主讲：吴相华

产品创意方法 主讲：吴相华

产品创新有三种境界： • 其一为“昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路”； • 其二为“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”； • 其三为“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处”。

古人说，“吟成一个字，捻断数茎须”，说明产品创意的艰难。古人说，“吟成一个字，捻断数茎须”，说明产品创意的艰难。 • 产品创意的关键在于创新，即内容创新、手段创新、组合方式创新。下面介绍20种常用的创意方法：

一、组合创意法 组合创意法，就是把两种或两种以上的元素组合起来，激发创意的方法。（举例） • 裤子＋袜子＝连裤袜 • 收音机＋录音机＝收录机 • 汽车＋大炮＝坦克车 • 超声波＋洗涤法＝超声波洗涤法 • 超声波＋切割法＝超声波切割法 • 犯罪学＋心理学＝犯罪心理学

管理学＋心理学＝管理心理学 • 空调器＋房子＝空调房 • 摇控器＋门＝摇控门消声器+三角短裤：放屁消声裤 • 消声器＋墙壁＝隔音墙 • 驱蚊香＋钢笔＝驱蚊钢笔 • 教育＋爱心＝孝顺型子女 • 教育＋严管＝冷酷型子女 • 教育＋不管＝放荡型子女 • 消声器＋三角短裤＝放屁消声裤

二、改良创意法 改良创意法，就是通过改变产品的形状，或把产品放大或缩小，或在产品上附加其他东西，以激发创意的方法。（举例） • 鲸鱼的捕获量，日本排名第一。 • 日本在捕鲸时，最初，捕射鲸鱼的鱼镖，前端呈尖形。这种尖形的鱼镖射入水中时，容易受水流影响而改变方向，因此命中率低。

后来有人把前端的尖形改变为十字形，这种鱼镖射入水中不易改变方向，因此命中率高，鲸鱼的捕获量也就随着增加了。后来有人把前端的尖形改变为十字形，这种鱼镖射入水中不易改变方向，因此命中率高，鲸鱼的捕获量也就随着增加了。 • 接着，日本的平田博士又把十字形鱼镖改变为平头型的鱼镖，因为平田看见小孩用扁平石头掷于水面上，石头飞跃数次才落入水中，从中得到启示。这种平头鱼镖能飞跃于水面上，用它来捕鲸，几乎百发百中，因此才使得日本鲸鱼的捕获量，跃居世界第一。 • 这是通过改变形状所激发的创意。

一是一般性的思考法： • (1)累积; (2)添加; • (3)归纳; (4)联想; • (5)组合; (6)分开； • (7)汰略; (8)聚焦; • (9)颠倒; (10)错开; • (11)替换; (12)延伸; • (13)迂回; (14)假想; • (15)重新思考等。改良创意法可以分为二类：

二是专门性的思考法:(1) 改变一下颜色、声音、气味、形状、型号、运动状态会怎样?(2)加上呢?挂起来、拉一拉、分开会怎么样?再大些、再小些呢? (3)再强些、再弱些呢?再粗些、再细些呢?分割一下呢?再花费时间呢? (4)把它没有什么道理地夸张一下呢?再多些、再少呢?轻些、重些呢? (5)再省一点呢?原件再少些，有什么结果呢?(6)调换一下呢?反过来怎么样?结合起来怎么样?把次序改变一下呢?

三、替代创意法 替代创意法，就是通过用一种元素替代另一种元素，用一种资源替代另一种资源，以激发创意的方法。（举例） • 玩具狗的发展，大约分为三个阶段： • 第一个阶段是既不会动，也不会叫的玩具狗； • 第二个阶段是会走一段路，但仍不会叫的玩具狗； • 第三个阶段不但要让它走，而且还让它不时仰头汪汪叫。 • 上述三个阶段的变化，其实是一段替代的过程。 • 第一阶段玩具狗肚内只有棉花； • 第二阶段玩具狗肚内以机械替代棉花； • 第三阶段玩具狗肚内以电子装置替代机械。 • 这是运用替代法激发出的创意。

