مقدمه :

1. مقدمه : همان گونه که پیتر دراکر متفکر و اندیشمند بزرگ مدیریت می گوید مهم ترین وظایف یک سازمان نو آوری و بازاریابی است . حیات هر سازمان، چه انتفاعی و چه غیر انتفاعی در گرو موفقیت بازاریابی آن سازمان است. بازاریابی اگرچه از نظر علمی رشته جوان و نسبتاً جدیدی است اما در طی همین دوره اندک نیز تحولات فراوانی را طی نموده است. یکی از این تحولات ظهور فناوری اطلاعات در امور تجاری و بازرگانی است. تجارت الکترونیکی اصول اساسی انجام تجارت را به چالش کشیده است. مصادیق و تاثیرات این تغییرات در حوزه بازاریابی نسبت به سایر حوزه های وظیفه ای سازمان بارزتر است . امروزه دیگر مفهوم بازاریابی سنتی جوابگوی نیازهای در حال افزایش مشتریان و محیط رقابتی و همواره در حال تغییر نیست. در این فصل سعی می شود تا به بحث بازاریابی اینترنتی به عنوان مهم ترین جزء دنیای الکترونیکی جدید پرداخته شود.

2. مفهوم بازاریابی اینترنتی واژه بازاریابی نیز همانند واژه های کسب و کار الکترونیکی از نظر تعریف با تنوع روبه روست و تعریف واحدی از آن ارائه نشده است. محمد و همکاران بازاریابی اینترنتی را این گونه تعریف می کنند « بازاریابی اینترنتی عبارت است از ایجاد و حفظ روباط با مشتریان از طریق فعالیتهای بهنگام با هدف تسهیل مبادله نظرات، کالاها و خدماتی که اهداف هر دو طرف معامله (خریدار وفروشنده ) را بر آورده سازد» . به نظر چافی «بازاریابی اینترنتی عبارت است از رسیدن به اهداف بازاریابی از طریق استفاده از فناوری ارتباطات الکترونیکی » کومنار بازرایبی سنتی را با بازاریابی سنتی را حالت مجازی بازاریابی اینترنتی می داند، به طوری که همه مراحل بازاریابی در یک زمان اتفاق می افتد ؛ در مقابل، بازاریابی سنتی حالت خطی دارد چرا که به صورت فرایند متوالی و به طور مرحله ای به وقوع می پیوندد. به طور کلی می توان بازاریابی اینترنتی را بدین صورت تعریف نمود: «انجام تمام یا بخشی از فعالیتهای بازاریابی از طریق اینترنت در راستای تحقق اهداف برنامه های بازاریابی »

3. در بازاریابی سنتی بخش بندی بر اساس خصوصیات جمعیت شناختی (از قبیل سن، جنس و درآمد) رایج است ولی در بازاریابی مبتنی بر فناروی، بخش بندی بیشتر بر اساس خصوصیات رفتاری ( از قبیل موقعیتها، وضعیت مصرف کننده، میزان استفاده و منافع) مورد نظر است . در بازاریابی سنتی شرکت از طریق تبلیغات سعی دارد تا کالاهای خود را به مشتریان بفروشد و در این را هشرکت پیشقدم است ولی در بازاریابی مبتنی بر فناوری شرکت از طریق تبلیغات انگیزه و شوق لازم را در مشتریان خود ایجاد می کند به طوری که آنها به دنبال محصولات شرکت هستند . علاوه بر این، در بازاریابی سنتی از ابزارهای ترفیعی و تبلیغی واحد و یکسان در سطح انبوه استفاده می شود ولی در بازاریابی مبتنی بر فناوری بر اساس ویژگیهای هر مشتری ممکن است این ابزارها تفاوت کند. دیگر این که قیمت گذاری در بازاریابی سنتی توسط شرکت صورت می گیرد ولی در بازاریابی مبتنی بر فناوری قیمت را مشتریان تعیین می کنند. در بازاریابی سنتی واسطه های متعدد وجود دارند ولی در بازاریابی مبتنی بر فناروی این واسطه ها قابل حذف اند . نهایتاً در بازاریابی سنتی تولید محصولات جدید محدود است و در بازاریابی مبتنی بر فناوری بر اساس نیازها و خواسته های مشتریان محصولات جدید و متنوعی به بازار عرضه می شود.

4. اجزا و فرایند بازاریابی اینترنتی دن و دن بازاریابی بهنگام را مجموعه ای از پنج جزء زیر می دانند : 1. ترفیع: ترفیع شامل تبلیغات و هر نوع فعالیت طراحی شده جهت ایجاد آگاهی مشتریان از محصولات شرکت است. اینترنت امکان توزیع گسترده تر و پیچیده تری را نسبت به حالت سنتی بازاریابی فراهم می کند و تامین کاتالوگهای سفارش شده را امکان پذیر می سازد. 2. تماس یک به یک: منظور از تماس یک به یک عبارت است از تماس هم زمان مشتریان شرکت از طریق لیست الکترونیکی و لیستهای پستی شرکت در هر نقطه از جهان. 3. قطعی شدن معامله : انجام معامله یا اصطلاحاً جوش خوردن معامله به معنای تعیین قیمت وتوافقطرفین است. 4. مبادله : عبارت است از پرداخت وجه در ازی محصول خریداری شده. این وجه معمولا از طریق ابزارهای دیجیتالی مثل کارت اعتباری یا کارت بدهی صورت می گیرد. 5. تامین سفارش : عبارت است از حمل کالاها و خدمات از طریق سیستم سنتی یا ابزارهای دیجیتالی . محمد و همکاران نیز ضمن بررسی مفهوم بازاریابی اینترنتی پنج عنصر را در بازاریابی اینترنتی معرفی می کنند :

5. فرایند: بازاریابی اینترنتی همانند بازاریابی سنتی حالت فرایندی دارد. ایجاد و حفظ روابط با مشریان: هدف بازاریابی ایجاد و حفظ روابط با مشتریان است. امروزه هدف اصلی بازاریابی از یافتن مشتری به پرورش تعداد کافی از مشتریان متعهد و وفادار تغییر یافته است. بهنگام بودن: بازاریابی اینترنتی با سطوحی سروکار دارد که در اینترنت قابل دستیابی است و حالت بهنگام دارد. مبادله: هسته اصلی کلیه برنامه های بازاریابی، چه سنتی وچه اینترنتی، بهنگام بودن مفهوم مبادله و انجام معامله است. برآورده ساختن اهداف هر دو طرف معامله (خریدار و فروشنده ) . همان گونه که گفته شد بازاریابی لکترونیکی نیز مانند بازاریابی سنتی فرایندی دارد. این فرایند هفت مرحله دارد : مرحله اول : تعیین استراتژی شرکت و استراتژی در سطح واحد کسب وکار .در این مرحله شرکت باید استراتژیهای خود را برای کسب مزیت رقبتی و بر اساس تجزیه و تحلی SWOTدر سطوح شرکت و واحد کسب وکار تدوین نماید. مرحله دوم : تجزیه و تحلیل فرصتهای بازار. در این مرحله شرکت باید اقدام به تجزیه و تحلیل فرصتهای بازار نماید و روندهای جذاب و فرصتهای ایجاد شده را شناسایی کند.

6. مرحله سوم : تدوین استراتژی بازاریابی . در این مرحله شرکت با توجه به استراتژیهای سطوح بالاتر (سطح شرکت و سطح واحد کسب وکار) و نیز با توجه به تجزیه و تحلیل وضعیت بازار، برای تحقق اهداف خود اقدم به تدوین استراتژی بازاریابی می کند. مرحله چهارم : طراحی تجزیه مشتری. منظور از طراحی تجربه مشتری، ادراک و تعبیر مشتریان هدف از همه محرکهایی است که هنگام تعامل با محرکها (قیمت ، کیفیت و غیره) روبه رو می شوند. شرکت باید به گونه ای این محرکها را طراحی و انتخاب کند که بتواند ادراک و تعبیر مشتریان را در جهت دلخواه خود سوق دهد. مرحله پنجم : طراحی برنامه بازاریابی. در طی این برنامه اهداف، ابزارها و روش رسیدن به اهداف برنامه شناسایی شده، مراحل لازم برای اجرای استراتژیهای بازاریابی نیز در نظر گرفته می شود. مرحله ششم : ایجاد تعامل با مشتری. در این مرحله شرکت با مشتری ارتباط برقرار می کند . این ارتباط ممکن است جهت کسب اطلاعات یا فروش کالا و خدمات باشد.

