Comment analyser votre secteur ou marché ?

1. Comment analyser votre secteur ou marché ? • Au niveau • International ? • National ? • Régional ? I- Analyse de la demande 2- Analyse de l’offre -Potentiel /segmentation stratégique -Comportement des consommateurs -Circuits de distribution • - Structure de marché /Segmentation stratégique • Classification des acteurs • Analyse des nouveaux produits • Analyse des groupes stratégiques • Analyse des FCS et des barrières • Analyse des Forces et Rivalités élargies • Analyse des Menaces /opportunités • de l’environnement • -Prospective /Scénarii • 3- Analyse de chaque entreprise • Métier/Mission • DAS /axe de développement • Changements et Nouveaux produits • Analyse des forces et faiblesses • /choix de stratégies • Objectifs • Recommandations stratégiques • 4- Sources d’information • Organismes • Sites Web • Bibliographie

2. IAAL 2 Etudiants: 1--- BELKESSAM Nassima 2--- BOUDIAF Samira 3--- MAKEDHI Elhafid 4--- Marché La pomme de terre Secteur Primeurs, de conservation et de transformation 2007 - 2008

3. Analyse de la demande Internationale (pas obligatoire) Quelle est le potentiel du marché ? Par segments de marché Taux de pénétration du marché Comportement du consommateur (faits, chiffres, typologies) Taille et volume ? (CA, nbre d’unités vendues, nbre de clients) Niveau de développement ? (cycle de vie & tx de croissance) Le secteur de la pomme est en pleine évolution. Dans les années 90 ces légumes étaient utilisés et consommés en Europe, en Amérique du Nord et dans les pays de l’ex-Union Soviétique. Mais depuis, la production et la demande ont enregistrés une forte croissance en Asie, en Afrique et en Amérique latine. En 2005, la production mondiale est en développement. L’Asie et l’Europe sont les deux principales régions productrices de pommes de terre du monde car elles fournissent plus de 80% de cette production en 2006. En terme de consommation, c’est l’Europe qui atteint le niveau le plus élevé. Comportement du consommateur : De plus en plus, les consomateurs exigent la sécurité dans leur alimentation et orientent leurs attentes vers des produits santé,naturels et sûrs. Ils se tournent vers le Bio et l’authentique. La nutrition et la diététique influence leurs choix. Europe 96,15 kg/hbt/an Amérique du nord 57,94 kg/hbt/an V O L U M e Asie 25,83 kg/hbt/an Amérique latine 23,65 kg/hbt/an Source: FAOSTAT (2005) Afrique 14,18 kg/hbt/an Emergence Croissance Maturité Déclin

4. Comparaison Internationale Production de pomme de terre par région en 2006 Europe Amérique du nord Asie et Océanie Afrique Amérique latine Production (quantité) Source: FAOSTAT

5. Analyse de la demande Nationale Taux de pénétration du marché Comportement du consommateur (faits, chiffres, typologies) Quelle est le potentiel du marché ? Par segments de marché En FranceLes ventes en France représentent à l'état frais 1,1 million de tonnes, dont 140 000 tonnes destinées à la restauration hors domicile et 1 million de tonnes au détail, dont près de 80 % commercialisés par les circuits de la grande distribution (hypermarchés, supermarchés, discounters). -les quantités de pommes de terre achetées ont diminuées de prés de 4%. cette baisse est particulièrement sensible dans le secteur des supermarchés. les hypermarchés restent à 37%des ventes et les discounters se maintiennent à 17%. -La pomme de terre tient toujours une place importante dans l'alimentation des français, avec près de 30 kg consommés par habitant par an, primeurs comprises. Il faut y ajouter 25 kg sous forme de produits transformés -le consommateur français se réoriente vers les produits transformés à valeur ajoutée au détriment des pommes de terre fraîches. Taille et volume ? (CA, nbre d’unités vendues, nbre de clients) Niveau de développement ? (cycle de vie & tx de croissance) Vrac Produits transformés V O L U M e Produits conditionnés nouveaux produits produits de jardins familiaux Produits surgelés Produits Bio Emergence Croissance Maturité Déclin

