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零 售 概 論

零 售 概 論. 授課老師：林義屏. 教學大綱. 前言：都市裡的特色商圈、零售商的法寶 零售商的定義與類型 零售業的趨勢 商業區域與零售商圈 實體配送. 流行時尚 -- 忠孝敦化商圈. 愛國東路婚紗街. 前言：都市裡的特色商圈. 文昌傢俱街. 異國品味 -- 天母商圈. 青春活力 -- 西門町商圈. 台北曼哈頓 -- 信義商圈. 資料來源：台北市政府建設局. 前言：都市裡的特色商圈. 各式零售店聚集出專屬的特色商圈， 為城市裝點出不同風貌， 代表社會的商業文明與人文涵養。. 前言：零售商的法寶. 善用高科技的日本 7-11

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零 售 概 論

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Presentation Transcript

  1. 零 售 概 論 授課老師：林義屏 行銷管理：理論解析與實務應用

  2. 教學大綱 • 前言：都市裡的特色商圈、零售商的法寶 • 零售商的定義與類型 • 零售業的趨勢 • 商業區域與零售商圈 • 實體配送

  3. 流行時尚-- 忠孝敦化商圈 愛國東路婚紗街 前言：都市裡的特色商圈 文昌傢俱街 異國品味--天母商圈 青春活力--西門町商圈 台北曼哈頓-- 信義商圈 資料來源：台北市政府建設局

  4. 前言：都市裡的特色商圈 各式零售店聚集出專屬的特色商圈， 為城市裝點出不同風貌， 代表社會的商業文明與人文涵養。

  5. 前言：零售商的法寶 • 善用高科技的日本7-11 • 日本的7-11仰賴電腦連線系統進行管理。去年，年營收成長15％，成為日本最大的零售業者。 科技的妙用 • 擁有圖片音效等簡易的多媒體界面，讓打工的員工更容易學習和操作。 • 每天收集氣象報告資料五次，供各地的商店參考，以免講求新鮮度的食物推出過多或過少。 • 增加供應效率。每名送貨司機都配帶磁卡，送貨完成時，必須在商店內的電腦刷卡。 參考資料：EMBA管理知識網

  6. 前言：零售商的法寶 • Build-A-Bear手工玩具熊公司 • 鎖定十二歲以下的女孩，讓她們自己挑選、縫製獨一無二的泰迪熊。顧客也可以為泰迪熊買衣服和鞋子，這些配件都提高了產品的售價。 不論是利用高科技還是傳統手工經驗，零售商各自擁有吸引顧客的祕訣。 參考資料：EMBA管理知識網

  7. 一、零售定義 • 零售（retailing）是指將商品及服務銷售至最終消費者之交易活動。 • 將商品或服務銷售給購買者，供其個人或家庭使用之任何個人均涉及零售交易活動。

  8. 一、零售定義 • 例如，雜貨店、超級市場百貨公司、量販店、批發倉庫等等，將雜貨銷售給顧客； • 音樂商店將CD的音樂片銷售給顧客； • 速食店麥當勞將漢堡餐銷售給顧客； • 理髮店為顧客提供理髮的服務； • 汽車商將汽車賣給消費者， • 俱樂部為會員提供了會員價，會員享受的特別服務：如高爾夫球俱樂部， • 健身房俱樂部為會員提供了健身的場地，休閒娛樂等等皆屬於零售的交易活動。

  9. 一、零售商的類型 1/8 • 店面零售商 • 便利商店(convenience store) • 面積小，位於交通流量很大的地點 • 營業時間很長，甚至24小時 • 銷售高周轉率的便利品為主，產品線不長 • 顧客追求購買效率與方便性，且少量購買，因此價格偏高

  10. 一、零售商的類型 2/8 • 店面零售商 • 超級市場(supermarket) • 面積介於便利商店與百貨公司，通常佔一樓層 • 營業時間比便利商店短 • 銷售飲食產品及個人與家庭用品為主，產品廣度與長度都超越便利商店 • 商品價格比便利商店低，講求薄利多銷與自助式服務

  11. 一、零售商的類型 3/8 • 店面零售商 • 百貨公司(department store) • 營業面積比超市大許多 • 銷售非飲食類為主，產品線多元，且產品線長 • 產品比其它的店面零售商精緻，價格也較貴 • 以多元選擇以及良好的品質與形象取勝 • 被許多民眾視為休閒場所

  12. 一、零售商的類型 4/8 • 店面零售商 • 量販店(大賣場，hypermarket) • 地點遠離市區以避免昂貴的地價或租金 • 產品組合廣，是百貨公司和超級市場的綜合 • 傾向銷售大宗商品、服務有限、店面設計簡單 • 經營策略：低價位高週轉

  13. 一、零售商的類型 5/8 • 店面零售商 • 專賣店 (specialty store 或limited-line store) • 產品廣度窄，但產品線長 • 通常提供較全面的服務 • 以知名品牌、商品的獨特性或商店的特殊風格吸引消費者 • 專賣店量販化是近年來的趨勢

