บทที่ 8

บทที่ 8 การกำหนดราคา

หลักการกำหนดราคา • หลักการทางทฤษฎีเศรษฐศาสตร์ • หน่วยธุรกิจได้กำไรสูงสุดถ้ากำหนดราคาและการผลิต ณ ระดับที่ MR = MC • แนวทางปฏิบัติ • หน่วยธุรกิจทั่วไปไม่ทราบค่า MR และ MC จึงกำหนดราคาด้วยหลักการอื่น

การกำหนดราคาทางทฤษฎี • ดุลยภาพในการกำหนดราคาและปริมาณผลิตก็คือ สภาวะการผลิตที่ทำให้ผู้ผลิตได้รับกำไรสูงสุด • เงื่อนไขที่จะทำให้ผู้ผลิตได้กำไรสูงสุดก็คือทำการผลิต ณ ระดับที่ MR=MC • ผู้ผลิตในตลาดผูกขาดจะกำหนดได้ทั้งราคาตลาดและปริมาณผลิต

หลักในการวิเคราะห์ด้วยรูปกราฟหลักในการวิเคราะห์ด้วยรูปกราฟ • เส้นรายรับที่ใช้ในการวิเคราะห์คือ เส้นรายรับหน่วยสุดท้าย(MR) และเส้นรายรับเฉลี่ย (AR) โดยที่เส้น AR เป็นเส้นเดียวกับเส้นอุปสงค์ และรายรับเฉลี่ยก็คือราคาสินค้านั่นเอง • เส้นต้นทุนที่ใช้ในการวิเคราะห์คือ เส้นต้นทุนหน่วยสุดท้าย(MC) และเส้นต้นทุนเฉลี่ย (AC)

หาระดับปริมาณผลิตที่เหมาะสม ที่ MR=MC • เปรียบเทียบรายรับเฉลี่ยกับต้นทุนเฉลี่ย ณ ระดับการผลิตดุลยภาพ(MR=MC) • ถ้ารายรับเฉลี่ยสูงกว่าต้นทุนเฉลี่ย ส่วนต่างก็คือ กำไรเฉลี่ย(ต่อ 1 หน่วย) • ถ้ารายรับเฉลี่ยต่ำกว่าต้นทุนเฉลี่ย ส่วนต่างก็คือขาดทุนเฉลี่ย(ต่อ 1 หน่วย)

เส้นรายรับที่ใช้ในการวิเคราะห์เส้นรายรับที่ใช้ในการวิเคราะห์ • เส้น AR (เส้นอุปสงค์) มีลักษณะเป็นเส้นทอดลงจากซ้ายไปขวา • เส้น MR เป็นเส้นทอดลงจากซ้ายไปขวาเช่นกัน โดยจะอยู่ใต้เส้น AR และมีความชัน(slope) เป็น 2 เท่าของเส้น AR

เส้น AR และMR รายรับ, ต้นทุน D=AR MR ปริมาณผลิต

เส้นต้นทุนที่ใช้ในการวิเคราะห์เส้นต้นทุนที่ใช้ในการวิเคราะห์ ต้นทุน MC AC ปริมาณผลิต

การกำหนดราคาทางทฤษฎี รายรับ, ต้นทุน MC AC A P B C E AR MR ปริมาณผลผลิต O Q

ปริมาณผลิตที่เหมาะสมที่สุด(MR=MC)อยู่ที่ OQ • ที่ OQรายรับเฉลี่ย (AR) = ระยะ AQ ต้นทุนเฉลี่ย (AC) = ระยะ BQ กำไรเฉลี่ย = ระยะ AB กำไรทั้งหมด = กำไรเฉลี่ย x ปริมาณผลิต(ขาย) = AB x OQ = AB x CB =พื้นที่สี่เหลี่ยม PABC

