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I Messaggi Pubblicitari Dott.ssa Michela Marchese Patti Direttore Marketing e Comunicazione Gruppo Paglieri . Obiettivo delle Imprese. Come appare all'interno della logica del profitto delle aziende , l' obiettivo di fondo di ciascuna impresa è la massimizzazione del profitto .
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I Messaggi Pubblicitari Dott.ssa Michela Marchese Patti Direttore Marketing e Comunicazione Gruppo Paglieri
Obiettivo delle Imprese Come appare all'interno della logica del profitto delle aziende, l'obiettivodi fondo di ciascuna impresa è la massimizzazione del profitto.
Il Profitto Economico Il profitto economico dell’impresa è dato dalla differenza tra il ricavo totale ed il costo economico totale.
La Pianificazione Strategica La pianificazione strategica è la funzione con cui viene costruito il futuro della gestione aziendale in maniera organizzata e consapevole. La pianificazione strategica di marketing ricompone tutti i piani di marketing in un solo grande piano. Tra i metodi della pianificazione strategica di marketing più conosciuti ricordiamo il modello Boston ConsultingGroup: esso confronta da un lato la quota di mercato e dall'altro il tasso di sviluppo del mercato.
Cosa è il Marketing? La definizionechevieneabitualmenteappresa in azienda è la seguente: Lanciareilprodotto giusto, nelposto giusto, al giusto prezzo, nelmomento giusto. E’ molto semplice!! Occorrecreareilprodottoche un particolaregruppo di personedesidera, metterlo in vendita in un luogochequestoparticolaregruppo di personevisitaabitualmente , fissareilprezzo in modocheincontriilvalorechequestogrupposente di dare al prodotto; quindiattuaretutte le azionichespinganoquestogruppo a voleracquistareilprodotto.
Il Marketing Mix e le 4P • "Marketing mix" questadescrizionevienegeneralmenteutilizzata per descrivere le differentisceltecheun’organizzazionedevecompierenell’interoprocessocheporta al lancio di un prodotto o di un servizionelmercato. • Le 4 P è un modo, forseilmigliore e meglioconosciuto, di definireil Marketing Mix e per la prima voltavenneroutilizzatenel1960 da E. J. McCarthy. Le 4 P sono: • Product (or Service) • Place • Price • Promotion
Le 4 P Il prodotto (Product) è il bene o servizio che si offre (vende) in un mercato per soddisfare determinati bisogni dei consumatori. Il prezzo (Price) è il corrispettivo in denaro che il consumatore è disposto a pagare per ricevere un determinato bene o servizio. Esistono varie politiche di pricing che un'impresa può attuare, in funzione degli obiettivi che l'impresa si propone: • la scrematura del mercato (skimmingpricing) • la penetrazione nel mercato (penetrationpricing) • la diversificazione dei prezzi (segmentpricing). La Distribuzione (Place) è l'insieme di attività necessarie a far giungere un determinato prodotto al consumatore finale, con i vari passaggi intermedi. La distribuzione avviene tramite la gestione, detta channel management, dei canali di distribuzione e dei magazzini, logistica delle merci, copertura del mercato.
Promotion La Promozione (Promotion) è l'insieme di attività volte a promuovere, pubblicizzare e far conoscere al mercato un'azienda o un suo determinato prodotto o servizio. Recentemente tra gli studiosi di marketing si preferisce sostituire il termine promozione con comunicazione aziendale, definita come il complesso di attività mediante le quali un'azienda si presenta al mercato: • pubblicità (advertising) • propaganda (publicity) • direct marketing • sponsorizzazioni (sponsorship) • pubbliche relazioni (public relations) • productplacement • licensing • merchandising • pubblicazioni economico-finanziarie • promozione delle vendite • vendita personale (ad esempio porta a porta) • packaging
Funzione della comunicazione pubblicitaria Divulgare su un grande numero di individui appartenenti ad un particolare target (suddivisi per età, livello socio economico, sesso, ecc), le informazioni relative ad un bene o servizio e alle sue proprietà di soddisfare bisogni specifici.
La Pubblicità - Introduzione La pubblicità è uno strumento del marketing mix e quindi un investimento utilizzato per ottenere benefici economici. Pertanto l’impresa è interessata a valutare e misurare l’effetto prodotto sul mercato e il ritorno dell’investimento effettuato in pubblicità. La conoscenza di tali effetti è indispensabile per la pianificazione delle azioni successive.
