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它傻瓜我聰明 莊岳峰

它傻瓜我聰明 莊岳峰. Marlboro. M an a lways r emember l adies b ecause o f r omance o nly 因爲有浪漫，所以男人總是忘不了女人 M an a lways r emember l ove b ecause o f r omantic o nly 只是因爲浪漫，男人總忘不了愛. 火紅的萬寶路. 萬寶路香煙曾是在 1854 年以一小店起家， 1908 年正式以品牌 Marlboro 形式在美國註冊登記， 1919 年才成立菲利普 · 莫里斯 （ Philip

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Presentation Transcript

  1. 它傻瓜我聰明 莊岳峰

  2. Marlboro • Man always remember ladies because of romance only • 因爲有浪漫，所以男人總是忘不了女人 • Man always remember love because of romantic only • 只是因爲浪漫，男人總忘不了愛

  3. 火紅的萬寶路 萬寶路香煙曾是在1854年以一小店起家，1908年正式以品牌Marlboro形式在美國註冊登記，1919年才成立菲利普·莫里斯（Philip Morris）公司(該公司主要産品品牌是萬寶路香煙)，而在40年代就宣佈倒閉的一家公司。 但是……

  4. ●1954年，萬寶路徹底改變其品牌策略與廣告策略，在第二年，萬寶路香煙在美國香煙品牌中銷量一躍排名第10位，之後便扶搖直上。●1954年，萬寶路徹底改變其品牌策略與廣告策略，在第二年，萬寶路香煙在美國香煙品牌中銷量一躍排名第10位，之後便扶搖直上。 ●60年代，該公司進入美國200家大公司之列，並超過三大煙草壟斷公司之一的利格特·邁爾煙草公司的實力，一躍成爲三大煙草公司之一。 ●1968年，萬寶路香煙已占美國香煙市場銷量的13％，成爲100家俱樂部的成員，又超過了美國標準公司，居美國煙草工業第二位。 ●1975年，萬寶路香煙銷量超過當時一直居首位的雲斯頓香煙，摘下美國香煙王國的桂冠。

  5. ●從1955-1983年莫里斯公司平均每年銷售額增長率爲24.7%，這個速度在戰後美國輕工業公司中是絕無僅有的。●從1955-1983年莫里斯公司平均每年銷售額增長率爲24.7%，這個速度在戰後美國輕工業公司中是絕無僅有的。 ●從80年代中期一直到現在，萬寶路香煙銷量一直居世界香煙銷售量首位，成爲全球香煙市場的領導品牌。 ●1989年，萬寶路在全世界售出3180億支，比瓶裝可口可樂或罐裝Campbell湯銷量還大。若將萬寶路以一獨立公司來看，以其1989年營業額高達940億美元計算，當可在美國Fortune1 《幸福》雜誌全球500家大企業中排第45位。 ●1995年，美國“金融世界”評定萬寶路爲全球第一品牌，其價值高達446億美元。

  6. ●在香煙市場上，萬寶路所在的菲利普·莫裏斯公司是全球第一大煙草公司，其全年所生産的捲煙占世界市場的17%，更占到美國市場的36%。●在香煙市場上，萬寶路所在的菲利普·莫裏斯公司是全球第一大煙草公司，其全年所生産的捲煙占世界市場的17%，更占到美國市場的36%。 ●在全球“反煙”浪潮高漲的今天，2004年，萬寶路在全球十大品牌中仍穩住了第10位。 從傳播與促銷的角度來分析萬寶路品牌的行銷之路……

  7. 溫和如五月 • 1924年，莫里斯公司將萬寶路品牌定位成女士香煙向大衆推廣；因此 一、附和女煙民身上的脂粉氣，將廣告語定爲“溫和如五月”，以博取女煙民的好感 二、女煙民抱怨白色的煙嘴沾染了她們的紅色唇膏，十分不雅。於是將的煙嘴染成紅色，以期女煙民爲這種無微不至的關懷所感動 三、將品牌名稱“Marlboro”拆解，讓萬寶路香煙當女煙民的紅顔知己。