当解决某个问题处处碰壁时： 替代一下形态、结构、质地；替代一下颜色、音响、气味；替代一下方式、方法；替代一下顺序。这样往往可以获得意外的创意效果。“以假乱真”从正面意义上说，也就是替代创意法；灵感是在久思不得其解的一种顿悟：科学家的“突然顿悟”；文学艺术家的“神来之笔”；军事指挥家的“奇谋良策”；思想家的“豁然贯通” 。都凝聚着灵感思维的奇功。

四、颠倒创意法 颠倒创意法，就是把问题颠倒过来思考，如上下颠倒、左右颠倒、前后颠倒、主客颠倒、正反颠倒等，以激发创意的方法。

（举例）缝纫机 • 英国的汤姆斯发明了缝纫机，但一直不能达到实用阶段。原因是穿线孔开在针头上。 • 1840年，贫穷的美国青年赫维与艾美结婚。艾美以替人缝制衣服为生，不久就因为过度劳累而病倒了。 • 赫维决心改良缝纫机，以改善生活。赫维在工作之暇，日夜苦思。后来他发现缝纫机实用化的关键，就是穿线孔定在何处的问题。 • 有一天，他灵机一动，把穿线孔改在针尖上，进行“上下颠倒”，一举突破困境，马上使缝纫机跨入实用的阶段。 • 赫维立刻去申请专利，并由胜家公司生产后推出上市。赫维每年可获得胜家给付的20万美元的专利费。

（举例）“前扣胸罩” • 女性一般穿着“后扣胸罩”。日本华歌尔公司大胆推出“前扣胸罩”，结果在一年内席卷日本胸罩市场。 • “后扣”和“前扣”最大的不同，就是把胸罩的扣环从传统的后背移到前胸。进行“前后颠倒”。虽然只是扣环的移位，却产生下列五大优点： 1．便利：扣子在前胸，穿脱非常方便。 2．安心：前扣则一清二楚，十分放心。 3．美观：后扣胸罩的扣环处凸出，影响背部的曲线美，前扣胸罩则无此缺点。 4．新奇：对新产品产生强烈的新奇感。 5．时髦：在穿脱的一瞬间，使女人更有味道。该公司运用颠倒法中前后颠倒概念，激发创意开发出一个非常畅销的新产品。

五、联想创意法 联想创意法，就是运用联想的方法来思考问题，以激发创意的方法。（举例）开发“鞋子”的新产品联想思考的过程如下： 1、首先找一个和鞋子毫无关系的东西当作媒介来思考，我们假设这个东西为“自行车”。 2、接着，我们一边分析自行车的性质，一边根据自行车的特性逐一联想： ①自行车的坐垫是橡胶做的，能不能用橡胶来做鞋呢? 开发出“橡胶鞋”! ②用双脚去踏，自行车就能自由走动，能不能做出会走动的鞋子呢? 开发出“溜冰鞋”! ③自行车有刹车，能不能做出有刹车的鞋呢? 开发出“钉鞋” ! 联想联想

3、接着关联，自行车——摩托车——汽车——飞机。3、接着关联，自行车——摩托车——汽车——飞机。 • 想到飞机，我们又一边分析飞机的性质，一边根据飞机的性质逐一联想： • ①飞机的机身是由铝合金制成，能耐高温和酷寒，那么我们能不能做出也能耐高温和酷寒的鞋子呢? • 开发出“保暖鞋”和“凉鞋”! • ②飞机的座位柔软舒适，能否做出柔软舒适的鞋子呢? • 开发出“休闲鞋”! • ③飞机能飞，我们能不能做出穿上也能飞的鞋子呢? • 开发出人类梦寐以求的“飞行鞋”! • (哪吒的风火轮、孙悟空的金斗云、雷震子的火龙鸟就是童话中“飞行鞋”) • 从“自行车”到“飞机”，所联想到的一切事物，都可以和鞋子的开发扯上关系。联想联想