La Pubblicità - Introduzione • Al fine di inquadrare le problematiche relative alla misurazione dell’efficacia della pubblicità è opportuno distinguere tre livelli di risposta del consumatore agli stimoli trasmessi con l’azione pubblicitaria: • Risposta cognitiva • Risposta affettiva • Risposta comportamentale
Risposta cognitiva • Concerne la percezione e la memorizzazione dei messaggi pubblicitari. • Innanzitutto occorre fare una distinzione tra esposizione alla pubblicità e percezione della stessa. • La differenza sostanziale sta nella minore consapevolezza della prima rispetto alla seconda. • Sono, altresì, manifestazioni della risposta cognitiva sia il ricordo del messaggio sia il riconoscimento di sue parti. • Per capire come si forma la risposta cognitiva dei consumatori all’esposizione alla pubblicità, occorre far riferimento all’analisi dei meccanismi che regolano il processo percettivo, ossia quante esposizioni sono necessarie affinché il messaggio sia percepito e ricordato e per quanto tempo dura il ricordo in funzione del numero di esposizioni ricevute.
Risposta affettiva Riguarda l’impatto della pubblicità sulla percezione degli attributi del prodotto, sulla valutazione e sulla preferenza per i prodotti e le marche. Occorre sottolineare che la conoscenza del prodotto e delle sue caratteristiche non si traducono in modo automatico in una modificazione dell’atteggiamento. Una forte motivazione non necessariamente si traduce in acquisto, in quanto altri fattori possono influenzare l’atto di acquisto.
Risposta comportamentale È la risposta dei consumatori in termini di comportamento di acquisto e di riacquisto. Rispetto alle altre risposte, la misura dell’efficacia basata sulla risposta comportamentale è preferibile perché può essere osservata direttamente, mentre le altre in genere devono essere derivate indirettamente da ciò che il consumatore dice di aver percepito o valutato.
Verificaefficacia di una campagna • Verificare l’efficacia di una campagna pubblicitaria significa costruire la mappa delle percezioni prima e dopo il lancio della campagna pubblicitaria. • Il confronto tra le due mappe consentirà di valutare il successo della campagna oggetto di analisi e la sua efficacia. • La costruzione della mappa prevede: • l’identificazione degli attributi rilevanti, sulla base dei quali i consumatori valutano i diversi prodotti o marche • la rilevazione dei giudizi dei consumatori.
La rilevazione dell’effetto della pubblicità Il messaggio pubblicitario che agisce sul sistema motivazionale è volto principalmente a suscitare attenzione. A tal fine vengono utilizzati principalmente tre indicatori: la notorietà, il ricordo e il riconoscimento. Le ricerche di marketing utilizzabili per rilevarli sono il test della notorietà, il test del ricordo e il test del riconoscimento. Entrambi fanno uso della tecnica del sondaggio, tramite intervista telefonica o personale, poiché l’obiettivo di fondo è pervenire a una misurazione del numero di soggetti che ricordano o riconoscono il messaggio pubblicitario.
Misurazioni azione pubblicitaria Poiché gli obiettivi della pubblicità sono in larga parte di natura psicologica, di conseguenza le tecniche di controllo dell’efficacia della pubblicità sono rivolte soprattutto alla misurazione di funzioni psicologiche.
Misure di notorietà • Il livello più semplice della risposta cognitiva è quello della consapevolezza dell’esistenza di un prodotto. • L’informazione si può ottenere interrogando i consumatori sulle marche che riconoscono all’interno della classe di prodotti presi in considerazione. • A tal proposito si distingue tra: • notorietà spontanea, quando il quesito è posto senza far riferimento ad alcuna marca, • notorietà assistita, quando l’intervistato è invitato a indicare le marche che conosce nella lista che gli viene sottoposta.
Importanza della correttezza nella divulgare messaggi pubblicitari A questo punto è comprensibile come sia importante avere delle norme alle quali attenersi nella diffusione dei messaggi pubblicitari. Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) ha emanato un Codice al quale attenersi, inoltre vigila e controlla la correttezza dei messaggi pubblicitari.
IAP-ISTITUTODELL'AUTODISCIPLINA PUBBLICITARIA La 1ª edizione del Codice risale al 12 maggio 1966 Norme Preliminari e Generali a) Finalità del Codice • Il Codice di Autodisciplina ha lo scopo di assicurare che la comunicazione commerciale, nello svolgimento del suo ruolo particolarmente utile nel processo economico, venga realizzata come servizio per il pubblico, con speciale riguardo alla sua influenza sul consumatore. • Il Codice definisce le attività in contrasto con le finalità suddette, ancorché conformi alle vigenti disposizioni legislative; l'insieme delle sue regole, esprimendo il costume cui deve uniformarsi l'attività di comunicazione, costituisce la base normativa per l'autodisciplina della comunicazione commerciale. b) Soggetti vincolati • Il Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale è vincolante per utenti, agenzie, consulenti di pubblicità e di marketing, gestori di veicoli pubblicitari di ogni tipo e per tutti coloro che lo abbiano accettato direttamente o tramite la propria associazione, ovvero mediante la sottoscrizione di un contratto di cui al punto d), finalizzato all'effettuazione di una comunicazione commerciale. .