7. مرحله هفتم : ارزیابی نتایج برنامه بازاریابی . صرف جرای برنامه بازاریابی کافی نیست و شرکت باید از طریق ارزیابی و سنجش عملکرد برنامه جرا شده میزان موفقیت وتحقق اهداف خود را بسنجد اهداف و مزایای بازاریابی اینترنتی به کارگیری هر فناوری، نوآوری یا ابزاری با هدف تحقق خواسته های معینی صورت می گیرد. این حالت در مورد بازاریابی اینترنتی نیز صادق است. شرکتها از به کارگیری بازاریابی اینترنتی شش هدف عمده را دنبال می کنند. 1. اهداف هزینه گرا : یک سازمان ممکن است با هدف کاهش هزینه ها از بازاریابی اینترنتی استفاده کند. اینترنت به دلیل کاهش هزینه های مبادله و توزیع (در مورد کالاهای دیجیتالی) می تواند هزینه ها را به نحو قابل توجهی کاهش دهد. هدف کاهش ده درصدی هزینه چاپ بروشور یک نوع هدف هزینه گرا تلقی می شود. 2.اهداف فروش گرا : اهداف فروش گرا، اینترنت را به عنوان یک کانال خرده فروشی و توزیع تلقی می کند. بعضی از کالاها و خدمات به دلیل ماهیت خاصی از قابلیت فروش اینترنتی برخوردارند. این نوع هدف بیشتر در B2B رایج است. هدف فروش x ریال یا x واحد محصول خاص جزء اهداف فروش محور محسوب می شود.

8. 3. اهداف تغییر رفتاری : برای بعضی از سازمانها دستیابی به اثربخشی و کارایی در گرو انتقال فعالیتهای کلیدی آنها به اینترنت است. در بسیاری از موارد تحقق این هدف شامل تغییر رفتار فعلی مشتریان است تا آنان را به استفاده از اینترنت متمایل ساخته، امکان تحقق اهداف شرکت را فراهم سازد. به عنوان نمونه افزایش سهم مبادلات اینترنتی به میزان ده درصد می تواند جزء اهداف تغییر رفتاری باشد. 4. اهداف انتشار اطلاعات : انتشار اطلاعات با کالاها و خدمات رابطه بسیار نزدیکی دارد. شرکتها گاهی اوقات جهت تحقق اهداف خود اقدام به انتشار اطلاعاتی می کنند که مشتریان به آنها تمایل دارند. برای نمونه، مشارکت فعال جوامع الکترونیکی به میزان 20 درصد طی سه ماه جزء اهداف انتشار اطلاعات است. 5. اهداف ترفیعی : اغلب وب سایتها هدف ارتباطاتی و ترفیعی را دنبال می کنند. رسیدن به نرخ 25 درصد پاسخگویی به نامه های الکترونیکی در مورد محصول جدید یک هدف ترفیعی است. 6. اهداف سرگرمی: ارائه ابزارها و بازیهای سرگرم کننده جزء ضمایم فعالیتهای ترفیعی است و شرکت از این طریق رضایت مشتری خود را افزایش می دهد.

9. داربی و همکاران نیز مزایای بازاریابی اینترنتی را به صورت زیر معرفی می کنند: 1. دسترسی جهانی : بازاریابی اینترنتی امکان برقراری ارتباطات جهانی را برای شرکت فراهم ساخته، به شرکت کمک می کند تا به حداکثر تعداد مشتری دست یابد و از مرزهای ملی و منطقه ای با کمترین هزینه فراتر رود. 2. دسترسی فوری : اینترنت باعث می شود که مشتریان به طور بیست و چهار ساعته با کلیک کردن موس در طی چند ثانیه به اطلاعات مورد نظر دست یابند. 3. فضای نامحدود: فضای موجود در اینترنت برای انتشار اطلاعات برخلاف رسانه های سنتی نامحدود است. 4. تعامل: تعامل سبب ایجاد ارتباط دو طرفه بین خریدار و فروشنده می شود. اینترنت مشتریان را قادر می سازد تا بر مبادلات کنترل بیشتری داشته باشند و اطلاعات بیشتری را در مورد شرکت ، محصول و مارک به دست آورند. 5. چند رسانه ای بودن : اینترنت امکان استفاده از رسانه های مختلف و متنوع را فراهم می کند.

10. تکامل بازاریابی اینترنتی تکامل حضور اینترنتی شرکت را می توان در طی پنج مرحله نشان داد. بازاریابی اینترنتی با گذر از هر مرحله به مرحله پیشرفته تری حرکت می کند. این مراحل در زیر بیان می شوند. 1. مرحله اطلاعات: در این مرحله شرکتها برای مشتریان خود اطلاعات ارائه می کنند. مشتری در این مرحله به صورت جستجو گر اطلاعات عمل کرده، وب سایت را مشاهده و اطلاعات لازم را کسب می کند و بعضی اوقات نیز ممکن است مبادله اینترنتی انجام دهد. وب سایت شرکت در این مرحله حالت ایستا دارد و اطلاعات مفیدی را به مشتری عرضه می کند. 2. مرحله ارتباطات : در این مرحله شرکت شروع به جمع آوری اطلاعات بیشتری در مورد مشتریانش می نماید. شرکتها از طریق پایگاههای داده داخلی و رفتار واقعی مشتریان در وب سایت اطلاعاتی در مورد ترجیحات مشتری، چرخه خرید و خریدهای مشتری جمع آوری می کنند. در این مرحله بعضی از شرکتها از سایتهای «مدیریت ارتباط با مشتری» استفاده می کنند. 3. مرحله مبادلات : در این مرحله بازاریابان شروع به مذاکرات دوجانبه می کنند. این مذاکره ممکن است قبل یا بعد از مبادله صورت بگیرد.

11. 4. مرحله بازاریابی ارتباطی:در این مرحله از حضور اینترنتی شرکت، بازاریابان از وب برای ارتباط با مشتریان استفاده می کند. 5. تجارت الکترونیکی: این مرحله آخرین مرحله حضور شرکت در اینترنت است. شرکتهایی که در این مرحله قرار دارند بیشتر مبادلات و تجارت خود را از طریق اینترنت انجام می دهند. بازاریابان در این مرحله تمام سیستمها را جهت کاهش هزینه های مبادله به هم مرتبط می سازند. پنج مرحله فوق بر اساس دو عامل زمان و ارزش در شکل مورد توجه قرار گرفته است. با پیشرفته شدن بازاریابی اینترنتی، ارزشی که در هر مرحله ارائه می شود نسبت به مرحله ماقبل بیشتر می شود.

12. مراحل حضور اینترنتی شرکت دن و دن نیز سیر تکاملی بازاریابی بهنگام را به سه مرحله تقسیم می کنند : 1. مرحله انتشار اطلاعات : در این مرحله سازمانها از وب سایت صرفاً به عنوان منبع اطلاعاتی محض استفاده می کنند. هنوز هم اکثر شرکتها این مرحله را به عنوان مرحله آغاز بازاریابی اینترنتی پشت سر می گذارند.

13. 2. مرحله مبادله : بعد از اینکه حضور اینترنتی شرکت تثبیت شد، مرحله انجام مبادلات از طریق اینترنت رخ می دهد. برخلاف مرحله قبل در مرحله مبادله به مهارتهای برنامه نویسی پیشرفته نیاز است. 3. مرحله سفارشی کردن انبوه : در این مرحله از تمام قابلیتهای اینرتنتی برای ذخیره سازی اطلاعات و ایجاد سیستمهایی که قادر به شخصی کردن و سفارشی کردن هم به صورت دستی و هم به صورت خودکار انجام می شود. آمیخته بازاریابی اینترنتی به کارگیری اینترنت دربازاریابی و پیدایش بازاریابی اینترنتی مفاهیم بازاریابی سنتی را وارد مرحله تازه ای نموده است. یکی از موضوعاتی که در زمینه بازاریابی الکترونیکی بیشترین توجه را به خود جلب کرده آمیخته بازاریابی در عصر اینترنت است .بازاریابی اینترنتی علاوه بر متحول کردن آمیخته بازاریابی سنتی (محصول، قیمت، توزیع یا مکان، و ترفیع) عناصر جدیدی را نیز به این

