3. 策略規劃與行銷

1. 3. 策略規劃與行銷 任課教師：陳芬如

2. 大綱 • 前言：太擠了，還擠得進？ • 策略規劃的基本概念 • 公司策略規劃 • 事業策略規劃 • 行銷策略規劃

3. 前言：太擠了，還擠得進？ 連鎖咖啡店、蛋糕店滿街都是。 85度C還能全台大沸騰？ （來源：85度C網站）

4. 前言：太擠了，還擠得進？ 王建堯副總：「我們採高品質、低價格的行銷策略，平價的咖啡蛋糕店要讓一般人都消費得起，門外的櫥窗清楚地秀出商品及價格，拉近與客人間的距離，連阿嬤都敢帶著孫子入店光顧。」

5. 前言：太擠了，還擠得進？ • 高鐵通車，台鐵如何因應？ • 中短程運輸？地方觀光列車？五星級懷舊列車？。。。 沒有企業可以逃避得了策略選擇的難題

6. 基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃 一、策略規劃的基本概念 1/2 • 策略規劃(strategic planning) • 發展一套因應環境與競爭，且能達成組織使命的行動準則 • 不同層級必須進行該層級的策略規劃 公司策略 事業策略 功能策略

7. 基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃 一、策略規劃的基本概念 2/2 公司的使命是什麼？應該發展怎麼樣的事業組合？ 公司策略： 事業策略： 為達了到公司的使命，該選擇什麼市場與產品？ 功能策略： 各功能部門該如何執行以達事業部目標？ 無論哪一層級，都應考量行銷相關因素。

8. 基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃 二、公司策略規劃 1/8 • 最高管理階層的策略規劃內容 • 界定公司使命(corporate mission) • 代表企業的基本精神與存在價值 美體小舖Body Shop的使命：五大理念 反對動物實驗、捍衛人權、保護地球、支持社區公平交易、喚醒自覺意識 天下雜誌的使命：嚮往與追求一個美好的社會

9. 基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃 二、公司策略規劃 2/8 • 最高管理階層的策略規劃內容 • 劃分策略事業單位(SBU) • 依產品特性 • 依通路市場 • 依地理區域 中油：潤滑油、液化石油氣、溶劑化學品等 L‘Oreal：消費用品（開架通路）、化粧品香水（百貨專櫃）等 國內事業部、國外事業部

10. 基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃 二、公司策略規劃 3/8 • 管理事業單位：分析工具1 • BCG model • 由波士頓顧問團所創 • 評估各事業單位的相對重要性 • 幫助決定個別事業單位角色與發展方向

11. 基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃 二、公司策略規劃4/8 市場成長率 圓圈大小與營業額多寡成正比 相對市佔率

12. 基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃 二、公司策略規劃 5/8

13. 基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃 二、公司策略規劃 6/8 • 管理事業單位：分析工具2 • GE model (GE-McKinsey portfolio analysis; 奇異-麥肯錫投資組合分析) • GE公司與麥肯錫公司聯合提出 • 在事業組合分析中能考慮多個因素 • 檢討事業投資組合是否建全 • 兩個構面：市場吸引力(market attractiveness);事業實力(business strength) • 市場吸引力：市場規模、市場成長率、過去獲利率、競爭強度、技術需求、環境衝擊等‧ • 事業實力：市場佔有率、市佔率成長、產品品質、品牌聲譽、銷售通路、推廣效能、產能、生產效率、單位成本、原料供應、研發績效、人力素質等。

14. 基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃 二、公司策略規劃 7/8 圓圈大小為市場規模、扇形為市佔率、箭頭代表未來走向 市場吸引力 「事業實力」與「市場吸引力」是由多個因素綜合考量而成。 事業實力

15. 以上模式之盲點 基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃 二、公司策略規劃 8/8

16. 基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃 三、事業策略規劃1/10 • 任務：「創造持久的競爭優勢」 • 分析內外部環境 • SWOT分析 • 優勢 (strengths) • 劣勢 (weakness) • 機會 (opportunities) • 威脅 (threats) 內部環境分析 外部環境分析

17. 基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃 三、事業策略規劃 2/10 • 分析內外部環境 • SWOT分析 外部環境分析 • 總體環境 (macroenvironment) • 難以控制的環境力量 • 如政治、經濟、社會、文化 • 個體環境(microenvironment) • 如消費者、通路商、競爭者

