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行銷管制與消費者行為

Chapter 20. 行銷管制與消費者行為. 20.1 管制與兒童行銷. 針對以兒童為目標之行銷管制，主要著重於產品安全、廣告宣傳及保護隱私三方面。 產品安全問題主要著眼於適當的產品設計與產品材質。 本章討論焦點在隱私保護和視兒童為消費者的廣告宣傳。. 孩童能否理解商業訊息的關切. 兒童廣告審議小組 (Children’s Advertising Review Unit, CARU) 審核以兒童為對象的廣告七項原則，以下摘錄其二： 廣告主應當考慮其訊息主要傳送對象的知識水平與成熟度。

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行銷管制與消費者行為

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Presentation Transcript

  1. Chapter 20 行銷管制與消費者行為

  2. 20.1 管制與兒童行銷 • 針對以兒童為目標之行銷管制，主要著重於產品安全、廣告宣傳及保護隱私三方面。 • 產品安全問題主要著眼於適當的產品設計與產品材質。 • 本章討論焦點在隱私保護和視兒童為消費者的廣告宣傳。

  3. 孩童能否理解商業訊息的關切 • 兒童廣告審議小組(Children’s Advertising Review Unit, CARU) 審核以兒童為對象的廣告七項原則，以下摘錄其二： • 廣告主應當考慮其訊息主要傳送對象的知識水平與成熟度。 • 孩童是富有想像力的，做中學更是成長重要過程，因此廣告主應避免利用兒童的想像力，不應該在廣告中直接或是間接地讓孩童對產品品質和功能產生錯誤的期待。

  4. 表20-1 CARU審議準則資料

  5. 兒童是否瞭解廣告的銷售意圖？ • 年幼孩童在某種程度上無法理解廣告中的銷售意圖。廣告業者有時採用分離提示(seperators)方式說明。 • 兒童產品常成為兒童動畫電影與電視節目的明星，這個問題日漸嚴重。

  6. 孩童是否能瞭解節目中隻字片語？ • 廣告中的字句型式可能讓孩童誤判。 • CARU對比較廣告訂定了特別規定，禁止使用「僅」和「只」這類令人覺得價格便宜的字眼。 • 例：需透過人力協助才會跳舞的洋娃娃、會飛行的玩具飛機等，但廣告未顯示需要自行組裝與操作。

  7. 對商業訊息內容如何影響兒童表示關切 • 許多人關心廣告訊息會對孩童產生影響，引發社會對下列問題的關切： • 商業訊息對兒童價值觀的影響。 • 商業訊息對兒童健康和安全的影響。

  8. CARU對孩童廣告準則的五項原則-1 • 廣告主應體認廣告可能在兒童教育上扮演的重要角色，瞭解兒童可能在廣告中學習到某些影響健康和福祉之事物，因此應該真實且正確地傳達各項資訊。 • 廣告主應當充分運用廣告影響行為的潛力，進而製作出強調友誼、關懷、誠實、正義、誠信和尊重他人等正面之社會行為的廣告。 • 廣告中出現少數民族或是其他族群時應該特別謹慎處理，儘可能著眼於正面的角色描述或是角色模範，應該避免涉及刻板印象和偏見。

  9. CARU對孩童廣告準則的五項原則-2 • 雖然影響孩童個人與社會發展的因素很多，但指導子女仍然是父母的職責所在。廣告主應該對此般親子關係做出具有建設性的貢獻。 • 兒童不宜的產品使用方式或資訊內容，不應該直接針對兒童打廣告或做促銷。 • 上述五項是著眼於商業訊息對兒童的影響，另外兩項是強調兒童的資訊處理能力。

  10. 表20-2 兒童廣告審議組的內容類準則

  11. 健康與安全 • 孩童及青少年直接暴露在針對成人的廣告中，就算是非刻意針對兒童的廣告也常具潛在的威脅。 • 大部分的爭議著眼於，大量廣告鼓勵消費者使用危害健康的食品。 • 有些廠商不太負責，無視於兒童肥胖問題以及食品行銷與廣告所扮演的角色。

