网络营销实务

1. 网络营销实务 第01章 现代营销学原理 第02章 网络营销概述 第03章 网络营销导向的企业网站建设 第04章 网站推广专员实务 第05章 网络编辑专员实务 第06章 客户服务专员实务 第07章 网络促销员实务 第08章 在线服务专员实务 第09章 市场调研员实务 第10章 网络广告专员实务 第11章 网上交易专员实务 第12章 网站维护管理专员实务 第13章 网络营销经理实务 第14章 企业网络营销策略策划 第15章 企业产品促销活动策划

2. 网络营销实务 • 选择用教材:《网络营销与策划》 • 总学时数：90（30理论；60实训） • 考查方式：平时（50%）+期末（50%） • （平时：出勤40%+作业60%）

3. 课程总体思路 • 三部分 • 第一部分：基础平台 • 第二部分：岗位实务 • 第三部分：策划实务 相关联课程 1、考证课（考证的内容要求，即为专业要求， 也就是说行业性的要求） 第二章 网络商务信息收集与交换 第三章 网络营销 第四章 电子交易 2、网页制课 第1~3章组成，主要论述了网络营销的基本理论、网络营销的基本内容和常用方法、企事业单位从事网络营销所必需的硬件条件和软件环境的建设。 学习线索：即一个单位如何要进行网络营销，它应具备哪些要素。 第4~13间组成，主要论述了网络营销领域实际运作的十大岗位群，从业人员的能力需求，是我们学习和掌握的重要内容。 第14~15章组成,主要介绍网络营销活动的策划与管理实务,如企业网络营销策略的制订、策划产品的促销活动、电子商务系统的项目规划等。 即提高部分。是工作后的内容。

4. 第1章 现代营销学原理 【学习目标】 • 现代营销观念的内涵 • 现代营销观念与传统营销观念的不同 • 消费需求的基本特征 • 市场细分的方法 • 市场定位的定义及网络市场定位的内容 • 4Ps 、4Cs营销组合策略 • 4Rs营销理论及其优势

5. 第1章 现代营销学原理 • 1.0 概述 • 1.1 现代营销观念 • 1.2 需求与购买行为 • 1.3 营销环境 • 1.4 市场细分与选择 • 1.5 市场战略与营销组合 • 1.6 思考与实训

6. 导论 结合网上购物经历谈网络营销 1、你的网上购物经历？如没有，为什么？ 2、网络营销离我们的生活有多远？ 3、网络营销和传统购物的区别？

7. 演 示 中国互联网络连接带宽图（http://speed.ipcn.org/）

8. 演 示 WWW.TOYOTA.COM WWW.TOYOTA.COM.CN

9. 案例：律师事件 第一起利用互联网赚钱 人物：Laurence Canter和Martha Siegel（移民签证咨询服务律师） 时间：1994年4月12日 方式：“绿卡抽奖”广告发送至新闻组 结果：25美元成本，25000客户，赚钱10万美元。 他人代价：许多ISP服务瘫痪。

10. 1.1 现代营销观念 • 1.1.1 传统营销观念 • 1.1.2 现代营销观念 • 1.1.3 现代营销观念与传统营销观念的比较

11. 1.1.1 传统营销观念 • 1． 生产观念 • 生产观念是一种传统的经营思想，在供给相对不足，卖方竞争有限的条件下一直支配着企业的生产经营活动。生产观念的核心是以生产者为中心，企业以顾客买得到和买得起产品为假设的出发点，因此，企业的主要任务是扩大生产经营规模，增加供给并努力降低成本和售价。 • 生产观念是一种“以产定销”的经营指导思想。 • 它的适用条件是：第一，市场商品需求超过供给，卖方较弱，买方争购，选择余地不大；第二，产品成本和售价太高，只有提高效率，降低成本，从而降低售价，方能扩大销路。随着科学技术的进步和社会生产力的发展，以及市场供求形式的变化，生产观念的适应范围必然越来越小。 • 2． 推销观念 • 推销观念是在生产观念的基础上形成并延伸的经营思想，在市场供给充裕，销售面临困难，竞争加剧但尚不严酷的条件下，推销观念往往支配着企业的生产经营活动。

