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文化創意產業 市場研究與分析 主講人 邱 高 生 東方線上 ISURVEY . COM . TW

文化創意產業 市場研究與分析 主講人 邱 高 生 東方線上 ISURVEY . COM . TW. 創意. 策略. 韁繩 野馬 對錯 好壞 Logical illogical 冰冷 熱情 踩煞車 踩油門 為創意背書 . 文化創意產業 ─ Market Size

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文化創意產業 市場研究與分析 主講人 邱 高 生 東方線上 ISURVEY . COM . TW

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  1. 文化創意產業 市場研究與分析 主講人 邱 高 生 東方線上 ISURVEY . COM . TW

  2. 創意 策略 韁繩 野馬 對錯 好壞 Logical illogical 冰冷 熱情 踩煞車 踩油門 為創意背書

  3. 文化創意產業 ─ Market Size 文化創意產業 ─ 流行 VS 趨勢 行銷研究 VS 運用 ─ 加入創造的因子 市場調查流程與架構 ─ 研究構思 分析模式 ─ 解讀市場‧洞察消費者 市場調查─建立行銷知識管理系統

  4. 文化創意產業 ─ Market Size 估算市場 運用實例 E-ICP行銷資料庫估算模式

  5. 產業發展模式之運用 規劃、整合 精致化→消費者滿意 技術 (觀光資源) 法律→政策 文化創意產業 觀光休閒產業 電影工業 社會典章制度的改善 科技解決之道 行銷 (市場、消費者) 建立市場預估模式 導入品牌行銷 消費者生活價值觀的改變

  6. 市場規模之估算與預測 普及率使用率/使用量/金額/穩定性/預測

  7. CASE 1 錯估網路趨勢 Fig01 台灣地區網路市場的成長軌跡 二次多項式 資料來源：歷年E-ICP行銷資料庫 % 45% 目前網路普及率約45%，預估網路人口約在800萬。

  8. 台灣的旅遊市場規模分析 圖1-1 歷年國內外旅遊狀況分析 % 資料來源：歷年E-ICP/樣本15~59，n約1200

  9. 台灣的電影市場規模分析

  10. 文化創意產業 ─ 流行 VS 趨勢 流行 趨勢 Next Now 結構 現象 描述 預測/解析

  11. EXAMPLE 01：數位趨勢 圖8 台灣地區科技生活的成長軌跡 % 資料來源：歷年E-ICP行銷資料庫

  12. 圖8 台灣地區科技生活的成長軌跡 現象 % 資料來源：歷年E-ICP行銷資料庫 Key Factor 便利性

  13. EXAMPLE 02：網路電話 很便宜但是不方便 Local Net TAIPEI SHANGHAI Local Net Inter - Net Inter - Net Local Net Local Net Local Net Local Net

  14. EXAMPLE 03：數位時代 不方便的數位時代 Virtual 轉換平台 (商機無限) Real

  15. EXAMPLE 04：發現女性消費趨勢 從麒麟啤酒，望春風，一青窈談起… 趨勢 女性消費的掘起 男用商品不適合女生 專為女性開發的 啤酒口味 汽車 手機 電腦 PDA ‧ ‧ ‧

  16. 行銷研究 VS 運用 ─ 加入創造的因子 歸納過程 化繁於簡 效度 行銷研究 運用領域 創作 演繹過程 消費者還原

  17. EXAMPLE 01：生活型態族群的運用 2003年六大成年生活型態族群人口比例 雲豹 ─ 冷傲獨行族 15.1% 花蝴蝶 — 積極活躍族 15.0% 貓頭鷹 — 自信前瞻族 7.8% 長鬃山羊 — 中庸保守族 20.1% 黑熊 — 鬱悶壓抑族 24.8% 無尾熊 — 沉默蟄伏族 17.1% 資料來源：2004年E-ICP消費者行銷資料庫

  18. 生活型態族群的解讀模式 Activity 量表 Application Interest 生活型態還原 Opinion 核心 特質 花蝴蝶 — 積極活躍族 Factor Analysis Cluster