（举例）“黄河之水天上来” • 2001年世界大学生运动会，开幕式上的文艺表演《你好，2001》，由于其精巧的创意，获得了相当好的评价。 • 开篇《序》中的“黄河之水天上来”，以其独有的魅力，恢宏的气势，艺术地展示了中华民族。 • 编导章东新在介绍其整个创意的形成过程时说，构思中华民族诞生这一章节时，他首先就想到了祖国的母亲河黄河，接着就一直在探寻用什么样的新颖方式表现这个理念。 • 后来是桔黄色的氦气球和巨幅的黄绸布给了他灵感： • ①采用跑动、奔腾等形体语言，形成奔流不息、万川入海的创意； • ②黄色的气球组成的巨龙直飞云天； • ③每分钟80吨水从体育场上空飞泻而下的飞瀑； • ④歌手朱哲琴具有穿透力的声音； • ⑤在灯光和音乐中形成了非常强烈的效果。 • 章东新说，演出到那一幕间，就连作为创意策划人员的他都忍不住流出了眼泪，深切感受到中华民族的伟大和辉煌所具有的震人心魄的魅力。

（举例）从狗性中谈谈人性 • 狗总要找主人，人也一样。 • 狗有奉献精神，人也一样。 • 狗会察颜观色，人也一样。 • 狗静不下来，人也一样。 • 狗欺善怕恶，人也一样。 • 狗眼看人低，人也一样。 • 狗急跳墙，人也一样。 • 狗拿耗子多管闲事，人也一样。 • 狗无论跑多远总能回到原地，人也一样希望叶落归根。

（举例）鸡蛋创意作品欣赏 原图带眼睛的蛋

有嘴巴的蛋 相机和蛋

电脑蛋 电子蛋

棒球蛋 足球蛋

篮球蛋 易拉蛋

生啤蛋 鼓蛋

地图

电子蛋 脸谱蛋

夏娃亚当

六、迂回创意法 （举例）兴建汽车停车场会议主持人告诉与会者一个笼统而抽象的命题：一个有关贮藏方面的创意。参与者海阔天空从各种不同的方向思考。钞票，存在银行里。水，贮在水桶、浴缸、水塔、水库里。衣服，一件一件重叠摆在衣柜里。拖鞋，一双双竖起来挂着。猪肝，用盐渍、晒干，再用绳子吊起来。酒，装瓶后，一一贮藏在地下。等到意见收集得差不多时，主持人再公布题目，并将意见与题目互相对照。这时，有些意见使人啼笑皆非，可是有些意见会变成创意。以上述为例，水能贮存在有屋顶的水塔上，那么停车场也能建在屋顶上吗? 还有酒能贮藏在地下，那么停车场能建在马路或学校运动场的下面吗? 这些都是运用迂回法所产生的创意。楼顶停车场迂回创意法，就是不与问题正面碰撞，而采取曲折回旋的手段，从旁边绕道过来解决问题，以激发创意的方法。地下停车场

（举例）迂回应聘 • 一位英语专业的大学生，揣着文凭，走上了茫茫求职路，屡屡碰壁。 • 一天，报上有一则招聘广告，一家出口冰淇淋机的私企，急招新人入盟。 • 大学生琢磨，如按常规出牌可能会被拒绝。经多方打听，工厂正准备接待一位美国新客户，急着要找个初通制冷专业、英语口语不错的人当翻译，大学生想方设法找上了门。 • 在与总经理见面后，大学生没有直接谈应聘的事，只说一定会把这项工作帮好。 • 那几天，大学生以“合法身份”在厂里的网站上查阅资料，下车间细看工艺流程，恶补有关专业术语，向工程师虚心请教。 • 外商如期而至。陪客户看设备和进行商务谈判大学生熟门熟路。在车间、谈判室、酒店，大学生不离总经理左右，把他的销售意图准确无误地传递给对方。流利的口语，恰如其分的“帮衬”，出口环节的熟稔，给客户和总经理留下了深刻的印象。最后，客户与工厂敲定了出口合同。 • 谈判结束了，大学生梦寐以求的工作机会也降临了。 • 迂回应聘终获成功。招聘现场

