吕俊芳 博士 渤海大学 旅游学院，辽宁 锦州 辽宁师范大学 城市与环境学院 辽宁 大连

1. 吕俊芳 博士 渤海大学 旅游学院，辽宁 锦州 辽宁师范大学 城市与环境学院 辽宁 大连

2. 基于STP理论的“无景点旅游”发展模式研究 文章主要内容： “无景点旅游”是与传统的景点旅游相对应的既有区别又有内在关联性的一种旅游新模式，其最大特点是以休闲为主不设固定景点，在休闲中寻找快乐。文章从理论上对“无景点旅游”进行解析，明确其利益相关者，并基于STP理论进行市场定位；针对“无景点旅游”存在的问题，提出需求方、供给方、介入方协同发展的“三位一体”模式。

3. 基于STP理论的“无景点旅游”发展模式研究 关键词： • “无景点旅游” • STP理论 • 利益相关者 • “三位一体”模式

4. 基于STP理论的“无景点旅游”发展模式研究

5. 基于STP理论的“无景点旅游”发展模式研究 已有的主要观点： • “无景点旅游”一词最早在《今日财富》杂志2007年11期转载《每日商报》上的一篇文章——《”无景点旅游”成时尚，旅行社面临新商机》中出现。目前“无景点旅游”渐成态势，这是旅游者自主意识和消费观念的觉醒，反映了人们在生活质量发展到一定阶段时对人生品味的一种追求（陈庚.“无景点旅游”对话）。

6. 基于STP理论的“无景点旅游”发展模式研究 • 郭文对“无景点旅游”发展进行了跟踪研究，得出以下结论：有关“无景点旅游”的信息量浩大，呼声高，在各地受到青睐并引起广泛参与；已有成果基本上是以通讯、报道、网讯为主，缺乏上升到理论层面的深度系统研究；“无景点旅游”的研究还没有作为正式命题进入学界的视野，理论的探索没有引起研究者的“关注”，这一新型旅游业态的研究仍然处于初级阶段（郭文.“无景点旅游”：一种新型旅游方式的兴起及影响研究）。

7. 基于STP理论的“无景点旅游”发展模式研究

8. 基于STP理论的“无景点旅游”发展模式研究 • 伏六明探讨了“无景点旅游”兴起的原因：“无景点游”快乐也省钱；景区拥挤催生“无景点旅游”；年轻人独爱（伏六明.“无景点旅游”发展障碍与对策思考）。

9. 基于STP理论的“无景点旅游”发展模式研究 本文的主要内容： 一、“无景点旅游”的理论分析 二、基于STP理论的“无景点旅游”营销分析 三、“无景点旅游”发展对策

10. 基于STP理论的“无景点旅游”发展模式研究

11. 基于STP理论的“无景点旅游”发展模式研究 本文研究方法一：多学科理论法 • 旅游学理论 • 利益相关者理论 • 经济学理论

12. 基于STP理论的“无景点旅游”发展模式研究 何为无景点理论： “无景点旅游”指以轻松体验目的地的文化、社会生活方式、民风为主的一种旅游,与传统的景点旅游相比,它在方式上一般不参团、不赶时间赶景点,而是自由自在、轻松舒适地在目的地游览风光、体验民俗和生活。

13. 基于STP理论的“无景点旅游”发展模式研究

14. 基于STP理论的“无景点旅游”发展模式研究 “无景点旅游” 其实也是旅游，只不过其不看重景区景点，它打破现有的传统式旅游，不为“旅游”本身所束缚，在休闲中寻找快乐，注重旅游过程，以轻松体验为目的。

15. 基于STP理论的“无景点旅游”发展模式研究 景点旅游养眼，“无景点旅游”养心。 无景点旅游，不为“旅游”本身所束缚，在休闲中寻找快乐，注重旅游过程，以轻松体验为目的。“无景点旅游”往往随意选定一个感兴趣的目的地，不进景点、没有固定的游玩项目、自由规划日程，甚至在当地悠闲地住上几天，喝喝茶，尝尝饭，聊聊天，随随俗，是一种“心之所至，行之所至”的旅游方式。

16. 基于STP理论的“无景点旅游”发展模式研究

17. 基于STP理论的“无景点旅游”发展模式研究 “无景点旅游”之“不看景点”的本意是给自己挤些时间，让节奏慢下来，把自己融进去，走自己想走的路，做自己想做的事，让旅游的经历和感受更深刻些。

