Typologie spotřebitelů

1. Typologie spotřebitelů

2. Typologie obecně • Typologie = rozčlenění osob, objektů či jevů do skupin dle určitého kritéria, znaku či souboru znaků (Hartl 1996) • Obecné typologie v historii: • Zvířetník (Akkadové) • Tělní tekutiny (Hippokrates, Galén) • Konstituce (Kretschmer) • Temperament (Eysenck) • Heymans a Wiersmy (1909)

3. Temperament dle Eysencka

4. Typologie dle Heymanse a Wiersmyho • Předznamenala vznik faktorových modelů • Apatik • Cholerik • Sangvinik • Sentimentální • Amorfní • Vášnivý • Nervózní • Flegmatik

5. Apatik – chybí životní jiskra, bez ctižádosti, nedokáže se nadchnout, úzký okruh zájmů, věrný svým zvyklostem, šetrný, konzervativní, nedůvěřuje novému • Cholerik – plný nadšení a života, optimista, schopný strhnout druhé, praktický, šikovný, potrpí si na hmatatelné, ale také povrchní, rád dosahuje hmatatelné výsledky, nálada se odvíjí od jeho práce

6. 3) Sentimentální – vnitřně ctižádostivý, navenek vážný a uzavřený, zranitelný, úzkostlivý, idealizuje minulost, sebeanalýza, snění, nespokojenost se sebou, citlivé vnímání, ale nedokáže okamžitě reagovat, vzdává se, aby se vyhnul rozhodování, ochotný pomoci 4) Sangvinik - sebejistý, živý, plný nadšení a naděje, povrchní, neuvážlivý, důraz na nekomplikované vztahy, touha po společenském úspěchu, rád sportuje

7. 5) Amorfní – poddajný, nechá se vést, afektované reakce, netečný k minulosti i budoucnosti, touha po rozptýlení (drogy, alkohol), citově povrchní, střídání vztahů, veselá nálada, herecké nadání, málo citlivý k problémům druhých 6) Vášnivý – ctižádostivý, soustředěný, vytrvalý, uzavřený, nedůvěřivý, málo se sbližuje, samostatný, dominantní, vůdčí, čestný, nadšen svými ideály, mnoho emotivnosti i vůle

8. 7) Nervózní – vznětlivý, dráždivý, kritický, přecitlivělý, bujná fantazie, neuskutečněné plány, rychle se nadchne pro něco, nedokončí a hned pro něco jiného, nerozhodný, pracovní nasazení se střídá s nečinností, zájem o tajemno, vztahově nestálý 8) Flegmatik – chladný, střízlivý, vyrovnaný, přesný, rozvážný, systematický, pracovitý, není spontánní, málo fantazie, dodržuje pravidla, smysl pro humor a dobrá paměť

9. Základní přístupy k vytváření typologií • Konstituční • Temperamentové • Založené na osobních vlastnostech a hodnotových systémech • Založené na dimenzi přátelskosti a vůdcovství • Založené na analýze životního stylu • Založené na spotřebním či nákupním chování • Kombinované

10. Zákazník – dimenze přátelskosti a vůdcovství • Sociabilní typ – přátelský, podřízený, laskavý, snadno se nadchne, snadno ovlivnitelný, malá vlastní iniciativa, nerozhodný, potřeba přátelského rozhovoru, nutno zdůraznit, že výrobek uspokojí jeho potřebu bezpečné investice a uznání u blízkých • Byrokratický typ – nepřátelský, podřízený, na první pohled souhlasí, ale potřebuje čas na rozhodnutí, konzervativní, nutná trpělivost a postupné budování důvěry

11. Zákazník – dimenze přátelskosti a vůdcovství • Diktátorský typ – nepřátelský, dominantní, má ve všem pravdu, egocentrický, dokáže se rozhodovat i podstoupit riziko, podezřívavý nutná asertivita, v případě jeho získání si – velmi ochotně spolupracuje • Výkonný typ – přátelský, dominantní, nezávislý, důrazný, vřelý, klidný, jasná představa o zboží či službě, pozitivní, otevřený, rychlé rozhodování, zdůrazňovat výhody koupě