14. آمیخته افزوده است. اهمیت آمیخته بازاریابی در این نکته است که عنصار آمیخته بازاریابی ابزارهای قابل کنترلی هستند که شرکت بر آنها تسلط دارد و با تغییر آنها می تواند بر رفتار مشتریان و بازار هدف تاثیر بگذارد . در این بخش سعی می شود تا ضمن معرفی عناصر جدید آمیخته بازاریابی الکترونیکی وضعیت آمیخته بازاریابی سنتی (Ps4) نیز در محیط بازاریابی و تجارت الکترونیکی بررسی شود. کالیانام و مک این تایر یکی از جالب ترین آمیخته های بازاریابی اینترنتی را معرفی نموده اند. این دو بیان می کنند که علاوه بر Ps4 سنتی، بازاریابی اینترنتی پنج عنصر جدید را در آمیخته خود جای می دهد. Ps4 سنتی که در اکثر تعاریف آمیخته بازاریابی به شکلی تغییر یافته وجود دارد به دلیل اینکه هنوز هم مهم ترین عناصر بازاریابی چه در حالت سنتی و چه در حالت اینترنتی تلقی می شود به طور جداگانه در بخشهای آتی بحث می شود. لذا در اینجا عناصر جدید آمیخته بازاریابی اینترنتی معرفی می شوند. 1. شخصی کردن: اولین جزء آمیخته بازاریابی اینترنتی شخصی کردن است. شخصی کردن عبارت است از هر گونه سفارشی کردن کالا و خدمات که به خاطر هویت خاص یک مشتری رخ می دهد. در بازاریابی اینترنتی به دلیل

15. پیشرفتهای فناوری امکان سفارشی کردن کالاها و نیز سفارشی کردن خدماتی که شرکت ارائه می کند وجود دارد به گونه ای که نیازهای تک تک مشتریان در نظر گرفته می شود. پارسایی سه عامل را در شخصی کردن موثر می داند . وی با مطرح کردن اصطلاح «مقیاس مفهومی شخصی کردن» بیان می کند که در میزان شخصی کردن یک وب سایت سه عنصر دخیل اند : الف)سفارشی کردن: سفارشی کردن عبارت است از توانایی سیستم در متناسب کردن اقلام از طریق فراهم آوردن امکان اعمال ترجیحات هر یک از کاربران. ب)فردی کردن : فردی کردن عبارت است از توانایی سیستم در سفارشی کردن خود با توجه به ویژگیهای متفاوت مشتریان و برمبنای رفتار بروز داده شده از سوی کاربر.

16. ج) شخصیت پردازی گروهی : شخصیت پردازی گروهی عبارت است از توانایی سیستم جهت سفارشی کردن خود برای کاربر بر مبنای ترجیحات سایر کاربران که علایق مشابهی دارند. 2. سایت : سایت یک وسیله بازاریابی الکترونیکی است که سبب دستیابی کاربران از هر مکان و در هر زمانی به شرکت می شود. 3. حفظ اسرار شخصی:حفظ اسرار شخصی به توانایی افراد جهت محافظت از اطلاعات در مورد خود اشاره می کند. در واقع حفظ اسرار شخصی به حقوق افراد و سازمانها در تعیین اینکه چه زمانی ، کجا و چگونه اطلاعاتی در مورد آنها به دیگران منتقل شود بر می گردد. نیاز به داشتن مجموعه ای از اطلاعات در مورد کاربران که جزء اطلاعات شخصی مشتریان است برای شخصی کردن لازم است و این نکته بازاریابان را مجبور می کند که در مورد چگونگی استفاده از این اطلاعات تصمیم بگیرند. 4. ایمنی : اعتماد به تجارت الکترونیکی و عدم دسترسی دیگران به اطلاعات مالی مشتری در بازاریابی الکترونیکی نقش حیاتی دارد. نکته ای که باید به آن توجه شود تفاوت بین دو اصطلاح حفظ اسرار شخصی و ایمنی است. در حفظ اسرار شخصی فقط دو طرف وجود دارد (شرکت و

17. مشتری) . در این حالت اگر اطلاعات مشتری افشا شود این افشا از سوی شرکت صورت می گیرد و اقدام مذکور، آگاهانه و عمدی تلقی می شود. اما در ایمنی علاوه بر مشتری و شرکت، طرف سومی نیز وجود دارد که در صدد سرقت اطلاعات طرفین است. به عبارت ساده تر در حفظ اسرار شخصی اطلاعات مشتری از سوی شرکت افشا می گردد، در حالی که در بحث امنیت شرکت تمایلی به افشای اطلاعات مشتری ندارد، اما طرف سوم که عموما هکر خوانده می شود این اطلاعات را سرقت می کند . پس تفاوت بین حفظ اسرار شخصی و ایمنی در دو بعد است : الف) تعداد شخصیتهای درگیر : در حفظ اسرار شخصی، مشتریو فروشنده (شرکت) قرار دارند؛ در حالی که در امنیت علاوه بر آن دو، هکر نیز وجود دارد. ب) عمد و قصد قبلی: معمولا در حفظ اسرار شخصی، شرکت با عمد و قصد قبلی به افشای اطلاعات می پردازد و هدف آن سوء استفاده مالی از اطلاعات مشتری است . در حالی که در امنیت، شرکت هیچ عمدی ندارد و هکر اطلاعات را به سرقت می برد.

18. 5. ترفیع : عنصر ترفیع به دلیل اهمیت فوق العاده در بازاریابی الکترونیکی و اینکه بیشترین اثر پذیری را از اینترنت دارد به عنوان یک آمیخته اصلی مطرح می شود. 6. جامعه : جامعه عبارت است از مجموعه ارتباطات در هم تنیده که بر اساس علایق مشترک ایجاد می شود و نیازهای اعضای مجموعه را بر آورده می سازد به گونه ای که افراد به تنهایی قادر به رفع این نیازها نیستند. 7. خدمات مشتری: خدمات مشتری یک کارکرد حمایتی دارد که برای تحقق مبادله مورد نیاز است. در بازاریابی اینترنتی محدودیتهای زمانی و مکانی در ارائه خدمات به مشتریان حذف می شود و امکان دسترسی بیست و چهار ساعته به خدمات وجود دارد. کالیانام و مک این تایر علاوه بر پنج جزء فوق ، به عنوان عناصر جدید آمیخته بازاریابی اینترنتی، چهار عنصر آمیخته بازاریابی سنتی را نیز ذکر می کنند و در نهایت با کنار هم قراردادن حروف اول این عناصر، آمیخته بازاریابی اینترنتی را تحت فرمول 3 s2 c2p+p 24 معرفی می نمایند.

19. آمیخته بازاریابی سنتی در عصر بازاریابی الکترونیکی همچنان که بیان شد آمیخته بازاریابی سنتی (ps 4) در عصر اینترنت نیز همچنان فعال و حیاتی است اما به دلیل ماهیت خاص ابزارهای استفاده شده در عصر تجارت و بازاریابی الکترونیکی این عناصر با تغییر و تحولاتی روبه رو شده است . به دلیل اهمیت این چهار عنصر ، بحث پیرامون وضعیت آنها در بازاریابی و تجارت الکترونیکی از سایر عناصر آمیخته بازاریابی اینترنتی مجزا شده است. محصول در بازاریابی اینترنتی هر چیزی که بتواند برای جلب توجه ، کسب ، استفاده و یا مصرف به بازار عرضه شود و نیاز یا خواسته ای را بر آورده سازد، محصول گویند. در تجارت و بازاریابی الکترونیکی اطلاعات به عنوان محصولی تلقی می شود که ارائه و عرضه آن برای شرکت درآمد زاست . اینترنت می تواند اطلاعات گسترده ای را در مورد محصولات شرکت به خریداران عرضه کند و از طریق کاهش هزینه جستجو سبب ایجاد مزیت رقابتی شود.چون مشتریان به طور مستقیم با شرکت مرتبط هستند شرکت می تواند از ایده ها و نظرات آنهاجهت تولید محصولات جدید استفاده و محصولات را به نحو بهتری طراحی کند.