หลักการกำหนดราคาในทางปฏิบัติหลักการกำหนดราคาในทางปฏิบัติ มี 2 หลักการคือ 1. Cost-Based Pricing เป็นการกำหนดราคาโดยใช้ต้นทุนเป็นหลัก โดยทั่วไปจะใช้วิธี Mark Up หรือ Cost Plus Pricing คือกำหนดราคาโดยบวกเปอร์เซ็นต์เพิ่มขึ้นจากต้นทุน 2. Value-Based Pricing เป็นการกำหนดราคาตามคุณค่าของสินค้า โดยพิจารณาจากราคาที่ผู้บริโภคยินดีจ่ายสูงสุดเป็นหลัก

1. Cost-Based Pricing การกำหนดราคาด้วยเปอร์เซ็นต์บวกเพิ่ม(Mark Up หรือ Cost Plus Pricing) • ผู้กำหนดราคาต้องตัดสินใจว่าควรได้กำไรคิดเป็นเปอร์เซ็นต์เท่าใดของต้นทุนแปรผันเฉลี่ย (AVC) • บวกเปอร์เซ็นต์ที่กำหนดนั้นเข้าไปในต้นทุนแปรผันเฉลี่ยเพื่อให้ได้ราคาที่ต้องการ

ถ้าต้องการกำไร =M% ของต้นทุนแปรผันเฉลี่ย จะกำหนดราคาได้ดังนี้ P = AVC + M(AVC) โดยที่ • P = ราคาขาย • AVC= ต้นทุนแปรผันเฉลี่ย • M=% บวกเพิ่ม

ตัวอย่างการผลิตสินค้า X เสียต้นทุนแปรผันเฉลี่ย (AVC) = 10 บาท และผู้ผลิตต้องการกำไร 25% ของ AVC ในที่นี้ AVC = 10, M= 25% = 0.25 ดังนั้น ราคาขาย (P) = AVC + M(AVC) = 10 + 0.25(10) = 12.50 บาท

การกำหนดค่า M • การจะพิจารณาว่าค่า M ควรเป็นเท่าใด อาจใช้ข้อมูลของ P และ AVC ในอดีตมาคำนวณ ดังสูตร M = x 100 ถ้าในช่วงก่อน P =15 บาทและ AVC = 11 บาท M =x 100 = 36.36%

ความสัมพันธ์ระหว่างค่า M กับความยืดหยุ่นอุปสงค์ • ถ้ากำหนดให้ AVC คงที่ • กรณีความยืดหยุ่นอุปสงค์ต่อราคามีค่าน้อย แสดงว่าสินค้าค่อนข้างจำเป็น ผู้ผลิตจึงมีโอกาสบวกกำไรได้มาก ค่า M จึงมีแนวโน้มสูง • กรณีความยืดหยุ่นอุปสงค์ต่อราคามีค่ามาก แสดงว่าสินค้าไม่ค่อยจำเป็นนัก ผู้ผลิตจึงมีโอกาสบวกกำไรได้น้อย ค่า M จึงมีแนวโน้มต่ำ

ความสัมพันธ์ระหว่าง M และความยืดหยุ่นอุปสงค์เป็นดังต่อไปนี้ M = x 100 โดย M = เปอร์เซ็นต์บวกเพิ่ม Ed= ความยืดหยุ่นอุปสงค์ต่อราคา

ตัวอย่างถ้า Ed ของสินค้า X = -6 โดย AVC=160 บาท ราคาขายควรกำหนดไว้เท่าใดจึงจะเหมาะสม ขั้นแรก หา M จากสูตร M = x 100 =x 100 = x 100 = 20% หรือ 0.2 จาก P = AVC + M(AVC) ในที่นี้ AVC=160, M=0.2 ดังนั้น P = 160 + 0.2(160) = 192 บาท

ข้อดี ของวิธีนี้ 1. ไม่ต้องหาข้อมูลรายรับและต้นทุนโดยละเอียดเพื่อคำนวณค่า MR และ MC 2. คำนวณง่าย 3. ถ้า AVC ไม่เปลี่ยน ก็ไม่ต้องปรับราคาใหม่ 4. ใช้เป็นเหตุผลเพื่อขอปรับขึ้นราคาสินค้าได้ถ้าหาก AVC สูงขึ้น

