The place the product occupies in consumers’ minds relative to competing products 소비자의 마인드에 우리의 제품과 브랜드가 차별화된 위치를 차지하도록 하는 일 Positioning의 핵심 ! Positioning 전략 예시 기업 Positioning : KAL(하늘 가득히 사랑을), POSCO(소리 없이 세상을 움직입니다) 브랜드 Positioning : 애니콜(Digital Exciting), 청정원(자연에 정성을 더했습니다) 제품 Positioning : 렉스턴(대한민국 1%)-Tuscon(여성용 RV) 서비스 Positioning : 블루클럽(남성전용 미용실), 에버랜드(사계절 즐거움이 있는 곳) 유통 Positioning : 미샤(에이블씨엔씨), 하이마트(비교해서 살수 있는 곳) 지역 Positioning : 평창(자연과 레저), 태백(눈꽃축제), 보령(머드 축제) 개인 Positiong : 앙드레김(개인 브랜딩), 고도원(아침편지), 이덕근(좋은 이야기) 세계1위 한국중소기업 진웅 텐트 : 세계 시장 35% 석권한 세계 최고의 텐트 회사 대성금속 : 30억 세계인이 쓰는 손톱깎이 제조업체 홍진크라운 : 美 오토바이族 40%가 홍진 헬멧 애용 영안 모자 : 세계 인구 10명 중 4명이 쓰는 모자 시즈 : 세계 스키어 5명 중 1명이 끼는 장갑 새한 미디어 : 자기테이프 분야 不動의 세계 1위 GMP : 전자식 라미네이팅 기계로 세계 시장 평정 카스 : 전자식 저울, 세계적 기술력 보유 삼한기계 : 곡선 유리 절단기 세계 최초 개발 은성사 : 고급 낚싯대 분야 세계 최고 경쟁력 서흥 캅셀 : 약 담는 캡슐 분야 세계 선두 영창악기 : 세계 유명 뮤지션들이 쓰는 악기 해태전자 : CDP와 앰프 리시버 분야 세계 일류 녹십자 : 유행성 출혈열 백신 세계 최초 개발

Positioning 기준 Product Property (Spec.) Benefits, Problem Solution Price & Quality Specific Uses Product User 경쟁자와의 위치 Positioning 단계 1. Broad(폭넓은) Positioning • 경영자의 근본적 Positioning 목표 • 타사 제품에 대해 차별적 기능을 제공할 것인가, • 낮은 가격으로 승부할 것인가 • 아니면 틈새시장을 공략할 것인가? 2. Specific(구체적) Positioning • 고객에게 제공할 특별한 혜택 차별화 집중 • 벤츠 : “품위”, 볼보 : “안정성”, 현대 : “경제성” 3. Value(가치) Positioning • 가격 설정 • ①우수한 품질을 비싸게, ②우수한 품질을 같은 가격으로, • ③같은 품질을 더 싸게, ④약간 낮은 품질을 훨씬 싸게, • ⑤우수한 품질을 더 싸게 4. Total Value Propositioning • 제공하는 상품의 전체적 가치 결정 • 상품의 전체가치가 고객이 지불하는 전체비용보다 높도록 • 보증, A/S 등을 포함

Positioning 전략 일반론 (B2C) 1. 선도자 전략 • 최고의 전략(최초가 최고) • 소비자 인식, 선호도 이점 • 다양한 전략 구축 가능(Barrier, 가격경쟁, 공급 망 압력) 2. 차별화를 통한 Positioning • 후발주자 진입 시 Segmentation을 통한 차별화 필수 • 자신만의 시장 구축 사용자에 의한 차별화 • 인구특성적 Segmentation • 남성미용실, 여성사우나, 등산화 전문회사 • 실버폰(Silver Phone) 사용양태에 의한 차별화 • 특정 상황 차별화 • 심야영화관, 아침 선식 Marketing Mix (유기적 상관관계) Product 의한 차별화 • 제품의 독특한 속성에 의한 차별화 • 김치냉장고 Place 의한 차별화 • 특정 채널만을 통해 유통 • 약국에서 판매하는 치약 Price 의한 차별화 • 고가정책(제품속성 복잡하여 알리기 어려울 때 유용) • 저가정책 3. 경쟁자를 리포지셔닝 • 강력한 경쟁브랜드를 다른 위치로 옮기는 방법 • 타이레놀 : “혹시 위장 장애 등이 있으면 아스피린 드시기 전에 의사와 상의 하세요” B2B 4. Time-to-Market의 조절 전략 • 기술력 바탕으로 Application 분야(Segmentation)의 시차적 침투전략 5. Player 조절 전략 • OEM, Spin-off 등의 Player 변동 전략

Conceptual Map을 이용한 Positioning 전략 수립(예) • Bar Soap Conceptual Map에서의 Positioning : 경쟁자 위치를 알아야 좋은 전략 수립 가능 세척제 (비누 및 샴푸)

