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透過實體與電子通路傳遞服務. 4.1 服務業的通路 4.2 決定接觸類型:服務傳遞的選擇 4.3 地點與時間的決策 4.4 在網際網路上傳遞服務 4.5 中間商的角色 4.6 廣大國內市場通路的挑戰 4.7 在全球傳遞服務. 4.1 服務業的通路. 應用行銷通路的流向模式到服務. Where, When, How 通路包含三個相互依賴的元素: 資訊與推廣流 吸引顧客進行服務的購買 談判流 販賣使用服務的權利 產品流 開發以當地為據點的網絡. 區別核心服務與附屬服務的通路. 通路與核心服務及附屬服務息息相關
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透過實體與電子通路傳遞服務 • 4.1 服務業的通路 • 4.2 決定接觸類型:服務傳遞的選擇 • 4.3 地點與時間的決策 • 4.4 在網際網路上傳遞服務 • 4.5 中間商的角色 • 4.6 廣大國內市場通路的挑戰 • 4.7 在全球傳遞服務
應用行銷通路的流向模式到服務 • Where, When, How • 通路包含三個相互依賴的元素: • 資訊與推廣流 • 吸引顧客進行服務的購買 • 談判流 • 販賣使用服務的權利 • 產品流 • 開發以當地為據點的網絡
區別核心服務與附屬服務的通路 • 通路與核心服務及附屬服務息息相關 • 以人或物的處理為主的核心服務需經由實體場所來傳遞 • 以心靈鼓舞或資訊的處理為主的核心服務可經由電子化通路來傳遞 • 附屬服務於本質上可以是有形或無形的;後者可經由非實體通路進行廣泛且成本低廉的傳遞 • 電話 • 網路
服務產品的資訊及實體流程 (圖 4.1) 資訊流程 核心 資訊 付款 諮詢 接訂單 核心 結帳 額外服務 接待 保管 實體流程
消費者至服務場所 服務場所 消費者 服務人員至消費者所在地 服務人員 消費者所在地 遠距交易 服務人員/機制 消費者 服務顧客的通路選項 • 顧客親臨服務場所 • 當顧客需要親臨服務場所,地點的便利性與作業流程就顯得非常重要 • 服務提供者至顧客處 • 當服務之對象是無法移動的,無可避免得前往顧客所在地提供服務 • 服務提供者必須花費更多的金錢與時間 • 遠距服務交易 • 依靠物流與電信服務的協助
服務傳遞的六種選項(表 4.1) 服務門市的可得性 顧客與服務組織互動的類型 單一地點 多個地點 戲院 理髮店 公車服務 速食連鎖店 顧客親臨服務場所 郵遞 房屋粉刷 洗車 服務組織至顧客處 廣播網路 電話公司 顧客與服務組織採遠距交易(信件或電信服務) 信用卡公司 地方電視台
顧客間有不同的通路偏好 • 當服務為複雜且知覺風險較高時,人們會傾向選擇人員通路 • 當人們對服務/通路具有較強信心與較多知識時,會傾向選擇非人員通路與自助服務 • 重視社交互動的顧客會傾向選擇人員通路 • 便利性是選擇通路時的一個關鍵因素 不同通路價格不同→套利行為
服務傳遞的地點 • 成本,生產力,以及是否容易找到具有服務技能的員工,是決定服務地點的主要考量 • 地點限制 • 作業上要求 • 機場 • 地理因素 • 滑雪度假村 • 規模經濟的需要 • 醫院
服務傳遞的地點 • 迷你店舖 • 建立許多小規模的服務場所,以擴大地理覆蓋率 • 自動化的小亭子 • 將作業的前場與後場分開 • Taco Bell • 在多功能場所內設立服務據點 • 鄰近顧客的居住地或工作場所 • 服務據點 • 服務觀點 4.2
