Val marka i

1. Val á markaði Fyrirtæki í upplýsingatækni

2. Hugtakið “markaðsfræði” Marketing is the art and science of finding, retaining, and growing profitable customers. Philip Kotler “Þegar við loksins höldum að við skiljum markaðsfræðina til fulls þá er kynntur til sögunnar nýr dans og við verðum að læra að dansa hann eins vel og okkkur er unnt” Philip Kotler

3. Hvað er markaðssetning

4. Hvað er markaðssetning

5. Markaðsferlið Ánægðir viðskiptavinir búa til ágóða . Þetta er grunnurinn eða ætti að vera grunnurinn í markaðssetningu í upplýsingatækni. Það þarf að meta það hvað er virði í augum viðskiptavinarins til langs tíma og stýra öllum aðgerðum í þann farveg svo að langtímasamband myndist. Ef að markhópur fyrirtækis er rétt greindur og söluráðarnir fjórir eru rétt unnir í samræmi við þarfir markhópsins þá leiðir það til áhugaverðrar vöru og ánægðra viðskiptavina Þetta felst í því að greina þarfir neytenda rétt, þróa vöru/þjónustu við hæfi á réttu verði á réttum stað og koma skilaboðunum áfram sem höfða til markhópsins.

6. Markaðsferlið Tilgangur með “business” er að búa til og halda ánægðum viðskiptavinum sem skila þér ágóða Viðskiptavinir snúa aftur ef að þörfum þeirra er mætt Viðskiptavinir tala vel um fyrirtækið við aðra ef þeir eru ánægðir. Sumir stjórnendur líta svo á ágóði dagsins skipti mestu og að ánægja viðskiptavina komi svo Þetta viðhorf mun enda illa þar sem að líklegt er að fyrirtækið mun ekki fá viðskiptavinina aftur og neikvæður orðstýr gæti borist út Svo eru aðrir sem skilja það að ágóði/hagnaður kemur helst ef að fyrirtækið er vel rekið. Þ.e. hagnaður dagsins í dag skiptir ekki mestu máli

7. Fimm skref - markaðsferli Fyrirtæki sem reyna að skilja viðskiptavini sína, búa til virði og stofna til langtímasambands

8. Markaðssetning er félagslegur og stjórnunarlegur ferill þar sem einstaklingar eða hópar fá það sem þeir þurfa og vilja með því að búa til og skiptast á vörum og gildum við aðra Helsta konsept markaðsfræðinnar er “mannlegar þarfir “ (e. human needs) Þessar þarfir eru ekki uppfinning markaðsmannsins. Annað konseptið er “mannlegar langanir” (e. human wants), eða formið sem þarfirnar taka þegar menningarlegir og persónulegir þættir hafa áhrif á þær Langanir eru hvernig fólk tjáir þarfir sínar Löngunum er best lýst sem markmið sem munu fullnægja þörfum .

9. Að skilja markaðinn (Skref 1) Fólk hefur næstum ótakmarkaðir langanir, en takmörkuð fjárráð/tíma (resources) þannig að það velur þá vöru sem veitir þeim mesta ánægju fyrir krónuna Þegar kaupmáttur hefur bæst við þá breytast langarnir í eftirspurn (e.demands) Fyrirtæki sem standa sig vel gera sitt besta að skila þarfir, langanir og eftirspurn

10. Að skilja markaðinn (Skref 1) Results of a guest survey at a Boston hotel show a huge gap between a guest who rates a hotel a 1, and a guest who rates it a 2.