20. اینترنت بستر لازم را برای نو آوری در تولید محصول فراهم ساخته است، زیرا شرکتها مستقیما با مشتریان ارتباط دارند و می توانند از اطلاعات به دست آمده برای تولید و توسعه محصولات جدید یا تعدیل محصولات فعلی در جهت ارضاء نیازهای مشتریان استفاده کنند. در دنیای فیزیکی و تجارت سنتی جستجو برای یافتن محصولات مورد نظر بسیار گران و زمان بر است، ولی در بازاریابی اینترنتی مشتریان تقریباً با هزینه صفر گزینه های بسیاری را شناسایی و مقایسه می کنند. همین امر موجب به وجود آمدن واسطه هایی شده است که کار جستجو را برای مشتریان انجام می دهند. کالاهایی مثل نرم افزارهای رایانه ای، کتاب، کارت پستال، فیلم، موسیقی و خدمات مشاوره ای از جمله کالاهایی هستند که شدیداً تحت تاثیر بازاریابی اینترنتی قرار گرفته اند، زیرا این اقلام قابلیت دیجیتالی شدن دارند و به راحتی از طریق اینترنت رد و بدل می شوند. شاین استدلال می کند که در اینترنت مصرف کنندگان به راحتی اطلاعانی را در مورد کالاها و خدمات، بدون مراجعه حضوری به فروشگاه به دست می آورند و از این اطلاعات برای مقایسه قیمتها و ارزیابی کالاها استفاده می کنند. در بازار سنتی جستجو برای یافتن محصولات مورد نظر کار بسیار پر هزینه و وقت گیری است، در نتیجه مصرف کنندگان به عرضه کنندگان کالا و خدمات تکیه می کنند

21. تا به آنها در یافتن محصولات مورد نظر کمک کنند و بدین صورت عرضه کنندگان و خرده فروشن از طریق مطالبه قیمتهای بالاتر سود می برند. در این حالت ممکن است مشتریان قیمت بالایی را نیز بپردازند ولی آنچه را که می خواهند به دست نیاورند. بر خلاف بازار سنتی در بازار اینترنتی مصرف کنندگان به راحتی قیمتها را مقایسه و نزدیک ترین محصولات جانشین را شناسایی می کنندو بدین طریق عرضه کنندگان مجبور به کاهش قیمت می شوند. اینترنت به سه طریق بر عنصر محصول در آمیخته بازاریابی اثر گذار است : 1-دسترسی بهنگام به اطلاعات مربوط به محصول، 2-سفارشی کردن محصولات برای مشتریان به صورت فردی یا گروهی، 3-مشارکت مشتریان در طراحی وتعیین خصوصیات محصول. شرکتها در عصر بازاریابی اینترنتی برای کسب مزیت رقابتی در حوزه محصول سه استراتژی پیش رو دارند : 1.متمایز سازی. تنوع بخشیدن به محصولات و متمایز کردن آنها از محصولات مشابه رقبا با هدف مشکل کردن امکان مقایسه محصول. 2.استراتژی نوآوری و معرفی کالاها به بازارهای گوشه ای. شرکتها از طریق این استراتژی می توانند اطلاعات مفصلی از مشتریان کسب نموده، سپس مشتریان مورد نظر را شناسایی کنند و خدماتی را جهت تامین نیازهای آنان عرضه دارند.

22. استراتژی گسترش خط محصول. پورتر معتقد است که شرکت از طریق گسترش خط محصول خود می تواند از انتقال مهارتها و تسهیم فعالیتهایی مثل ترفیع و توزیع جهت کسب مزیت رقابتی سود ببرد. تسهیم فعالیتها از طریق گسترش خط محصول سبب دستیابی شرکت به صرفه جوییهای ناشی از مقیاس می شود و موجب بهبود بهره برداری از منافع شرکت می گردد. محصولاتی که در اینرتنت عرضه می شوند چندین ویژگی دارند که آلدریج و همکاران آنها را در جدول زیردرج کرده اند. ویژگیهای محصول برای ارزیابی اینرتنتی

23. کسب اجازه بازاریابی اینترنتی بخش مهمی از بازاریابی اینترنتی را بازاریابی مبتنی بر کسب اجازه از مشتریان تشکیل میدهد. وقتی برای انجام کار اضافی، از مخاطبان بازار هدف برای انجام آن کار اجازه میگیرید، پاسخ چنین عملی قطعاً بسیار بهتر زمانی خواهدبود که بدون کسب اجازه دست به چنین کاری بزنید. بنابراین ابتدا از مردم برای ارسال مطالبی که میخواهید بفرستید اجازه بگیرید، و اگر آنها قبول کردند، میتوانید به حریم خصوصی آنها وارد شوید. شرکتهایی که سعی دارند از طریق نت به حریم خصوصی دیگران بدون اجازه واردشوند، از اعتبار و اعتماد کمتری نزد مخاطبان بازار هدف برخوردارند و چنین اخباری درباره آنها سریع شایع میشود. زمانی که نقش خود را به درستی ایفا کنید، کسب اجازه بازاریابی میتواند به عنوان سرمایه معتبری در رقابت بازاریابی مورد استفاده قرارگیرد. در این راستاکسب اجازه بازاریابی و موارد استفاده آن، مورد بحث و بررسی قرار میگیرد.

24. اجازه بازاریابی بدینمعنی است که از مخاطبان بازار هدف و بینندگان سایت برای انجام کار بخصوصی مثا فرستادن چیزی به آنها اجازه بگیرید. بازرگانان و تبلیغ کنندگان بسیاری هر روز برای جلب توجه مخاطبان بازار هدف با یکدیگر رقابت میکنند، ولی بسیاری از این تبلیغات بدون کسب اجازه از مشتریان صورت میگیرد و مشتریان را دچار دردسرهای فراوانی میکند به طوری که رهایی از دست آنها برای مشتریان دشوار گشته است. کلید کسب اجازه بازاریابی در این است که از مخاطبان بازار هدف خود بخواهید داوطلبانه در این روند شرکت کنند. برای این منظور باید چیزی به مشتریان بازار هدف پیشنهاد میکنید، با ارزش و معتبر باشد. به عبارت دیگر وقتی مشتری از خود میپرسد این کار چه نفعی برای من دارد، باید بتوانید پاسخ واضح و قانعکننده به آن بدهید. در صورتی که مخاطبان بازار هدف تشخیص دهند این کار (دادن اجازه بازاریابی) سودی برای آنها به دنبال ندارد، هرگز در روند بازاریابی شرکت نخواهد کرد. خوب کاملاً روشن است. در بخشهای بعدی راههای تشویق مردم به دیدار مجدد از سایت مورد بحث قراگرفت. تقریباً تمامی روشهایی که برای بازگشت مجدد بینندگان به سایت عنوان شد، در مورد اخذ اجازه بازاریابی نیز کاربرد دارد. به عنوان مثال میتوانیدبرای

25. این کار چنین عبارتهایی را استفاده کنید.«ما هر هفته کوپنهای خود را تغییر میدهیم! اینجا کلیک کنید و به فهرست پستی ما ملحق شوید تا به محض به روزشدن سایت شما را آگاه کنیم.»«اینجا کلیک کنید کنید و با ملحق شدن به فهرست پستی سایت، نامههای خبری حاوی نکات بازاریابی اینترنتی، ابزارها، تکنیکها و منابع را دریافت کنید.»«ما هدایای ویژه جدیدی در سایت داریم. اینجا کلیک کنید تا شما را نیز به وسیله ایمیل از اضافهشدن هدایای جدید به سایت مطلع سازیم.»«هر سه هفته مسابقه جدیدی در سایت برگزار میشود. خودتان این مسئله را چک کنید و یا اینجا کلیک کنید تا درصورت تمایل، برگزاری مسابقات جدید را از طریق ایمیل به شما اعلام کنیم.»«ما همیشه بخش تقویم رویدادها را به روز میکنیم. خودتان این بخش را کنترل کنید. و یا اینجا کلیک کنید تا شما را از طریق ایمیل از زمان به روز شدن این بخش آگاه سازیم.»دلیل تاثیرگذاری بیشتر اجازه بازارتیابی در چیست؟ اجازه بازاریابی به اجبار صورت نمیگیرد. مخاطبان بازار هدف خود، داوطلب دریافت اطلاعات میشوند و وبه همین دلیل نامههایی که دریافت میکنند. موردعلاقه آنها بوده و انتظار دریافت چنین نامههایی را دارند. دراینصورت احتمال زیادی وجود دارد که مخاطبان

26. بازار هدف ایمیلهایی که به آنها ارسال میشود، مشاهده و مطالعه نمایند. اجازه بازاریابی درصورت اجرای دقیق و صحیص، سرمایه ارزشمندی جهت کسب مشتریان جدید و برقراری ارتباط با مشتریان فعلی محسوب میشود. در قسمت بعد، برخی از روشهای بکارگیری اجازه بازاریابی برای بالابردن میزان موفقیت آنلاین را بررسی میکنیم موارد استعمال اجازه بازاریابی تکنیکهای اجازه بازاریابی با بسیاری از ابزارهای بازاریابی اینترنتی از قبیل، گروههای خبری، نظرسنجی، مسابقات وغیره ارتباط تنگاتنگی دارند. در فصل سه بسیاری از ابزارهای بازگشت بینندگان به سایت ووفاداری مشتریان به سایت را فراگرفتید. اجازه بازاریابی بهترین و مناسبترین روش برای استفاده از چنین ابزارهایی ایت که تعداد معدودی از آنها بهطور مفصل در این فصل میشود.گروههای خبری، یکیاز مشهورترین منابع جهت کسب اجازه بازاریابی هستند. میتوانید از بینندگان بپرسید اگر تمایل به کسب اطلاعاتی درباره محصولات جدید، بخشهای به روز شده در سایت، نکات مرتبط، پیشنهادات، اخبار صنعتی و غیره (که مورد علاقه مخاطبان بازار هدف است) دارند، در بخش گروه خبری سایت ثبتنام کنند.