6. Comparaison nationale

7. Analyse de la demande Régionale (pas obligatoire) Taux de pénétration du marché Comportement du consommateur (faits, chiffres, typologies) La diversité de l'offre a beaucoup augmenté et on constate un certain tassement des produits en milieu de gamme au profit de produits de plus grande qualité gustative ou plus originaux et correspondant à des occasions spécifiques de consommation comme la glace de la Saint-Valentin. Sur ce créneau où la réactivité est capitale, on a vu se développer récemment des petites et moyennes entreprises régionales, qui grandissent à l'ombre des majors comme Motta, Miko, Frigécrème et Gervais qui détiennent 50 % du marché. Quelle est le potentiel du marché ? Par segments de marché Taille et volume ? (CA, nbre d’unités vendues, nbre de clients) Niveau de développement ? (cycle de vie & tx de croissance) V O L U M e Emergence Croissance Maturité Déclin

8. Analyse de l’offre nationale Quelle est la Structure du marché ? Bp d’acteurs + Bonduelle Mildiou Degré de Concentration ? Mc Cain Beau Marais Exportations la campagne2005-2006 confirme la Position de la France comme premier exportateur en valeur et en volume avec 1,4 millions de tonnes de pommes de terre de conservation exportées principalement en Europe. Les exportations françaises se destinent aux pays du sud et de l’Europe dans les productions sont en recul depuis quelques années. Ainsi, l’Espagne, l’Italie et le Portugal restent les principales destinations avec des volumes ayant atteint respectivement: 543700 t, 237900 t et 214700 t. Ces exportations françaises alimentent principalement le marché frais de ces pays. VOLUMES DE PRODUCTION -En 2005 : 4450000 t Evolution: -4,2 % -En 2006 : 4440000 t Evolution :-0,2 % Des leaders dominants 50% ou 75% + - Pas de dominants MDD Ghisetti Lagach (peu d’acteurs) Intensité Concurrentielle ? Evolution des volumes par grandes destinations source : UNPT

9. Parts de marché des intervenants en Grande et Moyenne Surface (GMS - en valeur) Les acteurs Performance Compétitivité Innovant Présence Pionnier et Leaders Mc Cain Bonduelle pomme de terre Suiveurs Mildiou Beau Marais (Béthune) Ghisetti 1870 FRANCE Lagach Province Chips MDD MDD:Lays .. Autres Autres (ex. Chipso)

10. Quels sont les nouveaux produits ? Les innovations Le secteur de la pomme de terre regroupe les cultivateurs et négociants de pommes de terre ainsi que les entreprises de transformation : fabricants de purée déshydratée, frites, chips, pomme de terre sous vide, fécule de pomme de terre. innovations des cultivateurs : 1- Le "bio": Une autre voie est celle de l'agriculture biologique. Bien qu'en croissance, l'agriculture biologique ne nous paraît pas pouvoir se développer au delà d'un certain niveau (probablement pas plus de 10% du marché). 2-une pomme de terre génétiquement modifiée à des fins industrielles et pour nourrir le bétail. 3-La pomme de terre de BASF : La pomme de terre en question est une variété bleue utilisée principalement pour la production industrielle d'amidon. Développée par le géant allemand de la chimie BASF, cette pomme de terre est notamment utilisée dans la production de couvertures de magazines.  Les innovations des transformateurs : 1-La production de conserves de pommes de terre (crues, précuites, cuites) par congélation, surgélation, déshydratation, appertisation,… : a. Pommes de terre pelées fraîches : Pommes de terre pelées et tranchées vendues à l’état réfrigéré sous diverses formes : frite, ronde, cube, lamelle… b. Pommes de terre pelées précuites : Pommes de terre pelées et tranchées offertes sous diverses formes (frite, ronde, cube, lamelle), ayant subi une friture partielle qui permet d’allonger la durée de conservation au réfrigérateur et qui raccourcit le temps de cuisson pour l’utilisateur final. c. Pommes de terre pelées surgelées : Pommes de terre pelées et tranchées offertes sous diverses formes (frite, cube, lamelle) et vendues à l’état surgelé. d. Croustilles de pommes de terre : Croustilles vendues sous diverses formes (tranche, bâtonnet) et offertes avec plusieurs assaisonnements 2- la production de purée déshydratée, de pommes chips et de produits apéritifs à base de pommes de terre3- la production de farines de pommes de terre. 4- l'épluchage de pommes de terre5- l'activité des "camions frites" sans consommation sur place.