11. Markaðsstýring er listin og vísindin að velja markaðshóp og byggja upp gjöfult samband við hann Til að hanna góða markaðsdrifna stefnumörkun þá þarf að svara tveimur spurningum Hvaða viðskiptavinum viljum við þjóna? (Hver er markhópurinn okkar)? Hvernig getum við best þjónað þessum viðskiptavinum? (Hvert er X-virðið e.value proposition)? Fyrirtæki ætti bara að sinna þeim viðskiptavinum sem það getur þjónað og hagnast á

12. “x” Virði (e. value proposition) er sá ávinningur sem fyrirtækið lofar viðskiptavinum sínum til að fullnægja þörfum þeirra Þetta virði aðgreinir vörumerki Fyrirtæki þarf að ákveða hvernig það ætlar að þjóna markhópnum. Hvernig það ætlar að aðgreina sig og staðsetja sig á markaði (e.differentiate and position) Fyrirtækið þurfa að búa til þetta “x” virði sem veitir þeim samkeppnisforskotið Fyrirtæki geta tekið mismunandi nálgun á því hvernig þeir þróa vöru sína og nálgast markaðinn production, product, selling, marketing, &societal marketing concepts

13. rÞróun afstöðu til markaðarntation Framleiðsluafstaðan. – gerir ráð fyrir að neytendur vilji ódýrar og auðfáanlegar vörur. Fyrirtækin leggja því allt undir til þess að ná sem mestri framleiðni og víðtækastri dreifingu.

14. rÞróun afstöðu til markaðarntation Vöruafstaðan gerir ráð fyrir að neytendur vilji hágæða vörur sem slái aðrar sembærilegar út að því er snertir einkenni og aukahluti. Fyrirtækin setja því mesta orku og vinnu í að framleiða og endurbæta góðar vörur Söluafstaðan gerir ráð fyrir því að ef neytendur eru látnir afskiptalausir, þá muni þeir ekki kaupa nægilega mikið af framleiðsluvörum fyrirtækisins til að þjóna kröfum um arðsemi. Fyrirtækin verða þess vegna að útfæra harðar sölu- og auglýsingaherferðir

15. rÞróun afstöðu til markaðarntation Markaðsafstaðan segir að til að ná markmiðum sínum verði fyrirtæki að skilgreina þarfir og óskir markhópa sinna og fullnægja þeim skilvirkar og hagkvæmar en samkeppnisaðilarnir Þjóðfélagsleg markaðsafstaða segir að markmið fyrirtækisins sé að skilgreina þarfir, óskir og áhugamál markhópa sinna og fullnægja þeim hagkvæmar og skilvirkar en samkeppnisaðilarnir en þó þannig að hagur neytenda og þjóðfélagsins í heild sé ætíð hafður að leiðarljósi

16. Að undirbúa markaðsáætlun (skref 3) Markaðsstýring snýst um að greina, plana, innleiða og stýra progrömmum sem eru hönnuð til þess að búa til, byggja upp og viðhalda viðskiptum við valda viðskiptavini og þar af leiðandi ná heildarmarkmiðum fyrirtækisins. Hlutverk markaðsstjóra er að skapa eftirspurn fyrir vörum/þjónustu fyrirtækisins

17. Að byggja viðskiptatengsl sem skila arði (Skref 4) Fyrstu þrjú skrefin í markaðsáætlun eru undirbúningur að fjórða og mikilvægasta skrefinu “að byggja viðskiptatengsl sem skila ágóða” Þrenns konar virðisaukandi tól er hægt að Það fyrsta byggist á að búa til fjárhagslegan ávinning fyrir viðskiptavininn. Vildarpunktar flugfélaga Önnur nálgun er að bæta við þjóðfélagslegum og fjárhagslegum ávinningi eða breyta “customer into client” Starfsmenn skuldbundir til að þekkja þarfir viðskiptavina

18. Að byggja viðskiptatengsl sem skila arði (Skref 4) Þriðja nálgunin er að bæta við kerfisbundri (e.structural) nálgun ofan á fjárhagslegan og þjóðhagslegan ávinning Flugfélög búa til bókunarkerfi fyrir ferðaskrifstofur og lounges eða limmóþjónustu fyrir Saga Class farþega Sheraton hótelkeðjan býður upp á fjölbreytta check-in og checkout Hilton útbýr persónulega kveðju sem birtist á sjónvarpi í herbergjum gesta Kerfisbundna nálgun er þung í framkvæmd, en það er erfiðara fyrir samkeppnisaðila að apa efir henni. Samkeppnisforskot (e. competitive advantage)