12. Dělení na základě neuropsychické segmentace • Harmonický typ – vysoká sociální a rodinná orientace, malá orientace na status a vzestup, potřeba bezpečí • Otevřený typ – otevřenost pro nové, spokojenost, tolerance, požitky • Hédonistický typ – aktivní vyhledávání nového, individualismus, velká spontaneita • Dobrodružný typ – připravenost k dobrodružství, nízká kontrola impulzivnosti • Typ „performer“ – vysoká orientace na výkon a status, ctižádost • Disciplinovaný typ – vědomí kázně, malá potřeba konzumu, obliba detailů • Tradicionalistický typ – potřeba pořádku a jistoty, malá orientace na budoucnost

13. Typologie z hlediska nákupního chování • Přizpůsobené praxi • Známé od 60. let 20. st. • Woods (1960) - návyková determinace, racionalita, cena, impulzivita, emocionalita, noví spotřebitelé (zatím nestabilizovaní a nezařazení) • Jinak třídí např. reklama atp.

14. Základní typy podle osobnostních vlastností a postojů ke světu (Peelers Paris 2002) • Bio zákazníci – posedlost přírodou a ekologií, technologie budou sloužit přírodě a musí být vyspělejší, kombinace bio-etické hodnoty s bio-obaly • Vizionářští zákazníci – stále zkoušet nové, vybočovat, poznat další dimenze, mají rádi světlo =) počítačová obrazovka, virtuální technologie • Hédonističtí zákazníci – prožít radost, nestarají se o to, kolik toho dosáhnou, chtějí nejpříjemnější prožitek, flexibilita a něžnost světa • Zákazníci s představivostí – každý produkt má mít příběh a nabízí něco ze života, musíme ukazovat více lidské hodnoty v industriálním světě, dejte masovým produktům originální vzhled a nechte je vyprávět, nový trend masové individuality, zákazník není jen kupující, ale chce se podílet na celém procesu

15. Rogersův model osvojitele • Inovátoři – nadšenci (2,5%) – radost zkoušet nové, nemá vliv skupina • Časní osvojitelé – vizionáři (13,5%) – uznávaní členové skupin, rychle přijímají nové, vliv na ranou většinu, často mají informace z neosobních zdrojů • Raná většina – pragmatici (34%) – opatrný přístup a spíše pozorují, velká pravděpodobnost, že nový produkt koupí • Pozdní většina - konzervativci (34%) – rozhodují se dle většiny • Zpozdilci – skeptici (16%) – tradice, averze ke změnám, nové trendy přijmou, až se stanou tradicí 

16. Skupina spotřebitelů LOHAS • Lifestyle of Health and Sustainability • Dbají na zdraví, ŽP a osobní rozvoj, trvale udržitelné chování, etiku a spravedlnost • Vznik v USA • Principem je konzumní chování, ale prostřednictvím spotřeby změnit svět k lepšímu • =) nákup bio-věcí či výrobků etického původu se stal věcí prestiže a utvrzování socioekonomického statutu! • Nároční na luxus, kvalitu ekologičnost a zodpovědnost • Vysoce kvalitní produkty na přírodní bázi • Recyklace a biologická odbouratelnost • „Zero waste“ • Zdravý životní styl a ekopřemýšlení, ale zároveň moderní život, nejnovější technologie a design • Tato skupina se nevytváří podél linií sociodemografického profilu, ale je zastoupena napříč všemi skupinami • Větší část je ale vysokopříjmová

17. LOHAS II. • Atraktivní skupina pro marketéry • Mohou sloužit jako indikátory nových trendů • Nejpodstatnějším médiem je internet (touží být propojeni) – mohou sdílet rady a doporučení =) lze něco změnit! • Nákupy ve specializovaných obchodech, ale i diskonty • Lpí na certifikátech (Fairtrade atp.) – přes 32% Evropanů • Třídění odpadu (77% Čechů) • LOHAS v ČR: 5 - 10% obyvatel (SRN 10 – 30%)