11. Type d’acteur : Spécialisée dans le sous-secteur Agriculture et élevage / Pommes de terre. Entreprise : RTL Patat Taille : en BELGIQUE: Appartenance à un groupe : Rik Tanghe Ses derniers changements Lieu : En BELGIQUE à Menen-Lauwe, prés de la sortie de l’autoroute E17, juste avant la frontiére France-Belge. -Dés que cela s’y prête, l’entreprise a été automatisée de sorte qu’on puisse travailler avec un minimum de personnel et pouvoir ainsi maintenir les frais de triage et d’emballage à un niveau compétitif tout en faisant face aux fortes demandes . Fonctionnalités/ Tendances Cat. Produits - Vrac - Jumbo - Sacs poly 10/25/ Kg - Sacs poly 10/25/50 Kg -Plaisir -Goût -douceur -Saveurs traditionnelles, authentiques Ses marques : Premiére Anosta Bintje Desirée Asterix Sous différents calibres facilement identifiables Ses nouveaux produits BELGIQUE Zones geo Marchés cibles acheteurs belges et étrangers (le Royaume-Uni et la France) Technologies Compétences

12. Entreprise : RTL Patat Description Forces Faiblesses Une entreprise à localisation idéale pour rejoindre rapidement les autoroutes en direction de Flandre, la Wallonie et de la France Stratégie de croissance (diversifiée/spécialisée) Locale/nationale/internationale alliances -La proximité de la Wallonie est indélébilement un avantage supplémentaire pour les fournisseurs wallons -La force de l’entreprise s’explique par sa flexibilité. -Expérience de plusieurs années. -Qualité de ses produits. Stratégie suivie -Le stockage s’effectue sur le deuxième site à Arc-Wattri pont (près de Renaix) Gamme, produits, portefeuilles circuits Distribution, Marches Px, communication, PI -Capacité de stockage de 10000 tonnes -Les différentes variétés de pommes de terre sont stockées séparément -La gestion de l’entreprise est un processus permanent. -L’industrie dispose de 8 remorques pour pouvoir livrer les pommes de terre à l’endroit indiqué en temps et en heure. -L’entreprise dispose d’un trieur mobile qui a une capacité de 30 tonnes / heure et qui de surcroît respecte l’environnement. Stratégie Concurrentielle Ses avantages concurrentiels Différenciation/domination Positionnements -Sur le site même de Lauw, les pommes de terre sont triées et emballées -Un grand volume de pommes de terre est exporté dans les emballages souhaités par le client. De gros Import/export Performance (position concurrentielle CA, Rentabilité) suiveur spécialisé dans le sous-secteur Agriculture et élevage / Pommes de terre. Siége social:Rekkemstraat 1238930 Menen (Lauwe)Belgium   filiale du groupe: Rik Tanghe -Entreprise de petite taille -Pas de nouveaux produits. Structure ( taille, ressources, compétences, statut juridique)

13. Présentation synthétique de l’entreprise (une ligne): Entreprise qui est devenue un acteur important au niveau de l’achat et de la vente de pomme de terre, c’est le partenaire idéal pour les cultivateurs de pommes de terre dans la région frontière belge. Ses Objectifs ? La recherche de nouveaux itinéraires permettant d’optimiser sa gestion d’entreprise Votre analyse Equilibrée ? RTL Patat est un nom reconnu dans l'industrie des pommes de terre. Grâce à son expérience de plusieurs années, du père à fils, elle est le partenaire idéal pour les cultivateurs de pommes de terre. Renommé pour la qualité de ses produits, cette entreprise approvisionne beaucoup d'acheteurs. Ses enjeux stratégiques? - vente concentrée surtout sur la livraison à l’industrie de frites,aussi bien à l’intérieur qu’à l’extérieur du pays. un grand volume de pommes de terre est exporté dans des emballages souhaités par le client. Vos recommandations ? Adaptée à son environnement actuel ? RTL Patat est fortement adaptée à son environnement actuel car sa grande flexibilité et sa technologie lui permettent de se conformer aux normes qualitatives et gustatives. Adaptée à son environnement futur ? RTL Patat a déjà démontré son aptitude à s ’adapter à un environnement en mutations. Compatible avec ses objectifs ? oui -Des demandes de compétences diverses pour parvenir et préserver leur rentabilité. -Recueillir et utiliser toutes l’information pertinente nécessaire à la prise de décision -S’appuyer sur le savoir faire de l’entreprise pour développer de nouveaux produits et augmenter la taille de l’entreprise.