27. اعضای گروههای خبری نیز از آنجایی که قبلاً تکمایل خود را برای ارسال چنین نامههایی ابراز کردهاند، بنابراین حتماً نامه را مطالعه میکنند. می توانید بهمنظور تشویق کاربران برای بازگشت به سایت و یا شرکت در سایر بخشهای سایت، چندین روش استراتژیک موثر را با هم بکار ببندید. اگر موضوع خبری موجود در سایت درباره آخرین رویدادهای تجاری و محصولات جدید به روز شدهباشد، کاربران را تشویق کنید برای مشاهده محصولات جدید «اینجا کلیک کنند» و پس از کلیک کردن میتوانید آنها را به وب سایت هدایت نمایید. یکیاز مزایای گروههای خبری این است که موجب میشود شما و مخاطبان بازار هدف روبروی هم قرار گیرید و پیوسته حضور خود را به انها بازاریابی درب را به روی برقراری ارتباط با مشتریان بازار هدف میگشاید و همین گشایش، گام بسیار مهمی در پایهگذاری ارتباط مستحکم و پرسود با مشتریان است.ضمانت ثبتنام نیز شانس دیگری برای سرمایهگذاری با اجازه بازاریابی در اختیارتان قراردهد. بدینترتیب که میتوتوانید در کارت ضمانت ثبتنام و یا فرمهای ثبتنام و یا فرمهای آنلاین، بخشی را به منظور تشویق مشتریان قراردهید و از آنها بخواهید برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد محصولات و خدمات، ابتدا عضویت

28. خود را به ثبت رسانند. بسیاری از فروشندذگان نرمافزار، روند ثبت کاربران خود را در داخل نرمافزار تعبیه میکنند و از آنها میخواهند از طریق اینترنت، ثبتنام خود را کامل کنند. فروشندگان نرمافزار، معمولاً در فرمهای ثبتنام از مشتریان میپرسند آیا مایل هستند بوسیله ایمیل از ارتقا محصول نرمافزاری و یا کسب اطلاعات بیشتر درباره محصولا آگاه شوند.سپس از مشتریان خواسته میشود پاسخ مثبت خود را با بله و پاسخ منفی را باخیر تایید کنند. معمولاً پاسخ کاربران به این درخواست مثبت بوده و خواهان آگاهی از زمان ارتقا یافتن محصولات هستند. میتوانید همزمان بادرخواست مشتری برای کسب اطلاعات در این زمینه، روشهای کاربردی بازاریابی ویروسی را نیز بکارگیرید. سادهترین پاسخی که در ازای این درخواست به دست میآید، افزایش میزان دستیابی به مصرفکنندگان است. چراکه با این مشتری به راحتی در دسترس شما قراردارد، بدوناینکه خود وی از این موضوع اطلاعای داشتهباشد.مسابقات وشرطبندیها نیز یکیدیگر از روشهای مناسب برای بکار بستن اجازه بازاریابی به شمار میروند. در اینمورد، برگزاری مسابقه عامل اصلی ایجاد انگیزه در مردم برای ثبتنام است و میتوان به همراه ایمیلهایی که برای آگاه کردن شرکتکنندگان از برنده مسابقه ارسال میشود. روشهای دیگر را بکار بست و مردم را ترغیب به دیدار از سایت نمود. فرمهایی که برای شرکت در مسابقه بکار میرود، نیز بایستی از

29. جذابیت لازم برای جلب توجه مردم برخوردار باشد.بهعنوان مثال به مردم بگویید یک خردهفروش الکترونیک آنلاین هستید. وقتی مصرفکنندگان از سایت شما دیدن میکنند، بالافاصله آنها را به شرکت در مسابقات روزانه با جوایز الکترونیک نظیر RioMP3 Player دعوت نمایید. دقت کنید بین جایزه اهدایی، بازار هدف و هدف از راهاندازی سایت ارتباط کاملاً مستقیمی وجودداشتهباشد. درصورتیکه از این استراتژی صحیح استفاده کنید، احتمال شرکت بینندگان در مسابقه بیشتر خواهدبود. هر کاربری که در مسابقه شرکت میکند، بلافاصله ایمیلی به وی ارسال و در آن شرکت وی در بخش مسابقه تایید میگردد. همچنین در این ایمیل از کاربر خواسته میشود ضمن دعوت از دیگران برای شرکت در مسابقه دیدار مجدد از سایت و خرید از آن را فراموش نکند. باید دکمه بازگشت به پنجده مسابقه دقیقا زیر آدرس ایمیل محل ورود به مسابقه قرارگیرد تا بدین وسیله بینندگان بتوانند برای کسب اطلاعات بیشتر و همینطور شرکت در آخرین مسابقات به سایت مراجعه کنند. این روش بهترین نمونه نحوه ادغام مسابقات گروههای خبری و اجازه بازاریابی و بالابردن موفقیت آنلاین است. با این روش نه تنها مخاطب بازار هدف به شرکت در مسابقه ترغیب میشود، بلکه انگیزه مییابد برای دستیابی به خبرهای داغ گروههای خبری عضویت خود را در سایت نیز به ثبت رساند.

30. مسائل مربوط به حریم خصوصی اجازه بازاریابی درصورت استفاده صحیح یکیاز روشهای کاملاً نتیجهبخش و موثر است. با اینحال در صورت عدم استفاده صحیح، مضرات آن بیش از فوایدش خواهدبود. بهمنظور جلوگیری از وقوع چنین حالتی به خاطر داشتهباشید هرگز بدون کسب اجازه از مخاطبان بازار هدف، نامه و یا چیز دیگری به آنها نفرستید و هرگز اطلاعات شخصی آنها برای هرکاری غیراز کاری که آنها ثبتنام کردهاند، استفاده نکنید.اگر بدون کسب اجازه از مخاطبان بازار هدف، نامهای بفرستید، آنها تصور خواهندکرد این نامه یک نامه ناخواسته (Spam) است. درصورتیکه از اطلاعات شخصی مشتریان استفاده دیگری غیراز آنچه آنها انتظار دارند، بنمایید، مردم به شما اعتماد نخواهندکرد و بهخصوص از لحاظ قانونی ممکن است دجار مشکل شوید. سوءاستفاده از اجازه بازاریابی نیز بر ارتباط شما با مخاطبان بازار هدف آسیب وارد میکند برای اینکه شما از اعتماد آنها سوءاستفاده کردهاید. احتمال زیادی دارد مخاطبان بازار هدف، دوستان و آشنایان خود را از تجربه ناموفق خود با این شرکت آگاه سازند و در نهایت تبلیغات منفی منجر به از دست دادن مشتریان شود.علت موفقیت شرکتها در کسب اجازه از مشتریان، در تلاش آنها برای نشان دادن سیاستهای خصوصی و امنیتی است. مردم مایلند بدانند با اطلاعات شخصی آنها

31. چگونه رفتار میشود و تمایل ندارند اطلاعات شخصی خود را در اختیار شرکتی قراردهند که نحوه استفاده از این اطلاعات را بهطور واضح و روشن به مشتریان توضیحنمیدهند.روشن ساختن ساستهای خصوصی و امنیتی موجب بوجودآمدن جو اعتماد و اطمینان در بین مخاطبان بازارهدف میشود. امرووزه مردم از ارسال ایملهای ناخواسته اشباع شدهاند و اکثر توضیح ندهید، بسیاری از فرصتها و شانسهای اجازه بازاریابی را از دست خواهیدداد. وقتی از مردم کار بازاریابی و برقراری ارتباط با آنها اجازه میگیرید، کار را برای آنها آسان کنید. هرگز از مردم نخواهید فرمهای طولانی که در آن انواع اطلاعات پرسیدهمیشود را پر کند سعی کنید فرمهای سایت، ساده بوده و تنها مشتریان در آن آدرس ایمیل و نام خود را وارد نماید. میتوانید با استفاده از نام کوچک افراد، ارتباطات میان خود و مشتری را دوستانه کنید. امروزه بسیاری از نرمافزارهای اداره لیست پستی نیز دارای امکاناتی برای ارسال نامه به صورت شخصی و دوستانه هستند.میتوانید از یک برنامه نرمافزاری که تکامی مجوزهای لازم، برای بازاریابی نظیر عضویت و یا عدم عضویت را مدیریت میکند، استفاده نمایید.

