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MP01s00 46. 作品基本信息. 作品名称：滴露 ” 吸血鬼大片由你导演” ROI 传播 广告主名称：利洁时家化 ( 中国 ) 有限公司 活动起始时间： 2012 年 7 月 11 日 – 2012 年 8 月 5 日 广告主服务年限： 3 年. Solution. 为什么这个案例应当胜出？ 中国首例 互动视频营销案例 ， 成功开创 视频营销 先河 小预算获得 10 倍 ROI

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Presentation Transcript

  1. MP01s0046

  2. 作品基本信息 作品名称：滴露”吸血鬼大片由你导演”ROI传播 广告主名称：利洁时家化(中国)有限公司 活动起始时间：2012年7月11日 – 2012年8月5日 广告主服务年限：3年

  3. Solution 为什么这个案例应当胜出？ • 中国首例互动视频营销案例，成功开创视频营销先河 • 小预算获得10倍ROI • - 与去年同期(2011年7月）比较，媒体投资仅成长2%却得到8%的销量成长，市场营销ROI 10 （市场营销ROI = 净收入增长/ 市场营销成本增长） • 广告成效得到客户高度认同 - 将继续使用互动视频的传播策略，持续推动滴露夏季销售实现曝光式增长 Result 结果-传播到达 品牌提升 销量支持

  4. Challenge 传递与深化滴露的“健康”品牌形象，强化“多点滴露，生活更丰富”的品牌理念 通过“夏天细菌多发”时点，深入沟通产品利益点：滴露全系列产品100%安心守护 通过病毒性创意内容、策略性媒体选择与使用，真正与消费者互动起来 拉动滴露在夏季的销售 Campaign Brief 客户的期望与挑战-传播目标

  5. Challenge 滴露全系列产品杀菌的功能，如果以说教的方式会非常枯燥，如何通过有趣好玩的方式，让消费者加深印象、认识到滴露能用在生活的各个场景，从而提升产品的购买频次，是我们面临的一个挑战 如何巧妙地诠释滴露100%的概念 夏天是各大洗护产品营销旺季，如何在传播策略与创意上突出重围，抓住消费者燥热的心，实现高投资回报是另一个急需解决的难题 Campaign Brief 客户的期望与挑战-传播挑战

  6. Challenge Campaign Budget 客户传播预算

  7. Solution Insight & Strategy 洞察和策略-品牌的消费者属性

  8. Solution 大洋彼岸，有一个猎人与熊的故事？！上线一个月便在Youtube上累计百万粉丝！ 两年时间达两千万播放！网友津津乐道、自发传颂！！ Insight & Strategy 洞察和策略-品牌的消费者属性

  9. Solution 在中国为什么不能Make it happen ？！ 滴露勇做第一人！！ 于是，我们展开了想象的小翅膀~~ “99 ”= 无穷 = 网友能想到的任何杀菌场景…… 99种细菌困扰 + 1滴滴露 = 100%安心 “1”的演绎：妈妈穿出视频框，提起滴露全系产品的“1”瓶…… Insight & Strategy 洞察和策略-品牌的消费者属性

  10. Solution 词库头脑风暴，想尽网友所想 大胆幽你一默，细菌化身吸血鬼 99种细菌困扰 + 1滴滴露 = 安心100%一夏 “吸血鬼大片由你导演” Insight & Strategy 洞察和策略-品牌的消费者属性

  11. Solution 滴露互动关键字匹配机制 （产出32支视频） Insight & Strategy 洞察和策略-品牌的消费者属性

  12. Solution 目标人群高覆盖度的媒介，提升品牌认知度：综合性门户，即时通讯，搜索，视频，社交网络 目标人群高偏好倾向的媒介，提升互动人次： 母婴网站 所以…… 选一家靠谱的大型综合性媒体，深入合作 选几家Top的视频网站，有效导流 通过百度定向精准抓取，通过IM广度覆盖 深入妈妈社区BBS、妈妈人群SNS KOL宣导 坚守滴露官方网站，微博，进行深度教育 Insight & Strategy 洞察和策略-媒体的受众属性

