方所的价值诉求

方所的价值诉求 Group 7: 王洁梓张玉婷黄晓彤何静怡李燕玲占雅君

Content 企业简介及现状分析广告目标广告预算及媒体计划广告创意广告评估方法

企业简介 方所 • 2011年11月在广州太古汇开业 • 占地1800平方米 • 涵盖了书店、美学生活馆、咖啡店、艺廊与例外服装 • 理念：传递文化生活的全新理念主张 • 愿景：为都市人提供一个文化、艺术的空间， • 成为“最具温度的城市地标”。

现状分析 • 市场调研 • 产品调研 • 消费者调研 • SWOT分析 • 广告问题 • 行业现状 • 民营实体书店“批量死亡” • 竞争对手 • 联合书店： • 文化气氛浓厚； • “人文、艺术、优质生活”的经营理念； • 图书种类达40,000多种唐宁书店： “服务人文”为理念，社科生活、经济管理、鉴赏类等高品质书籍

现状分析 • 产品和服务 • 书 • 咖啡 • 美学生活 • 例外服饰 • 讲座、展览 • 围绕着“美学”进行 • 市场调研 • 产品调研 • 消费者调研 • SWOT分析 • 广告问题

现状分析 • 目标市场 • 受教育程度高、具有文化追求、 • 渴望文化交流的中高收入的白领； • 年轻活力、追求艺术和创意的文艺青年。 • 购买动机 • 文化、精神层面的个体需求 • 购买习惯 • 周末或假期去方所 • 图书、咖啡消费较多 • 媒体习惯 • 杂志、网络 • 市场调研 • 产品调研 • 消费者调研 • SWOT分析 • 广告问题

现状分析 • 市场调研 • 产品调研 • 消费者调研 • SWOT分析 • 广告问题 • 优势 • 资金雄厚 • 产品多样，精细选择 • 员工素质高 • 美学理念 • 机会 • 人们追求精神享受 • 太古汇带动发展 • 相对优惠的租金 • 劣势 • 价格昂贵 • 知名度不高 • 成本高 • 有限空间 • 难以兼顾多项服务 • 威胁 • 独立书店现状堪舆 • 竞争对手多 • 创新瓶颈

现状分析 • 市场调研 • 产品调研 • 消费者调研 • SWOT分析 • 广告问题定位不清晰，价值诉求不明确挖掘价值诉求并传达出去

广告目标

广告预算及媒体计划 • 预算拨款 • 考虑因素：目标市场的特征，媒体习惯，以及广告投放的 • 方式和地区 • 确定预算总额：参考销售百分比法，广告费约为销售额12%， • 预测方所的年销售额为1500万 • 广告总拨款 = 1500 * 0.12 = 180万

广告预算及媒体计划 • 预算分配 • 媒体费用：占预算88%，约为160万； • 制作费用：占预算5%，约为9万； • 调研费用：占预算5%，约为9万； • 行政费用：占预算2%，约为2万。

广告预算及媒体计划 • 媒体计划 • 媒体种类：杂志，地铁平面广告，互联网； • 媒体工具：《城市画报》、《南方人物周刊》、 • 《magazine|名牌》杂志； • 林和西、体育西路、珠江新城和石牌桥地铁站； • 微博和豆瓣小站等网络平台； • 成本效率：杂志，总费用97万； • 地铁站，总费用60万； • 时间计划：主要在第三季度，避开年中和年末的广告高峰期

广告创意

广告评估方法 • 广告前测 • 广告后测 • 媒体评估

广告评估方法 • 广告前测定量阶段：横向思考，百分比数据调查定性阶段：纵向思考，消费者座谈会，了解具体反馈

广告评估方法 • 广告后测 • 目的：测定品牌认知率、广告认知率、兴趣、 • 购买意向、使用率等指标 • 方法：问卷调查，要素评分法， • 请被调查者就广告的重要方面进行评分

广告评估方法 • 媒体评估媒体质的评估到达率，频次和每千人成本；媒体量的评估地域特性，受众的特性，受众对媒体内容的关注程度等；媒体投资效益的评估投资活动所取得的成果与所占用或消耗的投资之间的对比

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