  12. 價值觀 • 對廣告常見批評之一，就是讓孩童過度重視物質擁有、以自我為中心和立即滿足等不當的價值觀。 • 多數人認為，這些廣告製造兒童需求不滿的壓力，並因此養成他們的負面價值觀。

  13. 具爭議性的兒童行銷活動 • 除電視廣告外，仍有針對兒童的行銷活動引發爭議。例如，限制級商品孩童能輕易購買。 • 另一有關兒童行銷典型的形式，就是兒童俱樂部—提供兒童加入會員的商業組織或行銷方式。

  14. 爭議性兒童行銷活動案例 • 兒童與手機行銷 • 校園中的廣告 • 兒童與網路行銷

  15. 兒童線上隱私權的相關議題 • 線上隱私權牽涉到網站上個人資料的蒐集與使用。 • 向兒童蒐集資料是項敏感議題，如果必要的話，要注意是否會涉及到成人或兒童不宜的內容。 • 兒童線上隱私保護法(Children’s Online Privacy Protection Act, COPPA) 。

  16. 兒童導向網站調查結果-1 • 多數商業兒童網站已對其資料蒐集方法做調整。 • 更多的商業兒童網站應在蒐集資料時，再提示一次隱私權問題的相關資訊。 • 部分網站有創意地設計了一套新的方法來適應COPPA的新規定。 • 多數網站都沒有關於隱私權說明的「清楚且永久的」連結。

  17. 兒童導向網站調查結果-2 • 許多網站業者會透過回饋意見信箱來蒐集兒童的郵件資料。 • 多數網站並未符合COPPA的規定，沒有事先取得父母同意的提示或是提供父母應注意事項。 • 部分網站會透過頁面文字來誘導孩童偽造年齡。

  18. 表20-3 兒童線上隱私保護的主要條文

  19. 20.2 針對成人的規範與行銷 • 針對成人進行行銷活動的規範注重於： • 行銷溝通 • 產品議題 • 定價議題

  20. 行銷溝通 • 就廠商對消費者所提供的資訊而言，最受關切的三個問題： • 資訊是否正確。 • 資訊是否足夠。 • 對社會的價值觀產生何種影響。

  21. 廣告與價值觀 • 許多人擔心在廣告不斷強調物質擁有和自我中心的價值觀下，長期可能會對個人和社會產生負面影響。 • 大部分的女性化妝品和服裝廣告多將重點擺在美麗與性感兩個層面；大眾媒體上的女性普遍符合傳統刻板印象，甚至扮演花瓶角色，這類情形可能影響女孩子自我發展和角色抉擇。 • 廣告和媒體對各個種族群體、高齡人士或其他社會族群的描繪，不但影響其他社會成員對這些族群的看法，也影響到這些族群對自己的觀感。

  22. 消費者資訊的正確性 • 消費者的資訊處理能力和動機各不相同，這一點致使行銷訊息的正確意義為何更難產生共識。 • 更正廣告(corrective advertising)：廠商希望消費者遺忘過去廣告中所傳達的錯誤訊息，而採取的廣告更正策略。

  23. 消費者資訊的適足性 • 讓消費者獲得正確的資訊固然重要，但是讓消費者獲得足夠的資訊也同等重要。 • 在教育和所得等層面居於相對弱勢的消費者，通常最無法運用這類訊息。 • 廠商、消費者團體和政府官員都希望讓消費者能獲得做出明智抉擇所需的資訊，立法可能是比較明確有效的途徑。

  24. 產品議題 • 消費者團體產品本身所關切的兩項要點，分別在於產品是否安全及是否會傷害環境。 • 產品安全並非爭議的議題，問題在於根本無法完全去除產品所具有的危險性。 • 產品警語的運用。

  25. 定價議題 • 消費者團體希望產品的價格能夠符合公平(反映市場競爭狀況)和正確的標示(沒有隱藏的費用)這兩個要求。 • 目前在定價領域最具爭議性的或許是參考價格的使用。 • 外部參考價格(external reference price)：在實際售價之外，由製造商或零售商所提供的價格數字。

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