14. Type d’acteur : Pionnieret leader mondialesur le marché de frites surgelées Entreprise : Mc Cain • Taille :en Europe • en France : Marnes, Champagne et Béthune • CA de 4 milliards d’euros • 25 t de frites surgelées/h • capacité de production journalière de 600 t de frites surgelées pour 1200 t • de PdT reçues et 27 t d’huiles utilisées • - production française : +/- 100000 ha dont 1/5 sont utilisés Appartenance à un groupe : Fondation Coeur et Artères Ses derniers changements En vue d’améliorer continuellement son entreprise, Mc Cain a crée le programme de compétitivité Mc Cain competitive edge ainsi qu’une université Mc Cain Catégorie Produits Fonctionnalités/Tendances -Couleur -Goût -Longueur - nouveau • En noisettes • En bâtonnets • -En mini cubes Ses marques : Russet Burbank Shépody Santana EUROPE produits diversifiés à base de PdT alliés aux pizzas, jus de fruits et plats préparés AMERIQUE OCEANIE AFRIQUE Zones géographiques Ses nouveaux produits sous différents formats facilement identifiables • Produits micro-ondales • les Hâtina, • Bintje , la Felsina, la Daisy • la Ramos, la Markies Marchés ciblés : grandes distributions et consommations hors domiciles Technologies Compétences

15. Mc Cain Entreprise : Description Forces Faiblesses - situation géographique qui permet un accès facilité à des sources énergétiques (électricité et gaz naturels). Des infrastructures logistiques ont été mis en place vers la France et l’Europe. Située au coeur des grandes régions françaises productrices de pommes de terre et orientée également vers l’extérieur (Hollande, Espagne, Italie, Grèce). Stratégie de croissance Stratégie suivie • Amélioration continue en terme de sécurité alimentaire • Main d’oeuvre qualifiée et motivée permettant d’assurer la gestion d’un process de fabrication complexe et sophistiqué • Proximité d’un vaste circuit autoroutier : atout considérable en terme de logistique et de transport des marchandises. Recherche de variétés nécessitant peu d’irrigations ou ayant besoin de moins de traitement contre les maladies Mc Cain a besoin de plus de PdT pour alimenter un marché en pleine expansion. Les PdT transformées véhiculent une image moins positive que les PdT fraîches. Stratégie Concurrentielle . Positionnement Leader mondial sur le marché des frites surgelées CA : 4 milliards d’euros en fin juin 2004 Performance Siège social: ZI de la motte du bois (HARNES) Effectif en France : 152 employés Date de création: 1981 Structure ( taille, ressources, compétences, statut juridique) Dimension internationale à échelle humaine

16. Présentation synthétique de l’entreprise: D’origine canadienne, le groupe familial Mc Cain a été créé en 1967 par Harrison et Wallace Mc Cain. Aujourd’hui, c’est le leader mondial dans la production de frites surgelées. Ses Objectifs ? • --Qualité et sécurité alimentaire • des ambitions en phase avec celles de son plus célèbre client Mc Donald’s • amélioration continuelle. Votre analyse: Equilibrée ? La stratégie du groupe Mc Cain est gagnante. Il a réalisé des économies d’échelles et répond ainsi aux pressions sur un marché caractérisé par une omniprésence des produits transformés. Ses enjeux stratégiques? Mc Cain doit maintenir et accroître ses parts de marché en devenant le moteur sur les nouveaux produits et de en étant rigoureux dans la mise au point des produits. Vos recommandations ? Adaptée à son environnement actuel ? Oui à condition qu’elle cerne précisément les besoins clients et suivre les tendances du marché. Adaptée à son environnement futur ? Oui en créant le programme Mc Cain compétitive edge qui permet au personnel de progresser et de faire progresser l’entreprise. Compatible avec ses objectifs ? Oui. Pour augmenter ses parts de marché, Mc Cain doit se focaliser sur ce que recherche le consommateur d’aujourd’hui c’est-à-dire des produits présentant une utilisation pratique et rapide.

