MARKETING ÎN SERVICII

1. MARKETING ÎNSERVICII Tema 7: Politica de distribuţie în servicii Anul universitar 2010- 2011 Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

2. Structura temei 7.1. Particularităţile distribuţiei în servicii 7.2. Structura activităţii de distribuţie în servicii 7.3. Obiective şi strategii ale politicii de distribuţie în servicii 7.4.Specificitatea strategiilor de distribuţie în servicii Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

3. 7.1. Particularităţile distribuţiei în servicii • Cunoscută ca elementul cel mai misterios al mixului de marketing, distribuţia =totalitatea activităţilor care au loc în spaţiul şi timpul care separă producţia de consum • Pentru domeniul serviciilor, termenul de distribuţie este, uneori, înlocuit cu localizare, loc de servire sau livrare şi defineşte • o modalitate de a face serviciul mai accesibil consumatorilor, distribuţia căpătând noi valenţe în marketingul serviciilor în ceea ce priveşte mijlocul prin care serviciul oferit este distribuit şi locul unde este prestat. Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

4. Fluxurile distribuţiei ·Fluxul negocierilor şi al tranzacţiilor, desfăşurat în absenţa mărfii pe baza ofertei prezentate de prestator; ·Fluxul titlului de proprietate asupra unui serviciu care urmează a fi prestat ulterior, particularizat prin vânzarea-cumpărarea unui drept, individualizat în mod specific: rezervarea unui loc la o cursă aeriană, a unei camere de hotel, programarea la o consultaţie medicală; ·Fluxul informaţional generat de modificările care apar între momentul vânzării şi cel al livrării; • Fluxul promoţional –precede vânzarea şi însoţeşte prestaţia; • Fluxul finanţării, riscului, comenzilor şi plăţilor (decontărilor). Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

5. 7.2. Structura activităţii de distribuţie în servicii ØReţeaua de distribuţie este formată din totalitatea locurilor în care sunt amplasate clădirile şi echipamentele prin care se realizează prestaţia şi livrarea serviciilor către consumatori. Aceasta are o determinare geografică care trebuie să asigure cea mai eficientă întâlnire a prestatorului cu consumatorul, mai ales în situaţia în care consumatorul se deplasează la locul prestaţiei. Ø Reţeaua de distribuţie se poate prezenta sub formele: · multe locuri de prestaţie a unui număr limitat de servicii; · puţine locuri de prestaţie a unui număr mare de servicii; · multe locuri de prestaţie a unui număr mare de servicii. Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

6. Formele reţelei de distribuţie • Reţeaua formată din multe locuri de prestaţie a unui număr limitat de serviciise întâlneşte în distribuţia serviciilor de alimentaţie: hamburgeri, pizza, covrigi, patiserie.Exemple:reţeaua McDonald’s, reţeaua Fornetti, Pizza Hut, KFC România. • Reţeaua formată din puţine locuri de prestaţie a unui număr mare de serviciise întâlneşte în cazul serviciilor culturale, sportive, de agrement, a serviciilor prestate de marile restaurante, unde funcţionarea unor astfel de locuri este complexă. Exemple de acest gen îl oferă hoteluri ca Radisson SAS, Marriot, care oferă pe lângă servicii de cazare, masă şi alte servicii: organizarea de evenimente, cocteiluri, conferinţe, piscină, spa, masaj. • Reţeaua formată din multe locuri de prestaţie a unui număr mare de serviciieste specifică firmelor aflate în faza de maturitate sau declin.Este cazul marilor reţele de magazine care oferă o gamă variată de produse, exemple: reţelele Carrefour, Cora, Auchan, Kaufland, Billa, Metro cash&carry. Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

7. Canalul de distribuţie • este definit prin succesiunea de procese prin care are loc întâlnirea prestatorului cu consumatorul de servicii. • canalul de distribuţie al serviciilor se caracterizează prin trei dimensiuni: lungime, lărgime şi adâncime • Canalul de distribuţie specific serviciilor este scurt, de tipul P‑C, • în care toate fluxurile şi activităţile incluse în distribuţie se desfăşoară la locul de prestaţie într-o succesiune de operaţii inclusă în cadrul sistemului de creare şi livrare a serviciului; se întâlneşte în cazul serviciilor în care prestatorul şi consumatorul sunt amplasaţi în spaţii geografice apropiate sau când vânzarea se realizează prin reţeaua proprie a firmei de servicii-exemple: firmele de transport, de consultanţă, teatrele, cluburile sportive. Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

