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范记饼屋战略分析 报告

范记饼屋战略分析 报告. 小组成员：. 张凤冉 万军 王珺 陆贵西 王明连 韦玲玲 涂绮丽 黄文龙 阮氏爱. 公司简介. 范记饼屋诞生于二十世纪八十年代末 , 是集开发、生产、销售、服务于一体的私营企业,以生产各式精美西饼、点心、蛋糕、月饼为主 。目前已拥有 三 十多家分店，数十几位资深裱花师，为顾客设计造型新颖、独特的生日蛋糕。. 企业被誉为“中国焙烤食品糖制品工业协会”和“中国饼店委员会”会员称号 美国加州葡萄干面包烘焙应用技术大赛复赛优胜奖 地址：广西南宁市江南区体育路平西综合市场1楼南面. 好食品是不依赖香精的。.

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范记饼屋战略分析 报告

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Presentation Transcript

  1. 范记饼屋战略分析报告 小组成员： 张凤冉 万军 王珺 陆贵西 王明连 韦玲玲 涂绮丽 黄文龙 阮氏爱

  2. 公司简介 • 范记饼屋诞生于二十世纪八十年代末 , 是集开发、生产、销售、服务于一体的私营企业,以生产各式精美西饼、点心、蛋糕、月饼为主 。目前已拥有三十多家分店，数十几位资深裱花师，为顾客设计造型新颖、独特的生日蛋糕。 • 企业被誉为“中国焙烤食品糖制品工业协会”和“中国饼店委员会”会员称号 • 美国加州葡萄干面包烘焙应用技术大赛复赛优胜奖 • 地址：广西南宁市江南区体育路平西综合市场1楼南面 好食品是不依赖香精的。

  3. 范记现用营销模式 面包糕点 工厂生产 店铺销售 顾客购买 收益 店铺展示 蛋糕 顾客订单 店铺制作 顾客取货

  4. 产品种类 • 蛋糕类：节日蛋糕、欧式蛋糕、庆典蛋糕、生日蛋糕、水果蛋糕等 • 麻薯类：果肉麻薯、红豆麻薯、绿茶麻薯、香芋麻薯等

  5. 产品种类 • 面包类 • 慕斯类 • 吐司类 • 西饼类

  6. 外部环境 宏观趋势分析 从1985年跟风港式面包起步，到1993年大批台湾烘焙厂商涌入带来第二波发展契机，再到2000年国内烘焙企业已初具实力，中国烘焙业已经历了20余年的风雨兼程，由步履蹒跚的“学步期”进入了迅猛茁壮的成长期。 我国糕点行业呈现的特点是，企业量大面广，小型企业占绝大多数；规模企业数量少，但产销量占全部企业的比重很大，并且呈逐年递增的态势。 依据烘焙历史的演变以及其它国家的经验，一旦经济发展到一定的程度，烘焙产品就会被推广起来，可见随着人均收入的增长提高，烘焙业的市场容量还在进一步扩大。

  7. 经济 1.居民收入提高 2.市场需求大 1.城市人口增加， 生活水平提高 2.提倡绿色生活，注重营 养搭配 3.消费习惯与生活型态 的改变 4.人们更加关注产 品质量 1.糕点业进入门槛较 低，特色工艺研发较难 2.外企多采用智能生产 线，从投料到包装全程 智能化，企业生产效率 高。 3.生产趋于专业化、 标准化 社会文化 技术 糕点 1.《食品安全法》 2.《糕点通则》 3. 国家质检部门加大食品安 全的监督 …… 政治法律 宏观因素分析—PEST 外部环境

  8. 外部环境 行业趋势分析 我国面包消费还属于发展中国家水平，因此该行业的波动性不大。 糕点行业仍然是一个蕴含巨大潜力的朝阳产业。 产品同质化、创新不足是国内糕点行业的现状。