Source: http://taipei.travel-web.com.tw/Show/images/News/77950_1.jpg Source: http://bbs.mychat.to/attach/Fid_17/17_558014.jpg Source: http://www.taipeibus.com.tw/ct.asp?xItem=1415&CtNode=847&mp=1
服務傳遞的時間 • 傳統上,營業時間是受限的 • 享受服務僅限於白天,一週40至50小時不等的營業時間 • 歷史上,基督教傳統上的星期日;猶太傳統上的星期六;穆斯林傳統上的星期五被認為是休息日
今日 • 彈性、快速反應的服務作業: • 24/7服務――每天24小時,每週七天,遍佈全世界(服務觀點 4.3) • 有些企業仍拒絕一星期工作七天,例如: • 亞特蘭大起家的 Chick-fil-A “星期天休息是我們價值主張的一部分”
在網際網路上傳遞服務 • 電信與電腦科技的發展 • Swissôtel Hotels & Resorts • 改版的網站在一推出的七個月內增加超過兩倍的線上營收 • 「最佳房價保證」為其成功的關鍵因素 • 透過語音電話進行銀行理財或其他服務交易 Courtesy of Swissotel Hotels & Resorts
科技促進的服務傳遞創新 • 科技創新 • 智慧型手機與個人數位秘書(PDA)的發展,以及隨處可連接網路的Wi-Fi高速網路技術 • 語音識別技術 • 網站 • 智慧卡 • 儲存顧客的詳細資料 • 儲存電子貨幣,當作電子錢包使用 • 增加服務的取得 • 在正確的時間提供正確的資訊或互動 • 即時更新資訊 http://news.cnet.com/i/bto/20080609/iphone_550x550_540x539.jpg
電子商務:邁向網際網路 (1) • 網際網路促進了五大種類的“流向” • 資訊流 • 談判流 • 服務流 • 交易流 • 推廣流
電子通路提供與傳統實體通路間的互補/替代選擇電子通路提供與傳統實體通路間的互補/替代選擇 • 便利性(24小時皆可取得,省時,少花力氣) • 很容易從線上獲得資訊,以及搜尋到想要的商品 • 相對於實體商店(bricks-and-mortar stores),價格更加優惠 (如:Findbook, FindPrice) • 多樣化選擇
電子商務:邁向網際網路 (2) • 近來的發展是將網站、顧客關係管理(CRM)系統、與行動電話技術相結合 • 將行動裝置整合到服務傳遞的基礎設施,可發揮下列功能: • 取得服務 • 提醒顧客相關的機會與問題 • 即時更新資訊 • 請見“線上VS.實體”(服務觀點 4.4)
原服務提供者所創造 由中間商加強 顧客的服務體驗 + = 核心 核心 完整消費經驗與利益 附屬服務 核心產品或服務 分割附屬服務要素的責任 (圖 4.3) 原服務提供者的挑戰 • 需成為整體流程的守護者 • 確保每個由中間商提供的要素均符合整體的服務概念
加盟 (1) • 擴展有效服務概念至多重地點的常用方法 • 加盟是一個快速成長策略,當 • 資源受限 • 店面經理的長期承諾是至關重要的 • 在地化知識是非常重要的 • 快速成長對於取得先佔優勢是必需的
研究顯示新加盟系統初成立的前幾年間,加盟商的折損率非常高研究顯示新加盟系統初成立的前幾年間,加盟商的折損率非常高 • 前四年大約會有1/3的加盟商倒閉 • 3/4的加盟商會在12年後結束營業,並退出市場
加盟 (2) • 加盟的缺點 • 失去了對服務遞送系統的部分控制權,也就失去了對顧客實際提供服務的體驗 • 有效的品質管制是重要的,然而卻是困難的 • 當加盟商擁有足夠的經驗後,也許會引起彼此間的衝突 • 其他選擇方式:授權另一個供應商,擔任原始供應商的代表去傳遞核心產品或服務。例如: • 貨運公司 • 銀行販賣保險商品
Dunkin’品牌透過加盟店散播其品牌服務概念 (圖 4.4) Dunkin’ 品牌: Dunkin’ Donuts(咖啡與烘焙產品),Baskin-Robbins(冰淇淋)以及Togo’s(三明治)