32. اجازه بازاریابی اشتراکی بازاریابی اشتراکی نیز کمکم در اینترنت رواج پیداکردهاست. میتوانید با بررسی بازار و سایتهای دیگر که سعی میکنند به بازاری همانند بازار هدف شما دست یابند، یک گروه واحد تشکیل داده و بازاریابی موفقیتآمیزی پیریزی کنید. بهعنوان مثال، اگر دارای یک گروه خبری هستید، از بینندگان سایت بخواهید در گروه خبری شرکا و یا سایر اعضای گروه نیز ثبت نام کنند تا بدینوسیله به برنامههای این گروه نیز دستیابند. از سایر اعضای گروه نیز بخواهید و به همین ترتیب عمل نمایند و از مشتریان بخواهند در سایر گروههای خبری نیز ثبت نام نمایند. همین عمل را میتوان با سایر ژنراتورهای برگشتدهنده مشتریان نظیر کوپن ها، هدیههای ویژه الکترونیکی، مجلههای الکترونیکی و غیره انجام داد. سعی کنید ابتکار عمل و خلاقیت داشته باشد.

33. بازاریابی اینترنتی با پست الکترونیکی بازاریابی اینترنتی با پست الکترونیکی اگر درست انجام شود از هر روش بازاریابی دیگری به تجارت شما بیشتر و سریع تر کمک می کند. بازاریابی پست الکترونیکی اولین روش ارتقاء تجارت الکترونیکی شما است. اگر می خواهید در تجارت الکترونیک خود موفق باشید، بازاریابی با پست الکترونیکی یک باید است. پست الکترونیک یکی از ابزارهای بسیار قوی و منحصربفردی است که اینترنت در اختیار ما قرار داده است. با استفاده از این ابزار ارتباطی، کاربران اینترنت می توانند با صرف کمترین هزینه و به سرعت و به صورتی کاملاً حرفه‌ای، پیام خود را به یکدیگر برسانند. بازاریابی با پست الکترونیک (Email Marketing) امروزه به ابزار مهمی در عرصه بازار یابی اینترنتی تبدیل شده آمار نشان می دهد فعالیت عمده کاربران  اینترنتی چک کردن پست الکترونیک و بعد از آن جستجو در موتور های جستجو است. پس اولین فعالیت عمده در بازاریابی اینترنتی ، بازاریابی از طریق پست الکترونیک است . اما واقعیت این است که هر کاری آدابی دارد بازاریابی از طریق پست الکترونیک راهکار خود را دارد. مشکل بسیاری از شرکتها و موسسات تبلیغاتی در ایران این است که بدون علم به روش کار، نه تنها با ارسال نامه های تبلیغاتی مشتری را جذب نمی کنند بلکه او را نسبت به منبع آن تبلیغ بد بین می نمایند.

34. اساسی ترین اصل در بازاریابی الکترونیک این است که نیاز مشتری را بشناسیم و با توجه به نیاز های مشتری گام برداریم یعنی ما همان چیزی باشیم که مشتری می خواهد. پس در تجارت الکترونیک و,بازاریابی الکترونیک احترام به مشتری و رضایت مشتری شرط اول است. برای جذب مشتری و سپس حفظ مشتری باید راهکار هایی داشته باشیم. باید بدانیم که چه تیتر هایی خواننده نامه را به باز کردن پست الکترونیکی شویق می کند. باید افراد علاقه مند به موضوع مرتبط با تبلیغ را بشناسیم. پس بازاریابی اینترنتی عرصه ای وسیع دارد و برای نیل به اهداف هر یک باید متخصص باشیم در غیر این صورت نتایجی متفاوت دریافت می کنیم. از دست دادن اعتبار و آبروی اینترنتی، روند رو به رشد سایت های اینترنتی ایرانی است، و دلیل آن این است كه آدم های بی تخصص، بی توجه و بی اطلاع از قواعد و قوانین تجارت الکترونیکی روی به این کار آورده اند. در ایالات متحده و در اكثر كشورهای اروپایی  برای معرفی، توضیح و آموزش هر یك از اصول، قواعد و قوانینی كه باید در ? بازاریابی الكترونیكی ? و خصوصاً ? بازاریابی از طریق پست الكترونیك ? توسط بازاریاب رعایت شود، ساعت ها و گاه روزها سمینار و كارگاه های آموزش برگزار می شود و تازه وارد ها  و حتی بازاریاب های الكترونیكی حرفه ای با سابقه در آن جلسات و سمینار ها شركت می كنند.

35. ده نکته برای موفقیت در بازاریابی الکترونیکی بوسیله پست الکترونیکی 1- نامه های تبلیغاتی خود را فقط برای افرادی بفرستید كه برای دریافت آن درخواست داده اند.در حالت ایده آل، بعد از دریافت درخواست افراد، باید یك پیام برای آنها بفرستید و از آنها تائیدیه ای مبنی بر موافقت آنها برای دریافت نامه ها بگیرید. اشتباهی كه بعضی از بازاریابان انجام می دهند آن است كه نامه های تبلیغاتی را برای افراد مختلف ارسال می كنند و این كار را تا زمانی ادامه می دهند كه درخواست عدم تمایل به دریافت نامه از طرف گیرنده صادر شود. استفاده وسیع از این روش در سالهای گذشته باعث سست شدن تجارت الكترونیكی شده است.بررسی انجام شده در سال 2001 نشان می دهد كه 63% از كاربران وب معتقدند كه "ارسال نامه های ناخواسته به سبب خرید از طریق وب سایتها، برای آنان مزاحمت ایجاد می کند " در حالیكه در سال 1998 تنها 58% افراد این چنین نظری داشتند.این مطلب باعث شده است كه اكثر افراد در هنگام خرید و بازدید از وب سایتها، از آدرس های جعلی و غیرواقعی استفاده كنند. طبق بررسی انجام شده در سال 1995 حدود60% بازدیدكنندگان هنگام پر كردن فرم های اینترنتی، اطلاعات غلط وارد کرده اند.نکته مهم: اعتماد مشتری جلب كردنی است. یكی از بهترین راه حلهای جلب اعتماد، احترام به عقاید مشتری در مورد دریافت نامه های تبلیغاتی یا عدم دریافت آنهاست.

36. 2- همواره به درخواستهای مشتری برای عدم دریافت نامه ها احترام بگذارید.روش ساده ای را برای خروج از سیستم نامه ها در اختیار افراد قرار دهید. در تمام نامه ها آدرسی قرار دهید كه از طریق آن مشتری بتواند تمایل خود به عدم دریافت نامه ها را به شما اعلام كند.بیشتر افرادی كه تقاضای خروج از سیستم شما را دارند از تعداد زیاد نامه ها رنج می برند. برای رفع این مشكل می توانید گزینه ای در اختیار آنها قرار دهید. به طور مثال: به جای دریافت نامه های روزانه، نامه های خلاصه شده هفتگی را دریافت كنند. نکته مهم:حجم كمتر معمولا" بیشتر مورد توجه قرار می گیرد.3- برای هر تغییری توسط ارسال یك نامه، تائیدیه بگیرید. عضویت اولیه، سفارشات، ارسال سفارشات و هر تغییری در مشخصات و وضعیت مشتری نیاز به اخذ تائیدیه از وی دارد. با این كار درصد امکان بروز اشتباه و اطلاعات غلط را كاهش می دهید. اگر از طریق یك آدرس جعلی درخواستی دریافت كنید، بعد از فرستادن نامه اخذ تائیدیه ، هرگز جوابی دریافت نخواهید كرد. می توانید از این نوع نامه ها برای افزایش فروش نیز بهره ببرید. برای مثال پیشنهادات مشابه و مرتبطی را در آنها بگنجانید

37. 4- به مشتریان خود حق انتخاب بدهید تا بدانند كه برای شما ارزشمند هستند.مشتری علاقه دارد چه نوع اطلاعاتی دریافت كند؟ فاصله زمانی این اطلاعات باید چگونه باشد ؟به مشتری جرات دهید تا اطلاعات بیشتری در اختیار شما قرار دهد تا به این ترتیب بتوانید جایگاه آنها را در پیشبرد اهداف تجارت خود مشخص كنید. اما از گرفتن اطلاعات شخصی افراد خودداری كنید. باید طوری برنامه ریزی كنید كه به تدریج به مشتریان خود نزدیك شوید و اطلاعات بیشتری را در مورد آنها كسب كنید.5- ارتباط و منفعت دوطرفه:مشتریان آدرس پست الكترونیكی و دیگر اطلاعات شخصی خود را برای نوعدوستی به شما نمی دهند، بلكه در مقابل باید چیز با ارزشی دریافت كنند. این ارزش می تواند در غالب در یافت اطلاعات خاص ( روی سایت شما یا از طریق نامه های الكترونیكی )، هدیه های رایگان، كارت تخفیف یا قرعه كشی باشد. نکته مهم : خلاقیت عامل مهمی در این امر است، اما به یاد داشته باشید كه علاوه بر این موارد باید در تمام نامه هائی كه برای مشتریان ارسال می كنید مطالب با ارزشی قرار دهید.