  9. 外部环境 产业竞争态势分析 现有竞争者 有品牌店面的：美点、巧艺轩、一品 轩、好麦香 无品牌店面的：各种奶屋、小卖铺 本案例以美点、一品轩为例。

  10. 　 南宁市美点饼业有限责任公司成立于二OO三年，位于广西南宁友爱北路10-3号，发展至今已有十四家连锁店，总营业占地面积2000平方米。公司自成立以来，坚持“优质产品拓展市场，以优良的服务满足顾客”的经济方针，主要产品有：生日蛋糕、点心、面包、中秋月饼、礼品、喜饼等，还专为老年肥胖朋友研制低脂、低糖、高纤维的杂粮面包专柜；主要招牌产品——老婆饼、紫菜饼、香酥蛋塔、香香包等。

  11. 南宁市一品轩商贸有限公司前身为南宁市一品轩明珠饼家，创立于1992年，经过十余载不断探索，不断前进，现已发展成一家集生产、销售、服务为一体的企业。 　 南宁市一品轩商贸有限公司总部在南宁市北大南路８号，公司技术力量雄厚，生产工艺精湛，主要产品有面包、两饼、艺术蛋糕、月饼及时尚食品三百多个品种，在市内各区设有１４家连锁直营店，7家加盟店。

  12. 潜在进入者 • 经营特色：①新鲜现做or统一加工配送 ②外带or堂食 • 资源供应：原材料取得容易，季节性强 • 产品差异：产品同质化，创新不足 • 预期的报复：价格涨幅不大，利润空间有限，且一般消费者属于就近购买，所以守望者对新进入者的报复行为可能性不大。 由于糕点产品市场份额巨大,行业进出壁垒较低,因此不少非法小作坊开始进入糕点行业。新的竞争者入侵的威胁会限制价格，并要求为防御入侵而进行投资。

  13. 替代品 • 传统面食：馒头、包子 • 米粉 • 粥 • 其他零食甜点

  14. 供应者（卖方议价能力） • 供应品可替代性弱，集中度低 • 前向一体化可能性低 • 由于糕点、面包市场中企业规模小、数量大，比较分散，因此上游厂商的议价能力较强。卖方议价的能力会影响原材料成本和其它投入成本，因此面对鸡蛋、面粉、油脂等原材料上涨的趋势，糕点、面包制造企业的生产成本在不断增加。这些企业的竞争压力在不断加剧，利润空间受到挤压。因此企业对一些产品，尤其是使用这些材料较多的产品产生影响，使得不少生产厂家不得不提价。

  15. 购买者（买方议价能力） • 就近购买 • 转换成本低 • 弹性低，讨价还价能力弱

  16. 外部环境 竞争态势矩阵（CPM ) “1”最弱 “2”较弱 “3”较强 “4”最强

  17. 外部因素评价矩阵EFE

  18. 内部条件 企业素质 • 选址：工厂在郊区，店面在居民区及学校周边 • 经营：模式单一、局限 • 人力资源：裱画师短缺，员工部分流失

  19. 内部条件 企业文化 • 店面统一装修设计 • 销售人员统一服装 • 快乐心经

  20. 内部条件 价值链分析

  21. 内部条件 内部因素评价矩阵（IFE）

  22. 注重管理 烘焙行业多年来的习惯是重技术、轻管理。目前，技术已经不是行业发展的瓶颈性问题，关键的问题是如何让技术为企业服务；因此，制定和运用完善的管理机制、运作体系，就显得尤为重要。要让企业从人治走向法治，让制度去约束人，让管理成为企业发展的助推力!

  23. SWOT矩阵分析

  24. 从SWOT分析中我们得到以下备选竞争战略： • 选择人流量大的地区，增加店铺数量 • 加大广告宣传（节日、周末促销） • 增大新品研发投入，创造特色营养口味，赋予文化概念 • 注重质量管理 • 完善网上订购业务 • 实施人力资源管理，培养全员意识，不断学习、创新

  25. IFE总加权评分 强 3.0～4.0 中 2.0～2.99 增长和建立 1.0 3.0 2.0 4.0 高 3.0～4.0 Ⅲ Ⅰ Ⅱ EFE总加权评分 3.0 中 2.0～2.99 Ⅵ Ⅳ Ⅴ 2.0 弱 1.0～1.99 Ⅸ Ⅶ Ⅷ 1.0 坚持和保持 收获或剥离 内部—外部矩阵IE