（举例）自信 • 有人企图通过加大点音量来增加自信； • 有人企图通过笔挺的西装来增加自信； • 有人企图通过找几个随从来增加自信； • 有人企图通过沾上点文气来增加自信； • 有人企图利用挺起的肚皮来增加自信； • 有人企图利用丰满的胸部来增加自信； • 有人企图利用纤纤的细腰来增加自信； • 有人企图利用“伟哥”产品来增加自信。

七、属性列举法 属性列举法，就是先列举产品的属性，之后再加以改变，产生创意的方法。这个方法，是美国克劳福特教授首先提出的。它的原理是基于“如果把问题变得越小，就越容易激发出创意”。属性列举法最常用于： ●新产品的开发； ●旧产品的改良； ●产品的促销； ●产品的商品化。

（举例）闹钟开发 开发“闹钟”新产品，属性列举法的步骤如下： 1．首先列举出闹钟的属性包括闹钟的形状、大小、铃声、材料、颜色、功能等。 2．然后逐一思考修正 ①形状传统图形的闹钟可以改变成什么形状呢?正方形?三角形?还是一些可爱的小动物形呢? 如：小狗、小猫、鸡、鸭、鹦鹉、鸳鸯、无尾熊等等。若干年前，日本某钟表公司曾经开发公鸡造形的闹钟而畅销一时。

②大小 传统闹钟的直径大约都在10厘米左右，那么可以改变得更大或更小吗? 譬如说，大到如床头柜一样或小到如耳机一般(可避免吵醒别人)。 ③铃声传统恼人的铃声可以改变成什么声音呢?来一段优美的音乐? 或是配合动物的造形，改变为狗吠、猫叫、鸡啼，还是按照鹦鹉的造形，录一段爸爸或妈妈叫醒自己的声音，这个鹦鹉闹钟可按照你自己的意愿，每天更换叫醒你的话语或声音。

④材料 早期闹钟的材料都是由金属制造的，如今要改变成哪种材料呢?塑料?橡胶?玻璃?陶瓷?还是木材呢?如果用不易打破的透明玻璃为材料，那么闹钟内部的仪器就一目了然，满别致的。 ⑤颜色传统闹钟的颜色，红、黑、蓝、白、黄、灰各种颜色都有，如今可不可以改变为彩色?或是透明? ⑥功能传统闹钟的功能仅仅是叫醒人而已，而且是用声音来叫醒人，如今我们考虑做若干改变：它除了发出声音之外，是否也能释放某种香味?或走过来摇醒你(类似小机器人)?还有，情况危急时(有盗或灾难时)是否也兼具警报器的功能?

（举例）伞开发 说明：(1)确定研究对象：尼龙绸折叠花伞 (2)列举特征名词性特征：伞把，伞架、伞尖、伞面，弹簧、开关机构、伞套、尼龙绸面、铝杆、铁架。动词性特征：折叠、手举、打开．闭合、握、提，挂、放、按、晒、遮雨。形容性特征：圆柱形的(伞把)，曲形的(伞把)、直的(伞架)、硬的(伞架)、尖的(伞尖)、花形的(伞面)、圆的(伞面)、不发光的雨伞等。

（3）进行特征变换 将直的、硬的、铁的伞架变换为软的充气管式伞架以便于携带。将同种材料，不透明的伞面变换为应用两种不同材料的，带透明伞边的伞面，以扩大视线。将用手举的伞变换为用肩固定的伞，用头固定的伞，以方便骑车者、提物者，抱婴儿者。将无声响的伞变换为带音乐的，带收音的，带电筒的伞，以方便人们的使用。还可增加一些新特征，如带香味、能发光、能代替太阳灶、透风不透雨等。

(4)提新产品没想。 依变换后的新特征与其它特征组合可得到以下新产品： ①硬塑伞把、铝杆、充气式伞架组成的花面折伞。 ②普通型带透明伞边的伞及充气型带透明伞边的伞。 ③带在头上的无杆：普通支架、小伞面伞；带在头上的充气型小伞面伞；能背在肩上的伞。 ④伞把与伞中内藏收音机、电筒的花面金属架的伞。 ⑤旅游用太阳能多用伞。