廣大國內市場通路的挑戰 • 行銷服務(i.e.,實體物流)面對的挑戰源自於: • 牽涉地理上的距離遠近(地理區域) • 存在多重時區 • 多元文化(尤其是,混合外來移民與本地人口) • 法律與稅率不盡相同 • 美國大型服務業的兩種因應方式: • 目標放在特定的市場區隔 • 尋找狹小的利基市場 • 為龐大地理區域內多重市場區隔之對象提供服務是最大的行銷挑戰
服務流程對進入國際市場的影響 (1) • 處理人的服務必須直接與顧客接觸 • 輸出服務觀念 • 獨立作業或是與當地供應商合作 • 例如:連鎖餐廳、飯店、租車公司 • 輸入顧客 • 邀請顧客由海外至服務提供者的母國所在地 • 例如:醫院提供『醫療旅遊』行程服務海外病患 • 將顧客運送至新的地點 • 運輸顧客至遠方(空運,海運,鐵路,公路)
服務流程對進入國際市場的影響 (2) • 處理物的服務乃是針對顧客的實體物品提供服務 • 例如:維修保養、貨物運輸 • 以資訊為基礎的服務,包括心靈鼓舞的服務和處理資訊的服務 • 將服務輸出至當地的服務據點 • 好萊塢電影可在全球的戲院上映 • 輸入顧客(e.g.教育) • 透過電信輸出資訊,並在當地進行轉換 • 資料下載後,儲存於 CDs 或 DVDs
服務業的國際貿易障礙 • 自由貿易規範的通過是跨國營運的重大利多 • 值得注意的發展:北美自由貿易協議(NAFTA)、拉丁美洲經濟聯盟、歐盟 • 儘管世界貿易組織(WTO)及關稅暨貿易總協定(GATT)已做了許多努力,國際市場營運仍遭受不少阻礙 • 國際航線營運權的限制 • 行政作業上的延誤 • 限制取得相關工作許可 • 課徵高額稅率 • 法規限制 • 缺乏廣泛認同的會計準則 • 文化議題
有利於採行跨國策略的因素 • 跨國策略牽涉到公司選擇於世界各國營運的策略形成與執行之整合 • 市場驅力 • 各國間有共同之顧客需求 • 顧客會要求不同國家的供應商提供標準化且簡易的服務-廣告代理商,物流業者,四大會計師事務所 Fig 4.6 Courtesy of DHL International Ltd.
有利於採行跨國策略的因素 • 競爭驅力 • 來自不同國家的競爭者;各國間互相依賴的關係 • 企業可能被迫跟隨競爭者進入新的市場,以保護其所擁有的市場地位 • 科技驅力 • 資訊科技的進步-設備微型化/可移動性,聲音數位化
成本驅力 • 規模經濟 • 較低的營運成本 • 政府驅力 • 有利的貿易政策,相容的技術標準,以及共同的行銷規範
國際化的模式 • 出口以資訊為基礎的服務 • 透過電子通路傳送 • 如同商品儲存於實體媒介,運送至各地 • 使用第三者行銷/傳遞服務概念 • 授權代理商 • 中間商 • 加盟 • 聯盟夥伴 • 少數合資
控制海外的服務企業 • 直接投資新事業 • 買斷已成立之企業
第四章總結:傳遞服務 (1) • 通路與核心服務、附屬服務息息相關,且包含三個具有相互關係的元素 • 資訊與推廣流,談判流,產品流 • 顧客間的通路偏好有所差異,選項包括: • 顧客親臨服務場所 • 服務提供者至顧客處 • 遠距服務交易
地點與時間的決策包括實體商店應在何處、何時傳遞服務地點與時間的決策包括實體商店應在何處、何時傳遞服務 • 應運用科技與電子商務在網際網路上傳遞服務,使24小時配送更容易達成,省時又不必花費太多心力 • 中間商扮演傳遞服務的角色 • 加盟對廠商而言有利,亦有害
第四章總結:傳遞服務 (2) • 服務流程影響不同國際市場進入模式 • 服務全球化與傳遞源自於不同的驅力 • 市場驅力 • 競爭驅力 • 科技驅力 • 成本驅力 • 政府驅力 • 處理人的服務,處理物的服務,資訊為基礎的服務受到五大驅力不同程度的影響