17. Type d’acteur : leader régional Entreprise : Groupe GP Lieu : Bas- Saint- Laurent (Québec) SA : 300 millions de dollar Appartenance à un groupe : Ses derniers changements l’entreprise apprend à standardiser et à uniformiser le visuel pour les consommateurs mais aussi à luter contre le problème de la charge pondérale. Catégorie Produits Tendances -Attractif -Nouveau -Authentique -visuel -en vrac -conditionnée Ses marques : -ferme JL -Bic.inc -MGE Ouellet -Les maraichers • comprend un parc • immobilier • très important Région du Québec Ses nouveaux produits l’entreprise lance une politique de produits biologiques. -jardins potagers de Québec Marchés cibles Technologies Compétences Zones géographiques

18. Entreprise : Description Forces Faiblesses Stratégie de croissance (diversifiée/spécialisée) Locale/nationale/internationale alliances regroupement des achats, le marketing ainsi que la mise en marché. Pour les marchés d’alimentation, il y a sept magasins GP qui son situés dans la région du Québec. Standardisation et uniformisation du visuel et l’information sur le consommateur. -Développement régional et achats auprès des producteurs locaux sont des priorités. -Approvisionnement constant -Livraison journalière Stratégie suivie Gamme, produits, portefeuilles circuits Distribution, Marches Px, communication, PI Entente préalable pour les prix des produits • Les producteurs sont amenés à se rapprocher pour réaliser des économies d’échelle et répondre ainsi aux pressions de la grande distribution sur un marché caractérisé par omni • présence des produits transformés Stratégie Concurrentielle Ses avantages concurrentiels Différenciation/domination Positionnements -Le groupement GP restreint volontairement son marché -Dimension régionale peut affaiblir sa stratégie défensive. Leader régional Performance (position concurrentielle CA, Rentabilité) Chiffre d ’affaires de 300 millions de dollar. Structure ( taille, ressources, compétences, statut juridique) centre administratif:Mout-Joli dans bas Saint Laurent Date de création: octobre 2001

19. Présentation synthétique de l’entreprise: -Le groupe GP est le leader régional de production des pommes de terre . -Les producteurs sont amenés à se rapprocher pour réaliser des économies d’échelle et répondre ainsi aux pressions de la grande distribution sur un marché caractérisé par omni présence des produits transformés. Cette coopération des structures pour améliorer leur compétitivité explique la croissance de son activité et sa réussite progressive Ses Objectifs ? Ses Objectifs ? -le développement régional est la priorité du groupe. -standardiser et uniformiser le visuel et l’information pour les consommateurs. -contrer la concurrence des produits importés et améliorer la compétitivité. Equilibrée ? Ses enjeux stratégiques? Vos recommandations ? Votre analyse ? Adaptée à son environnement actuel ? Adaptée à son environnement futur ? Compatible avec ses objectifs ? Cette stratégie défensive en concentrant les activités des producteurs a aboutit à une progression significative en terme de croissance des activités. Oui, à condition que le groupement affirme sa progression significative à l’encontre de l’industrie des produits transformés. Les producteurs du groupement ont une méthode de communication pour pouvoir ainsi vérifier en continu la satisfaction du client donc un futur toujours prometteur. Regrouper les achats, le marketing ainsi que la mise en marché. Certains producteurs se sont retirés, croyant que la gestion et les coûts pour ces améliorations étaient trop lourds. Pour augmenter ses parts de marche, il pourrait être nécessaire que le groupement implante une stratégie en s’appuyant sur le savoir faire de l’entreprise pour développer une gestion actualisée et de cerner précisément les besoins des clients et suivre les tendances du marché.

20. Entreprise Type d’acteur Catégorie Produits Tendances l Marchés cibles Technologies

21. Entreprise : Description Forces Faiblesses Stratégie de croissance (diversifiee/specialisée) Locale/nationale/internationale alliances Stratégie suivie Gamme, produits, portefeuilles circuits Distribution, Marches Px, communication, PI Stratégie Concurrentielle Ses avantages concurrentiels Différenciation/domination Positionnements Performance (position concurrentielle CA, Rentabilité) Structure ( taille, ressources, compétences, statut juridique)

22. Présentation synthétique de l’entreprise (une ligne): Ses Objectifs ? Votre analyse ? Equilibrée ? Ses enjeux stratégiques? Vos recommandations ? Adaptée à son environnement actuel ? Adaptée à son environnement futur ? Compatible avec ses objectifs ?