（举例）茶杯 (1)先依物品的构造及其性能，按名词、形容词、动词……特性列出。名词方面的特性有：玻璃、塑胶、铝、不锈钢…… 形容词的特性为：坚固的、美观的、光滑的…… 动词的特性有：可折叠、可伸缩…… (2)将产品的缺点，尽量挑出。如：易破、烫手……等。 (3)就这项物品，积极幻想，希望使它有更多的优点。不论所提意见可行或不行，都将它们列出来，因为今天认为不可行的幻想，明日可能成为“可行”的。

八、类别列举法 类别列举法，就是列举产品的类别之后，再加以组合与变更，产生创意的方法。通常在改良旧产品或开发新产品时，最常使用类别列举法。（举例）开发“书桌” 新产品，步骤如下： 1、把和书桌有关的类别产品统统列举出来包括：椅子、书架、书柜、台灯、时钟、垫板、笔筒、削铅笔机、录音带架、花架、挂钩等。 2、然后把其中一种或多种产品和书桌组合起来，并变更其形状与大小，使此种组合显得突出而有创意。大约10年前，爱工工业公司为了开发书桌的新产品，就是运用类别列举法，把书桌和椅子、书架、台灯四者组合起来，并以“所附的台灯有护眼效果”为宣传重点，结果不但打开市场，而且成为书桌的第一品牌。

九、四处讨论法 四处讨论法，就是把自己的构想，四处与人讨论，激发创意的方法。有的人有了某一构想时，由于害怕构想被偷走或学走，通常都深藏心底，守口如瓶。策划人的做法刚好相反，他们知道构想就好像玉一样，越触摸越光滑，越雕琢越成器。所以，对自己的构想，非但不保密，反而四处与人讨论。（举例）科学家爱因斯坦在思索“相对论”时，曾把他的构想用浅显的方式告诉学生。他从反复的解说之中，使自己脑筋更灵活、清楚，于是好的创意一再浮现。

（举例）激光切割 有一天，徒弟问师傅：“如果切割比钢刀更硬的金属的话，该怎么办呢?” 师傅答道：“照理说，应该使用更硬的材料制成的刀才行。可是，目前这种超硬金属仍无法制造，因此只好作罢了。” 隔了几天，师傅与一位研究电子的友人谈起了徒弟的疑问。电子专家说：“我不懂切割，不过，我见过像钢铁般坚硬的东西，被雷击之后，就破了一个大洞。” 师傅从友人的那句话得到启示，最后研究成功用激光来切割金属。

十、五步创意法 是由詹姆斯·韦伯·扬所提出的。韦伯·扬生前担任过广告公司创意主任，并于1940年提出其产生构想的概念。之后，其思想被广为引用和讨论。韦伯·扬创意法有五个特定步骤： 1、收集原始资料 ①特定资料→指解决眼前问题所需的资料 ②一般资料→指平时累积、储藏、感兴趣的资料韦伯·扬认为，一切构想，不过是老要素的新组合，为此，收集的要素愈多，产生创意的可能性就愈大。

2、用心检查资料 即消化、咀嚼资料。韦伯·扬说：“你把已收集到的不同资料，用你心智的触角到处加以触试。”他还提示“对这些资料直接地、严格地加以一瞥，会更快显示它们的意义”。 3、孵化阶段即深思熟虑的阶段。韦伯·扬说：“你要完全顺乎自然，把题目全部放开。” 换言之，你把问题置于下意识的心智中，让它去发生作用。在此时，新的组合、新的过程、新的意义才有可能真正地出现。