19. Að byggja viðskiptatengsl sem skila arði (Skref 4) Þegar kemur að samskiptamarkaðssetningu þá viltu ekki eiga samband við alla viðskiptavini Viðskiptavinir sem flokkast undir low-frequency, low-profitability eru oft þeir ávallt leita bara að afsláttum Þeir versla bara þegar tilboð eru í boði og forðast að borga fullt gjald Það getur reynst erfitt að byggja náið samband við svo verðnæma viðskiptavini

20. Customer Relationship Management Customer relationship management (CRM) er sennilega mikilvægasta hugtak nútíma markaðsfærslu CRM snýst um að stjórna ítarlegum upplýsingum um einstaklinga, stjórna snertiflötunum “touchpoints” með því markmiði að auka hliðhollu customer touch point er hvert skipti sem viðskiptavinur kemst í snertingu við vörumerkið og vöru, með eigin upplifun, í gegnum auglýsingu eða frá öðrum Fyrir hótel þá gæti þetta átt við bókun, móttöku, vildarpunkta, herbergisþrif, viðskiptaþjónustu, spa-ið, veitingastaðinn eða barinn

21. Virði og ágóði (Skref 5) Fimmta skrefið í markaðsáætlun er að hljóta virði í staðinn frá viðskiptavini í formi Endurtekinni sölu, Markaðshlutdeild og Hagnaðar Með hjálp CRM er hægt að búa til ánægða viðskiptavini sem tala vel um vöru þína eða þjónustu Pinku óánægja getur orðið til þess að skaða langtíma samband Ágóðinn af góðum viðskiptatengslum getur leitt til minni markaðskostnaðar, minni verðnæmni og aukinnar samvinnu Hliðhollir viðskiptavinir kaupa oftar af fyrirtæki Hliðhollir viðskiptavinir kaupa einnig fleiri eða aðrar vörur af sama fyrirtæki Lærdómurinn er….Það kostar minna að halda í viðskiptavin en búa til nýjan. Það getur kostað fimm sinnum meira að laða að nýjan viðskiptavin heldur en halda núverandi góðum

22. Markaðssetning og sala í ferðaþjónustu Markaðssetning þjónustu

23. Þjónustumarkaðsfræði Markaðsfræðin þróaðist upphaflega út frá vörusölu Margt hefur breyst og í dag eru öll fyrirtæki þjónustufyrirtæki. Fullt af fyrirtækjum selja ekki físíska vöru. Í flestum þróuðum ríkjum er þjónusta orðin stæðsti hluti þjóðarframleiðslu gross domestic production (GDP) Mikill vöxtur þjónustufyrirtækja hefur leitt til þess að mikið er rannsakað og fjallað um rekstur og markaðssetningu þeirra. 

24. Þjónustumenning Að viðhalda háu þjónustustigi gengur út á að þjóna viðskipavininum og fullnægja þörfum hans. Til að koma á háu þjónustustigi þarf að vinna það út frá yfirstjórn og niður til starfsmanna í framlínu Sumir stjórnendur líta á starfsemi sína einungis sem það áþreifanlega Sumir stjórnendur skyndibitastaða halda að það eina sem skipti máli sé að selja góða hamborgara á meðan þjónustan getur verið hæg, starfsmenn úrillir, óaðlaðandi húsnæði og fáir viðskiptavinir sem koma aftur. Hver verða afdrif þess staðar?

25. Einkenni þjónustumarkaðsfræði Til að markaðssetja þjónustu þarf að taka tillit til fjögurra þáttaintangibility, inseparability, variability, and perishability

26. Óáþreifanleiki e.intangibility

27. Óaðskiljanleiki e.inseperability Á flestum sviðum þjónustu þurfa allir aðilar að vera á staðnum svo að viðskipti geta átt sér stað 1. Í þjónustu þurfa bæði sá sem veitir þjónustuna og sá sem þiggur hana að vera á staðnum 2. Viðskiptavinurinn er hluti af þjónustunni. Þannig er ekki bara viðskiptavinurinn hluti af ferlinu heldur einnig aðrir viðskiptavinir. T.d. eru hávaðasöm börn eitthvað sem má vænta á fjölskylduvænum veitingastað en þau geta verið algjörlegag óæskileg á mjög fínum veitingastað.

