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Filipe Baltazar Manuel Alçada Maria Malheiros Rodrigo Martins Rui Lopes. Marketing Case Study Danone. MBA 2007/08 Prof. Doutor José Veríssimo. Agenda. Um pouco de História... Valores Danone Visão & Missão Danone no Mundo Key figures Danone em Portugal Valor da Marca
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Filipe Baltazar Manuel Alçada Maria Malheiros Rodrigo Martins Rui Lopes MarketingCase Study Danone MBA 2007/08 Prof. Doutor José Veríssimo
Agenda • Um pouco de História... • Valores Danone • Visão & Missão • Danone no Mundo • Key figures • Danone em Portugal • Valor da Marca • Vendas/Crescimento Grupo • Durabilidade e Tangibilidade • Diferenciação • Mix de Produto • Comunicação
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Um pouco de História... 1919 – Começa a aventura de Isaac Carasso num pequeno atelier em Barcelona. Os iogurtes eram produzidos com leite fresco e fermentos lácteos, segundo um método empírico utilizado nos Balcãs. 1929 – Dez anos depois, nasce a marca anone lançada em França pelo seu filho Daniel Carasso, apoiando-se nos efeitos medicinais para divulgar a marca. Para se distinguirem da concorrência, substituíram os potes de vidro por uns em porcelana, vendido exclusivamente em farmácias. 1942 – Daniel Carasso vai para os Estados Unidos e funda a primeira companhia de iogurtes americana, a Dannon Milk Products, Inc., no Bronx em Nova Iorque. 1953 – Lançamento dos iogurtes com aromas a fruta. 1964 – Enriquecimento da gama, com a introdução dos iogurtes com pedaços. 1966 – Alargamento do portfolio de produtos ao conceito de sobremesas lácteas. 1986 – Entrada no mercado das bolachas, através da aquisição da General Biscuit e depois de algumas subsidiárias da Nabisco.
Um pouco de História... 1992 – Patrocinador oficial dos Jogos Olímpicos de Barcelona. 1993 – Aposta na internacionalização, seleccionando as marcas com potencial a nível internacional, sobretudo nos mercados emergentes. Criação do Instituto Danone, com o principal objectivo de melhorar a qualidade de vida dos cidadãos através dos hábitos alimentares. 1994 – Celebração dos 75 anos. 1995 – Lançamento do Actimel. 1997 – Definição das actividades “Core”: produtos frescos diários, bebidas e bolachas e cereais. 1998 – Sponsor oficial do Mundial ‘98 de futebol, em França.
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Visão & Missão... Melhorar a Saúde e Nutrição das Famílias Portuguesas, optimizando a sua Alimentação através da descoberta do IOGURTE, liderando a oferta de produtos inovadores que conciliem Saúde e Prazer, permitindo o desenvolvimento da empresa bem como dos seus colaboradores.
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Danone no Mundo... Países Fábricas Pessoas Vendas 120 201 88,184 13,024 M
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“Key figures” Nº 1 Mundial em Produtos Lácteos Frescos • Quota de mercado Grupo DANONE (volume): 18% in 2004 • Mercado estimado em 22 milhões de Toneladas • Volume Negócios 2004 : €6,914 M, +10.5% comparado com 2003 • Representa 51% do Volume de Negócios do Grupo Objectivos Estratégicos • Política de Inovação Constante, tanto Global como Local • Ganhar territórios com alto potencial (eg. Rússia , 144 Milhões habitantes, 7kg/capita) • Estar presente em todo o lado, • Desenvolver mercado mundial de probiotics
“Key figures” Nº 1 Mundial em Água Engarrafada • Quota de mercado Grupo DANONE: 11.8% in 2004 • Mercado estimado em 121 billiões de litros • Volume de Negócios: €3,427 M, +7% do que 2003 • Representa 25% do Volume de Negócios do Grupo Objectivos Estratégicos • Extender o nosso território para além do mercado original, água em garrafas pequenasentre outros, tais como : • Bebidas funcionais • Bebidas com sabores
“Key figures” Nº 2 Mundial em biscoitos e Produtos de Cereais • Quota de mercado Grupo DANONE: 11% in 2004 • Mercado estimado em 12.6 billiões de Toneladas • Volume de Negócios 2004: €3,041 M,+3.9% comparado com 2003 • Representa 22% do Volume de Negócios do Grupo Objectivos Estratégicos • Redescobrir crescimento • Apoiar-se em posições locais fortes • Introduzir novas tendências de consumo
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Danone em Portugal É lançada a Marca em co-branding com a Iophil Entrada no mercado nacional em 1989, com a compra da Iophil Em 1990 a Danone Portugal lança o 1º Iogurte Danone produzido na Fábrica de Castelo Branco.
Danone em Portugal MODERNIZAÇÃO DA FÁBRICA - INVESTIMENTO E CAPACIDADE 1990 1995 1999 2000 2004 2005 51.211tons 55.000tons 11.300tons 32.793tons 39.528tons 43.763tons A Danone investiu 60 M Euros nos últimos 15 anos Investeem pessoas, em formação, em novas linhas de produção...