(3) Marketing Mix (MM) 전략 • STP를 통해 설계된 마케팅의 전략적인 틀을 수행하는 전술 • 4P의 유기적 배열로서 실천 전술 확립 정의 4P’s Model ① 제품을 어떻게 차별화 할 것인가? (Value Curve필수)  어떠한 Line-up으로 사업을 전개할 것인가를 제시 Product(제품) Price(가격) ② 가격결정은 어떻게 책정되어야 하는가?  가격은 정책적 판단에 의해 결정, 판매수량과 가격에 의해 매출 결정(예측) Place(유통) ③ 어떠한 유통전략을 택하여야 하는가? 직접판매 or 중간상인 ④ 판촉은 어떠한 방법을 할 것인가? 광고, 판매촉진, PR, 인적 판매, 다이렉트 마케팅 Promotion(판촉) * 위 4가지 각각의 Pull & Push전략을 어떻게 혼합 시킬 것인가? : 마케팅 믹스 * 일반적으로 사업성 분석에는 ①, ② 만을 활용, 손익분석에는 모두 반영 * 최근 4P외에 Person(사람, 감성마케팅 요소)을 포함하기도 함(5P)

Ⅲ. 기술사업화의 전략기획 방법론 기술사업화 추진 방법론 기술사업화 추진 Work-Flow 정보와 지식 정보와 지식의 Product (전략기획 Resource) SRM 작성 Process

기술사업화 추진 방법론

기술사업화 전략 수립의 Work-Flow Step 1 기술 및 제품 개요 조사 및 1차 Segmentation ■ 대상 Item 기술/제품 현황 파악 - 기술 계보 및 기술 분류(Technology Tree, Product Tree) - PM (Patent Map) 작성 ■ 대상 기술/제품의 1차 Segmentation Step 2 Macro Market Analysis ■ 기술/제품(응용분야) 분류 별 시장 현황 조사 - 시장조사 기관의 Market Report 망라적 입수 - 세계/지역별/국가별 시장 현황 및 전망 - 국내 WFPC 주요 업체별 Supply-Chain 기초조사 ■ 무역통계 조사 및 분석 : 한국, 미국, 일본, 유럽, 중국 수출입 현황 분석 Step 3 Micro Market Analysis ■ 대상 제품 시장 조사 및 분석 - 시장 경쟁구도 조사 - Supply Chain상세 조사 및 전망 - 5-Force 분석 ■ 전문가 설문조사 및 FGI (Focus Group Interview) - Market Driving Factor조사 및 분석 - 전문가 설문조사(30여명) 및 FGI 및 DI 10명 이상 ■ 소비자 Needs조사 - 판매 단계별 소비 Needs 및 구매결정 요인 조사 - 유통 채널 별 침투 전략 파악 Step 3 SRM(Strategy Roadmap 작성) ■ MRM 작성 : 세계 및 국내 시장, 기술현황의 입체적 시각화 Mapping ■ 시장 침투 전략 수립 : STP 전략 수립, 4P 전략의 시나리오적 Mapping ■ SRM (Strategy Road Map) 작성

정보와 지식 Retrieval(검색) Gathering(수집) Classify(분류) Verify(검증) Adapt(응용) Develop(발전) Extend(확산)

정보/지식의 21C Paradigm Shift 21C 20C Internet 혁명 -정보의 홍수- 얼마나 많은 정보를 갖고 있는가? (Quantity) 얼마나 정확한 지식을 얼마나 빠르게 획득/창출하는가? (Quality + Speed) 예) 고객명 2백만 데이터 보유 예) 고객별 Trend 파악, 수요예측 정보의 시대 지식의 시대 The Era of Knowledge ; • 무한경쟁 • 핵심역량(선택-집중) • Outsourcing ( Knowledge Product)

산업관련 정보/지식의 종류 정보 Data Information 뉴스 • 기술, 시장, 정책에 관련된 동향 파악 • 관련산업, 경쟁업체 일반 동향 특허 • 세계의 지적재산권 정보 파악에 의한 연구방향 설정 • 지재권 침해 회피 저널/논문/연구보고서 • Research Trend 파악, 선진 기술 습득 • 국내외 정부지원보고서, 사기업 내부 기술보고서 Market Report • 시장조사 전문기관의 Market Report • Macro-Trend 파악의 필수요소 무역통계 • 한, 미, 일, 중, 아시아, 유럽 무역현황 업체정보 • 경쟁/유사/고객업체 세부정보 지식 Intelligence Knowledge 기술 Report • PM(Patent Map) • TRM(Technology Road Map) 시장 Report • Market 현황 보고서(M/S, 업체정보,Supply Chain) • Market Forecast Report

국내 정보/지식 Product 현황 低低 고객 만족도 Quality 가격 高高 Report Survey ; - Kansai Report - Fuji Chimera Report - SRI Report - Data Monitor Report - Freedonia Report - BIA Report

국내 정보/지식 Needs 현황 Needs별 Clients Group 低低高高 국내 Client의 정보/지식 상품 사용현황 全無 정보 지식

SRM (Strategy Road Map) 작성 Process PM TRM MRM 1단계 2단계 3단계 Patent Map 기술진화과정 Technology Road Map 기술-제품 발전예측 Market Road Map 시장변화 예측 SRM 4단계 Strategy Road Map 자사에 맞는 전략 확립 NRM 3단계 Needs Road Map 소비 니즈 분석 * High-Tech Business 에서의 전략기획은 PM(특허지도)에서 시작하는 것이 용이 * 전략은 사용자(산ㆍ학ㆍ연ㆍ관) 에 따라 방향과 형태가 달라짐(내부 역량이 다르므로 : SWOT)

Thank You!

기술창업기업의 경영전략