  13. Solution 搜狐体育频道 搜狐新闻频道 搜狐育儿频道 搜狐女性频道 搜狐视频首页 搜狐育儿频道 搜狐女性频道 “综合性门户网站” 战略角色：从接触度、技术可行性等角度选择搜狐为深度合作平台 战术使用：整合搜狐旗下所有优质资源为我所用，引爆整个campaign Insight & Strategy 洞察和策略-媒体的受众属性 & 创意执行

  14. Solution 游戏 门户 社区 新闻 Insight & Strategy 洞察和策略-媒体的受众属性 & 创意执行 “网盟” 战略角色：通过各种类型的网站选择，将Reach最大化 战术使用：选择高覆盖度网站，例：门户类、新闻类、社会化类别，选择15秒网络视频的展示方式，在滴露重点市场进行频次控制与城市定向

  15. Solution “网络视频” 战略角色：以15秒视频前贴片的方式，传递滴露品牌与活动信息 战术使用：排名靠前、性价比高的网站，同时优化节目类型，在滴露重点市场进行频次控制与城市定向 优酷+土豆 腾讯 搜狐 迅雷 爱奇艺 PPlive PPS 乐视 暴风 56 风行网 Insight & Strategy 洞察和策略-媒体的受众属性 & 创意执行

  16. Solution 目标人群 A 目标人群 B “百度精准” 战略角色：精准找到滴露的目标人群，通过百度后台的人群行为分析 战术使用：定向滴露重点市场，按照CPC购买，提升性价比 1）根据人群的行为分析，找到特定品牌特定的目标 2）广告形式为图片，展现在百度除“网页”外其他子频道之下 3）以CPC进行售卖 Insight & Strategy 洞察和策略-媒体的受众属性 & 创意执行

  17. Solution “即时通讯工具” 战略角色：最广度的曝光滴露品牌与活动信息 战术使用：QQ广度覆盖、MSN深度关联，同时选择最具吸引力的广告位置与形式 QQ MSN • QQ可以覆盖到更广度的人群，MSN的人群中女性受众占比较多 Insight & Strategy 洞察和策略-媒体的受众属性 & 创意执行

  18. Solution “妈妈社区BBS、妈妈人群SNS KOL” 高相关度的母婴类网站、母婴类BBS、妈妈人群的KOL Insight & Strategy 洞察和策略-媒体的受众属性 & 创意执行

  19. Solution “滴露官方网站”将深度教育进行到底 Insight & Strategy 洞察和策略-媒体的受众属性 & 创意执行

  20. Solution “滴露微博”互动、让爱我的更忠诚我 Insight & Strategy 洞察和策略-媒体的受众属性 & 创意执行

  21. Solution CONSUMPTION 产品使用 RELATIONSHIP BUILDING 建立关系 ADVOCACY 宣扬 PURCHASE 购买 AWARENESS 认知 INVOLVEMENT 情感参与 ACTIVE CONSIDERATION 积极考虑 与大型综合性网络平台深度合作Sohu 付费媒体 视频媒体&网盟（+电视） 百度精准定向 妈妈社区BBS、SNS KOL 自有媒体 滴露官方网站 新浪微博社会化营销 赚得媒体 微博网友社会化传播 Insight & Strategy 洞察和策略-媒体的策略组合

  22. Solution CPV 1.48 滴露常规购买均值：5.0 行业常规购买均值：8.0 CPC0.71 滴露常规购买均值：0.9 行业常规购买均值：2.0 CPM5.67 滴露常规购买均值：18.0 行业常规购买均值：25.0 • 高曝光/ 点击/ 参与，性价比高于市场平均值 Result 结果-传播到达 品牌提升 销量支持

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