  26. 使命 STP3 购买——功能——体验 体验消费 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 品牌忠诚 营养补充 　　　　　　　　　　热量控制 充饥

  27. 使命 • 产品使命：口感丰富香糕点，营养美味好生活。 • 企业使命：方便健康优质生活

  28. 总体战略 密集型战略 市场渗透——提高占有率 市场开发——开发新市场 产品扩展——开发新产品品种 赋予产品文化概念 没有永久的特色，只有不断的创新。没有可言的秘密，唯有不同的思路。

  29. 重点发展蛋糕订购业务 • 人性化服务，建立顾客档案，完善售后服务跟踪体系 • 加强广告宣传：店内营销、店面海报、车身广告... • 增加长期礼品派送

  30. 竞争战略 战略布局图 高 低

  31. 竞争战略 “剔除－减少－增加－创造”坐标格

  32. 竞争战略 战略布局规划图 高 低

  33. 目标 按照“立足南宁，走出广西，发展行业典范，创造星级名牌企业”的目标，力争在15年内创华南区第一糕点品牌。

  34. 三年企业发展目标 从2009年到2012年三年时间中，公司在南宁市（含区，县）建立50至60家连锁专卖店，奠定公司在3年后具备开发其他目标市场的管理运作能力，资本投入实力和市场开发销售能力的基础。

  35. 十年目标 到2022年底，公司在华南地区上要有三个省会城市的区域市场，连锁店达到200家以上。

  36. 十五年奋斗目标 公司的十年发展目标是一个十分关键和重要的指标，十年发展目标是否顺利实现，将直接影响到15年奋斗目标的达成。在十年发展的基础上，公司要用5年的时间来对其进行调整，完善，使其达到15年的奋斗目标，用15年的时间来使公司成为一家资产3000万的大型糕点连锁公司。

  37. 商业模式 范记现用营销模式 面包糕点 工厂生产 店铺销售 顾客购买 收益 店铺展示 蛋糕 顾客订单 店铺制作 顾客取货 优势：模式简单，管理成本低，稳定 劣势：模式老旧，销售途径单一、落后，缺乏竞争力

  38. 商业模式 改造方向：从扩大营销方式，营销网络入手 直营店铺 城市 奶屋、粉店 私人流动摊点等 物流配送 顾客购买 郊区及周边 面包糕点 个人早餐摊点 代工 现场制作 到店订购 店铺销售 自行取货 蛋糕类 付费送货 下订单 指定店铺 接单制作 网上销售 网络订购

  39. 商业模式 范记多元化合作伙伴 网络、电话蛋糕订购业 务（食品网站、信息台等） 生产工厂及实体 店铺 消费者 传统蛋糕店采用实体店铺直接销售模式，范记通过合作伙伴，采用多渠道销售模式。 代理销售点

  40. 商业模式 范记的商业模式 代售点：面包、糕点、 袋装面包、甜点等 蛋糕：到店订购与网上 订购 利润30% 利润20% 利润50% 面包糕点的代表 优质的口感，新鲜的原料，创新的味道 新饮食理念的引导者

  41. 不断调整和改善店面的商业模式，不断优化和开发产品，不断加强管理和服务水平，从而提高品牌在市场上的竞争力。以质量为核心，以市场为导向，以服务为关键宗旨，实现战略目标。

  42. 实施措施 • 从技术走向管理 • 标准化工作的落实 • 产品生产加工的机械化与工业化 • 健全的人才培养和考核机制 • 从产品促销走向营销推广 • 品牌文化的建设 • 发掘本土资源，打造民族性的传统产品 • 渠道的开发和建设

  43. 参考建议 • 组织结构与战略匹配。 • 建立特色旗舰店，体验店，生产公开化，供参观。 • 多在住宅小区开小分店，前期做大量小区宣传和免费品尝活动。 • 加强新品种新口味的研究开发，创造专业/特色/文化/形象为一体的品牌。 • 注重人力资源管理，建立人才储备基地。建立一套完整、系统的内部员工培训、晋升制度，强调客户观念，调高员工素质，充分发挥员工的积极性和自主性。

  44. 感谢您的参与O(∩_∩)O~

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