18. Typologie LOHAS • Podle americké populace • LOHAS (16%) – nejaktivnější spotřebitelé, vyžadují čím dál větší senzitivitu výrobcůméně citliví na cenu, věrni značce • Lehce přírodně orientovaní (24%) – největší skupina, dbají o své zdraví, nemají motivaci k dlouhodobé spotřebě LOHAS, často kalokagathia, meditace, kromě fyzické pohody i duševní • Konvenční (23%) – kromě zdravotních témat také orientace na úsporné produkty, praktičtí v „eko“, recyklace • Váhaví (23%) – předěl mezi běžnou populací a LOHAS (někdy tak a někdy ne), mladší, finanční bariéry, nejasná hodnotová orientace a standardy etické spotřeby, chtějí udělat něco pro přírodu, ale neví jak • Bez zájmu (14%) – nezabývá se tematikou přírody, věnuje se jiným tématům

19. Segmentační analýza • Cíle – identifikace základních typů nakupujících • komparace jejich požadavků s nabídkou maloobchodu • Doporučení k optimalizaci Jednotlivé typy či typologie =) různé nákupní modely V ČR – krystalizace během 90. let Ekonomické chování X psychosociální chování X reprodukční chování!!! Celkem identifikováno 7 modelů nákupního chování =) na základě orientace nákupních preferencí a způsobu rozhodování =) 2 základní skupiny modelů: Tradičně orientované moderně orientované

20. Modely nákupního chování

21. Moderní typy • Ovlivnitelní – emotivní jednání, dají na reklamu a vzhled, často impulzivní nákup, rádi zkoušejí nové, hodně mladší, vyšší příjmy a vzdělání • Nároční – vysoké požadavky (kvalita, modernost, vybavenost nákupního místa), nákupní komfort, demograficky dtto výše, satelity a centra středně velkých měst • Mobilní pragmatičtí – optimalizovat poměr cena/zboží, především velkoplošné prodejny, využívají auto k nákupu, méně často + větší objem, 3é – 50 let, vyšší příjmy

22. Tradiční typy • Opatrní konzervativci – racionální a konz. rozhodování, nízký podíl impulzivity, nenechají se ovlivnit, ne dle cen, ale dle zkušeností =) výrazná věrnost, starší lidé, muži, nižší vzdělání a příjmy • Šetřiví – snaha minimalizovat výdaje, racionální nákup, pouze skutečná potřeba, slevy, výprodeje, často starší, základní vzdělání, nízké příjmy, důchodci v malých domácnostech • Loajální hospodyňky – silná orientace na sociální stránku, příjemný personál, menší množství nákupu, menší prodejny – zvyk, všechny věkové kategorie, průměrná kupní síla, vesnice či maloměsto, příjemná obsluha a časová dostupnost • Nenároční flegmatici – žádné nároky, ani na cenu, necestují – nákup v nejbližší prodejně – většinou malé

23. Profily segmentů I. • Faktory nejvíce diferencující styl nákupního chování, preference a sociodemografické vlastnosti: • Cenová citlivost • Vnímání a postoj ke kvalitě • Zvyk • Úspora času a míra zaujetí nákupy • Mobilita =) 5 typů nákupního chování: • Kvalitně a pro rodinu • Hodně a výkonně • Levně a blízko • Ze zvyku • Rychle

24. Interkulturní komunikace

25. Interkulturní komunikace • Procesy interakce a sdělování v nejrůznějších typech situací, při nichž jsou komunikujícími partnery příslušníci jazykově a nebo kulturně odlišných etnik, národů, rasových či náboženských společenství (Průcha, 2010) • Je determinována specifičnostmi jazyků, kultur, mentalit a hodnotových systémů komunikujících partnerů