ข้อด้อย ของวิธีนี้ 1. ต้นทุนที่ใช้คำนวณเป็นต้นทุนในอดีตและเป็นต้นทุนทางบัญชี (ไม่ได้คิดค่าเสียโอกาส) 2. เนื่องจากใช้ AVC ในการกำหนดราคา จึงแตกต่างจากทฤษฎีที่ใช้ MC 3. ให้ความสำคัญกับต้นทุนมากเกินไปในการกำหนดราคา

2. Value-Based Pricing • กำหนดราคาตามคุณค่าของสินค้าตามสายตาของผู้ซื้อหรือตามความเต็มใจจ่ายซื้อ (willingness to pay) มีหลายแบบ เช่น 1.การแบ่งแยกราคาขายหรือการตั้งราคาลำเอียง (Price Discrimination) 2.Two part tariff 3.Bundling แต่ในที่นี้จะพิจารณาเฉพาะกรณีการแบ่งแยกราคาขาย

การแบ่งแยกราคาขาย (Price Discrimination) • คือการที่ผู้ผลิต/ขาย ตั้งราคาสินค้าชนิดเดียวกันไว้หลายราคา (แม้ต้นทุนจะเท่ากัน) โดยกำหนดราคาแตกต่างกันไปสำหรับผู้ซื้อแต่ละกลุ่ม เช่น • ตั้งราคาแพงสำหรับกลุ่มรายได้สูง ราคาถูกลงสำหรับกลุ่มที่รายได้ต่ำกว่า • ตั้งราคาสูงกับผู้ใหญ่ ตั้งราคาต่ำสำหรับเด็ก • ตั้งราคาต่ำลงในบางช่วงเวลา

เงื่อนไขการจะแบ่งแยกราคาขายได้ต้องเป็นไปตาม เงื่อนไขต่อไปนี้ 1. ต้องสามารถแบ่งแยกผู้ซื้อหรือกลุ่มผู้ซื้อไม่ให้ซื้อในราคาเดียวกันได้ เพราะถ้าแบ่งไม่ได้ก็จะไม่มีผู้ใดยอมจ่ายราคาสูงกว่ากลุ่มอื่น ตัวอย่างของการแบ่งแยกเช่น • กำหนดราคาตั๋วภาพยนตร์รอบบ่ายโมงวันจันทร์-ศุกร์ต่ำกว่ารอบอื่น • กำหนดราคาตั๋วรถไฟสำหรับเด็กต่ำกว่าผู้ใหญ่

2. ผู้ซื้อแต่ละคน(หรือแต่ละกลุ่ม)มีค่าความยืดหยุ่นอุปสงค์ต่อราคา(ซึ่งก็พฤติกรรมการตอบสนองต่อการเปลี่ยน แปลงในราคา)ไม่เท่ากัน • ผู้ที่อุปสงค์มีความยืดหยุ่นน้อย แสดงว่าสินค้านั้นจำเป็นสำหรับเขา จึงยอมจ่ายแพงกว่า • ผู้ที่อุปสงค์มีความยืดหยุ่นมาก แสดงว่าสินค้านั้นไม่สู้จำเป็นนัก ผู้ขายจึงไม่อาจตั้งราคาสูงได้

3. ไม่มีการแข่งขันด้านราคาจากคู่แข่ง เช่นตลาดที่ผลิตสินค้าขายนั้นมีลักษณะเป็นตลาดผูกขาด หรือตลาดผู้ขายน้อยราย (oligopoly) ที่มีการร่วมมือกันผูกขาด (collusion)

การแบ่งแยกราคาขายอาจจำแนกได้เป็น 3 ระดับคือ • การแบ่งแยกราคาขายระดับที่ 1 (First Degree Price Discrimination) • การแบ่งแยกราคาขายระดับที่ 2 (Second Degree Price Discrimination) • การแบ่งแยกราคาขายระดับที่ 3 (Third Degree Price Discrimination)

การแบ่งแยกราคาขายจะทำให้ • มีสินค้าผลิตออกมาขายมากขึ้น ซึ่งเป็นผลดีต่อผู้บริโภค • ผู้ขายได้กำไรสูงกว่าปกติ ส่วนเกินของผู้บริโภค (Consumer Surplus) ลดลงหรือหมดไป • ส่วนที่ถือว่าเป็นความสูญเปล่า (deadweight loss) ลดลงหรือหมดไป