18. 基于STP理论的“无景点旅游”发展模式研究 一、“无景点旅游”的理论分析 （一）“无景点旅游”的旅游机理分析 （二）“无景点旅游”的利益相关者分析 （三）“无景点旅游”产品的经济学分析

19. 基于STP理论的“无景点旅游”发展模式研究

20. 基于STP理论的“无景点旅游”发展模式研究 （一）“无景点旅游”的旅游机理分析 “无景点旅游”具有旅游活动不可或缺的三要素，与传统旅游活动相比较，两者既有区别也有联系。

21. 基于STP理论的“无景点旅游”发展模式研究 • 与传统旅游活动相比较，两者既有区别也有联系： • 两者的旅游主体都是具有可自由支配收入、闲暇时间和旅游动机的旅游者，但“无景点旅游”的主体远远小于传统旅游者的；

22. 基于STP理论的“无景点旅游”发展模式研究

23. 基于STP理论的“无景点旅游”发展模式研究 • 两者的客体虽都具有旅游吸引力但却大相径庭，前者的旅游吸引力并非旅游景区景点，而后者旅游吸引力主要来自景区景点；

24. 基于STP理论的“无景点旅游”发展模式研究 • 两者的媒介都是为方便旅游主体与客体的接触，从而完成旅游活动而存在的，两者有交叉重叠，例如都可以借助于旅行社，但是两者媒介更重要的是具有互补性，前者为了达到深度休闲体验的目的会避开旅行社，通常提前借助多样化的渠道甚至亲自考察，通过当地社区等获得较多更真实的信息，而后者媒介的主渠道是旅行社。

25. 基于STP理论的“无景点旅游”发展模式研究

26. 基于STP理论的“无景点旅游”发展模式研究 （二）“无景点旅游”的利益相关者分析 • “无景点旅游”利益相关者指能够对“无景点旅游”发展起影响作用包括积极和消极的方面，同时也会受到“无景点旅游”发展影响的所有个人或组织（钟丽娟,钟丽姬,涂建华.“无景点旅游”下目的地利益相关者行为分析）。 • “无景点旅游”利益相关者众多。

27. 基于STP理论的“无景点旅游”发展模式研究 “无景点旅游”利益相关者众多 • 旅游体验的需求方——旅游者； • 为满足旅游体验而存在的旅游供给各方：目的地旅游企业、当地社区等； • 介入“无景点旅游”的各方：行政管理者、学界的旅游研究者、旅游产业的参与者 • 等“无景点旅游”现象与关系的创造者都是“无景点旅游”的利益相关者。

28. 无景点旅游利益相关者 需求方 供给方 介入方 行政管理者 企业 社区 研究者 参与者 体验者 基于STP理论的“无景点旅游”发展模式研究 无景点旅游利益相关者

29. 基于STP理论的“无景点旅游”发展模式研究 • 旅游行政管理部门为主的介入者是“无景点旅游”利益相关者中最为关键的一环； • 而旅游企业则是纽带和桥梁，也是利益相关者中相对薄弱的一环； • 目的地居民与“无景点旅游”两者之间的双向作用也将日益凸显 • 旅游者是最不容忽视的“源动力”。

30. 基于STP理论的“无景点旅游”发展模式研究

31. 基于STP理论的“无景点旅游”发展模式研究 • 通过研究解析相关利益主体间的博弈关系，建立合理的利益分享机制，平衡各方权利与义务值得探讨。

32. 基于STP理论的“无景点旅游”发展模式研究 （三）“无景点旅游” 经济学分析 • “无景点旅游”是供需双方为了满足各自的需要，不约而同地指向“无景点旅游”产品从而产生了针对这一产品的买卖关系。 • 从经济学视角看“无景点旅游”产品是商品，即价值和使用价值的统一体。

33. 无景点旅游产品 价值 使用价值 消费费 效用 宏观调控 市场机制 需求 供给 市场交换 供需双方利益满足 基于STP理论的“无景点旅游”发展模式研究 无景点旅游经济关系

34. 基于STP理论的“无景点旅游”发展模式研究 • 需求（主体）方看重的是产品的使用价值（产品的效用、有用性），即旅游者花费一定的时间、费用和经历所换取的一次个性化的旅游经历与感受。 • 此种感受对旅游需求方而言可能是知识的增长、也可能是视野的扩大、抑或是情操的陶冶，总之是旅游者以让渡货币、时间、精力等成本为代价所换取回的经历与感受。

