segmentation ciblage positionnement

2. POURQUOI SEGMENTER LE MARCHÉ ? Pour reconnaître les différences Pour capter la nature dynamique des marchés Marketing de masse Marketing d'une variété de produits Marketing ciblé Marketing un-à-un DÉLIMITER LES SEGMENTS ET CHOIX DES MARCHÉS CIBLES POURQUOI Vx tous Azimut reconnaître les différence - variables exemples 3 ÉTAPES - ÉVOLUTION DE LA PENSÉE DES VENDEURS 1. Mrk de masse - produit unique pour tous - Ford Modèle T 2. Mrk d'une variété de produits - GM Plusieurs produits avec différentes caractéristiques Variété versus plaire à diff. Segments 3. Mark ciblé Segments Cible Produit pr. Mrk Mrk personnalisé - sur mesure ex: canadair = avion à rédation GM - voiture police (Montréal, Québec) Banque - clients aisés Mini-marché-niches Démarche en 3 temps Segmentation Positionnement Cibles SEGMENTATION Division du marché en groupes distincts d'acheteurs qui peuvent exiger des produits ou mix de marketing différents. CIBLAGE Évaluation de l'attrait des segments et choix d'un ou plusieurs segments de marché à pénétrer POSITIONNEMENT Établissement d'un positionnement concurrentiel favorable à l'entreprise et à son offre sur chaque marché cible.DÉLIMITER LES SEGMENTS ET CHOIX DES MARCHÉS CIBLES POURQUOI Vx tous Azimut reconnaître les différence - variables exemples 3 ÉTAPES - ÉVOLUTION DE LA PENSÉE DES VENDEURS 1. Mrk de masse - produit unique pour tous - Ford Modèle T 2. Mrk d'une variété de produits - GM Plusieurs produits avec différentes caractéristiques Variété versus plaire à diff. Segments 3. Mark ciblé Segments Cible Produit pr. Mrk Mrk personnalisé - sur mesure ex: canadair = avion à rédation GM - voiture police (Montréal, Québec) Banque - clients aisés Mini-marché-niches Démarche en 3 temps Segmentation Positionnement Cibles SEGMENTATION Division du marché en groupes distincts d'acheteurs qui peuvent exiger des produits ou mix de marketing différents. CIBLAGE Évaluation de l'attrait des segments et choix d'un ou plusieurs segments de marché à pénétrer POSITIONNEMENT Établissement d'un positionnement concurrentiel favorable à l'entreprise et à son offre sur chaque marché cible.