8. Tipologia canalelor de distribuţie în servicii V. Olteanu, Marketingul serviciilor – o abordare managerială, Ed. Ecomar, Bucureşti, 2005, p. 230 Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

9. Procesul de livrare a serviciilor • se referă la interacţiunea reciprocă dintre activităţile specifice distribuţiei care se desfăşoară în momentul contactului dintre prestator şi client. Acest proces este alcătuit din • Etapele procesului(care sunt, în ce ordine se desfăşoară, unde, cum, când şi cât de repede?); • Gradul de centralizare-descentralizare a procesului decizional în distribuţie; • Natura contactelor dintre prestator şi clienţi (clientul se deplasează la locul de prestaţie, prestatorul se deplasează la domiciliul clienţilor, tranzacţiile au loc în afara contactului direct); • Modul de livrare (clienţii sunt serviţi deodată, individual sau se autoservesc); • Modul de afectare a capacităţii limitate (sistemul de rezervare folosit, ordonarea şirului, atmosfera de la locul livrării). Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

10. Formele de vânzare • Formele de vânzare- un ansamblu de activităţi prin care se asigură accesul clientului la prestaţie. • Comanda- elementul care declanşează procesul de prestaţie şi asigură primul contact al clientului cu prestatorul, • fiind definită de timpul necesar pentru efectuare, modul în care se realizează, formalităţile care trebuie îndeplinite; poate fi preluată scris, verbal, telefonic, electronic, fiecare modalitate având avantaje şi dezavantaje. • Formele de vânzare pot fi diferenţiatedupă • natura contactului între client şi prestator, • distanţa care separă cele două părţi: prestator-client şi • implicarea clientului la realizarea prestaţiei, chiar a vânzării(autoservire, expunere liberă, vânzare prin poştă, prin telefon, prin Internet). • Cele mai dezvoltate forme de vânzare se întâlnesc în cadrul firmelor de comerţ. Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

11. Modalităţi de plată • Modalităţile de plată - o componentă a proceselor de distribuţie legată de preţul şi produsul. • Interesează momentul plăţii, care poate fi: • înaintea efectuării prestaţiei, • după efectuarea prestaţiei sau • combinat (plata unui avans în momentul lansării comenzii şi a diferenţei fie la începutul prestaţiei, fie la sfârşitul acesteia). • Alt element legat de modalităţile de plată se referă la mijlocul de plată, care poate reduce timpul şi formalităţile cu efecte asupra calităţii serviciilor în ansamblu. Plata se face cash, prin cecuri, cărţi de credit, prin decontare. Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

12. 7.3. Obiective şi strategii ale politicii de distribuţie în servicii • Obiectivele generale se referă la maximizarea profitului, care se atinge prin: • sporirea veniturilor (obţinută prin atragerea de noi clienţi, creşterea cantităţii de servicii vândute, penetrarea pe noi pieţe) • reducerea costurilor (prin optimizarea proceselor, creşterea productivităţii, utilizarea unor forme moderne de vânzare, introducerea progresului tehnic). • Obiectivele specifice ale distribuţiei apar datorită necesităţii reducerii decalajului dintre serviciul proiectat şi cel livrat prin activităţi în care este implicată aceasta şi se referă la: • armonizarea obiectivelor dintre participanţii la activitatea de distribuţie, • livrarea constantă şi uniformă a calităţii proiectate, • îmbunătăţirea gradului de cooperare cu intermediarii. Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

13. A. Strategiile reţelei de distribuţie • ·sunt structurate în funcţie de: • Gradul de dezvoltare a reţelei - atitudinea firmei de servicii faţă de raportul cerere-ofertă, alternativele strategice fiind: dezvoltarea reţelei, limitarea voluntară a acesteia şi restrângerea reţelei. • Gradul de concentrare a reţelei - densitatea acesteia într-o anumită zonă geografică., alternativele strategice fiind: reţea densă, reţea moderată şi reţea rară. • Tipul prestaţiei realizate - poziţia firmei faţă de reţeaua de prestaţie sau de vânzare. Alternativele strategice prezentate anterior (gradul de dezvoltare a reţelei) vor viza: numai reţeaua de prestaţie, numai reţeaua de vânzare sau ambele. • Gradul de diferenţiere a reţelei - obligă firma de servicii la delimitarea unei conduite faţă de caracteristicile de bază ale reţelei, existând alternativele strategice: reţea relativ uniformă şi reţea diversificată (neuniformă). Exemple de reţele relativ uniforme sunt McDonald’s, Carrefour, Kaufland, Metro, iar pentru reţele  diversificate universităţile private care şi-au dezvoltat centre în mod neuniform în mai multe oraşe din ţară. Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