35. 基于STP理论的“无景点旅游”发展模式研究 • 供给（介体）方在意的是产品的价值（凝结在商品中的无差别的人类劳动，通常表现为货币），即旅游供给者凭借着旅游吸引物（客体）、交通和旅游设施，向旅游者提供的用以满足活动需求的全部服务，旅游供给方以让渡此（吸引物为基础、设施为必要条件，服务为核心的综合体）为代价换回凝结在产品中的无差别人类劳动（表现形式为货币）。

36. 基于STP理论的“无景点旅游”发展模式研究 • 旅游供需双方以产品为交换对象，通过货币这一交换媒介结合起来，形成“无景点旅游”这一经济现象。 • 在“无景点旅游”经济关系中最重要的就是市场交换环节，市场交换的顺利进行有赖于两大机制： • 一是包括营销在内的市场机制 • 二是政府为主的宏观调控。

37. 基于STP理论的“无景点旅游”发展模式研究

38. 基于STP理论的“无景点旅游”发展模式研究 二、基于STP理论的“无景点旅游”营销分析 • (一)STP理论涵义 • （二）“无景点旅游”的STP理论分析

39. 基于STP理论的“无景点旅游”发展模式研究 (一)STP理论涵义： • STP理论是战略营销理论，其中的S、T、P分别是 • 市场细分（Segmentation） • 目标市场选择（Targeting） • 市场定位（Positioning） • 三个英文单词的缩写，它是战略营销的核心内容。

40. 基于STP理论的“无景点旅游”发展模式研究 • STP理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，即市场定位理论。 • 通俗地来讲STP理论是指供给方在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。

41. 基于STP理论的“无景点旅游”发展模式研究

42. 基于STP理论的“无景点旅游”发展模式研究 （二）“无景点旅游”STP理论分析 1．“无景点旅游”S理论分析 2.基于差别化市场策略的“无景点旅游”T理论分析 3.“无景点旅游”P理论分析

43. 基于STP理论的“无景点旅游”发展模式研究 1．“无景点旅游”S理论分析 • S即市场细分，是指根据旅游需求上的差异把“无景点旅游”产品的所有市场划分为一系列细分市场的过程。 （1）时间和空间维“无景点旅游”市场细分 （2）人口统计学的“无景点旅游”市场细分 （3）基于旅游行为模式的“无景点旅游”市场细分

44. 基于STP理论的“无景点旅游”发展模式研究 （1）时间和空间维的“无景点旅游”市场细分 • “无景点旅游”具有异地性，这使得其受空间因素的影响极为明显。 • 按照空间距离远近把“无景点旅游”市场范围划分为近程、中程与远程市场，或国内市场和国外市场； • 按照空间分布可分为城市市场与乡村市场。

45. 基于STP理论的“无景点旅游”发展模式研究

46. 基于STP理论的“无景点旅游”发展模式研究 无景点旅游时间维划分 • “无景点旅游”作为旅游具有暂时性，这使得“无景点旅游”受时间因素的影响极为明显，从时间分布的角度“无景点旅游”可以分为淡季市场和旺季市场。 • 从时间持续的角度“无景点旅游”可以分为一日游市场和多日游市场。

47. 基于STP理论的“无景点旅游”发展模式研究 （2）人口统计学的“无景点旅游”市场细分 • 从人口年龄角度看，“无景点旅游”有儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场； • 从人口性别角度有男性市场和女性市场； • 从人口职业角度主要有无业市场、自由职业市场、白领市场、蓝领市场和金领市场等。

48. 基于STP理论的“无景点旅游”发展模式研究

49. 基于STP理论的“无景点旅游”发展模式研究 （3）基于旅游行为模式的“无景点旅游”市场细分 • 依据旅游行为模式有团体市场（又可细分为全包价、半包价、小包价、零包价等）和散客市场（又可细分为个体散客、家庭散客、朋友结伴散客等）； • 根据旅游者行为偏好有物质偏好市场和精神偏好市场； • 根据旅游结算方式有现金支付市场和信用卡支付市场等。

50. 基于STP理论的“无景点旅游”发展模式研究 2.基于差别化市场策略的“无景点旅游”T理论分析 • T即目标市场，是指供给者从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对供给者最有利的市场组成部分。 • 通过分析“无景点旅游”目标市场锁定近程、短期、青年、学生等范围。