3. ÉTAPES

4. DIFFÉRENTES POSSIBILITÉS DE SEGMENTATION DE MARCHÉS

5. SEGMENTATION EN TROIS ÉTAPES DU MARCHÉ DE L'ALUMINIUM

6. SEGMENTATION PAR AVANTAGES RECHERCHÉS DU MARCHÉ DE LA PÂTE DENTIFRICE

7. SEGMENTATION DES CONSOMMATEURS DE SERVICES BANCAIRES SELON L'ÂGE ET LE REVENU

8. PRODUITS ET SEGMENTS DE L'INDUSTRIE INFORMATIQUE

9. VARIABLES DE SEGMENTATIONMARCHÉS DE CONSOMMATEURS

10. VARIABLES DE SEGMENTATION MARCHÉS INDUSTRIELS

11. PRINCIPALES VARIABLES DE SEGMENTATION POURPRODUITS HIGH-TECHNOLOGIE DE CONSOMMATION

12. PROCÉDURES GÉNÉRALES DE SEGMENTATION DU MARCHÉ PROCÉDURES DE SEGMENTATION - 3 ÉTAPES 1. ENQUÊTE a) entrevues non directives, focus group b) questionnaire structuré - échantillon - données - profil du segment 2. ANALYSE a) Analyse factorielle - var. sous-jacentes (facteurs) qui permettent de différencier les cons. b) Analyse typologique - pour créer un nombre de segments maximalement différents. 3. DÉFINITION DU PROFIL Selon X caract. On nomme chaque segement selon ses caract. dominantes Ex: le Sportif enthousiaste ICI Ex: logiciel ROSE CAE / Bombardier Chaque acheteur = un marché potentiel séparé à cause de ses besions et désirs uniques nombre limité de grandes entreprises programme Saturn de GM - ter???, choix caract. Japon - Maison + souvent en mrk org - logiciel spécialisé SEGMENT = 1er niveau de division - plusieurs concurrents CRÉNEAU (niche) = division + précise - peu de concurrents Mrk indifférencié - au milieu (attirer tous les groupes) Mrk concentré - se positionner dans le + grand segment Mrk différencié - dev. Plusieurs marques et les positionner chacune sur un marché différent.PROCÉDURES DE SEGMENTATION - 3 ÉTAPES 1. ENQUÊTE a) entrevues non directives, focus group b) questionnaire structuré - échantillon - données - profil du segment 2. ANALYSE a) Analyse factorielle - var. sous-jacentes (facteurs) qui permettent de différencier les cons. b) Analyse typologique - pour créer un nombre de segments maximalement différents. 3. DÉFINITION DU PROFIL Selon X caract. On nomme chaque segement selon ses caract. dominantes Ex: le Sportif enthousiaste ICI Ex: logiciel ROSE CAE / Bombardier Chaque acheteur = un marché potentiel séparé à cause de ses besions et désirs uniques nombre limité de grandes entreprises programme Saturn de GM - ter???, choix caract. Japon - Maison + souvent en mrk org - logiciel spécialisé SEGMENT = 1er niveau de division - plusieurs concurrents CRÉNEAU (niche) = division + précise - peu de concurrents Mrk indifférencié - au milieu (attirer tous les groupes) Mrk concentré - se positionner dans le + grand segment Mrk différencié - dev. Plusieurs marques et les positionner chacune sur un marché différent.

13. CARACTÉRISTIQUES DES SEGMENTS DE MARCHÉ 1. MESURABLE Taille et pouvoir d'achat peuvent être mesurés 2. SUBSTANCIEL - IMPORTANT Segments assez vastes ou rentables ou les deux 3. ACCESSIBILITÉ Degré - atteints, desservir efficacement 4. POTENTIALITÉ - POSSIBILITÉ D'ACHAT Possibilité de formules programmes efficaces pour attirer et desservir les segments. Personnel MACRO SEGMENTATION MICRO - grande taille + ?????????????T 1. MESURABLE Taille et pouvoir d'achat peuvent être mesurés 2. SUBSTANCIEL - IMPORTANT Segments assez vastes ou rentables ou les deux 3. ACCESSIBILITÉ Degré - atteints, desservir efficacement 4. POTENTIALITÉ - POSSIBILITÉ D'ACHAT Possibilité de formules programmes efficaces pour attirer et desservir les segments. Personnel MACRO SEGMENTATION MICRO - grande taille + ?????????????T

14. CHOIX DES MARCHÉS CIBLES PAR UNE VISION ET UNE COMPRHÉHENSION QU'EST CE QUI REVIENT TOUJOURS 1. Segm Heleragene requirements / charact creativity dynamique 2. Positionnement Perception / communication Image / crédibilité Mark Mix pour influencer "Divide and Conquer Strategy" Qu'est-ce qui est fondamentalement différent techno versus autres produits? BESOINS MESSAGE : articles segm The identification and selection of market segments is the most important strategic decision facing the industrial and H-T firms - Capte bien la nature dynamique des marchés. Pourquoi segmenter? Pourquoi segmenter H-T? Marché industriel? Lien avec tenants du marketing? Différent groupe potentiel d'acheteurs qui répondent de façon similaire du prog. De bmark Critères Mesurable Imp. Accessible Action VIARDOT Segmentation concerns customers and markets, never products ??? Requirements needs versus beauty of their products Market driven - mrk (based upon market demand Product driven mrk - based upon the views of the technical creation Market demand Divide market into diff. Segments, the needs of which are analyzed before defining a product. Identify a certain amount of customers who will serve as a basis, by extrapolery ofr the dif of the seg.QU'EST CE QUI REVIENT TOUJOURS 1. Segm Heleragene requirements / charact creativity dynamique 2. Positionnement Perception / communication Image / crédibilité Mark Mix pour influencer "Divide and Conquer Strategy" Qu'est-ce qui est fondamentalement différent techno versus autres produits? BESOINS MESSAGE : articles segm The identification and selection of market segments is the most important strategic decision facing the industrial and H-T firms - Capte bien la nature dynamique des marchés. Pourquoi segmenter? Pourquoi segmenter H-T? Marché industriel? Lien avec tenants du marketing? Différent groupe potentiel d'acheteurs qui répondent de façon similaire du prog. De bmark Critères Mesurable Imp. Accessible Action VIARDOT Segmentation concerns customers and markets, never products ??? Requirements needs versus beauty of their products Market driven - mrk (based upon market demand Product driven mrk - based upon the views of the technical creation Market demand Divide market into diff. Segments, the needs of which are analyzed before defining a product. Identify a certain amount of customers who will serve as a basis, by extrapolery ofr the dif of the seg.

