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Chapter16 方案評估與選擇

Chapter16 方案評估與選擇. 報告者：蔡毓庭 99353038 指導教授：胡凱傑. 16-1 　消費者如何抉擇. 16-1 　消費者如何抉擇. 理性抉擇理論（ rational choice theory ） 　－假設消費者為理性 　－認為決策過程首要任務是找出最佳抉擇，決策者　　 　　蒐集各個方案的屬性相關資訊，分別賦予某個價　 　　值，再運用適當的決策規則，即可獲得最佳抉擇。 有限理性（ bounded rationality ） 　－消費者的抉擇，是配合當時的情境來建構決策　　　 　　過程。. 情感性抉擇.

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Chapter16 方案評估與選擇

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Presentation Transcript

  1. Chapter16 方案評估與選擇 報告者：蔡毓庭 99353038 指導教授：胡凱傑

  2. 16-1　消費者如何抉擇

  3. 16-1　消費者如何抉擇 • 理性抉擇理論（rational choice theory） 　－假設消費者為理性 　－認為決策過程首要任務是找出最佳抉擇，決策者　　 　　蒐集各個方案的屬性相關資訊，分別賦予某個價　 　　值，再運用適當的決策規則，即可獲得最佳抉擇。 • 有限理性（bounded rationality） 　－消費者的抉擇，是配合當時的情境來建構決策　　　 　　過程。

  4. 情感性抉擇 • 消費者抉擇的三個類型：情感性抉擇，態度抉擇，屬性抉擇 • 情感性抉擇 　－決策模式：“我對產品有何感受”（例：服飾） 　－想像或描繪出使用該項產品或服務的感受 　－對品牌的評估以情緒性反應為主 • 情感性抉擇來自“自償性動機（consummatory motives）”，非“工具性動機（instrumental motives）”

  5. 情感性抉擇 • http://www.youtube.com/watch?v=sfKKvXX5HSk&feature=related

  6. 屬性與態度抉擇過程 • 購買錄音筆－室友:sony→好用，父母:SAMSUNG →不錯，自己：三星→不好用。 　－過程１：了解各品牌價格，錄音時間和品質，然　 　　後對這三個屬性和一般性的品質印性排列出順序，　 　　再根據此評估結果做購買。 　－過程２：到商店看到sony和SAMSUNG價格差不 　　多，決定購買sony的錄音筆。

  7. 屬性與態度抉擇過程 • 屬性抉擇（attribute-based choice） 　－須對產品類別的相關性具備相當程度的了解，且　 　　逐一比較各品牌的屬性 • 態度抉擇（attitude-base choice） 　－所使用的是一般性的態度、印象、直覺或推論， 　　不對各種屬性進行比較 用態度抉擇形成整體偏好，比較其價格做出最後的抉擇

  8. 屬性與態度抉擇過程 • 使用屬性抉擇的時機： 　－做出最佳決策動機越強（價值越高＆後果嚴重） 　－消費者了解屬性相關資訊越多，容易取得當中資　 　　料 　－強烈認知需求

  9. 屬性與態度抉擇過程

  10. 16-2　評估準則

  11. 16-2　評估準則 • 評估準則（evaluative criteria）：消費者面對特定問題時所檢視的各種構面、特色或利益。 　（例：購買電腦：錢，速度，作業系統，維修服務） • 與消費費者所要的利益或成本有關的產品特色或屬性。 • 　對同產品，不同的人會採用不同的評估準則

  12. 評估準則的性質 • 評估準則與消費者的利益分開（例：相機購買） • 評估準則與消費者利益結合（例：成本與價格）

  13. 評估準則的性質 • 消費者購買時考量的可能是購買或使用所衍生的感受，或是產品屬性。 • 個別的評估準則會因人與情境而異。 • 廠商須了解消費者的評估準則之因：1.想針對目標市廠開發適當產品並有效推廣 2.廠商經常想要消費者所用的評估準則

  14. 評估準則的衡量 • 確定消費者使用那些評估準則 　－直接法：假定消費者可以、願意提供所要的產品 　　屬性資料。例：焦點群體 　－間接法：假定消費者不願或無法說明其評估準則 　　例：•投射技術（projective techniques）- 情緒性決策中所使用的評估準則 •知覺地圖（perceptual mapping）- 知覺地圖的構面=消費者的評估準則

  15. 評估準則的衡量 • 知覺地圖（perceptual mapping）

  16. 評估準則的衡量 • 確定消費者對個別評估準則有何評斷：衡量消費者在對某個品牌在個別評估準則上的評斷。 　例：等級順序尺度、里克特尺度、語意差異 • 確定個別評估準則的相對重要性：消費者對個別評估準則所賦予的重要性，可用直接法語間接法來衡量。 　－直接法：固定總和尺度（分配分數） 　－間接法：聯合分析（conjoint analysis） 食品處理機