14. B. Strategiile canalelor de distribuţie • definesc poziţia firmei de servicii faţă de utilizarea intermediarilor, existând • canale scurte(fără intermediari), • canale medii sau • canale lungi (cu intermediari de tipul franciză, broker, agent). • În situaţia utilizării canalelor de distribuţie cu intermediari, alternativele strategice sunt Strategiile de control- urmăresc asigurarea uniformităţii serviciilor livrate şi care se realizează prin măsurarea rezultatelor obţinute de intermediari şi prin revizia acţiunilor acestora. Strategiile de delegare- se bazează pe faptul că intermediarii îşi pot realiza singuri activităţile de distribuţie la nivelul fixat. Strategiile de parteneriat- urmăresc eliminarea diferenţelor dintre obiectivele tuturor participanţilor la distribuţie, firmele putând alege între variantele strategice: alinierea obiectivelor, consultarea şicooperarea. Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

15. C. Strategiile sistemului de livrare • definesc poziţia firmei de servicii la locul de întâlnire prestator-consumator exprimată prin formele de vânzare şi prin modalităţile de plată utilizate • üFormele de vânzareutilizate în domeniul serviciilor sunt diverse: • vânzarea clasică, • autoservirea, • expunere liberă, • comerţ prin automate comerciale, • comerţ mobil, • comerţ fără magazine (la domiciliu, prin corespondenţă), • vânzare electronică • Formele de vânzare prezintă avantaje şi dezavantaje pentru prestator şi client, firma de servicii alegând una sau alta din forme în funcţie de: • frecvenţa cererii, • diversitatea ofertei, • mărimea şi dezvoltarea reţelei de distribuţie. • üFormele de plată- momentul plăţii, forma de decontare, timpul etc. Cele mai cunoscute şi utilizate modalităţi de plată sunt: incasso-ul documentar, acreditivul, scrisoarea de credit. Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

16. Alternative strategice ale distribuţiei serviciilor Strategiile reţelei Strategiile canalelor Strategiile sistemului de livrare Gradul de dezvoltare: §dezvoltarea reţelei §limitarea voluntară reţelei §restrângerea reţelei Existenţa intermediarilor: §canale scurte §canale medii §canale lungi Forme de vânzare: §vânzare clasică §autoservire §expunere liberă §comerţ mobil §comerţ fără magazine §vânzare electronică Gradul de concentrare: §reţea densă §reţea moderată §reţea rară Strategii de control Modalităţi de plată: §incasso-ul documentar §acreditiv §scrisoare de credit §Tipul prestaţiei §reţea de prestaţie §reţea de vânzare §reţea combinată (ambele tipuri) Strategii de delegare Gradul de diferenţiere: §reţea uniformă §reţea diversificată Strategii de parteneriat Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI Adaptat şi prelucrat de autori după V. Olteanu, Marketingul serviciilor, Ed. Ecomar, Bucureşti, 2005, p. 235-237.

17. 7.4. Specificitatea strategiilor de distribuţie (1) În turism, distribuţia se realizează cât mai aproape de client prin 2 sisteme de distribuţie: direcţia directă şi distribuţia indirectă. • Distribuţia directă, de tipul prestator servicii turistice – turist, este specifică formelor neorganizate de turism. Turistul se adresează prestatorului de servicii turistice solicitând serviciile în momentul efectuării călătoriei sau prin rezervări anticipate. • Distribuţia de tipul prestator de servicii turistice – agenţie de voiaj – turistse practică în cazul unor forme organizate de turism, turistul rezervându-şi anticipat prin intermediul unei agenţii de voiaj camera de hotel, biletul de călătorie, excursia. Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