26. Interkulturní komunikace • Reflexe komunikačního procesu mezi individuálními a nadindividuálními subjekty náležejícím k rozdílným kulturním systémům • Odlišné v daných kulturách: • Kognitivní struktury • Emocionální struktury • Způsoby percepce • Způsoby hodnocení skutečnosti

27. Vědní obory zabývající se interkulturní komunikací • Psycholingvistika a sociolingvistika • Etnografie komunikace • Etnopsycholingvistika • Teorie jazykového relativismu • Interkulturní psychologie

28. Psycholingvistika a sociolingvistika • Rozvoj od 60. let 20. st. • Procesy řečové komunikace jsou výrazně ovlivněny etnickými a národními kulturami • Výzkum kulturních a etnických aspektů - address rules atp.

29. Etnografický výzkum • Metody a pojetí etnografického výzkumu • Případové studie

30. Etnopsycholingvistika • Hlavní oblasti vývoje – Rusko a okolí • Především verbální asociace - např. hudební nástroje (děti 8 – 10 let) Rusko – piano, klavír, housle, tahací harmonika, harmonika USA – banjo, buben, zvonek, kytara, flétna Tzv. mentální slovník

31. Jazykový relativismus • Základem je hypotéza Sapira-Whorfa: • Myšlení je určeno jazykem, kterým se mluví • Rozdíly mezi jazyky se odrážejí i v interpretaci světa a vnímání druhých • Nikdy nelze dosáhnout absolutního porozumění (přísloví, slovní hříčky atp.)

32. Interkulturní psychologie • Aplikace psychologických poznatků • Výzkum kultur, jazyka a komunikačního chování • Především humanistické pojetí

33. Kultura • Produkt minulého chování lidí • Usměrňovatel budoucího chování lidí • Dlouhodobý vývoj • Kontinualita vývoje (změny pozvolné i skokové) • Etnická kultura X národní kultura • Počty etnik a kultur ve světě • Vztah kultury a jazyka (jazyk X nářečí) • Národ X stát

34. Typologie národních kultur • Geef Hofstede (NL – prům. management) • Potřeba znalosti vznikla se zrychlením globalizace a vznikem mezinár. organizací =) zintenzivnění obchodu a ek. – pol. styků • Přehled MO? • Podle Hofstedeho je kultura „mentální naprogramování“ • Kultura – různé vrstvy (rodina, sociální třída, profesní skupina, náboženská skupina atp.) • Národní či etnická kultura – společná a dominantní vrstva (národní mentalita)

35. Typologie národních kultur II. • Určující rys národní kultury – hodnoty • Psychologické pojetí – hodnoty = regulační mechanismy chování • Typologie národních kultur: • Dimenze (kvantitativní indexy) • Mocenský odstup • Individualismus X kolektivismus • Maskulinita X feminita • Vyhýbání se nejistotě • Dlouhodobá X krátkodobá orientace

36. Mocenský odstup • Vztah lidí určité kultury k autoritě • Míra, v jaké obyvatelé a instituce očekávají a akceptují nerovnoměrné vertikální rozložení moci • Země s velkým mocenským odstupem: Malajsie, Mexiko, Francie, Turecko • Země s malým mocenským odstupem: Dánsko, Irsko, Nový Zéland, Švédsko

37. Individualismus X kolektivismus • Rozsah závislosti jedince na kolektivu • Míra volnosti pro vlastní iniciativu jedince • Individualistické země USA, Velká Británie, Kanada, Austrálie, Belgie • Kolektivistické země Guatemala, Ekvádor, Pákistán, Jižní Korea, Indonésie

38. Maskulinita X feminita • Zastoupení a vliv mužského/ženského prvku v hodnotách společnosti (např. průbojnost) • Maskulinita – rodové role jsou zřetelně odlišeny • Feminita – rodové role se překrývají • Maskulinní státy: Japonsko, Rakousko, Itálie, Švýcarsko, Mexiko • Femininní státy: Švédsko, Norsko, Dánsko, Nizozemsko, Finsko