18. 基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃 三、事業策略規劃 3/10 外部環境影響消費者需求、產品技術與成本、通路、宣傳方式與管道等，帶來機會或威脅。 環境帶來的市場機會方式：刺激消費者需求、增進產品品質、提高產品知名度、拓展配銷通路、降低產品成本或價格、 但！切記！水能載舟亦能覆舟！環境效應如一刀兩刃！請問高鐵蓋好後你對高雄地區產業的機會與威脅的評估是…… 例如： • 三通政策影響兩岸觀光商機、行銷成本等 • 少子化影響學校與補習班招生、家庭用品商機 • 寬頻電信增加企業宣傳的速度與幅度 事業單位必須思考因應環境變化的策略

19. 基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃 三、事業策略規劃 4/10 • 分析內外部環境 • SWOT分析 內部環境主要是評估組織內部的優劣勢，可用以下的分析檢核表（以行銷部門為例）(請參考P96)：

20. 基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃 三、事業策略規劃 5/10 • 設定事業單位目標 • 通常有一個以上的目標(如獲利力、市場佔有率、營業額、效率、品牌聲譽、企業形象、技術或研發上的成就、社會公益成果、顧客滿意度、顧客關係等。 • 設定原則 • 具體 • 說明前提與優先順序 • 實際可行，但具挑戰 • 避免矛盾 在毛利率不低於10%之下，明年度市場佔有率達35%。

21. 基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃 三、事業策略規劃 6/10 • 發展事業策略(如何達到目標) • 波特的一般策略(generic strategy) 全面成本領導 (overall cost leadership)：降低產銷成本，以較低價格創造優勢，成本降低可以透過規模經濟與學習曲線取得。領先使用先進生產設備與技術，要有犧牲短期利潤擴大市佔的心理準備。 差異化 (differentiation)：創造某種被眾多消費者認同能帶給顧客價值獨特性。差異化策略可能會提高成本，因為…,往往伴隨較高價格與低市佔率 集中 (focus) 或 利基策略 (niche strategy)：低成本或差異化策略服務一個小市場區隔。

22. 基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃 三、事業策略規劃 7/10 • 發展事業策略 • 波特的一般策略(generic strategy) • 全面成本領導 • 盡力降低產銷成本，以較低價格創造競爭優勢 • 降低成本兩大途徑 • 規模經濟：量大，使平均成本下降 • 學習曲線：因經驗累積而節省成本 • 例如：台灣許多製造商

23. 基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃 三、事業策略規劃 8/10 • 發展事業策略 • 波特的一般策略(generic strategy) • 差異化 • 創造被眾多消費者認同，能帶來顧客價值的獨特點 • 可能來自：產品設計、材料、服務、通路等 • 例如：21世紀速食的烤雞、Swatch手錶的多功能

24. 基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃 三、事業策略規劃 9/10 • 發展事業策略 • 波特的一般策略(generic strategy) • 集中或利基策略 • 服務一個小到讓眾多競爭者看不起，但大到可以獲利的市場 • 當資源非常有限時採用 • 例如：外勞超市與餐廳、專做北歐旅遊的旅行社

25. 基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃 三、事業策略規劃 10/10 • 發展事業策略 • 安索夫(Ansoff)產品-市場成長矩陣 • 檢視事業單位是否有成長機會 (參照 P100) 如：外語補習班＋夏令營 如：航空公司累積里程計畫 如：高科技業＋百貨公司 如：商業室內設計+居家設計

26. 基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃 四、行銷策略規劃1/2 • 行銷策略規劃(marketing strategic planning) • 指出行銷活動的重點 • 決定行銷資源如何分配 (用對的方法做對的事情) 進行情況分析 設定行銷目標 已針對特定市場提供產品利益。 擬定STP （區隔、目標市場、定位） 設計行銷組合

27. 基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃 四、行銷策略規劃2/2 計畫摘要與目錄 將行銷策略具體以文件方式呈現：行銷計劃(marketing plan) 目前行銷情勢 機會與問題分析 目標 行銷策略 行動方案 財務預算 計畫控制

28. 作業 • 個人或小組作業(最多六人) • P106進階思考3 or 4(任選一題)