  8. 1924年到1950年代，廣告定位雖然突出了萬寶路的品牌個性，但同時爲未來的發展設置了障礙。 1924年到1950年代，廣告定位雖然突出了萬寶路的品牌個性，但同時爲未來的發展設置了障礙。 一、女性對香煙的嗜好，一般只限於婚前，懷孕的婦女一般會停止吸煙，生育後可能戒煙。 二、女性往往由於其愛美之心，擔心過度抽煙會使牙齒變黃，面色受到影響，在抽煙時較男性煙民要節制得多，故“癮君子”較少。 三、“溫和如五月”的廣告語過於脂粉氣，致使廣大男性煙民對其望而卻步。

  9. 哪裡有男子漢，哪裡就有萬寶路 委託李奧·貝納（Leo Burnett）廣告公司爲萬寶路作傳播策劃。李奧·貝納建議莫里斯爲萬寶路品牌洗盡鉛華，給它一個男子漢形象。在廣告形象代言人—“萬寶路人”—的選擇上，將理想中的男子漢形象聚焦到目光深邃、皮膚粗糙、粗獷豪放的西部牛仔身上，廣告中的西部牛仔顯得魅力無窮：袖管高高卷起，袒露出多毛的手臂，指間夾著一支煙霧繚繞的萬寶路香煙，胯下騎著一匹威猛的高頭大馬馳騁在遼闊的美國西部大草原

  10. Man of Marlboro

  11. 來吧，加入萬寶路的國度 • “萬寶路人”的廣告注重宣揚個體的“強悍、粗獷、自主” • “萬寶路國度”的廣告則聚焦於“強悍、粗獷、自主”的“萬寶路人”的生活情境

  12. 一體化與本土化並用 • 一體化策略 由於人性的共通和全球的趨同，煙草企業採取統一的廣告形式在全世界對其産品進行傳播，除了廣告的語言文字在各國存在差異外，廣告的主題、創意、內容、表現形式、媒體策略都是相同的。

  13. 香港人的心目中，牛仔是低下勞工，對終日騎馬遊牧的牛仔沒有好感。因此， 20世紀70年代，萬寶路廣告在香港播出時，對傳播策略作了調整。在電視上出現的不是美國西部的牛仔，而是年輕灑脫、事業有成的牧場主人。另外，在廣告中提出“希望給你一個多彩多姿的動感世界”，以山丘、樹林、海濱、沙灘、策馬揚鞭等畫面，伴以優美的音樂，昭示人們去創造一個自己心目中的“萬寶路世界”，一個完美的內心世界。

  14. 贊助活動 • 爲了不斷鞏固和提高萬寶路品牌在消費者心目中的地位 • 贊助實際是廣告行爲 • 贊助是一種宣揚企業形象、傳播産品品牌的手段

  15. 萬寶路的贊助活動大致可分爲三種： 第一、體育贊助。以F1車賽最爲出名 在大衆心目中，F1賽車被視爲自由奔放、激烈如火的運動，F1車手的形象符合萬寶路品牌訴求的“男子漢形象”，F1賽車所體現的精神正是萬寶路牛仔具有的精神。萬寶路贊助F1車賽可說是贊助活動與品牌形象完美結合的典範。

  16. 第二、娛樂贊助。 贏得了大衆的讚賞，又讓萬寶路品牌融合在活動中，不漏衡跡地宣傳了産品品牌。 比如，萬寶路贊助500萬美元給“大都會環球歌劇使者”到泰國和東南亞其他地區巡迴演出。 在酒吧和夜總會，萬寶路除了正常的促銷活動之外，還經常贊助演唱會。

  17. 第三、公益贊助。 萬寶路的決策者認爲：“我們是社會的一分子，除了生産産品、提供就業機會、向政府納稅、爲股東創造利潤外，我們還有必要承擔相應的社會義務，爲社會公益事業多做貢獻。”

  18. 贈送書套 • 印製數千萬個精美的書套免費贈給全美的許多中小學 • 用漫畫的形式展示滑雪運動員的英姿，色彩豔麗，對中小學生有極強的吸引力 • 加上附注的“不要吸煙”等暗示性字樣，既讓反煙人士抓不到把柄，還提升了萬寶路品牌的健康形象

  19. 探險活動 美國猶他州有35%的疆土爲沙漠和旱地，莫里斯公司每年都要在此舉辦一次沙漠探險活動，旨在吸引年輕煙民鍾情萬寶路品牌。公司派出萬寶路探險隊，其隊員的年齡大多在18到25歲之間，這些隊員是從提交年度探險申請的年輕人中被篩選出來的，均來自吸煙率較高的國家。

