二・三线城市80后・ 90后的消费实态研究

INTAGE CHINA Marketing Seminar2013 二・三线城市80后・90后的消费实态研究 2013年7月12日

目录聚焦消费新势力二三线城市80、90消费形态浅析 2013-7-12 2

城市背景：上海vs二三线 上海经济发达晚婚丁克多元文化融合超前消费月光族二三线城市经济快速发展早婚早育单一文化为主每月结余有存款二三线城市近年来迅速发展，消费市场也随之快速增长。而随着80后逐渐成为社会的中流砥柱，90后逐渐成年，80、90已成为最具潜力的消费群体。因此，二三线城市80、90的消费形态成为目前的研究重点。 3

调查设计 • 调查区域： • 上海 • 沿海东部、南部、北部地区 2、3线城市 • 沿海东部地区（苏州、温州、无锡、常州、南通、嘉兴、绍兴） • 沿海南部地区（厦门、东莞、佛山、泉州、汕头、珠海、海口） • 沿海北部地区（青岛、大连、烟台、潍坊、保定、唐山） ●唐山 ●大连保定● ●烟台潍坊● ●青岛 ●南通常州● 无锡● ●苏州 ●嘉兴绍兴● ●温州 • 调查方法：二手资料收集+WEB调查 • 样本量：240s*4地区=960s • 样本条件： • 符合行规 • 过去半年未参加过任何形式的市场调查 • 80-99年出生，在当地居住3年以上 • 各地区配额： ●泉州 ●厦门 ●汕头佛山● ●东莞 ●珠海 ●海口 4

个性标签：80崇尚愉悦自我 90强调表现自我 个性特征不盲目追求流行找出适合自己的对事业有一定追求自认为有点闷骚追求有品质的生活别人看到我在用新产品会有满足感不希望我的生活和其他人一样经常传递新信息年轻时张扬点没什么 80后生活习惯 90后消费形态 5

松圈主义 —— 80追求个性中的共性90追求共性中的个性个性特征 • 80、90喜欢组建自己的小圈子，找到有相同个性或特点的人。 • 但80更多追求的是一种圈子的归属感，而90则希望在圈子中进一步突出自我。生活习惯消费形态聚餐时常会和用iphone的朋友交流下最近有什么流行的app下载我新买了iphone，还定制了壳子~跟别人的不一样 80后 90后 6

经济现状：80量入为出90欲望大于能力 个性特征 • 80在消费支出时会受到外界生活压力的影响而适当控制花费，每月尚有结余。 • 90在支出时不会像80般瞻前顾后，且经济上尚较依赖父母，实际花费往往会超出预算。生活习惯消费形态 80：现在有了孩子几乎不出去玩了，每个月存点钱后都不剩什么了。 90：最近换了新手机~自己的零花钱肯定是不够的啦，老爸给我付的钱~ 80：一个月拿3000,2600还房贷，你说还有钱买衣服逛商场吗？！ 90：开支从没算过，没钱了先借着花，有了再还。 7

接触媒介：80、90全面进入网络寄居时代 个性特征生活习惯消费形态 • 80、90是与网络共成长的一代，上网已经是他们的一种生活习惯。 • 随着近几年移动互联的发展，手机上网也成为主流的上网方式之一。 8

网络接触内容：80关注点与生活息息相关90娱乐至上网络接触内容：80关注点与生活息息相关90娱乐至上个性特征生活习惯消费形态 80后 90后 9

消费信息来源：传统渠道向网络渠道过渡 个性特征 • 80、90的上网习惯使得网络成为他们接触消费信息的主要来源。 • 其中，购物网站已不仅是购得商品的地方，还成为一种获取产品信息的途径。 • 朋友处得知的消息也是重要的信息来源之一。生活习惯 (84%) (75%) 消费形态 (70%) (64%) 10