15. SEGMENTATION "CENTRÉ PRODUIT" Évaluation interne de la valeur Étude d'un segment potentiel Évaluation du segment et choix des clients pour tester Choix des segments clés Définition du positionnement

16. SEGMENTATION"CENTRÉ MARCHÉ" Choix des variables de segmentation Définition des segments Évaluation des segments Choix des segments Définition des produits et du marketing mix pour chaque segment

17. ÉVALUER DEUX SEGMENTS

18. SEGMENTS EXEMPLE Le segment 1 sera choisi mais la distribution doit être améliorée. Cela pourrait être le cas d'une compagnie qui est seulement présente sur le marché européen et non sur le marché américain. Le segment 2 est caractéristique d'une industrie ou d'une niche qui n'est pas encore prête à accepter une nouvelle technologie et ses applications.EXEMPLE Le segment 1 sera choisi mais la distribution doit être améliorée. Cela pourrait être le cas d'une compagnie qui est seulement présente sur le marché européen et non sur le marché américain. Le segment 2 est caractéristique d'une industrie ou d'une niche qui n'est pas encore prête à accepter une nouvelle technologie et ses applications.

20. ÉVALUATION DES SEGMENTS DE MARCHÉ:3 FACTEURS 3 FACTEURS 1. TAILLE ET CROISSANCE Q. suffisance (relatif) de la taille et croissance (des ventes, des profits) 2. ATTRAIT STRUCTUREL DU SEGMENT Q - rentabilité Porter = 5 forces qui déterminent attrait à L.T. 2.1 concurrents 2.2 entrants potentiels - attrayants si barrière entrée élevées et barrière sortie basses 2.3 substituts 2.4 acheteurs 2.5 fournisseurs 3. OBJECTIFS ET RESSOURCES DE L'ENTREPRISE par rapport au segment faire attention - ne pas détourner l'énergie de l'entreprise de ses principaux objectifs. Habiletés - exigences - obtyenir Ressources Avantage concurrentiel VALEUR SUPÉRIEURE3 FACTEURS 1. TAILLE ET CROISSANCE Q. suffisance (relatif) de la taille et croissance (des ventes, des profits) 2. ATTRAIT STRUCTUREL DU SEGMENT Q - rentabilité Porter = 5 forces qui déterminent attrait à L.T. 2.1 concurrents 2.2 entrants potentiels - attrayants si barrière entrée élevées et barrière sortie basses 2.3 substituts 2.4 acheteurs 2.5 fournisseurs 3. OBJECTIFS ET RESSOURCES DE L'ENTREPRISE par rapport au segment faire attention - ne pas détourner l'énergie de l'entreprise de ses principaux objectifs. Habiletés - exigences - obtyenir Ressources Avantage concurrentiel VALEUR SUPÉRIEURE