Consumer Surplus = ส่วนต่างระหว่างราคาที่ผู้บริโภคยินดีจ่ายกับราคาที่จ่ายจริง • Deadweight Loss = ส่วนที่สูญเสียเพราะไม่มีการผลิตแม้ว่าผู้บริโภคจะยินดีจ่ายสูงกว่าต้นทุนหน่วยสุดท้าย(MC) ซึ่งผู้ผลิตจะไม่ขาดทุนก็ตาม

ส่วนเกินผู้บริโภค (ราคาที่ยินดีจ่ายอยู่บนเส้น D ซึ่งสูงกว่า OP) ราคา Deadweight loss (ผู้บริโภคยินดีจ่ายซื้อแต่ไม่ผลิตขาย) P MC=AC D=AR MR ปริมาณซื้อ O Q ผลิตที่ MR=MC คือผลิต = OQ ราคาขาย =OP

(ก) การแบ่งแยกราคาขายระดับที่ 1 • ผู้ซื้อแต่ละคนถูกบีบให้ต้องจ่ายราคาสูงสุดเท่าที่จะสามารถจ่ายได้สำหรับสินค้า/บริการนั้น เช่น • แพทย์ในสหรัฐฯ ที่รับรักษาคนไข้ถึงบ้าน จะคิดค่าบริการตามฐานะคนไข้แต่ละคน • บริการส่วนตัวต่าง ๆ เช่นที่ปรึกษากฎหมาย, ที่ปรึกษาทางการเงิน ฯลฯ

การประมูลแบบ Dutch Auction ซึ่งผู้ดำเนินการจะตั้งราคาสูงไว้ก่อนแล้วค่อย ๆ ลดลง คนแรกที่ยอมรับราคาประมูลจะได้สินค้าไป (จ่ายราคาสูงสุดเท่าที่เต็มใจจ่ายได้)

ตัวอย่าง 10 1 (นาย ก) 9 2 (นาย กและ ข) 8 3 (นาย ก, ขและ ค) 7 4 (นาย ก,ข,ค และ ง) ถ้าตั้งราคาเดียว = 7 บาท มีผู้ซื้อ 4 คน รายได้ = 7x4 = 28 บาท

ถ้าแบ่งแยกราคาขายได้ • ขาย(ก) ราคา 10 บาท • ขาย(ข) ราคา 9 บาท • ขาย(ค) ราคา 8 บาท • ขาย(ง) ราคา 7 บาท รวมรายได้ = 10+9+8+7 = 34 บาท

First-degree price discrimination ราคา ราคาที่เต็มใจจ่ายแสดงด้วยเส้น D = ราคาที่จ่ายจริง MC=AC D=AR MR ปริมาณซื้อ O O Q* Q** ถ้าแยกราคาขาย จะผลิต=OQ** ถ้าไม่แยกราคาขาย จะผลิต=OQ*

ต้องการขาย =40 หน่วย ถ้าขายราคาเดียวต้องตั้งราคา =20 ได้รายได้ = พื้นที่ OGCF ถ้าแบ่งแยกราคาขายจะได้รายได้=พื้นที่ OACF ราคา A 60 G C 20 F O ปริมาณซื้อ 40 60

ต้องการขาย = 40 หน่วย • กรณีขายราคาเดียว(ไม่แบ่งแยกราคาขาย) ต้องตั้งราคา 20 บาทจะขายได้หมดและได้รายได้ = 20x40 = 800 บาท หรือพื้นที่ OGCF • กรณีแบ่งแยกราคาขาย เมื่อขาย 40 หน่วยโดยขาย ณ ราคาสูงสุดที่ผู้บริโภคเต็มใจซื้อ (ราคาบนเส้นอุปสงค์) จะได้รายได้เท่ากับพื้นที่ใต้เส้นอุปสงค์ คือพื้นที่ OACF หรือคิดเป็นรายได้ = 1,600 บาท (คิดจากพื้นที่ OGCF + GAC)