  19. EXAMPLE 02：熟年研究的運用 表 20 熟年的各集群之特徵描述

  20. EXAMPLE 03：創造開喜婆婆 新新人類 (勇於接受新事物者) 歸納過程 化繁於簡 效度 創作 演繹過程 消費者還原 開喜婆婆

  21. 市場調查流程與架構 ─ 研究構思 企圖/目的 錯 誤 想法 Concept Research 計劃 發展 測量工具 Fields Work 消費者 Knowledge 資料處理 報 告 書 市場 商品

  22. -01全盤掌握 ─ 奔騰125的定位調查 豪邁奔騰125比稿案 ─ 耐操又有力 ‧光陽的Brief都是一些商品特性 像引擎特性，配備種類，造型特徵…等 販售對象：20~24歲剛退伍的男生新鮮上班族 ‧光陽提供實車供進行Focus Group Interview研究 ‧找兩組：想買125CC/想換125CC ‧各參加比稿者提2支腳本參與評審 ‧我們的定位是「一部快捷的125CC」 ‧發展一支很不錯的腳本 鬧鍾/碼錶/紅綠燈/打卡鐘 以圓形代貫穿整隻腳本 透過Slow Motion和靜音畫面的交錯處理 ‧結果比稿失敗

  23. -機車的市場區隔/定位 生活科技 男性為主(7:3) 換購市場 高性能/高科技 實用、創意 女性為主(6.5:3.5) 換購市場 125CC Filly 得意 三冠王ICKEY 奔騰陶瓷氣缸引擎 100CC 多功能/新配備 AGE 29 20 17 年輕、流行 女性為主(7:3) 初購市場 90CC 實在、好用 年輕媽媽 實用/價格實在 80CC GOING CHACHA DIO JOG VINO/FIDDLE 金翔鶴 勁風 造型炫/輕巧 50CC CC數

  24. 消費者就在我們身邊四週 我們都是訪問消費者的市場調查員‧‧‧ 量化 質化 Data Mining Data Mining 【E-ICP行銷資料庫】 歷年調查資料分析 【其他的研究】 商品A&U研究 生活形態訪問 知名度研究‧‧‧ 【正式研究案】 FGI/DI/專家訪談 【非正式研究】 觀察/閱讀/閒聊/旅行 自我觀察‧‧‧ 抽樣誤差 選樣偏差 Data Mining Marketing Facts

  25. 質化 VS 量化的運用 量化研究─ 透過抽樣抽取有代表性(Representative)的樣本 見林不見樹，以數字呈現，理性解析 質化研究─ 透過選樣選取典型(Typical)的樣本 見樹不見林，以文字呈現，生動活潑 質化量化的運用─ 1.先遣研究(Pioneer Study)，先運用質化研究， 以擬定量化研究方向或設定問卷內容。 2.在量化研究後，為了更深入探討瞭解特定議 題，即可進行質化研究。 3.小樣本的量化研究，亦可視為質化研究 4.在量化研究中，OA亦具有質化的特性

  26. 圖 1 2002年青少年的4大生活型態族群研究 High 流行活躍族(15%) ─香水百合 自信愛現族(23%) ─向日葵 模糊順從族(42%) ─馬櫻丹 Fashion 退縮沉默族(20%) ─含羞草 Low Aggressive Conservative Personality

  27. 分析模式 ─ 解讀市場‧洞察消費者 GI 銷售數字 DATABASE DATA Consumer Insight Data Mining Data Mining C.I. MDS 交叉表 SKILLS KNOWLEDGE 分析模式 行銷學 經驗 Data Mining 消費行為

  28. 洞察消費者 ─消費行為分析模式 Hot Sell 活動/休閒 社會趨勢 商品消費 流行族群 世代志向 AIO/科技 科技族群 生活價值觀 消費族群 青少年族群 媒体 基本資料 資訊焦慮 角色的扮演 資訊敏感 身份的認知

  29. -01、啤酒之役 – 金牌啤酒的定位問題

  30. Q5、啤酒的購買考慮因素(複選3項)(n=414) 口味/口感 新鮮 酒精濃度 品牌形象佳 視場合而選擇不同品牌 知名品牌 價格便宜 容易買到 生產地區 有促銷/特價 廣告吸引人 年輕/流行 小麥味道重 容量大小 包裝吸引人 %

  31. -02、酷兒之歌 – 卡通行銷的魅力 圖1、2002年【果汁/果菜汁】市場佔有率分析/N=657 1.9 2003 註：取前10名，其餘38個品牌並入其他項/資料來源2003年版E-ICP