  20. 探險活動是萬寶路品牌進行海外促銷的重要工具，菲莫公司之所以樂此不疲，原因有二：探險活動是萬寶路品牌進行海外促銷的重要工具，菲莫公司之所以樂此不疲，原因有二： 第一、新聞記者對探險活動的報導，會進一步擴大萬寶路品牌在全球的知名度； 第二、菲莫公司希望通過野外活動，向消費者表明萬寶路品牌與自然的親近關係，從而增強萬寶路品牌的信譽。

  21. 電子遊戲 • 反煙運動致使煙草企業逐漸失去報刊、廣播、電視等傳統宣傳陣地，但煙草業一直在探尋更加新穎的行銷傳播途徑，以求在廣告限制條件下繼續生存。 • 隨著電腦和網際網路的普及，電子遊戲成爲15至25歲這一目標消費群體的溝通媒介。 • 賽車類遊戲裏，讓玩家組建萬寶路車隊

  22. 直效行銷 • 直效行銷又稱資料庫行銷、一對一行銷、關係行銷、忠誠度行銷，其目的是爲了企業在新的市場環境下更好銷售自己的産品，提升自己的市場佔有率。 • 把握三個環節：一、獲得顧客的消費資料；二、開發並管理好顧客資料庫；三、與顧客進行一對一溝通。

  23. 在直效行銷中收集到的顧客消費資料是莫里斯公司的聚寶盆，這些資料的作用在於：在直效行銷中收集到的顧客消費資料是莫里斯公司的聚寶盆，這些資料的作用在於： 一、能夠幫助公司爭取到新顧客。 二、能夠幫助公司改良老産品、研發新産品。 三、能夠幫助公司針對市場需求，推出適當的促銷活動。 四、能夠幫助公司找出忠誠的消費者。

  24. 萬寶路服飾 • 在香煙廣告被禁止的情況下，煙草業常常通過品牌延伸的方法來間接傳播煙草品牌 • 萬寶路服飾在設計時就被原封不動地賦予了萬寶路香煙的“粗獷、陽剛、豪放、自由”的品牌形象 • 萬寶路服飾如今是美國的第二大郵購商品品牌，並且在歐洲和亞洲開了一千多家專賣店

  25. 零售商領袖計劃 零售商必須做到： 第一、將捲煙貨架的絕大部分空間用來擺放莫里斯産品；第二、將莫里斯産品陳列在捲煙貨架的最醒目位置；第三、在莫里斯産品促銷期間不允許降價銷售其他公司的捲煙，以此來限制其他煙草公司在該零售點的促銷和廣告行爲。

  26. 西部片 • 借助電影宣傳產品品牌是很多煙草業的傳播策略之一 • 好萊塢的西部片在全球觀眾的心目中塑造了正義、勇敢、自由的牛仔形象，萬寶路選用西部牛仔作為其形象代言，無疑是沾了西部片的光

  27. 美國夢 • 喝可口可樂、吃麥當勞、抽萬寶路、看好萊塢影片，除了這些產品本身的無窮魅力之外，更重要的是它們與美國之間具有不可切斷的聯想

  28. 莫里斯的策略就是在品牌傳播中無限擴大這種滋味：莫里斯的策略就是在品牌傳播中無限擴大這種滋味： 一、強調萬寶路來自牛仔的故鄉，是美國最暢銷的品牌； 二、抽萬寶路是典型的美國生活方式；三、美國主義的精髓在於個性、自由並鼓勵消費者加入自由自在、無拘無束的「萬寶路國度」。

  29. 全球品牌戰略提高了萬寶路的品牌資産 萬寶路廣告的國際化 萬寶路贊助的國際化

  30. 萬寶路廣告的國際化 六大國際化標準： 1．牛仔是英雄，他控制著周圍的世界。 2．牛仔必須是可信任的，不必問每個細節的真實性。 3．萬寶路圖片必須是自然拍攝的，決不是人工製作或矯揉造作的。

  31. 4．萬寶路廣告必須以最高標準執行，以確保最佳效果。4．萬寶路廣告必須以最高標準執行，以確保最佳效果。 5．萬寶路廣告的主題必須保持不變，具體設計必須富於變化。 6．萬寶路世界必須是美妙的，它的美麗景色和難忘面貌必須始終被強調。

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