พื้นที่ OGCF = ด้านกว้าง x ยาว = 40 x 20 = 800 พื้นที่ GAC = ½ x ฐาน x สูง = ½ x 40 x 40 =800 พื้นที่ OACF = พื้นที่ OGCF + พื้นที่ GAC = 800+800 = 1,600

การแบ่งแยกราคาขายระดับที่ 2 • เป็นการคิดราคาสินค้าเดียวกัน แตกต่างกันตามปริมาณที่ผู้บริโภคแต่ละรายซื้อ • ถ้าซื้อสินค้าเป็นปริมาณมาก จะต้องจ่ายราคาต่ำ • ถ้าซื้อสินค้าเป็นปริมาณน้อย จะต้องจ่ายราคาสูง • เช่นซื้อฟิล์ม 1 ม้วนราคา 100 บาท แต่ถ้าขายเป็นกล่อง(มีฟิล์ม 4 ม้วน)จะขาย 360 บาท คิดเฉลี่ย ม้วน ละ 90 บาท

การแบ่งแยกราคาขายระดับที่ 2 • โดยทั่วไปจะแบ่งสินค้าเป็นกลุ่ม • กลุ่มที่มีปริมาณสินค้ามาก จะตั้งราคาค่อนข้างต่ำ • กลุ่มที่มีปริมาณสินค้าน้อย จะตั้งราคาค่อนข้างสูง

สินค้ากลุ่มที่ 1 มีปริมาณน้อย ขายราคาสูง=P1สินค้ากลุ่มที่ 2 มีปริมาณมากขึ้นขายราคาลดลงเป็นP2 สินค้ากลุ่มที่ 3 มีปริมาณมาก ขายราคา=P3 ราคา P1 P2 MC P3 D=AR MR ปริมาณ กลุ่มที่1 กลุ่มที่2 กลุ่มที่3 Second-degree price discrimination

การแบ่งแยกราคาขายระดับที่ 3 • เป็นการกำหนดราคาสินค้าเดียวกัน แตกต่างกันตามลักษณะอุปสงค์ของลูกค้าแต่ละกลุ่ม เช่น • กำหนดราคาถูกสำหรับขายนักศึกษา • กำหนดราคาพิเศษสำหรับการโดยสารเครื่องบิน แต่มีข้อแม้ว่า จะเปลี่ยนหรือคืนตั๋วไม่ได้ และต้องบินเฉพาะวันที่กำหนดเท่านั้น

ผู้บริโภคกลุ่มที่อุปสงค์มีความยืดหยุ่นน้อย จะตั้งราคาสูง เพราะแสดงว่าสินค้าค่อนข้างจำเป็นสำหรับผู้บริโภคกลุ่มนี้ • ผู้บริโภคกลุ่มที่อุปสงค์มีความยืดหยุ่นมาก จะตั้งราคาได้ต่ำ เพราะแสดงว่าสินค้าไม่ค่อยจำเป็นนักสำหรับผู้บริโภคกลุ่มนี้

การแบ่งแยกราคาขายแบบอื่น ๆ 1.การแบ่งแยกราคาขายข้ามช่วงเวลา (intertemporal price discrimination) • แยกผู้ซื้อที่ลักษณะอุปสงค์ต่างกันเป็นกลุ่ม ๆ • คิดราคาแต่ละกลุ่มต่างกันตามช่วงเวลา โดยกลุ่มที่ต้องการก่อนและอำนาจซื้อสูงจะขายราคาแพง ส่วนกลุ่มที่ไม่รีบร้อนที่จะได้สินค้าหรืออำนาจซื้อต่ำกว่าจะขายให้ช้ากว่าในราคาต่ำลง • ตัวอย่างเช่น นิยายขายดี ภาพยนตร์ เทคโนโลยี

ค่าดูภาพยนตร์ในโรงชั้น 1 แพงกว่าโรงชั้น 2 • นิยายขายดีของต่างประเทศจะพิมพ์ปกแข็งขายราคาแพงก่อน หลังจากนั้นอีก 6 เดือนถึง 1ปีจึงจะพิมพ์เป็นปกอ่อนขายราคาถูกลง • คอมพิวเตอร์รุ่นใหม่จะราคาสูงมาก แต่อีกประมาณ 6 เดือนราคาจะลดลงไปเรื่อย ๆ