  32. 圖7-1 各年齡層飲用QOO的比例分佈 4年級 7年級 5年級 2~3年級 6年級 %

  33. -03、茶裏王 – 會說故事的品牌

  34. -04、愛之味蕃茄汁─蕃茄汁裡的茄紅素 圖2-1 較常喝的水果種類(複選3類) 資料來源：2003年版E-ICP (蜂蜜)蘆薈 (西印度)櫻桃 甘蔗 小麥草 其他 蔓越莓 鳳梨 椰子/椰奶 白柚 (酸梅)楊桃 蘆筍 芒果 (檸檬)金桔 (蜂蜜)檸檬 水蜜桃 紅蘿蔔 蕃茄 芭樂 葡萄柚 綜合果汁 蘋果 果菜汁 葡萄 柳橙

  35. 圖2-2 健康意識與健康行動之差距 資料來源：2003年版E-ICP %

  36. 5、紅旗二鍋頭的定位─鎖定年輕市場 白酒的市場佔有率之分佈 金門：67.7% 玉山：20.5% 八八坑道：5.4% % 0.6% 其他 杜高高梁酒 雙冠高梁酒 紅旗二鍋頭 八八坑道淡麗38°高梁酒 八八坑道特級高梁酒 八八坑道淡麗高梁酒 八八坑道陳年高梁酒 玉山峰雲高梁 玉山大武醇 玉山二鍋頭 玉山清香高粱酒 玉山陳年清香高粱 玉山38°特級高粱 玉山陳年高粱酒 玉山頂級陳高 玉山特級高粱酒 玉山高粱酒 玉山茅台酒 愛蘭白酒 金門紀念酒 金門精選高粱酒 金門八二三紀念酒 金門二鍋頭酒 金門行軍酒 金門28°高粱酒 金門38°高粱酒 金門特級高粱酒 金門陳年特級高梁

  37. Fig03 2000~2001年飲用高梁酒的比例分佈 %

  38. Fig05 烈酒飲用者酒性分析 % 梅酒/梅子酒 保健補液/藥酒 國產葡萄/紅酒 進口白蘭地 進口葡萄酒/紅酒 清酒 進口威士忌 啤酒 高梁酒

  39. 6、手機市場─科技與流行的結合 資料來源：2002年版E-ICP 訪問題目： Q4-1.最近購買的品牌(請填品牌代碼)(SA)(縱軸) X Q4-3.已使用多久(只圈選一項)(SA)(橫軸) 條件限制：有使用手機者 樣本數： 1998~2001年手機市場集中度分析 %

  40. 高科技敏感度 VS 高流行敏感度 科技敏感度 I II 流 行 敏 感 度 III IV

  41. 表 4 I~IV組使用手機品牌之分佈

  42. 7、PDA的問題在那裡─只是電子記事簿？ 圖 6 歷年個人擁有PDA的比例 % 資料來源：歷年E-ICP

  43. 圖 6-1 各職業別擁有PDA的比例 % 資料來源：2004年版E-ICP

  44. 市場調查─建立行銷知識管理系統 現象:Events/Facts 調查研究方法論 系統化觀察記錄 RAW DATA 資料庫安排架構 使用者介面 資料:DATA BASE 分析技術 分析整理 Market Size/Market Share 目標群輪廓/品牌個性分析市場市場區隔/集群分析 TGI指數分析/市場集中度 資訊:Information 解析方法論 歸納/推論 流行有兩種TYPE 性別趨向中性化 青少年同儕團体的壓力檢示 品牌檢示模式 知識:Knowledge 200~500 運用 運用模式 陸酒如何進入台灣市場? 如何經營台灣的流行時尚市場？ CRM如何運用E-ICP？ 再定位，Just Do it 是否鈍化？ 20000~200000000 問題解決:Solution

  45. Q & A ﹝文化創意產業市場研究與分析﹞

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