  14. 百貨公司與量販店之比較表

  15. 百貨公司與量販店之經營特色 1.投資金額龐大:百貨公司、量販店的規模龐大，所以投資金額也以上億元來計算。 2.從業人員眾多:一般百貨公司、量販店的從業人員每店至少120人以上,以家樂福為例，每店平均從業人員大約200至250人之間。萬客隆、大潤發、大統大樂甚至高達300人，百貨公司更多，動輒千人以上。 3.本業及非本業經營者混合:零售相關業者投入量販業的例子，最具代表性的就是家樂福的統一企業、遠東愛買的遠東集團。而百貨公司則以Sogo百貨，新光三越百貨公司、遠東百貨公司最具代表性。 4.人員異動的頻率非常高。 5.促銷活動頻繁，經費龐大。

  16. 購物中心(shopping center;shopping mall):在特定地點將各類店面零售商集合起來而形成的. 如遠企購物中心, 台茂南崁家庭娛樂購物中心, 微風廣場, 京華城, 大江購物中心, 風城購物中心, 德安購物中心, 統一夢時代.

  17. 一、零售商的類型 6/8 • 無店面零售商 • 人員直銷(直銷，direct selling) • 最古老的零售方式 • 產品包羅萬象，並講求人員訓練、售後服務等 • 銷售方式：逐戶銷售、聚會 • 優點：可在適當的時機推展，服務更專注 • 缺點：容易給顧客帶來壓迫感，甚至引起反感

  18. 一、零售商的類型 7/8 • 無店面零售商 • 直效行銷(direct marketing；直接反應行銷direct-response marketing) • 銷售管道：大眾傳播媒體、信件、型錄 • 銷售產品主要有書籍、 CD 、保養品、健康食品與用品、精品、小型家電、3C產品 • 優點：消費者可方便且即時的訂購 • 缺點：消費者資料容易洩漏、隱私權被侵犯

  19. 一、零售商的類型 8/8 • 無店面零售商 • 自動販賣機(vending machine) • 台灣以銷售冷飲為主；歐美與日本較多樣化：飲料、報章﹑雜誌﹑點心﹑褲襪﹑化妝﹑CD、Ｔ恤、保險單等 • 優點：無需佔用太大空間就可全天候銷售 • 缺點：補貨、保養維修、機器被破壞、商品被偷竊等衍生困擾與成本

  20. 二、零售業的趨勢 1/6 • 規模擴大 • 量販店的引入與成長 • 百貨公司面積越來越大 （來源：中華民國購物中心協會網站）

  21. 二、零售業的趨勢 2/6 • 連鎖經營 • 涵蓋的產業廣泛：3C產品、運動用品、藥妝與健康食品、服飾、居家用品等 • 2003年：連鎖門市家數達三家以上的連鎖總部營業額佔零售業總產值約三分之一

  22. 二、零售業的趨勢 3/6 • 複合經營 • 主要動機：開發客源、增進商品毛利 • 新增的產品應與本業或原有商店風格搭配 Starbucks 兼賣旅遊文學出版品？ Starbucks 兼賣好萊塢熱門電影？ Starbucks 兼賣日本最新流行玩具？

  23. 二、零售業的趨勢 4/6 • 獨特風格 • 在店舖設施與裝潢、產品擺設、服務方式、店內活動等方面力求個性化 • 目的：塑造定位，以在競爭者中脫穎而出 來源： 美國另類領帶商店

  24. 二、零售業的趨勢 5/6 • 跨越國界 • 台灣的知名量販店中，除大潤發，其餘都來自歐美；百貨公司則多是日本系統 • 台灣零售業者紛紛鎖定大陸市場，企圖複製成功經驗，拓展企業版圖 （來源：華夏經緯網）

  25. 二、零售業的趨勢 6/6 • 新興零售 • 十多年來，科技、網路與媒體的發展帶動了新興的零售方式，如網路購物.

  26. 三、商業區域與零售商圈 1/11 • 商業區域(commercial district) • 由一群商店所形成的地理區域 • 商業區域的類型 • 都會型 • 社區型 • 辦公型 • 轉運型 • 校園型 • 遊樂型 • 夜市型

  27. 三、商業區域與零售商圈 2/11 • 商業區域的類型 • 都會型 • 指都市中許多人（包含都市居民與外來遊客）的主要購物、休閒、娛樂的地方 • 如台北市東區、西門町、台中中港路以及高雄市三多三路一帶等

  28. 夢時代的位置 位於多功能經貿園區內 北側100米園道五 （40米時代大道） 東側50米之中華五路 （高雄世運 e快道路） 西側30米之成功二路 （捷運輕軌路線C5站） 南側30米之凱旋四路 C5 輕軌捷運

  29. 捷運紅線96年底全線通車 • 捷運紅線R3-R8站，已於95年11月進行動態試驗，預計96年底正式通車。 • 夢時代將在R6車站以接駁專車輸運搭乘捷運顧客。 夢 時 代 購 物 中 心 C5 C4 C3

