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广告策划中的消费者信息. 广告的目的是什么? 为了刺激销售. 广告如何作用?. 两种代表性的观点与模型. ATRN 模型. AIDA 模型. 知名. 兴趣. 欲望. 购买. A ction. A wareness. I nterest. D esire. 广告如何作用?. ?. AIDA 模型. 知名. 尝试. A wareness. T rial. 强化. R einforcement. 推动. N udging. 广告如何作用?. ATRN 模型. 广告策划中消费者信息的使用. 以 洗衣粉 市场为例 …. 如何找出目标消费者?.
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广告的目的是什么? 为了刺激销售
广告如何作用? 两种代表性的观点与模型 ATRN模型 AIDA模型
知名 兴趣 欲望 购买 Action Awareness Interest Desire 广告如何作用? ? AIDA模型
知名 尝试 Awareness Trial 强化 Reinforcement 推动 Nudging 广告如何作用? ATRN模型
广告策划中消费者信息的使用 以洗衣粉市场为例…
谁是主要购买者 (%) 主要购买者:女性25+ 数据来源:2000IMI消费行为与生活形态年鉴
购买该类商品主要考虑那些因素? (%) 看上去广告的影响不象想象的那么大… 数据来源:2000IMI消费行为与生活形态年鉴
对产品功能的侧重方面 (%) 但是,对产品的功能很多是通过广告了解的 可帮助建立广告诉求… 数据来源:2000IMI消费行为与生活形态年鉴
广告对目标消费者有作用吗?-洗涤用品信息接触情况广告对目标消费者有作用吗?-洗涤用品信息接触情况 (%) 对于洗涤用品,广告是很有效的 特别是对女性消费者 数据来源:2000IMI消费行为与生活形态年鉴
广告对目标消费者有作用吗?-不同年龄女性洗涤用品信息接触情况广告对目标消费者有作用吗?-不同年龄女性洗涤用品信息接触情况 (%) 数据来源:2000IMI消费行为与生活形态年鉴
广告对目标消费者有作用吗?-对不同产品广告的接触情况广告对目标消费者有作用吗?-对不同产品广告的接触情况 (%) 数据来源:2000IMI消费行为与生活形态年鉴
怎样将广告信息到达目标消费者 -媒体与载体的选择
目标消费者的媒介接触情况 (%) 数据来源:2000IMI消费行为与生活形态年鉴
目标消费者的收视习惯(1999.10平均值) 目标消费者比其他人更喜欢看电视 数据来源:央视-索福瑞(CSM)
中央1台 中央6台 中央8台 凤凰卫视 女性各年龄层最喜欢收看的频道 (%) 数据来源:2000IMI消费行为与生活形态年鉴
国内新闻 新闻评论 综艺节目 国内电视剧 港台电视剧 国际新闻 本地新闻 港台影片 天气预报 国内影片 女性各年龄层经常收看的电视节目
洗衣粉最常用品牌排名 (%) 数据来源:2000IMI消费行为与生活形态年鉴
洗衣粉最常用品牌、品牌转换与忠诚度 (%) 数据来源:2000IMI消费行为与生活形态年鉴
洗衣粉市场占有率与媒体投放量的关系 电视广告投放比重(%) 市场占有率(%) 相关系数=0.576 数据来源:CSM,X&L, 2000IMI消费行为与生活形态年鉴
媒体投放量与品牌转向的关系 电视广告投放比重SOV(%) 转向百分比(%) =“下一次打算使用”-“正在使用” 相关系数=0.780 数据来源:CSM,X&L, 2000IMI消费行为与生活形态年鉴
媒体投放量与品牌忠诚度的关系 (%) 电视广告投放比重(%) 品牌持续购买百分比(%) 相关系数=0.794 数据来源:CSM,X&L, 2000IMI消费行为与生活形态年鉴
洗衣粉市场占有率与媒体投放量的关系 -北京、上海、广州、重庆、武汉、沈阳 电视广告投放比重(%) 两者显著相关 电视广告投放比重可以解释市场占有率的9% 市场占有率(%) 相关系数=0.313 数据来源:CSM,X&L, 2000IMI消费行为与生活形态年鉴
媒体投放量与品牌忠诚度的关系 -北京、上海、广州、重庆、武汉、沈阳 (%) 电视广告投放比重(%) 两者显著相关 电视广告投放比重可以解释品牌忠诚度的18% 品牌持续购买百分比(%) 相关系数=0.434 数据来源:CSM,X&L, 2000IMI消费行为与生活形态年鉴
媒体投放量与品牌转向的关系 -北京、上海、广州、重庆、武汉、沈阳 电视广告投放比重SOV(%) 两者显著相关 电视广告投放比重可以解释品牌转换的27% 转向百分比(%) =“下一次打算使用”-“正在使用” 相关系数=0.521 数据来源:CSM,X&L, 2000IMI消费行为与生活形态年鉴
总结广告的作用 品牌转换(Nudging) 品牌忠诚度(Reinforcement) 市场占有率(Share of Market)
“运用之妙,存乎一心”-岳飞 “如果咨询顾问比您从您的系统中得出更多明智的见地,那是因为他们独特的本领,而不是因为您为他们特地准备了您的职员得不到的信息。如果咨询顾问能在您的数据中发现某种趋势,而您却不能的话,那说明您的信息流有问题。您的管理人员应当能接触同等质量的数据。他们应当每天走进办公室时能看到最新的数据,而且能够以各种各样富有启发性的方式去分析数据,。。。,当他们能这样做的时候,好事就上门了” -比尔•盖茨 《未来时速》