21. CINQ MANIÈRES D'ENVISAGER LE CHOIX DES MARCHÉS CIBLES

22. POSITIONNEMENT = Acte de concevoir l'offre d'une entreprise de façon qu'elle occupe une place distinctive et valorisée dans l'esprit du consommateur du marché cible. 4 ERREURS À ÉVITER 1. Positionnement trop lâche Acheteurs idée vague 2. Positionnement trop serré Image trop étroite 3. Positionnement confus Trop d'avantages sont présentés Positionnement change trop fréquemment 4. Positionnement douteux Acheteurs trouvent difficiles de croire les déclarations sur les caract du produit, son prix ou son fabricant. MRK - MIX = articuler détails tactiques de la stratégie de pont ex: Qualité élevée prod. Q. élevée prix élevé distr - haut gamme pub - prestivE IMAGE COHÉRENTE ET CRÉDIBLE 5. Communiquer le positionnement de l'entreprise Élaborer stratégie de positionnement communiquer efficacement ex: Meilleure qualité singes indices physiques prix élevé distribution publicité réputation psy origine Parler de satisfaction ou argent remis - risque bas - garantiePOSITIONNEMENT = Acte de concevoir l'offre d'une entreprise de façon qu'elle occupe une place distinctive et valorisée dans l'esprit du consommateur du marché cible. 4 ERREURS À ÉVITER 1. Positionnement trop lâche Acheteurs idée vague 2. Positionnement trop serré Image trop étroite 3. Positionnement confus Trop d'avantages sont présentés Positionnement change trop fréquemment 4. Positionnement douteux Acheteurs trouvent difficiles de croire les déclarations sur les caract du produit, son prix ou son fabricant. MRK - MIX = articuler détails tactiques de la stratégie de pont ex: Qualité élevée prod. Q. élevée prix élevé distr - haut gamme pub - prestivE IMAGE COHÉRENTE ET CRÉDIBLE 5. Communiquer le positionnement de l'entreprise Élaborer stratégie de positionnement communiquer efficacement ex: Meilleure qualité singes indices physiques prix élevé distribution publicité réputation psy origine Parler de satisfaction ou argent remis - risque bas - garantie

23. COMMENT DIFFÉRENCIER SON OFFRE POUR OBTENIR UN AVANTAGE CONCURRENTIEL ET PRIX ÉLEVÉ Définition de la valeur par les acheteurs Recherche des avantages concurrentiels potentiels Outils pour obtenir différenciation Stratégie de positionnement Communication du positionnement

24. DÉTERMINANTS DE LA VALEUR AJOUTÉE POUR LE CLIENT

25. MÉTHODE POUR LE CHOIX D'UN AVANTAGE CONCURRENTIEL

26. CHAÎNE GÉNÉRIQUE DE VALEUR

27. CARTE DE POSITIONNEMENTDE SYSTÈMES CAD

28. POSITIONNEMENT HYPOTHÉTIQUE DEQUATRE ENTREPRISES

29. CADRE GÉNÉRAL DU DÉVELOPPEMENTDES STRATÉGIES DE MARKETING

31. PROPORTION DE QUÉBÉCOIS DE 18 ANS ET PLUS QUI ONT DÉJÀ UTILISÉ LE RÉSEAU INTERNET

32. PROFILES PSYCHOGRAPHIQUE - BMRB INTERNATIONAL Acheteurs qui ont confiance en une marque Expérience de plus de 2 ans 16% du marché Dépensent 20% de plus que la moyenne Confiance au e-commerce Recherchent les bas prix de marques bien connues Magasinent Dépenseurs insouciants Expérience de plus de 2 ans 15% du marché Dépensent 55% de plus que la moyenne Insouciants lors des achats en ligne Achètent de compagnies inconnues des marques les moins connues et ce même avant de voir les marques. Enthousiastes réalistes Expérience de plus de 2 ans 15% du marché Enthousiastes pour e-commerce Achètent des produits de compagnies inconnues Commodité de l'achat en ligne est plus importante que le prix Idéalement préféreraient avoir vu le produit avant de l'acheter Trouver le bon produit à acheter est un processus difficile

33. NICHES DE E-DÉTAILLANTS