  30. 輕軌預計2007年公告招標 • 市府優先推動大環線路網，該路線通過北高雄美術館路與大順路，將可有效輸運北高雄44期與農16等重劃區人口至夢時代消費。 • 輕軌路網規劃將在夢時代西側設立C5夢時代站。 農十六 高美館 夢 時 代 購 物 中 心 火車站 C5 C4 夢時代 C3 C5

  31. 高雄國際世貿會展中心開發進度 • 行政院已同意編列30億元預算，興建高雄國際世貿會展中心，已經完成都市計畫變更案 ，預計2010年內完工啟用。 • 位於多功能經貿園區成功路左側中油土地，離夢時代1公里，3分鐘車程，若順利完工可為本區帶來大量人潮。 夢 時 代 購 物 中 心 高雄世貿

  32. 信義商業區域主要包含了百貨公司、書店、展覽參觀產業、購物中心與餐飲產業。分列如下： 由以上列表可發現，在信義商業區域內已經逐漸演變成功能完善的商業、時尚、流行、購物的區塊.

  33. 三、商業區域與零售商圈 3/11 • 商業區域的類型 • 社區型 • 以服務社區的居民為主 • 如台北市的民生社區﹑高雄的尖美社區、桃園的國泰社區等

  34. 三、商業區域與零售商圈 4/11 • 商業區域的類型 • 辦公型 • 以服務區域內上班人員為主，通常白天生意比晚上好 • 如高雄中正路、台南市中正路等

  35. 三、商業區域與零售商圈 5/11 • 商業區域的類型 • 轉運型 • 人潮主要因交通工具轉運而來，顧客逗留時間不長 • 如許多都會與城鎮的火車站附近區域

  36. 三、商業區域與零售商圈 6/11 • 商業區域的類型 • 校園型 • 顧客多以學生或教職員為主，寒暑假生意較差 • 如台灣大學對面的公館、緊鄰成功大學的勝利路及大學路等

  37. 三、商業區域與零售商圈 7/11 • 商業區域的類型 • 遊樂型 • 顧客多以遊客為主，人數隨季節與氣候變化，生意較不穩定 • 如墾丁、日月潭等風景區

  38. 三、商業區域與零售商圈 8/11 • 商業區域的類型 • 夜市型 • 顧客多為附近居民，也有遠地慕名而來，晚上生意比白天好 • 如台北市士林夜市、高雄六和夜市、嘉義文化路夜市等

  39. 邊緣商圈 （含約1成顧客） 次要商圈 （含約2成顧客） 主要商圈 (含約7成顧客) 三、商業區域與零售商圈 9/11 • 零售商圈(trading area) • 一家商店的顧客所分佈的地理區域 • 零售商圈的類型 • 主要商圈 • 次要商圈 • 邊緣商圈

  40. 三、商業區域與零售商圈 10/11 • 影響零售商圈的因素 • 地形 • 河、湖、山、林等會影響顧客的來源範圍 • 交通 • 交通越便利，越能吸引人們前往，商圈越大 • 商店組合 • 商店組合多樣化或形成互補，消費者會因一次購足的方便性而前來，因此擴大店家的商圈

  41. 三、商業區域與零售商圈 11/11 • 影響零售商圈的因素 • 競爭者 • 競爭者眾多可能瓜分市場，縮小某些店的商圈 • 但同性質競爭者聚集會使得商品種類完整，方便顧客選購而形成吸引力，使得遠處的消費者也願意前來，因此擴大了每一家商店的商圈。

  42. 三、商業區域與零售商圈 11/11 • 影響零售商圈的因素 • 商品種類 • 越特殊的商品，商圈越大 • 行銷策略 • 產品越有廣度與深度、價格越有吸引力、促銷越積極，商圈越大

  43. 商店選址決策流程1

  44. 商店選址決策流程2

  45. 商店佈置1/2 • 格矩式佈置：超市、百貨公司、精品店。增加消費者所能看到的產品數量，以提高購買的可能性。 • 技巧：高利潤產品(農產品、肉品、乳製品)放最外面，先把消費者導向高利潤產品。最常被消費者購買的產品則放在後面，使消費者先看其他貨品。 • 自由式佈置：專賣店、服飾店、精品店。有助輕鬆逛街與衝動式購買，有助於銷售人員將顧客導引至不同地區，以增加商品總購買量。

  46. 商店佈置2/2

  47. 誠品的設計 1.電腦精品 2.設計師服飾 3.配件精品 4.美容保養 5.精品文化館 6.花店 7.家具及生活精品 8.咖啡 一樓的商場，最搶眼的要屬居家、家飾的櫃位，每一櫃鮮明的調性展現截然不同的風格﹔一進門迎面而來的花坊，也讓整個商場更加鮮活明亮，設計上表現出其時尚感、流動性及生活性。

  48. 行銷管理：理論解析與實務應用

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