12. 1.1.2 现代营销观念 • 现代营销观念包括市场营销观念和社会营销观念。 • 1． 市场营销观念 • 市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。 • 2． 社会营销观念 • 社会营销观念的理论基础将消费者扩大至相关的社会公众。

13. 1.1.3 现代营销观念与传统营销观念的比较 • 按历史延续来划分，可以将营销观念分为两类： • 一类是传统营销观念，包括生产观和推销观； • 另一类是现代营销观，包括市场营销观和社会营销观。两类营销观的指导思想存在着根本的差别。

14. 图表 1 - 1 传统营销观念与现代营销观念的对比

15. 1.2 需求与购买行为 • 1.2.1 需要及其分类 • 消费需求的行为主体分为两类：一是消费个人者或家庭；一是厂商和其他社会组织如学校、政府机关。 • 在营销学原理中，消费者个人或家庭的需要分为生理需要和心理（社会性）需要两类。 • 除了生理和心理需要，营销学原理也涉及另一种分类：物质需要和精神需要。 • 1.2.2 需求特征与状态 • 有以下特征：消费需求的多样性、多层性、发展性、习惯性、周期性、从众性。 • 马斯洛的“需求层次论”将人的需求划分为五个层次，即从低到高依次为：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。 • 值得注意的是，有时在某一特定时空范围内，消费者会对某些商品或劳务的需求趋向一致，如：消费流行、消费时尚、时髦，消费中的攀比现象、“抢购”风潮等等。企业应及时把握，充分利用，使之成为企业的经营机会。 • 消费需求状态有：负需求、无需求、有害需求、需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过度需求。

16. 1.2 需求与购买行为 • 1.2.3 购买行为 • 消费者的购买行为是实现其消费需求的前提条件，购买行为受消费者心理活动的支配。心理学和消费心理学研究表明，消费者的购买行为虽有很大差别，但存在若干共性，并可以用基本的行为模式表述。 • “刺激反应”模式是人类行为的基本模式。在市场经济中，消费行为的基本模式由营销和其他刺激引发，通过购买者的黑箱（心理活动过程）产生反应，并引起购买行为。消费者购买的行为模式见下图。

17. 图表 1-2 消费者购买的行为模式

18. 1.3 营销环境 • 企业营销观念，消费者的需求与购买行为，都是在一定的经济社会环境中形成、变化的。如果说企业忽视了消费需求和购买行为就有“迷途”之忧，那么，忽视环境因素分析，企业的营销活动就有“出轨”之虑。 • 营销环境是一个综合概念，它有多种分类，由相当多的方面和具体因素组成。对营销主体而言，环境及环境因素是不可控的，但又是可预期和事先判断的。环境的变化是绝对的、永恒的，环境的稳定是一种相对状态。由于营销环境及具体因素的变化对需求、购买决策、供应、营销竞争会产生不同程度的影响。

19. 1.3.1 宏观环境 • 宏观环境一般从6个方面分析考察。 • 人口 • 自然状况 • 经济环境 • 政治法律环境 • 科技教育水平 • 人文与社会环境

20. 1.3.2 微观环境 • 微观环境是企业营销活动直接相关的外部因素，同样具有不可控的属性。与企业的营销活动直接相关的外部因素，包括以下方面。 • 供应者 • 商业中介组织 • 顾客和用户 • 竞争者

21. 1.3.3 企业内部营销环境 • 大多数工商企业具有完整的内部组织结构，形成若干职能部门。就营销主体及其营销活动而言，销售、配送、市场、广告、服务以外的其他部门，均属于企业的内部营销环境构成。这些部门包括研究与开发、生产、采购、财务、人事、行政以及企业最高领导层。企业的营销主体依靠上述部门的支持和配合。原材料的供应保障，生产的均衡性及季节性调整，营销财务预算规模以及人事部门对营销人员、辅助人员的考核、激励机制，都会影响企业营销活动的效果。因此，协调营销部门与其他职能部门的关系是优化企业内部营销环境的基本要求。