  17. 16-3　個人判斷與評估準則

  18. 個人判斷的正確性 • 大部分的消費者都沒有足夠的能來，來判斷各品牌在品質或耐用程度等複雜的評估準則上的相對優劣 • 感官區隔（sensory discrimination）：個人對微小的刺激加以區分的能力。（例：食物味道） 　－大部份消費者的感官區隔能力有限（恰辨差） • 某些產品和服務相當複雜，且某些屬性需再使用一段時間後才可能評斷優劣

  19. 代位指標的應用 • 消費者經常用比較明顯的產品屬性，來顯示該產品在比較不明顯的屬性上是優或劣。（價格代表品質） • 代位指標（surrogate indicator）：用某種屬性來代表或顯示另一種屬性優劣時，前者即是此。 ？ Made in china 價格 品牌 生產國家 Made in Japan

  20. 代位指標的應用 • 預測價值（predictive value）：使用該屬性來預測另一個屬性的正確性有多高 • 信心價值（confidence value）：消費者用代位指標來區分各個品牌的能力（例：複雜的食物成分） • 代位指標來自消費者的信念。例：一分錢一分貨 • 消費者也可能認為某些屬性不會同時存在。例：好滋味和低熱量

  21. 評估準則的相對重要性與影響 使用情境（usage situation） $ 有使用經驗時：消費者使用產品時，會以使用屬性為主要考量，此一考量超過其他相關屬性。 競爭環境（competitive context） 準則的差異低，重要性降低；其他準則可能變得比較重要 廣告效果（advertising effects）

  22. 評估準則、個人判斷與行銷策略 • 廠商需知道消費者在個別評估準則上的判斷能力，及使用代位指標的情形。 • 盲目測試（blind tests）：可評估該產品是否具有超越競爭者的恰辨差。 • 直接運用代位指標。例：提高價格代表品質高 • 重要屬性，但差異小，沒太大的影響效果 • 行銷人員需明白品牌定位差異化的重要性，運用產品在特定狀況下所能提供的特定功效與利益

  23. 16-4　屬性抉擇的決策規則 Decision Rules for Attribute-Based Choices

  24. 16-4　屬性抉擇的決策規則 • 消費者在眾多的平屋準則中去判斷可行品牌時，需運用一些方法從眾多品牌中選擇一個，其方法即是“決策規則”。 • 決策規則：可具體說明消費者如何進行兩個以上品牌的比較。

  25. 決策規則 • 連結式決策規則（conjunctive decision rule）：設定最低合格標準，並選擇第一種貨全部品牌 “低涉入決策”常使用此，選第一個符合各項最低要求的品牌 康柏，惠普

  26. 決策規則 • 分離式規則（disjunctive decision rule）：對各個重要屬性設定某個最低標準（通常很高），超越此標準的所有品牌都接受。 廠商至少須在一個重要評估準則上超越消費者最低要求，且在廣告中強調此點 康柏(重量)，戴爾(顯示器品質)

  27. 決策規則 • 刪除式決策規則（elimination-by-aspects decision rule） 廠商需再多符合一項以上的評估準則 戴爾

  28. 決策規則 • 編纂式決策規則（lexicographic decision）：方法類似刪除式決策規則，不同於其是在每個階段中找出表現最佳者。 廠商必須在重要屬性上超越競爭者，並在廣告中強調此點 戴爾

  29. 決策規則 • 互補式決策規則（compensatory decision rule）：選出各項評估準則中，所獲得總分最高的品牌。 Ｒb=b品牌的總分 Wi=評估準則i的重要性或權值 Bib=b品牌在評估準則i上的表現 n=所考慮的評估準則數目 廠商需在重要的屬性上趕上或超越競爭者

  30. 決策規則的行銷應用 低涉入購買決策 知覺風險可觀，高涉入購買決策 廠商的行銷策略須因應不同的決策規則，因此行銷人員須了解目標市場所運用的決策規則

  31. Ｑ＆Ａ • 針對情感性抉擇、態度抉擇和屬性抉擇，舉出自身的例子。為什麼會使用不同的決策過程？ • 試回想曾看過的廣告，舉出其訴求是屬於情感性抉擇、態度抉擇或屬性抉擇。試探討為何此產品廣告商要以此為訴求。

  32. Ｑ＆Ａ

  33. Ｑ＆Ａ • 回想過去在購買過程中，在品牌抉擇中所使用過的代位指標，請說明為何使用此代位指標？及廠商是如何強化其指標的重要性？ • 在購買電腦時，會使用哪種決策規則？為什麼？

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