18. Specificitatea strategiilor de distribuţie(2)    În domeniul serviciilor financiar-bancare,distribuţia asigură accesul clienţilor la serviciile prestate, clienţii se deplasează la sediul instituţiei sau la unităţile operative şi efectuează anumite formalităţi care însoţesc prestarea serviciului propriu-zis. În prezent, instituţiile financiar-bancare utilizează sisteme moderne de prestaţie, care înseamnă combinarea a patru elemente specifice: - personalul de servire, - cărţile de credit, - locul prestaţiei - echipamentele specifice. Asigurarea combinaţiei ţine cont de satisfacerea nevoii la cel mai înalt nivel posibilşi porneşte de la identificarea locurilor unde clientul are nevoie de efectuarea plăţii(magazine, gări şi aerogări, autogări, unităţi de asigurări, autostrăzi). Instituţia financiar-bancară utilizează două variante strategice de bază: -Distribuţia directă- realizarea contactului cu clientul prin sistem propriu. Este costisitoare şi se practică când beneficiarii dintr-o zonă apelează în număr mare la serviciile instituţiei, volumul şi frecvenţa operaţiunilor sunt ridicate. -Distribuţia prin intermediarise realizează prin intermediul altor bănci sau prin prestatorii de servicii organizaţi special pentru aceste scopuri, se practică când banca înregistrează o cerere redusă. Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

19. Specificitatea strategiilor de distribuţie(3)   În domeniul transporturilor, distribuţia prezintă anumite particularităţi faţă de celelalte servicii. Transporturile se delimitează în două mari categorii: pentru mărfuri şi de călători. • Distribuţia serviciilor în cazul transporturilor de mărfuri serealizează direct, prin canale de tipul P-C sau indirect, cu ajutorul intermediarilor, de tipul P – I – C. Distribuţia în acest tip de transport are la bază contracte încheiate între prestatorul de serviciu şi beneficiar, negocierea şi execuţia acestora realizându-se după o tehnologie specifică. • Distribuţia serviciilor în cazul transporturilor de călători se realizează direct(în staţii de către personalul însoţitor, prin case special amenajate) sau indirect, prin agenţii care prestează şi astfel de servicii. Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

20. Specificitatea strategiilor de distribuţie(4) vÎn cadrul serviciilor de învăţământ, • distribuţia serviciilor se adresează agenţilor de piaţă, beneficiari ai produsului oferit de acestea în cadrul pieţei. în forma cea mai avansată, distribuţia se reduce la constituirea unor birouri de informare, care au mai degrabă un rol informaţional şi promoţional. • Prin conţinutul său, distribuţia în învăţământ are o amploare redusă faţă de alte sectoare de activitate, cunoscând ca alternative strategice: distribuţia directă, prin intermediari şi distribuţia mixtă. • Distribuţia directă în învăţământ - formarea unor compartimente care realizează contacte directe cu agenţii economici potenţiali, asigurând informarea acestora şi a studenţilor, organizând întâlniri studenţi-agenţi de piaţă. • Distribuţia prin intermediari - desfăşurarea tuturor activităţilor prin instituţii specializate în plasarea forţei de muncă (societăţi comerciale, instituţii guvernamentale) sau prin contactarea unor instituţii de reprezentare a agenţilor de piaţă (asociaţii patronale, ministere). • Distribuţia mixtă se realizează prin combinarea celor două variante prezentate mai sus. Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

21. Specificitatea strategiilor de distribuţie(5) • În domeniul serviciilor culturale şi sportive, politica de distribuţie se referă la modalităţile prin care este vândut produsul, recurgându-se la: • vânzarea clasică, abonamente, • apelarea la ajutorul unor difuzori în instituţii şi întreprinderi. Distribuţia are un rol mai important în cazul distribuţiei serviciilor culturale comparativ cu cele sportive. Serviciile cu notorietate se vor distribui prin distribuţie clasică, faţă de cele care nu se vând în anumite perioade ale anului şi la care se utilizează formule de intensificare a distribuţiei Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

22. Bibliografie selectivă • Asandei Mihaela, Ciochină Iuliana, Iordache Carmen, Gangone Andreea, Pănoiu Laura, Marketingul serviciilor,ed. Independenţa economică Piteşti, 2009, p.117- 128 • Hanciuc Nina, Iordache Carmen, Simionescu A., Economia şi managementul serviciilor, Editura Independenţa Economică, Piteşti, 2006 • Ioncică Maria, Economia serviciilor – teorie şi practică, Editura Uranus, Bucureşti, 2003 • Olteanu V.,Marketingul serviciilor – o abordare managerială, Editura Ecomar, Bucureşti, 2005 Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI