PLANIRANJE, PRIMJENA I KONTROLA MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI Asistent: Miralem Alić, dipl ecc

1. PLANIRANJE, PRIMJENA I KONTROLA MARKETINŠKIH AKTIVNOSTIAsistent: Miralem Alić, dipl ecc

2. Planiranje • Svrha svakog planiranja, kao civilizacijske tekovine, usmjerena je na donošenje kvalitetnih i racionalnih odluka. Danas se ne postavlja pitanje da li planirati ili ne, već kako planirati? • Planiranje je usmjereno na budućnost, i to tako što u fokusu svojih aktivnosti ima budućnost i efekte sadašnjih odluka. • Ako propustiš da planiraš, ti u stvari planiraš da ne uspiješ.

3. Sljedeći elementi su veoma bitni u svakom planiranju: a) Vrijeme: svaki zadatak se mora planirati dovoljno vremena unaprijed. b) Odgovornost: za svaki planirani zadatak mora se znati osoba odgovorna za njegovo izvršenje. c) Finansiranje: uzaludno je svako planiranje ukoliko za ostvarenje cilja nemamo dovoljno sredstava. d) praćenje: mada su odgovornosti za svaki zadatak specifične, moramo stalno pratiti izvršenje, pošto proces ima svoj redoslijed i kontinuitet.

4. Najznačajniji i prvi nivo planiranja u preduzeću je strateško planiranje. Ovim planiranjem se definišu ciljevi, resursi, aktivnosti i odgovornosti za preduzeće u cjelini i sve njegove dijelove. To je dugoročna i globalna vizija preduzeće, koju treba detaljno razrađivati na nižim nivoima organizacije. • Za razliku od strateškog planiranja za preduzeće kao cjelinu, PLANIRANJE MARKETINGA se uvijek odnosi na određeni proizvod ili liniju proizvoda. To je planiranje kojim se detaljno razrađuju marketing strategija i aktivnosti vezane za marketing miks. Veoma je bitno znati da je strateški plan preduzeća osnova iz koje se izvode planovi marketinga za svaki priozvod ili liniju proizvoda.

5. Strateško planiranje (definicija) “Suština formalnog strateškog planiranja je sistematsko identificiranje prilika i prijetnji koje leže u budućnosti, koje u kombinaciji sa drugim relevantnim podacima predstavljaju osnovu za bolje donošenje sadašnjih odluka preduzeća u korištenju prilika i izbjegavanju prijetnji”. “Planiranje znači kreiranje željene budućnosti i identifikacije načina da se ona ostvari”. “Ako propustiš da planiraš, ti u stvari planiraš da ne uspiješ”.

6. Nivoi i hijerarhija strateškog planiranja

7. Rezutlat planiranja su odluke. Postoje tri tipa odluka i to: operativne, taktičke i strateške. • Operativne odluke – alociraju resurse preduzeća na različite aktivnosti i određuje nivoe različitih fizičkih, finansijskih i ljudskih resursa u procesu proizvodnje. • Taktičke odluke – odnose se na razvoj i pribavljenje sirovina i kadrova, organizacija preduzeće, kreiranje i upravljanje kanalima distribucije. • Strateške odluke – cilj je izbor onog miksa proizvoda – tržišta koji će maksimizirati potencijal prinosa na uložena sredstva (povrat na uložena sredstva).

8. Koraci u strateškom planiranju

9. Definisanje misije preduzeća • Misija predstavlja “nevidljivu ruku” za mobilizaciju internih resursa i ljudi u organizaciji ka željenom cilju. • Misija ukazuje na osnovna pitanja za posao. Šta je posao? Ko su naši kupci i koje su to osnovne vrijednosti za kupca? Šta će biti naš posao? Kakve su naše strateške vizije? • Ovo su samo neka naizgled jednostavna pitanja na koja uspješne kompanije, kontinuirano, pažljivo i precizno nastoje da odgovore.

10. Moguće forme iskazivanja misije preduzeća • Jasan cilj („Postati kompanija poznata po promjeni svjetskog gledanja na japanske proizvode“ – Sonny) • Zajednički neprijatelj („Mi ćemo rasturiti Yamahu“ – Honda) • Uporedni model („Postati Harvard Zapada“ – Univerzitet Stanford) • Interna transformacija („Postati prvi ili drugi na tržištu koje zadovoljavamo i revolucionarizirati kompaniju u smislu da ima snagu velike kompanije spojene sa ciljevima i prilagodljivošću male kompanije“ – General Electric).

11. Definisanje biznisa (posla) preduzeća

13. Definisanje ciljeva preduzeća • Ciljevi u najopštijem smislu predstavljaju stanja ili rezultat koji se želi postići u budućnosti. • Da bi se realizovala, misija preduzeća se mora transformisati u posebne ciljeve koji se odnose na svaki nivo upravljanja. Svaki menadžer mora imati svoje ciljeve i mora biti odgovoran za njihovo izvršenje. • Preduzeća rijetko imaju jedan cilj. Najčešće je riječ o miksu ciljeva: tržišna pozicija, inovacije, produktivnost, fizičke i finansijske performanse, razvoj kadrova, profitabilnost i finansijska stabilnost.

14. Definisanje ciljeva preduzeća • Ciljevi u najopštijem smislu predstavljaju stanja ili rezultat koji se želi postići u budućnosti. • “Gdje želimo da stignemo i kuda dalje”? • Da bi se realizovala, misija preduzeća se mora transformisati u posebne ciljeve koji se odnose na svaki nivo upravljanja. • Ciljevi definišu pravac realizacije izjave o misiji i pomažu pri formulisanju strategija, pojedinačnih planova, programa i akcija.

16. Kreiranje poslovnih strategija - poslovnog portfolia • Nakon definisane vlastite misije i ciljeva, potrebno je pristupiti procesu formulisanja i kreiranja poslovnih strategija kroz jedan veoma kompleksan i analitičan postupak. Riječ je o primjeni različitih instrumenata strateškog planiranja koji se koriste u ocjeni strateških alternativa i sagledavanju vlastite poslovne pozicije na tržištu.

17. Kreiranje poslovnih strategija - poslovnog portfolia • Ključni intrument u strateškom planiranju je analiza portfolio poslova ili tzv. Portfolio planiranje, koje se u osnovi sastoji od dvije aktivnosti i to: • analize sadašnje pozicije i tekućeg portfolia preduzeća (identifikacija SPJ, strateška analiza - sagledavanje pozicije SPJ na tržištu i značaja u generisanju prihoda, utvrđivanje potrošača i izvora novca po SPJ i repozicioniranje SPJ) • određivanje strategije rasta kroz nove proizvode ili poslove.

18. Strateška poslovna jedinica (SPJ) • Prema Kotleru “strateška poslovna jedinica je dio preduzeća koji ima odvojenu vlastitu misiju i ciljeve i koji se mogu nezavisno planirati od ostalih poslova kompanije”. • To znači da SPJ može biti organizacioni dio preduzeća, proizvodna linija unutar organizacionog dijela ili čak proizvod odnosno marka proizvoda.

19. Matrica Boston Consulting Group (BCG)

20. Izvori i potrebe za gotovinom

21. General Electric Portfolio Model

22. SWOT analiza Interna analiza S Koje su toInterne snage preduzeća? W Koje su toInterne slabosti preduzeća? Eksterna analiza O Kakve mogućnosti za napredak postoje u okruženju preduzeća? T Kakve prijetnje napretku preduzeća postoje u okruženju?

23. Slabosti Odsustvo određenih snaga može se smatrati slabošću. Na primjer, svaki od navedenih primjera može se smatrati slabošću: Primjeri: • nepostojanje zaštite patenta • slaba robna marka • loša reputacija kod kupaca • nepovoljna struktura troškova • nemogućnost pristupa najboljim prirodnim resursima • nedostatak pristupa ključnim lancima distribucije

24. Snage Snagu preduzeća čine resursi i kapaciteti kojima raspolaže, a koji se mogu iskoristiti kao osnova za izgradnju komparativne prednosti Primjeri: • patenti • snažne robne marke • povoljna reputacija kod kupaca • povoljne cijene kao rezultat sopstvenih znanja • ekskluzivan pristup izuzetnim prirodnim resursima • povoljan pristup mrežama distribucije

25. Mogućnosti Analiza okruženja preduzeća može otkriti određene mogućnosti za ostvarivanje profita i proširenje poslovanja. Neki primjeri takvih mogućnosti uključuju: Primjeri: • neispunjene potrebe kupaca • primjena novih tehnologija • liberalizacija zakona • uklanjanje međunarodnih trgovinskih barijera

26. Prijetnje Promjene u okruženju preduzeća mogu predstavljati i prijetnju. Neki od primjera takvih prijetnji uključuju: Primjeri: • promjene u preferencijama kupaca • ponuda supstituta na tržištu • novi propisi • uvođenje trgovinskih barijera

27. Razvijanje strategija i razvoja preduzeća • Naredna faza procesa strateškog planiranja preduzeća se odnosi na razvijanje novih poslova. Kao što je konstatovano, jedan od značajnijih nedostataka portfolio planiranja je upravo akcenat na tekućim poslovima koji u razvojnom i dugoročnom smislu ne mogu obezbijediti efikasan i profitabilan rast.

28. Razvijanje strategija i razvoja preduzeća • Zbog toga rast preduzeća predstavlja imperativni cilj koji se, prema Peteru Druckeru, može postići putem dvije osnovne funkcije i to: „Zbog njegove osnovne funkcije da kreira kupca, svako poslovno preduzeće ima dvije i samo dvije funkcije: marketing i inovacije.“ Ansoffova matrica rasta

29. Razvijanje strategija i razvoja preduzeća • Penatracija na tržište – polazi od sadašnjeg tržišta i postojećih kupaca. Rast se postiže kroz penatraciju na tržište koristenjem različitih aktivnosti i instrumenata marketing programa kao što su: otvaranje novih maloprodajnih mjesta, unapređenjima u promociji, cijenama, uslugama itd. • Razvoj tržišta – je strategija rasta preduzeća putem identificiranja i razvoja novih tržišnih segmenata, uz postojeći proizvodni program.

30. Razvijanje strategija i razvoja preduzeća • Diverzifikacija – podrazumijeva strategiju rasta preduzeća koja se odnosi na zadovoljavanje potpuno novih potreba sa pokretanjem novih ili kupovinom poslova van postojećeg poslovnog portfolia. Zbog toga donošenje odluke o diverzifikaciji mora biti temeljiti argumentovano, jer u protivnom ukoliko se preduzeće previše i široko diverzificira, postoji opasnost od gubitka čak i postojećih tržišnih pozicija u promarnoj djelatnosti u kojoj je preduzeće fokusirano.

31. Uloga marketinga u strateškom planiranju Marketing igra ključnu ulogu u strateškom planiranju preduzeće jer: • obezbjeđuje vodeću filozofiju – marketing koncept, • obezbjeđuje inpute (identificira tržišne prilike i ocjenjuje potencijal preduzeća) strateškim planerima i • unutar pojedinačnih poslovnih jedinica kreira strategije za postizanje ciljeva. • Izvršni direktor Hewlett Packarda, David Packard kaže: „Marketing je suviše važan da bi bio prepušten samo marketing odjeljenju.” • Jack Welch, izvršni direktor General Electrica, kaže da: „Ako ne razmišljate kao potrošač, vi uopšte ne razmišljate”.

32. Marketing proces i njegovi globalni zadaci • Marketing proces podrazumijeva: • Analiziranje tržišnih mogućnosti • Selekcija ciljnih tržišta • Razvijanje marketing miksa • Upravljanje marketing naporima • Peter Drucker je još 50 – tih godina rekao “da je svrha svakog posla kreiranje zadovoljnog kupca”.

33. Faktori koji utiču na marketing strategiju preduzeća

34. Analiza tržišnih mogućnosti i selekcija ciljnih tržišta • Gdje smo sada i kako smo došli u sadašnju situaciju? (analiza mikro i makro okruženja). • Makro okruženje – demografsko-ekonomsko, tehničko-fizičko, društveno-kulturno i političko-pravno okruženje. • Mikro okruženje – najčešće je riječ o kupcima, dobavljačima, marketing posrednicima, konkurentima.

35. Selekcija ciljnih tržišta • Formula – segmentiranje, ciljno tržište i pozicioniranje (SCP) predstavlja suštinu strateškog marketinga • Proces podjele tržišta na različite grupe kupaca na osnovu njihovih potreba, karakteristika ili ponašanja, koje mogu zahtijevati posebne proizvode ili marketing miksove, se naziva segmentiranjem tržišta. • Proces ocjene atraktivnosti svakog tržišnog segmenta i izbor jednog ili više za ulazak na njih, predstavlja predmet izbora ciljnog tržišta. • tržišno pozicioniranje je „osposobljavanje svakog proizvoda da zauzme jasno, različito i poželjno mjesto u svijesti ciljnih potrošača u odnosu na konkurentske proizvode”.

36. Razvijanje marketing miksa • Marketing miks – predstavlja “zbir kontrolirajućih, taktičkih marketing alata: proizvod, cijena, distribucija i promocija, kojima se koristi preduzeće da bi adekvatno odgovorilo u skladu sa svojim i željama ciljanih tržišta” • Obuhvata četiri instrumenta (4P), čijim se sinergetskim(organizacionim) efektom nastoje zadovoljiti potrebe potrošača na što efikasniji i efektivniji način. • Proizvod (Product) • Cijena (Price) • Promocija (Promotion) • Distribucija (Place)

37. Ali, treba imati u vidu da... • Pomenuta 4P reprezentuju stanovište ponuđača i pokazuju njegov fokus poslovanja. • 4P treba uvek da budu sučeljena sa 4C, koja reprezentuju stanovište kupaca, po pitanju marketing aktivnosti koje oni percipiraju: 4P4C proizvod rješenje (Customer solution) cijena troškovi (Customer cost) promocija pogodnost (Convenience) distribucija komunikacija (Communication)

38. Proizvod: pomoću proizvoda ponuđač ostvaruje rast i zadovoljenje potrošačke potrebe.Ako se donese adekvatna odluka na području proizvoda, to će omogućiti uspješno kreiranje ostalih elemenata marketing mixa u funkciji zadovoljenje potrošačkih potreba.

39. Cijena definiše vrijednost koju proizvod/usluga ima za kupca: koliko je potrošač spreman da plati da bi došao u posjed određenog proizvoda ukazuje na to koliko taj proizvod vrijedi za potrošača. • Putem zaračunate cijene preduzeće nastoji da pokrije svoje troškove i ostvari određenu zaradu.

40. Promocija: je komunikacijska funkcija marketinga. Zadatak promocije je da informiše, uvjerava i podsjeća potrošače da reaguju na ponudu / uslugu proizvoda. • Bez promocije ciljno tržište možda nikada ne bi čulo za proizvode i usluge preduzeća.

41. Distribucija: pred svakim proizvođačem postavlja se temeljno pitanje kako prodavati svoje proizvode i koje će posrednike koristiti u prodaji.

43. Upravljanje marketing naporima • Marketing miksom je nužno upravlajti., jer se marketing odluke donose u uslovima neizvjesnosti i rizika. Postoje tri upravljačke funkcije marketinga i to: planiranje, organizovanje i kontrola, a može se reći i: analiziranje, planiranje, impementacija i kontrola. • Preduzeće prvo razvija svoj strateški plan od kojeg imamo marketing i ostale planove tj. planovi proizvoda i marke. Provodeći planove u konkretne akcije, preduzeće provodi proces implementacija. Faza kontrole je usmjerena na mjerenje i ocjenu rezultata marketing aktivnosti.