2. การกำหนดราคาตามช่วงการใช้สูงสุด (peak-load pricing) • อุปสงค์สินค้า/บริการบางประเภทจะไม่สม่ำเสมอ บางช่วงเวลาจะมีสูงเป็นพิเศษ • ช่วงเวลาที่มีอุปสงค์มาก(คนแย่งกันซื้อ) ถ้าคิดราคาสูงจะได้กำไรสูงขึ้น • ช่วงเวลาอุปสงค์หนาแน่น การผลิตเพิ่มมักต้นทุนสูงจึงควรกำหนดราคาสูงในช่วงนั้น • ช่วงที่อุปสงค์น้อยคิดราคาต่ำลงกว่าช่วงอุปสงค์มาก

ค่าบริการในสวนสนุกสำหรับวันธรรมดาซึ่งมีคนน้อยจะค่อนข้างต่ำเพื่อดึงดูดลูกค้า แต่ในวันหยุดซึ่งมีคนมากก็จะคิดราคาแพงขึ้น • ค่าบริการโทรศัพท์ทางไกลระหว่างประเทศ ช่วงหลังเที่ยงคืนซึ่งคนใช้น้อยจะคิดราคาถูกลง

การกำหนดราคาสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ใหม่การกำหนดราคาสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ใหม่ • สินค้าใหม่ = สินค้าที่แตกต่างไปจากสินค้าอื่นที่มีอยู่ในตลาดมาก่อน หรือไม่เคยมีในตลาดมาก่อน • การตั้งราคาสินค้าใหม่มีปัญหาตรงที่ไม่มีข้อมูลเกี่ยวกับอุปสงค์และสภาวะตลาดมาประกอบการตัดสินใจ • กลยุทธ์การตั้งราคาสินค้าใหม่มี 2 แนวทางคือ • ตั้งราคาสูง (Skimming Pricing) • ตั้งราคาต่ำ (Penetration Pricing)

กลยุทธ์ตั้งราคาสูง • Skimming Pricing = การตั้งราคาสูงเพื่อให้ได้กำไรมากที่สุดโดยเร็ว เป็นการจำกัดกลุ่มผู้ซื้อเฉพาะกลุ่มที่เต็มใจจ่ายราคาสูงได้เท่านั้น • สาเหตุที่ตั้งราคาสูง เพราะเป็นการเริ่มผลิตใหม่โดยยังไม่รู้ความต้องการซื้อแน่นอน จึงต้องผลิตจำนวนน้อยก่อน เมื่อผลิตน้อยต้นทุนต่อหน่วยจึงสูง ทำให้ต้องตั้งราคาสูงด้วย

การจะลดราคาลงในอนาคตหรือไม่ ขึ้นกับว่า • มีคู่แข่งหรือไม่ • ต้องการขยายตลาดหรือไม่ • ถ้าไม่มีคู่แข่งหรือต้องการจำกัดกลุ่มผู้ซื้อเฉพาะกลุ่มรายได้สูงก็จะไม่ลดราคา

สินค้าที่ลักษณะเหมาะกับกลยุทธ์ตั้งราคาสูงคือสินค้าที่ลักษณะเหมาะกับกลยุทธ์ตั้งราคาสูงคือ • Credence Productได้แก่สินค้าที่ผู้ซื้อตัดสินใจซื้อเพราะชื่อเสียงของผู้ผลิตหรือชื่อเสียงของสินค้านั้นเอง เช่นสินค้า brand name ดัง ๆ ทั้งหลาย ซึ่งคนส่วนใหญ่จะเข้าใจว่าการที่ราคาสูงแสดงว่าคุณภาพต้องสูงด้วย • Experience Productได้แก่สินค้าที่ผู้ซื้อจะรู้คุณสมบัติได้ต่อเมื่อซื้อไปใช้แล้ว ถ้าพอใจก็จะซื้อต่อไปแม้จะมีราคาค่อนข้างสูงก็ตาม

บทที่ 8

บทที่ 8

Presentation Transcript