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IREP. Séminaire MEDIAS. 11-12 Décembre 2002. Répartition des GRP d’un plan presse dans le temps. Gaël CROCHET Responsable Données Méthodes et Recherche de JFC Informatique & Média. Finalité. Déterminer, en presse, la loi de répartition dans le temps des contacts de chaque titre.
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IREP Séminaire MEDIAS 11-12 Décembre 2002 Répartition des GRP d’un plan presse dans le temps. Gaël CROCHET Responsable Données Méthodes et Recherche de JFC Informatique & Média
Finalité Déterminer, en presse, la loi de répartition dans le temps des contacts de chaque titre. Contacts = lectures lecteurs. Cette nuance dans le vocabulaire nous amènera à considérer une nouvelle notion dans l’univers de la Presse… …la plurifréquentation.
1. Qu’est ce que la LDP? - Lectures Dernière Période ? Mais alors, qu’en est-il d’un individu prenant en mains n fois le numéro d’un titre, au cours de la dernière période? Est il comptabilisé n fois? Réponse : NON , une fois…
1. Qu’est ce que la LDP? - Lectures Dernière Période ? Lecteurs 2. La LDP mesurée dans l’AEPM tient-elle compte des reprises en main? 2 interprétations possibles
1ère interprétation : Non, ce n’est pas vrai : n reprises en main = un seul lecteur. 2ème interprétation : Oui, c’est vrai : un lecteur LDP est comptabilisé même s’il ne s’agit que d’une reprise en main.
Conclusion : Le GRP actuel d’un plan Presse repose sur un nombre de lecteurs et non pas sur un nombre de lectures (contacts) Absence de Plurifréquentation 1 insertion = 1 contact
Comment distribuer des GRP d’un titre en dehors de la zone de parution de celui-ci? En tenant compte des reprises en main!!!
Réponse Oui, grâce à une richesse de la donnée aujourd’hui non exploitée. Questions ? Sommes-nous capables de : 1 - Chiffrer le volume des lectures d’un titre ? 2 - Répartir le volume des lectures d’un titre sur toute sa durée de vie ?
Rappel de la définition de l’audience LDP d’un titre déduite de la DDL. Il s’agit de l’audience cumulée sur la période de parution, égale au nombre d’individus ayant eu au moins une lecture pendant l’intervalle de temps précédent l’interview égal à la période de parution du titre.
On ignore donc, avec la seule question sur la dernière période : A - S’il s’agit de la 1ère lecture ou d’une reprise en main du N° considéré. B - S’il s’agit d’un N° ancien, ou du dernier N° paru. Nécessité de trouver d’autres informations
Heureusement, il existe dans l’AEPM 2 questions complémentaires sur les modalités de lecture de la veille, non exploitées actuellement, qui portent sur les reprises en main. Pour comprendre comment cette information peut-être utilisée pour parvenir à nos fins, il faut analyser plus finement la question de base sur la DDL.
Les modalités de réponse de la question DDL permettent de segmenter le lectorat global d’un titre en 4 lectorats partiels. Pour un hebdo, par exemple : H - Hier Q – Avant-hier R – Il y a 3 ou 4 jours S – Il y a moins de 8 jours
Le nombre moyen de reprises en main dulectorat globalest égal à celui dulectorat d’hier . Postulat de travail En effet, la segmentation du lectorat global en 4 lectorats partiels H, Q, R, S, qui ne dépend que du jour d’interview, est parfaitement aléatoire, et n’a donc aucune raison d’influencer le nombre de reprises en main.
’ Exemple de volume de lectures Vert = V’h et Vert + Rouge = Vh
’ Théorème Le nombre moyen ρde reprises en main du lectorat partiel d’hier est au moins égal à celui ρ’ du lectorat d’hier limité à ses lectures d’hier. Seul ce volume est mesurable
Conséquence On sera donc capable de déterminer le volume minimal ou par défaut, des lectures d’un titre.
Mise en oeuvre Connaissant le volume des lectures d’un titre (certes par défaut, mais c’est déjà extraordinaire), il reste à définir : 1 – Un modèle de répartition des lectures intra-période de parution. 2 – Une clé de répartition des lectures sur les K périodes de la durée de vie du titre.
1 - Un modèle intra-période On fait l’hypothèse, que le volume des lectures se répartit, jour après jour, à l’intérieur de la période de parution, selon un modèle constant.
Vérification effectuée sur les lecteurs On a calculé, titre par titre, pour tous les hebdos de l’AEPM, la répartition de l’audience d’un titre à partir de son jour de parution.
Conclusion A part certains titres, tels que le Figaro Magazine ou l’Equipe Magazine, qui ne sont vendus que le samedi, pour lesquels la forme de la distribution nette de l’audience est celle d’une chaînette, on peut considérer que, pour la plupart des supports, cette distribution est quasiment constante
2 - Une clé de répartition des lectures sur les K périodes de la durée de vie du titre. La méthode utilisée pour déterminer cette clé de répartition, est la même, qu’il s’agisse des hebdos ou des mensuels. Elle s’appuie sur la 1ère question relative aux modalités de lecture de la veille, qui permet de connaître pour tout individu i du lectorat d’hier H, le nombre K(i) de N° différents qu’il a lu, parcouru ou consulté hier.
Il est possible d’en déduire que la durée de vie du titre est au moins égale à K périodes de parution. Par exemple, si K = 3, deux N° au moins sont anciens et l’hypothèse par défaut consiste à supposer que ce sont les N° (X-1) et (X-2). Il y a donc, dans cette information, matière à trouver la clé de répartition des contacts distribués par un titre, minimaliste sur l’estimation de sa durée de vie.
Clé de répartition du volume des lectures d’un titre. Période de parution α[1] % de lectures relatives au N° X V α[2] % de lectures relatives au N° (X-1) α[3] % de lectures relatives au N° (X-2) α[4] % de lectures relatives au N° (X-3)
Clé de répartition du volume des lectures d’un numéro d’un titre. Période de parution α[1] % Temps α[2] % α[3] % α[4] % 0 T 2T 3T 4T
Sommes-nous prêts à intégrer un nouvel indicateur en médiaplanning, le XGRP (où X représente le facteur de plurifréquentation?) … …sans pour autant remettre en cause le GRP actuel, clé de voûte de la structure économique du média Presse?