瞄准快速打动时机 —— 80价格高敏感 90视觉爱好者个性特征 80后 N=360 90后 N=360 有促销信息 Interest • 处于速食环境中的80、90重视第一眼感觉，新颖、鲜明的诉求能立刻抓住他们的眼球。 • 其中，80对价格相关的信息有着更敏锐的触觉，90则对视觉冲击趋之若鹜。生活习惯亮眼的包装详细的产品描述消费形态有新颖的产品特点有冲击力的广告语令人印象深刻的画面 % 11

价格观：80性价比为先 90为“喜欢”买单 个性特征 80后 N=360 90后 N=360 • 80对价格的敏感度让他们在消费时体现出更为精打细算的特征。 • 90在价格观念上有较强的自我意识，只要我喜欢，我就会买单。生活习惯消费形态喜欢的产品价格贵点也会买购买时仔细比较价格 12

喜欢的促销方式 个性特征生活习惯消费形态 13

个性特征 品牌观：80着眼实际需求 90追求心理需求生活习惯偏好怎样的品牌适合自己的专业的消费形态实际需求心理需求产品质量好的走在潮流前端的能满足我需求的值得信赖的符合自身年纪的 80后 90后 14

品牌选择：二三线民族品牌与洋品牌分庭抗争 个性特征 • 欧美品牌受上海80、90青睐较多，而在二三线城市，国产品牌则位列80、90购买清单第一位，这也许和地区的市场环境及品牌的区域宣传力度有关。 • 还有一部分80、90对品牌所属地无太大要求。生活习惯消费形态二三线城市（n=720）上海（n=120） 15

代言人：80崇拜认同社会领袖 90追逐潮流偶像 个性特征 • 80会对各公众领域的领袖型人物产生较高的认同感。 • 90易被包装性较强的娱乐明星所吸引，且迷恋程度较强。生活习惯消费形态 80后 90后 16

消费场所：实体店与网购并存 个性特征 • 实体店购买以大卖场和超市为主，同时网络也是80、90最常选择的购买场所之一。生活习惯百货店(49%) 消费形态便利店(37%) 大卖场(81%) 网购(75%) 街边小店(12%) 个人护理店(33%) 超市(72%) 药妆店(18%) 17

个性特征 电商定位决定80、90人群取向 • 80、90对网购电商的选择主要以淘宝网为主，除此之外，80、90在其余电商的选择倾向上存在一定差异，这可能与各电商的定位有关。生活习惯消费形态 18

个性特征 突出创始人自身年轻形象，配合具有煽动性的口号，用态度赢得90目光及认同。利用创始人本身的知名度，加之资深美妆师推荐，体现权威性和专业性，更能获得80信任。广告语：持续强化“态度” 代言人：韩流明星，锁住90少女芳心。广告语：直击80女性诉求点代言人：时下热门节目中的话题性人物，为宣传制造声势。电商定位案例分析 80后 90后生活习惯消费形态 19

个性特征 消费后行为：80愿与朋友交流90热衷大众分享 % 生活习惯消费形态熟人交流网络分享信息继续收集 20

个性特征 再次消费前决策：80爱尝鲜90忠诚度高 80后 N=360 90后 N=360 生活习惯满意的品牌或产品下次依旧会购买 39% 46% 对不满意的品牌或产品下次不会购买消费形态 54% 49% 即使对品牌或产品满意下次会还是会尝试没用过的新品 60% 52% 对不满意的品牌或产品下次还是会考虑购买 2% 1% 21

由网络取代传统媒体 • 事件营销吸引80关注点，娱乐体验获取90欢心 • 针对80强化产品内在功能性，针对90突出品牌情感诉求沟通建议通过哪些渠道与他们沟通口碑营销：BBS使用经验分享，微博达人软文推荐等娱乐体验：微电影式广告，游戏品牌植入，品牌开发手机APP等 22

用炫酷的品牌语言和犀利的明星代言塑造独特的品牌个性用炫酷的品牌语言和犀利的明星代言塑造独特的品牌个性沟通建议如何打动他们 23

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