44. Upravljanje marketing naporima

45. Marketing analiza • Marketing analiza predstavlja početnu aktivnost procesa upravljanja marketingom, koja u osnovi pruža inpute svakoj od tri ključne faze ovog procesa. Razvijen je pogodan instrumentarij tkz. SWOT analiza, koja služi za ocjenu prednosti i nedostatka preduzeće, u kontekstu šansi i prijetnji iz okruženja, SWOT je akronim riječi: snaga, slabosti, šanse i prijetnje. Ova analiza pomaže strateškim menadžerima u donošenju odluka vezanih za uspostavljanje balansa između negativnih i pozitivnih trendova iz okruženja sa sposobnostima (nedostacima) preduzeća.

46. Sadržaj marketing plana • Rezultat procesa planiranja je marketing plan koji se kreira za svaku poslovnu jedinicu, proizvod ili marku proizvoda • Rezime za direktore • Sadašnja marketing situacija • Analiza prijetnji i prilika • Ciljevi i problemi • Marketing strategija • Programi akcija • Budžet • Kontrola

47. Marketing implementacija • “Proces koji transformiše marketing planove u akcione zadatke i koji osigurava da se ti zadaci izvršavaju na način koji obezbjeđuje i kompletira planom zacrtane zadatke”. Za razliku od marketing plana koji određuje šta je nužno od marketing aktivnosti poduzeti i zašto, marketing implementacija odgovara na pitanja ko, gdje, kada i kako treba da realizuje određene zadatke. • za efikasnu implementaciju marketing programa potrebno imati takođe odgovarajuću strukturu, odgovarajuća znanja i definisane prioritete unutar preduzeća • Bez adekvatne formalne organizacione strukture i razvijenih marketing funkcija (planiranje proizvoda, prodaje, promocije, distibucije i dr.) ne može se očekivati kompetentno izvršenje marketing plana. • Vrlo je bitno kako se efikasno u preduzeću povezuju ljudi, organizaciona struktura, sistem odlučivanja, sistem nagrađivanja i naravno organizaciona kultura.

48. Pristupi organizacija marketing aktivnosti • Najčešća i najjednostavnija organizaciona struktura marketinga je funkcionalna organizacija. Svaka funkcija – istraživanje tržišta, oglašavanje, novi proizvodi, imaju svog menadžera koji je odgovoran marketing menadžeru. Ovaj oblik je pogodniji za stabilne i male kompanije, koje su često orijentisane na jedan proizvod i jedno tržište.

49. Pristupi organizacija marketing aktivnosti • Preduzeća koja posluju na cijelom domaćem ili se bave međunarodnim biznisom često koriste geografsku (teritorijalnu) organizaciju. Riječ je o organizaciji marketing odjeljenja prema teritorijalnim ciljnim tržištima, gdje se prvenstveno preferiraju različite specifične potrebe potrošača, odnosno tržišnih segmenata. • Preduzeća koja imaju veći broj linija proizvoda, odnosno marki, ako između tih linija postoje veoma velike razlike, kreiraju organizaciju upravljanja prema proizvodima. Organizovanja po SPJ, organizacije za pojedine marke i timsko upravljanje.

50. Pristupi organizacija marketing aktivnosti • Organizacija marketing aktivnosti prena tipu potrošača primjenjuje se u onim slučajevima kada postoje izražene razlike u zahtjevima potrošača i gdje postoje ekonomski opravdani razlozi (značajne kupovine) za to. Mogu se odrediti “rukovodioci posebnih grupa kupaca”. • Preduzeća sa više proizvodnih linija koriste kombinovani model organizacije koji interpolira funkcionalne, geografske, tržišne i proizvodne principe u organizaciji marketing aktivnosti.