Danone em Portugal Fábrica DANONE Castelo Branco Operador Logístico Azambuja 15 distribuidores locais 30 clientes directos/plataformas 17.000 pontos de venda
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Valor da Marca QUALIDADE INOVAÇÃO • Implementação de um Sistema de Gestão de Qualidade, Ambiente, Saúde e Segurança: produtos de elevada qualidade que respeitam os mais exigentes requisitos de segurança e higiene alimentar; • Produção Local: Danone representa produtos feitos nacionalmente e contribui para a para a economia regional e nacional; • Iogurte como complemento nutritivo e uma mais valia para a saúde • Aposta na Investigação e no Desenvolvimento: Centro de Pesquisa – Vitapole; Capacidade de Inovação baseada na pesquisa das necessidades dos consumidores: preocupação constante de “sondar” o consumidor. Cada lançamento é testado junto dos diferentes público-alvo. - São reconhecidos pelos consumidor porque estão adaptados ao seu gosto e surpreendem com produtos diferentes e inovadores
Posicionamento na Saúde Like for like growth Health ranking Food analyst* CAGR 03-04 8.0% 7.0% DANONE 6.0% PepsiCo Nestlé Kellogg 5.0% 4.0% General Mills Coca-Cola Campbell 3.0% Kraft Cadbury 2.0% 1.0% * Average ranking JP Morgan/ UBS/ Morgan Stanley Heinz Unilever 0.0% 11 9 7 5 3 1
QUALIDADE INOVAÇÃO Exemplos: • Plano Alimentar; • Plano de Actividade Física; • Plano de Imagem
Responsabilidade Social Elo permanente de Apoio Social: • Colaborou com as vítimas dos incêndios ocorridos em Portugal no verão de 2003; • Contribui regularmente para o Banco Alimentar Contra a Fome; • Promove o envolvimento cíclico dos seus colaboradores junto de instituições de solidariedade social de Lisboa e de Castelo Branco; • Colabora de forma sustentada com a Aldeia SOS na área de Lisboa, a Casa de Infância e Juventude em Castelo Branco e o Abrigo S. José no Fundão; • Danone Children’s Day destina-se a ajudar as crianças carenciadas não só em termos materiais, mas também afectivos. Desde há 3 anos para cá a Danone Portugal junta na Festa de Natal da empresa, crianças das instituições da zona de Castelo Branco que apoia
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Vendas/Crescimento Grupo Danone O Consumo per capita de produtos lácteos nos diferentes países (Kg/ Ano)
Vendas/Crescimento Grupo Danone A Danone Portugal é líder de mercado na categoria de produtos lácteos frescos, sendo esta uma das categorias que mais cresce no mercado de bens de consumo. Actualmente, em Portugal consome-se em média 19 kg per capita ano destes produtos.
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Bens de Consumo • Bens de Conveniência • Básicos • De Impulso • De Emergência • Bens de Compra Comparada • Homogéneos • Heterógeneos • Bens Especiais • Bens Não Procurados
Caracterização de Produtos Danone Não Duráveis Bens de ConsumoConveniência Básicos Tangíveis
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Diferenciação • Kotler define diferenciação como o processo de adicionar diferenças significativas e valorizadas pelo cliente para distinguir o produto ou serviço da concorrência • Existem um conjunto de dimensões de diferenciação e diferentes estratégias de diferenciação • Uma empresa pode diferenciar-se em 5 dimensões: • Produto • Serviços • Recursos Humanos • Canais de Distribuição • Imagem e comunicação
Estratégia de Diferenciação da Empresa • Inovação e liderança– introduz novos produtos e descobre novos segmentos • Imagem de qualidade e confiança na mente do consumidor • Tem um historial e uma herança de qualidade, o que aumenta a credibilidade da marca e facilita a extensão da marca e o alargamento de sub-marcas em diferentes segmentos
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Mix de Produto • Abrangência - 11 Linhas de Produto • Extensão – 149 variedades de iogurte • Profundidade – (Grelha seguinte) • Consistência – Grau de similaridade entre Linhas é muito forte (Produção/Distribuição)
Mix de Produtos Marca Target Posicionamento • Corpos Danone (magro, baixas calorias) • M 20-45 • Classe ABC, urbana, activa • “O modo saudável de ter uma boa aparência para estar em forma” • Bio Danone (bifidus) • M&H 25-55 • Classe ABC, urbana, activa • “Regula o funcionamentp do seu organismo e isso vê-se por fora” • Puro Danone • Toda a família • “Todo o bom do iogurte” • Dan’up (líquido) • Teens (15-24) • “Lanche rápido” • Actimel (l. casei) • M&H 25-40 • Classe ABC , urbano, activo • “Reforça as suas defesas naturais” • Daníssimo/Cremoso • M&H 18-34 • “A minha recompensa indulgente após um dia de trabalho” • Danoninho • Crianças 4-8 e as suas mães • “Ajuda as crianças a crescerem saudáveis” • Uaga • Crianças 7-12 e as suas mães • “O iogurte mais UAU à face da terra” • Danacol • M&H acima de 35 anos • “Consigo contra o colesterol”
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