4、构想产生 韦伯·扬说：“假如你在前三个阶段中，确已尽到你的责任，几乎可以肯定你将会经历第四个阶段——突然间出现构想。它会在你最没有期望它出现的时间出现……” 可以认为，第四步并未解释新组合是怎样从老要素中产生的，它只是前三步所发生的一种结果。是神秘的、令人费解的、使人兴奋的过程。 5、形成和发展构想韦伯·扬指出，“这一阶段是寒冷清晨过后的曙光”。韦伯·扬认为，并非每一构想都完美无缺，一个构想常需要加工或改造，才能完全适合使用。策划人必须把最后形成的构想，经过加工改造，使其能够实际应用。韦伯·扬最重要的观点，“新构想是不折不扣的老要素之新组合”。

十一、九步创意法 即奥斯本核对表法。就是利用一张预先准备好的核对表，以此为索引，有计划、有意识地将个人头脑中的构想引导出来。奥斯本核对表法，是在新产品开发中最具盛名的创意方法。不管是个人还是团体，都可以使用奥斯本核对表，以询问的方式，引出构想。如：通过“把公共汽车加倍”的思考，可以想出双层公共汽车。

奥斯本核对表 (1)有没有其他用途——维持现状?稍做改变? (2)能否借用其他创意——有什么类似的东西?能借用别人的创意吗?过去有没有类似的东西?能不能模仿什么?可以模仿谁的东西? (3)可否改变形状、颜色、运动——重新塑造一下；试着改变意义、颜色、运动、声音、味道、形状、类型。 (4)能否变大——加上一点什么；多花一点时间；增加次数；拉长；变薄；附加其他价值；重叠起来；夸张看看。 (5)能否变小——试着取消一些东西；压缩看看；变小型；变低；缩短；除去；变成流线型看看。

(6)能否替换——用别人去代替；用其他要素代替；用其他材料代替；改变一下程序；采用其他动力；换成其他语气；采用其他方法，等等。(6)能否替换——用别人去代替；用其他要素代替；用其他材料代替；改变一下程序；采用其他动力；换成其他语气；采用其他方法，等等。 (7)能否对调——把要素对调；换成其他类型；改用别种排列；采用别种顺序；原因和结果对调；改变速度，等等。 (8)能否颠倒——正、负反过来；里外颠倒；上下颠倒；功能颠倒，等等。 (9)能否加以组合——变成合金如何?组合起来如何?组合成单件如何?将目的组合起来；将创意组合起来，等等。

十二、十二步创意法 被子超级凉爽即珍妮特·沃斯与戈登·德莱顿的创意法。整个创意过程分成12个步骤： 1、界定问题预先明确而不限制地界定你的问题。 2、设想它如何实现组织起你的活跃的脑神经细胞，在现实与理想之间架起桥梁。“用你的思想的眼睛”，设想可能有的最好结果。 3、收集材料可以是那些直接与你的工作、行业或问题相关的材料；也可以是那些你从不同的方面收集来的材料。 4、打破模式开辟新的道路、寻找新的突破点、发现新的联系，打破原有模式。

5、走出你自己的领域 试着把你目前的先入之见放在一边。走出你自己的领域，去求索新的东西。 6、尝试各种各样的组合一个新想法，通常是老要素的新组合。所以，去尽量尝试各种各样的组合。要尽可能地阅读那些远离你自己专业的、谈论未来和挑战的文章。 7、使用你所有的感官有意识地试着投入你所有的感官，如果你的问题已经被精确界定了，那么试着想像某些答案。伟大的爱因斯坦就是做白日梦时，想像他以一道光做太空旅行，发明了相对论。 8、关掉——让它酝酿你吃下去好食物以后，体内的消化液会做余下的事，创意的“消化液”便是潜意识。

9、利用音乐或自然放松 放松的技巧可以因人而异，如听音乐、散步、游泳等。 10、把它带进睡眠在临睡前，回忆你的问题及理想的解决方式。那么，你的潜意识就会接管它，它从来不睡觉。 11．我找到了!它突然出现了! 12．再检验它当新的答案突然出现后，再检验它，它是否完全解决了你的问题?你能否修正或改进它? 珍妮特．沃斯与戈登·德莱顿的创意法与韦伯·扬创意法相似之处在于他们共同的原则是：一个新想法是老要素的新组合。

主讲：吴相华

主讲：吴相华

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