22. 1.4 市场细分与选择 • 对于营销，市场细分的理论与方法具有特别重要的意义。 • 一方面，将产品或行业总需求决定的总体市场，依据消费对象的特征和某些共性，划分为若干个细分市场； • 另一方面，营销主体根据各细分市场的状态和特征，选择适合本企业营销拓展的具体对象，确定产品或服务的市场定位，为营销策划提供依据，界定范围。

23. 1.4.1 市场细分的依据 • 消费者对某种产品的全部需求，包括潜在需求和有效需求构成市场细分中的总体市场。总体市场细分依据一定的标准。以消费者市场为例，一般采用以下4类标准： • 地域细份 • 人口细分 • 心理细分 • 行为细分

24. 1.4.2 目标市场选择 • 企业根据产品或服务的细分市场的数量、状况、分布以及各细分市场的特征，选择一两个或若干个细分市场作为企业主要的营销对象，这就是目标市场选择。选择哪些细分市场作为目标市场，既要依据细分市场的容量、潜力和环境困素，更重要的是细分市场的状况是否能最大限度地发挥企业的优势和营销能力。针对目标市场，具体可选择下列三种不同的战略思路： • 无差异营销 • 差异营销 • 集中营销

25. 1.4.3 市场定位 • 1． 市场定位的定义及其方式 • 在同类产品或服务项目较多，供应竞争比较激烈的情况下，企业向目标市场推出的产品或服务项目，需要进行市场定位。市场定位是指营销企业为产品或服务确定某些方面的市场地位，使本企业的品牌在目标市场顾客中形成某种区别于竞争对手的形象，更好地适应消费需求，巩固客户关系。市场定位的基本参数是价格、档次两大方面。不同的产品和服务可以采用更具体的参数或技术标准，如价格、使用成本，质价比和保值性，功能、质量、外观、使用方法和服务保障等。 • 市场定位策略是一种竞争策略，体现着同类产品生产企业之间的一种竞争关系。定位的方式不同，竞争态势也不同。主要有三种定位方式：⑴避强定位，这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位；⑵迎头定位，这是一种与市场上占支配地位的竞争对手“对着干”的一种定位方式；⑶重新定位，是指对销路不畅的产品进行二次定位。 • 2． 网络市场定位的内容

26. 1.4.3 市场定位 • 2． 网络市场定位的内容 • 网络市场定位的内容包括：网站类型定位、顾客服务定位、服务半径定位。 • （1） 网站类型定位 • 目前，网站类型主要有宣传型和交易型两种。 • （2） 顾客服务定位 • 企业网站主要为满足网上顾客服务用，根据顾客需求不同来定位自己的网站。如：信息查询、信息发布、各种咨询服务、订购服务等。 • （3） 服务半径定位 • 根据网站的服务内容不同，来划定网站的服务区域即服务半径。如国际型、全国型、省市地区型。理论上网络营销无时空，但受客观条件的限制，网站服务半径是有局限性的。

27. 1.4.3 市场定位 • 3． 网络营销商品的定位 • 目前，适合于网络营销商品，按照商品形态的不同可以分成实体商品、软件商品和在线服务三大类： • （1） 实体商品 • （2） 软件商品 • （3） 在线服务

28. 1.5 市场战略与营销组合 • 企业发展规划涉及的市场战略主要涉及市场拓展的领域、行业选择，它从创业投资、企业战略和营销管理等多角度分析研究。 • 1.5.1 营销目标 • 在一般情况下，营销目标可以分为以下4类。 • 销售 • 市场地位 • 赢利 • 形象

29. 1.5.2 现代营销观念下营销组合策略 • 营销组合是营销理论中又一个重要概念。随着人们对营销观念的认识和发展营销组合策略也在不断的更新发展。主要形式有： • 1． 4Ps 营销组合策略 • 2． 4Cs营销组合策略 • 4C分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。 • （1） Customer(顾客)主要指顾客的需求 • （2） Cost(成本)不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price(价格) • （3） Convenience(便利)，即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利 • （4） Communication (沟通)则被用以取代4P中对应的Promotion(促销)