23. Quels sont les groupes stratégiques ? Etendue de la gamme ? Type d’entreprise (PME , gd groupe, familial, statut juridique) Positionnement / prix Couverture géographique Stratégie de croissance ( diversification/spécialisation) Stratégie concurrentielle Leadership Vos propositions de scenarii concurrentiels ? Les enjeux futurs?

24. FCS Barrières à l’entrée /sortie L’analyse des forces concurrentielles ? Pressions réglementaires Nouveaux entrants Aujourd’hui, les produits rapides et faciles à préparer prennent de plus en plus de place sur le marché Distribution Fournisseurs Clients Production intégrée, les fabricants de pommes de terres ont des partenariats puissants avec leurs fournisseurs . Les GMS constituent la plus grosse part de la clientèle du commerce, toutefois on assiste à une montée en puissance du hard discount, les détaillants spécialisés et la restauration hors foyer (RHF) restent tout de même des clients de poids. L’industrie de transformation est un client important. la pomme de terre bénéficie d’une image de naturalité;atout qui séduit une société attentive à la qualité de son alimentation, à sa ligne et à sa santé. Innovations Menaces de substitution les opérateurs de commerce affirment leurs expertises en matière d’innovation, d’agréage, de conseils à la production, de merchandising, d’emballage, de logistique et d’organisation de l’information. Le bio, le labelllisé, l’authentique et les prets-à-consommer.

25. Environnements Menaces Mutations Opportunités La concurrence des circuits de distribution, les exigences multiples des consommateurs, le respect de l’environnement, le raccourcissement des délais font évoluer les métiers et sont autant de contraintes à transformer en opportunités. Pour ce faire, le commerce pomme de terre se professionnalise dans tous les domaines. De plus en plus, on parle de produits allégés et bio. Economiques& Politiques Stratégiques Technologiques Réglementaires Socio-Démographiques les distributeurs exigent des délais toujours plus courts. En réponse le commerce de pommes de terre adapte force de vente,logistique, système d’information et marketing. tous les jours,le producteur doit affronter des dangers : température, conditions de travail, conditions de marché......Il existe des outils pour atténuer ces risques (irrigation, équipement à pointe pour la production et l’entreposage). Vos bonnes idées

26. Vos Sources d’informations Sites Web Organismes Bibliographie LSA LINEAIRESPOINT DE VENTE etc www.ialine.com www.iaa-online.com www.agrocontact.com www.frenchfoods.com www.mhr-viande.com http://www.ciaa.be/index.html www.warroomproject.com www.agroalimentaire-npdc.com www.franceagroalimentaire.com http://fr.transnationale.org/ www.sial.fr http://agro-alimentaire.bottin.fr http://www.kompass.fr/agro http://www.rungisinternational.com http://www.agrobuy.com http://www.chocoland.com http://www.europain.com http://www.intersuc.com http://www.ingenieursdelagro.org/default1.htm ANIA http://www.ania.net ACTIA http://www.actia.asso.fr FNCRA http://www.francedesaveurs.com Ministere http://www.agriculture.gouv.fr/spip/  SEMENCES GNIS http://www.gnis.fr Filiere panification http://www.boulangerie.net Céréaliers de france  http://www.cerealiers-france.com  CIV http://www.centre-info-viande.asso.fr Sopexa Elevage http://www.elevage-francais.com CNIEL http://www.maison-du-lait.com/quifait/Orginter/CNIEL/cniel.html  FIL-IDF de Laiterie http://www.fil-idf.org ONILAIT http://www.onilait.fr INTERFEL fruits et legumes http://www.interfel.com Biscuiteries Alliance7 http://www.alliance7.fr Association collective du sucre http://www.lesucre.com Surgeles SNCE http://www.snce.org Boissons IREB http://www.ireb.com Vins BVB http://www.bivb.com Bois emballages http://www.woodcenter.net/fr/index.html les bdd ou portails vers etudes de marché Qwam http://www.qwam.com http://www.plusdetudes.com http://www.marketsearch-dir.com http://www.researchandmarkets.com les Sociétés d'etudes de marché ou études sectorielles http://www.eurostaf.fr http://www.xerfi.fr http://www.dafsa.fr