38. 6- لیست مشتریان شما سرمایه ای است مخصوص شما، هرگز آنرا به دیگران نفروشید!اگر مایلید به همكاران خود كمك كنید و از طریق همكاری درآمدهای خود را نیز افزایش دهید، در نامه های تبلیغاتی خود به مشتریان پیشنهاد دهید كه از سرویسهای همكاران شما نیز استفاده كنند. اما دقت كنید كه تبلیغات حتما" روی نام شركت شما تاكید داشته باشد.این قرارداد باید در مدت معینی اجرا شود و مشتریان را ترغیب كند كه در سیستمهای تبلیغات دیگران نیز عضو شوند.7- سیاست حفظ حریم خصوصی مشتریان را تدوین و برای آنها ارسال كنید.با این كار رابطه شما محكم تر خواهد شد و به آنها خواهید فهماند كه در پشت پرده این سایت، افراد واقعی و مسئولی وجود دارند.8- به نیازهای مشتریان خود سریعا" پاسخ دهید.بدون شرح!9- از لیست مشتریان دیگران استفاده نكنید.مگر در مواردی مانند مورد 6 كه در بالا ذكر شد.10- قدرت شبكه ها را از یاد نبرید.اخبار بد روی اینترنت بسیار سریعتر از اخبار خوب پخش می شوند. یك مشتری

39. خشمگین می تواند با ارسال یك پیام كوتاه، خشم خود را از شركت شما به میلیونها نفر منتقل كند. از اشتباهات كوچك پرهیز كنید زیرا اشتباهات دنیای الكترونیكی مانند اشتباهات تلفنی یا .... نیستند كه به آسانی قابل جبران باشند. عوامل موفقیت در بازاریابی ا لکترونیکی چهار عامل مهم در كسب موفقيت بازاريابي الكترونيك عبارتند از : 1- سود رساني به مشتري .2- توانايي در ارائه خدمات و اطلاعات مورد نياز مشتري بصورت Online .3- توانايي كنترل و هدايت وب سايت .4- ايجاد يكپارچگي ميان فعاليت هاي بازاريابي الكترونيك با ساير فعاليت ها.براي جذب مشتري بايد فعاليت هاي online شركت براي او سود آور باشد. همچنين بايد خدمات متنوعي به او ارائه گردد. خدمات و هيلاتي كه باعث ايجاد انگيزه لازم در مشتري جهت خريد (حال و آينده ) گردد. بنابراين محتواي وب سايت و خدماتي كه در وب سايت ارائه مي گردند بايد خواسته ها و علايق شخصي مشتري را درنظر گرفته و حتي امكاناتي براي ايجاد بخشهاي شخصي را براي او فراهم آورد (نظير خدماتي كه Yahoo ارائه مي دهد). شركت بايد خدمات منحصر بفردي ارائه دهد .خدماتي كه با ساير رقبا تفاوت داشته باشد. وب از امكانات مختلفي براي معرفي و برقراري ارتباطات online

40. استفاده مي كند. هر وب سايت بايد تركيبي از اطلاعات مناسب، برقراري ارتباط آسان و مطمئن و انتقال اطلاعات مورد نياز مشتري را درخود داشته باشد. قرارگيري اين اطلاعات در اختيار مشتري موجب آگاه نمودن او مي گردد. تبادل نظر مشتريان موجب ارتباط آنها باسايرين مي گردد و اين امكان را بوجود مي آورد كه اطلاعات مورد نياز مشتريان در كنار هم قرار گيرد.بروز نمودن اطلاعات و خدمات وب سايت از اهميت بالايي برخوردار مي باشد.اطلاعات وب سايت بايد مختصر و مفيد باشند .صفحات وب بايد از ساختار مناسبي برخوردار بوده و پيكره بندي و كنترا صفحات با يكديگر تطابق داشته باشد.مسئله مهم همكاري همه اعضاي شركت در فرآيند بازاريابي الكترونيك مي باشد چرا كه رضايت مشتري بستگي به ميزان عملكرد همه اعضاي شركت به تعهداتشان دارد. اصول بازاريابي و كسب و تجارت و افزايش سود در كار آفريني 1- مکانی برای جستجوی اطلاعاتاحتمالا مهم‌ترین دلیل توجیه کننده‌ی نیاز شرکتها به استفاده از راهکار بازاریابی الکترونیکی، تغییراتی است که در نحوه جستجوی اطلاعات توسط مشتریان صورت گرفته است. با آن که هنوز هم برخی مشتریان برای جمع آوری اطلاعات با مراجعه به مراکز خرید، مشورت با نمایندگان فروش.

41. 2- آنچه مشتري توقع داردامروزه نه تنها اینترنت به منبعي منتخب برای جستجوی اطلاعات تبدیل شده است، انتظار می‌رود در چند سال آینده افراد توقع خواهند داشت که مطالب مورد نظر خود درباره کالا را در آن یافته، معاملات خود را از طریق اینترنت انجام دهند. این مطلب به خصوص در مورد مشتریان زیر 25 سال صدق می‌کند. در بیشتر کشورها تقریبا تمام کودکان و نوجوانان با آگاهی از نحوه‌ی استفاده از اینترنت، پرورش می‌یابند. با تسلط این نسل بر معاملات خانگی و تجاری، بدیهی است که آنها خواهان پررنگ‌تر بودن حضور شرکت ها در شبکه اینترنتی خواهند بود. 3- ضبط اطلاعات گسترده درباره مشتریشبکه اینترنت (به عنوان یک ابزار جمع آوری اطلاعات) در مقام تهیه اطلاعات درباره‌ی چگونگی فعالیت مشتری در وب ابزاری بی همتا است. هر بازدیدکننده با ورود به یک سایت، اطلاعاتی درباره چگونگی ورود خود به سایت، جهت‌یابی، موضوعاتی که روی آن کلیک کرده، جنس خریداری‌شده و جزییات بی‌شمار دیگری از این دست به جا می‌گذارد. با استفاده از روشی برای شناسایی هویت مشتری (مانند اطلاعات ورود به سايت)، بازاریاب قادر است فعالیت مشتری را در جریان بازدیدهای مکرر پی‌گیری کند. شناخت رفتار و اولویت‌های مشتری فرصت‌های زیادی را برای پاسخ‌گویی به نیازهای او ایجاد می‌کند و در صورت تشخیص صحیح، مشتری با وفاداری درازمدت خود پاسخ‌گوی این اقدام خواهدبود.

42. 4- بازاریابی هدف‌مندبهترین راه هزینه کردن برای بازاریابها، سرمایه ‌گزاری مستقیم روی افرادی است که بیش از بقیه احتمال می‌رود جذب تولیدات آنها بشوند. متاسفانه تلاش برای نشانه‌گرفتن مشتریانی با بیش‌ترین احتمال خرید چندان آسان نخواهد بود. به عنوان مثال میزان پولی را در نظر بگیرید که چگونه در تبلیغات تلویزیونی برای افرادی هزینه می‌شود که احتمالا کالای مورد نظر را نخواهند خرید. با این حال قابلیت بی‌همتای شبکه اینترنت در شناسایی و ردیابی رفتار مشتری، توانایی بخش بازاریابی را در هدف‌گیری افرادی با بیشترین پتانسیل برای خرید کالاهای مذکور افزایش داده است. 5-برانگیختن میل افراد به خریداینترنت، خواه خوشايند مشتري باشد و خواه نباشد، به بهترين عرصه براي تحریک افراد به خرید، تبدیل شده است. قسمت اعظم این اتفاق را می‌توان به بهره‌گیری بخش بازاریابی از پیشرفت‌های حاصل در حوزه فناوری مرتبط دانست که 1- به وب‌سایت ها اجازه می‌دهد پیشنهادات خود را براساس رفتار برخط مشتری تنظیم کنند