39. Vyhýbání se nejistotě • Rozsah, v jakém se kultury cítí ohroženy nejistými či neznámými situacemi • Jak moc lidem vadí podstupovat riziko změn (v zaměstnání atp.) • Silné vyhýbání se nejistotě: Řecko, Portugalsko, Japonsko, Srbsko • Slabé vyhýbání se nejistotě: • Singapur, Dánsko, Velká Británie, Hongkong

40. Dlouhodobá X krátkodobá orientace • Vyjadřuje vlastnosti lidí vztažené k budoucím odměnám, ochotě podřizovat se ve prospěch dlouhodobých cílů atp. • Rozdíly mezi „západním“ a „východním“ myšlením • Dlouhodobě orientované země: Čína, Japonsko, Jižní Korea, Nepál • Krátkodobě orientované země: Kanada, USA, Velká Británie, Španělsko

41. Charakteristiky komunikačního chování v národních kulturách • Komunikační kontext – nízký X vysoký • Nízký (vyjadřují explicitně to, co má být sděleno) – Německo, Švýcarsko atp. • Vysoký (méně otevřené vyjadřování, nutná interpretace) – Vietnam, Čína, Japonsko, Španělsko, Francie • Oslovování a používání titulů • Formální (Rakousko, Polsko, Itálie, Maďarsko, ČR) • Neformální (USA, Skandinávie, Velká Británie) • Tykání X vykání - dtto • Komunikační etiketa – druhá vrstva komunikace - specifické rysy - komunikační rituály (např. podávání ruky, dotýkání, líbání, úsměv, ventilace či potlačení emocí

42. Interkulturní komunikace a akulturace • Akulturace – neuvědomovaný proces, přejímání prvků jedné kultury příslušníky jiné kultury • Dochází k trvalým kulturním změnám • Typické příklady probíhající akulturace v současnosti- Sámové, Inuité, Lužičtí Srbové, Maďaři (SVK) atp. • Hlavní vliv má jazyk (v minulosti např. latina a římské impérium) • Asimilace – vyšší typ, přechází v ni akulturace • České prostředí a akulturace???

43. Bariéry v interkulturní komunikaci • Stereotypy (atribuce, předsudky) • Etnofaulismy (neoficiální označení příslušníků jiného národa – př. Amíci, Dederoni, žabožrouti, Frantíci, rákosníci atp. – často negativní konotace) • Vztahují se k mentalitě, typickému chování, odívání, zvykům atp. • Někdy neškodné (španělská vesnice X das Böhmische Dorf) • Politické konsekvence (např. korektnost a vývoj pojmů) - Negro -) Black -) Afroamerican -) African American • Používání konkrétního jazyka (př. Vlámové a Valoni) • Odlišnost kultur • Odlišné koncepce a systémy jazyka

44. Jazyky v Evropě a ve světě • Počet a rozložení jazyků • Hlavní jazyky světa (mateřské X oficiální) • Vývoj prostorového rozložení jazyků • Mezinárodní jazyky (lingua franca, ido, esperanto atp.) • Evropské jazyky • Indoevropské • Ugrofinské • Turkotatarské Lingua franca – angličtina, GlobalEnglish, funkční a teritoriální aspekt

45. Znalost cizích jazyků v české společnosti • Důležitá jazyková a sociální kompetence • Alespoň elementární znalost: • žádný cizí jazyk 26,5 % • 1 a více jazyků 13,8 % • 2 jazyky 27,2 % • 3 jazyky 21,3 % • 4 a více jazyků 11,2 %

46. Příklady událostí ovlivněných interkulturní komunikací • Do současných postojů a postojů politiků se často promítají důsledky historických událostí – tzv. kolektivní paměť • Příklady: • Odmítání jazyka (němčina a ruština v ČR) • Posilování jazyka (Estonsko, Lotyšsko) • Jazykové označení státního území (Makedonie, Kypr, Taiwan atp.) • Politická rétorika (přímá x skrze média)

47. Děkuji za pozornost!