Pubblicità dei cosmetici: i criteri di liceità secondo AGCM (Autorità Garante della Concorrenza del Mercato) e IAP (Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria) A conferma del costruttivo rapporto di collaborazione che si è creato tra l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato e l’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria, lo scorso 18 maggio si è svolto a Roma presso la sede dell’AGCM un incontro dedicato al tema specifico della regolamentazione della comunicazione commerciale dei prodotti cosmetici. Obiettivo del seminario, a cui sono state invitate le aziende del settore cosmetici e personal care, è stata l’analisi e la condivisione dei criteri di liceità tratti dalla più recente giurisprudenza dell’Autorità e da quella autodisciplinare. Entrambi gli organismi di controllo mirano a verificare la veridicità degli effetti vantati. Di seguito i principi guida enunciati dai due istituti nella valutazione del messaggio pubblicitario.
Prodotti Cosmetici • Scopo esclusivo o prevalente dei prodotti cosmetici è di pulire, deodorare, profumare, correggerne l'aspetto estetico, ovvero proteggere per mantenerli in buono stato. La comunicazione commerciale può presentare i cosmetici con caratteristiche sussidiarie per la prevenzione di particolari situazioni patologiche, purché a tale scopo abbiano formule e ingredienti specifici ; il messaggio non deve indurre il consumatore a confondere i prodotti cosmetici o per l'igiene personale con i medicinali, con i presìdi medico-chirurgici e coi trattamenti curativi. 2. Tutte le rivendicazioni e i dati oggetto del messaggio devono essere supportati da test di efficacia. 3. Il messaggio pubblicitario è valutato caso per caso per capire a chi è rivolto, quali sono gli effetti vantati e se tutti possono essere valutati da prove sperimentali. Viene valutato l’impianto complessivo del messaggio e la percezione e la lettura interpretativa del consumatore medio. 4. Sono claim dimostrabili : • Riduzione media delle rughe • Idratazione • Riduzione inestetismi della cellulite • Riduzione inestetismi delle smagliature • Compattezza cutanea 5. Sono rivendicazioni accettabili • Aiuta a prevenire la carie • Facilita il rinnovamento cellulare • Contribuisce a contrastare la formazione di smagliature • Previene gli arrossamenti della pelle • Favorisce la riduzione del sebo in eccesso
IAP Le Pronunce del Giurì Alcuni esempi delle pronunce del Giurì in sintesi, relative a messaggi pubblicitari aventi ad oggetto integratori e prodotti alimentari.
Stampa - Prodotto Trattamento dimagrante Articoli violati 2-23bis • Ingannevolezza È ingannevole un messaggio che non attribuisce adeguata rilevanza comunicazionale all'informazione che un integratore alimentare per la perdita del peso può svolgere le proprie funzioni solo nell'ambito di una dieta ipocalorica e di uno stile di vita coerente con l'obiettivo. La promessa di "dimagrimento" è impropria perché, da una parte, rivolgendosi ad un pubblico indifferenziato può indurre all'acquisto e all'uso del prodotto anche chi non ha alcun bisogno di dimagrire, dall'altra, perché in tale espressione verbale è insito il richiamo ad un atto terapeutico di particolare complessità e quindi di esclusiva competenza medica.
Ingannevolezza È ingannevole lasciare intendere che un integratore alimentare sia capace di risolvere i problemi di infertilità maschile quando ad esso può essere riconosciuto unicamente l'effetto di favorire una normale spermatogenesi, in quanto gli si attribuirebbero proprietà terapeutiche non ammissibili per un integratore alimentare. Non è improntata al dovuto senso di responsabilità verso il pubblico dei consumatori una comunicazione pubblicitaria che vanti in termini assoluti risultati nella sfera della salute e dell'integrità fisica. L'ingannevolezza di un annuncio deve essere valutata non solo per il suo contenuto, ma anche in considerazione del pubblico cui è destinato, costituito nel caso specifico da consumatori particolarmente sensibili ai temi della salute e per questo motivo portati ad una decodifica più allettante ed illusoria delle promesse dell'ottenimento di risultati particolarmente ambiti.
Ingannevolezza Quanto più è incerta l'attribuzione ad un integratore alimentare di determinate proprietà, tanto più deve essere improntata al principio di cautela la comunicazione commerciale ad esso relativa. È improprio nella comunicazione commerciale di un integratore un claimcome"Stop all'invecchiamento cellulare" in quanto più che di un arresto dell'invecchiamento si può ragionevolmente parlare di un rallentamento dell'invecchiamento medesimo, destinato comunque a proseguire.
Isabella Cecchini Direttore del Dipartimento HealthCareGfKEurisko
Andrea Poli Direttore scientifico Nutrition Foundation of Italy
In conclusione • Difficoltà di divulgare e comunicare correttamente le proprietà di un prodotto o di un servizio da parte delle Aziende • Importanza della pubblicità per guidare le persone verso un sano stile di vita • Favorire la collaborazione tra Aziende e Istituzioni Sanitarie in senso lato per migliorare lo stile di vita