43. 2- فرایند معاملات برخط را بهبود می‌بخشد. اما این نوع خریدها هم‌چنین از روش "حالا بخرید، بعد پرداخت کنید" ، رویکرد رایج جامعه‌ای که در آن مصرف کارت‌های اعتباری بیش از اندازه رايج شده است، بهره می‌گیرد. حال چگونگی تاثير این مطلب در طول زمان و در حالی که بیشتر مشتریان در قروض خود غوطه ور خواهند بود، نیاز به مراقبت داشته، می‌تواند بر فعالیت برخط بخش بازاریابی موثر باشد. 6-ارایه تولیدات و خدمات سفارشیشرکت‌ها به خوبی به این نکته واقفند که با طراحی تولیدات و ارایه خدمات به منظور برآورده کردن نیازهای اشخاص می‌توانند مشتریان دایمی خود را افزایش دهند. این موضوع بسیاری از بخش‌های بازاریابی آنلاین را به انجام راهکارهای سفارشی سازی در سطح عمده سوق داده است. به این‌ترتیب که آنها به مشتری گزینه های آنلاینی را برای طراحی تولیدات و خدمات ارایه می‌کنند. ماهیت تعاملی شبکه اینترنت روش "به ميل خودتان بسازيد" را به گزینه ای تسهیل کننده در تحقق حق انتخاب در امر خرید تبدیل می کند. مشتریان مختار به انتخاب، وقتی احساس کنند شرکت طرف معامله‌ی آنها دقیقا کالای مورد نظر ایشان را توزیع خواهد کرد، در دراز مدت به مشتریان وفادار شرکت تبدیل خواهند شد. 7- به دام انداختن فوري مشتريان در زمان حراج و تخفيفهیچ شیوه ارتباطی با اینترنت در روند تاثیر تبلیغات به واکنش بی‌درنگ مشتری

44. برابری نمی کند. چرا که در این شیوه مشتری بلافاصله بعد از تبلیغات شروع به خرید می‌کند. پیش از اینترنت، ثمربخش‌ترین روش "فراخوان براي خريد" از طریق برنامه هاي تلویزیونی صورت می‌گرفت. این برنامه‌ها بینندگان را تشویق می‌کردند با شماره تلفن‌های رایگان تماس حاصل کنند و سفارش دهند. با این حال، تغيير مشتری از حالت منفعل (تماشاگر تلویزیون) به وضعیت فعال (برداشتن گوشی تلفن و برقراری تماس)، به اندازه واداشتن افراد به کلیک روی تبلیغات اینترنتی، ساده نیست. 8- القا مفهوم "تامین‌کننده" تمام عیار در ذهن مشتریاینترنت به سادگی توزیع‌کنندگان و خرده فروشان را به تامين کنندگاني همه‌جانبه تبدیل می‌کند. برخلاف تامین‌کنندگان تجارت سنتی که غالبا بر مبنای لیست موجودی در انبار یا خدماتی که در محل ارایه می‌دهند راجع به آنها قضاوت می‌کنیم، سایت‌های تجارت الکترونیکی این تصور را ایجاد می‌کنند که حجم زيادي کالای موجود در انبار و خدمات گسترده و متنوعی دارند. باید توجه داشته باشید که می توان این فعالیت را با قرار دادن اطلاعات مربوط به کالاها و خدمات در وب‌ سایت تکمیل کرد. در عین حال می‌توانید در پشت پرده این فعالیت را با برخی تامین‌کنندگان بیرونی، بر اساس قراردادهاي حمل و نقل و توافق‌های خدماتی، همراه کنید. با چنین

45. تمهيداتي، مشتریان احساس می کنند با تامين کنندگانی روبه رو هستند که خدمات همه جانبه‌ای را ارایه می‌کنند. این در حالی است که درصد خاصی از این تولیدات و خدمات از منابع دیگر تامین شده‌اند. 9- سربار کمتر، هزینه های پایین تر و خدمات بهترامروزه فناوری اینترنت جایگزین روشهای پرهزینه توزیع محصولات و ارایه خدمات و همچنین مدیریت نیازهای اطلاعاتی مشتری می شود. در توزیع تولیدات و ارایه خدمات به شیوه دیجیتالی( مانند موسیقی، نشر، گرافیک و غيره) مقادیر زیادی از هزینه ها صرفه جویی می‌شود، زیرا در این روش، هزینه‌های حمل و نقل از معادله هزینه اساسا پاک شده است. در حوزه‌های دیگر بازاریابی مانند بخش خدمات مشتری نیز می‌توانیم شاهد چنین صرفه‌جویی‌هایی باشیم: شرکت ها با فراهم کردن امکان دسترسی آن‌لاین به اطلاعات مربوط به تولیدات از طريق سيستم هاي مديريت دانش (Knowledge Base) و پاسخ به سوالات تکراري(FAQ) ، قادرند از حجم تماس‌های تلفنی مشتری بکاهند. فروشندگان نیز می‌توانند با تشویق مشتریان بالقوه به کسب اطلاعات برخط درباره‌ی کالای مورد نظر، قبل از جلسات رو در رو، آمادگي مشتري را براي خريد افزايش دهند. با این روش زمانی که پیش از این صرف توضیح اطلاعات ابتدایی شرکت و

46. اطلاعات مربوط به کالاها می شد کاهش یافته، زمان بیشتری به درک و ارایه راه حل برای مشکلات مشتری اختصاص می‌یابد. با توجه به این مثال‌ها، اینترنت می‌تواند علاوه بر کاهش هزینه‌های عملیاتی و اجرایی، ارزش بیشتری به مشتری ها بدهد 10- دامنه حضور خود را جهانی کنیدشبکه اینترنت کانالی ارتباطی و توزیعی است که قابلیت در دسترس بودن جهانی را برای تولیدات و خدمات یک شرکت فراهم می‌کند. یک بازاریاب محلی می‌تواند با داشتن یک وب‌سایت به بازاریابی جهانی تبدیل شود و به این ترتیب بازار هدف بالقوه خود را در مقایسه با میزان کنونی تا چند برابر افزایش دهد. نتیجه گیری با توجه به مطالب فوق می توان چنین نتیجه گرفت که بازاریابی به عنوان یکی از مهمترین کارکردهای هر سازمان انتفاعی و حتی غیر انتفاعی همواره مورد توجه بوده است. از سوی دیگر تحولات فزاینده در زمینه علوم رایانه و استفاده تجاری از اینترنت و وب فرایندهای سنتی بازاریابی را با چالش عمده ای روبه رو کرده ست. در فضای جدید یافتن و حفظ مشتریان نسبت به حالت سنتی بسیار مشکل تر است.

47. متاسفانه مدیران و دست اندرکاران رده های عالی سازمان ها تجارت الکترونیکی و بازاریابی الکترونیکی را صرفا معادل داشتن یک وب سایت می دانند در حالی که این حالت نقطه آغاز بازاریابی الکترونیکی است. برای اینکه بتوان از بازاریابی الکترونیکی به نحو مطلوب استفاده کرد باید با دید استراتژیک و سیستمی آن را بررسی کرد. نکته کلیدی در بازاریابی الکترونیکی این است که مدیران عالی نباید بازاریابی الکترونیکی را جایگزین کامل بازاریابی سنتی و ابزارهای سنتی بدانند بلکه باید آنها را مکمل هم تلقی کنند. هر گونه برنامه و استراتژی و از جمله استراتژیهای بازاریابی اینترنتی باید هفدمند باشند تا به طور صحیحی هدایت ، اجرا و ارزیابی شوند. یکی از مهم ترین اجزای بازاریابی که در عصر اینترنت و اطلاعات شدیداً تحت تاثیر قرار گرفته آمیخته بازاریابی است .بازاریابان باید توجه داشته باشند که اینترنت نه تنها عناصر آمیخته بازاریابی سنتی (p4) را دچار تغییر و تحول نموده بلکه عناصر جدیدی را نیز به ارمغان آورده است که به دلیل ماهیت خاص و ویژگیهای فناوری مورد استفاده در بازاریابی جدید می باشند. تحقیقات بازاریابی به عنوان بازوی اطلاعاتی و تصمیم گیری مدیران عالی سازمان و بازاریابان در بازاریابی الکترونیکی مطرح بوده و نسبت به حالت سنتی

48. تفاوتهایی دارد. در صورت به کارگیری ابزارهای مناسب در انجام تحقیقت بازاریابی بهنگام می توان از تغییرات مداوم نیازها، علایق و سلایق مشتریان آگاهی یافت. با استفاده از تحقیقات بازاریابی بهنگام شرکت راحت تر می تواند سه عنصر مهم یعنی شرکت، مشتری و رقبا (c3) را مد نظر داشته باشد.

49. منابع : • 1.کسب و تجارت الکترونیکی • تالیف دکتر سید حمید خداداد حسسینی • شهریار عزیزی • 2.کاربرد بازاریابی و اینترنت • تالیف حسین احمدی • م.ویر جینیاری 3. اینترنت: www.aftab.ir www.karafariny.com www.pardakht.com