30. 1.5.2 现代营销观念下营销组合策略 • 3． 4Rs--营销理论的最新进展 • 针对上述问题，近来，美国Don．E Schuhz提出了4Rs(关联、反应、关系、回报)营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素： • （1） 与顾客建立关联 • （2） 提高市场反应速度 • （3） 关系营销越来越重要 • （4） 回报是营销的源泉

31. 1.5.2 现代营销观念下营销组合策略 • 4． 4Rs理论有四大优势 • （1） 4Rs营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。4Rs根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢。 • （2） 4Rs体现并落实了关系营销的思想。通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，这是一个很大的进步。 • （3） 反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。 • （4） “回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。

32. 1.5.2 现代营销观念下营销组合策略 • 当然，4Rs同任何理论一样，也有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、关系，需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。但不管怎样，4Rs提供了很好的思路，是经营者和营销人员应该了解和掌握的。 • 4Ps、4Cs、4Rs三者是什么关系呢?不是取代关系而是完善、发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以至少在一个时期内，4Ps还是营销的一个基础框架，4Cs也是很有价值的理论和思路。因而，两种理论仍具有适用性和可借鉴性。4Rs不是取代4Ps、4Cs，而是在4Ps、4Cs基础上的创新与发展，所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。在了解体现了新世纪市场营销的新发展的4Rs理论的同时，根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。

33. 案例分析实务 • 1． 亚马逊的“One-Click”功能 • 亚马逊经历了最初的火爆、中途的挫折和现在的稳定发展期。出色的经营策略无疑是帮助齐奏向成功的重要因素。 • （1）以顾客为中心。处处为顾客着想，这是亚马逊拥有无穷魅力。图书定购常规的方式是“五步走”：把选择的书放入购物篮、点购物篮、察看购物篮内商品、选择服务方式、提交订单。当读者在亚马逊上消费过一次后，亚马逊将提供一种更为健康的一点就通的“One-Click”设计。用户只要在该网站买过一次物品， 其通信地址和信用卡账号就会被安全地存储下来。再次购买时，顾客只要用鼠标点一下货物，网络系统就会帮你完成以后的所有手续。这是一个很重要而且实用的功能。为了保有“One-Click”专属所用权，亚马逊于1999年9月成功申请了美国专利局的专利权保护，避免了竞争对手在网络图书销售领域对“One-Click”功能的模仿。 • （2）注重技术进步与革新。亚马逊总裁贝佐斯曾说过“技术使亚马逊在零售业出人头地”。传统的零售业最重要的3个因素是场所、场所，还是场所；而对亚马逊来说， 3个最重要的因素是技术、技术，还是技术。”这是亚马逊一贯的经营理念。亚马逊所有的特色服务都是通过应用新技术而产生的，并导致了传统零售业所设有的交互式服务效果，这技术使顾客在购物时更加方便，选择商品的范围更广。——摘自《网络营销理论与实务》（电子工业出版社）

34. [问题] • （1）亚马逊设计“One-Click”功能并进行注册，体现了什么样的营销观念？ • （2）为什么说“对亚马逊来说，3个最重要的因素是技术、技术，还是技术”？

35. 【本章小结】 • 营销观念的产生和形成是一个认识过程，也是一个发展过程。它经历了以生产为中心的营销观念，即生产观念；以销售为中心的营销观念，即推销观念；以消费者为中心和以消费者长远利益、社会利益为中心的营销观念，即现代营销观念。随着人们对营销观念的认识和发展，营销组合策略也在不断的更新发展。4Ps、4Cs、4Rs不是取代关系而是完善、发展的关系。我们在了解体现新世纪市场营销的新发展的4Rs理论的同时，根据企业的实际，把三者结合起来指导企业营销实践，尤其是指导企业网络营销的实践，肯定会有理想收获。

36. 1.6 思考与实训 • 一、思考题 • 1． 简述市场营销观念发展的几个阶段，并对比各个阶段的特点 • 2． 网络营销的主要内容包括哪几方面？ • 3． 举例说明网络营销的特点 • 4． 举例谈谈市场细分的作用 • 5． 市场选择应该遵循的原则是什么？