28. Óaðskiljanleiki e.inseperability 3. Viðskiptavinir og starfsmenn þurfa að skilja þjónustukerfið. Sumir hótelgestir fara án þess að hafa kynnt sér allt sem í boði var í mat og drykk. Hótelið stóð sig ekki í því að kynna það sem var í boði. Það var látið í hendurnar á gestinum að finna út úr því. Í sumum tilfellum getur það vakið gremju gesta ef þeir ná ekki að skilja þjónustukerfið.  4. Viðskiptavinir verða starfsmenn. Sumir skyndibitastaðir láta viðskiptavinina sækja sína eigin drykki. Það verður til þess að viðskiptavinurinn aðhefst eitthvað á meðan hann er að bíða og minni þörf er á starfsfólki.

29. Breytileiki e.variability Hver afgreiðsla getur verið breytileg1. Gæði þjónustu ákvarðast af því hver býður þjónustuna, hvar og hvenær hún er reidd fram. Herbergisþernan gæti verið í sérlega góðu eða slæmu skapi sem hefur áhrif á þjónustuna 2. Sveiflukennd eftirspurn gerir það erfitt að framreiða stöðuga þjónustu (eða vöru) 3. Flókin þjónusta gerir það að verkum að það getur verið mikill munur á gæði hennar hvort mjög þjálfaður starfsmaður veitir hana eða ekki svo þjálfaður. Viðskiptavinir snúa aftur af því þeim líkaði þjónustan Ef varan sem þeir fá er ólík því sem þeir fengu síðast og stenst ekki væntingar er ólíklegt að þeir koma aftur Samræmi er eitt af aðalþáttum góðs gengis og þýðir að viðskiptavinir fá vænta vöru án óvæntar uppákomu.

30. Ógeymanlegt e. perishability Perishability – Ekki hægt að geyma. Þjónustu er ekki hægt að geyma á lager. T.d. flugsæti er ekki hægt að selja þegar vélin er komin á loft. Það verður að stjórna framboði og eftirspurn þar sem það er ekki hægt að færa fram óseldar vörur

31. Einkenni þjónustumarkaðsfræði Þjónustufyrirtæki sem standa sig vel nota markaðsfræðin til að staðsetja sig í hugum markhópsins Þjónusta er ólík áþreifanlegum vörum og oft þarf sérstakar markaðsáherslur til að skera sig úr. Hjá fyrirtækjum sem selja einungis vörur þá er umhverfið meira staðlað. Vörurnar bíða í hillum og bíða eftir að viðstkipatvinir koma inn Hjá þjónustufyrirtækjum þá koma saman viðskiptavinir og framlínustarfsfólk sem saman búa til þjónustuna Þar af leiðir skiptir frammistaða framlínufólks gríðarlega miklu

32. Virðiskeðja þjónustu Fyrirtæki verða að skilja þjónustu virðiskeðjuna (e. service-profit chain) sem tengir saman arðsemi, fyrirtækisins við starfsmenn og ánægju viðskiptavina Heilbrigður ávinningur og hagnaður Ánægðir og hliðhollir viðskiptavinir Meira þjónustuvirði fyrir viðskiptavininn Ánægðir og afkastamiklir starfsmenn Innri þjónustugæði

33. Þjónustuþríhyrningur Markaðssetning þjónustu kallar á fleiri hliðar en mótun söluráðana fjögurra . Þjónustumarkaðssetning kallar á bæði innri markaðssetningu (e. internal) og gagnvirka markaðssetningu (e. interactive)

34. Innri markaðssetning Innri markaðssetnign þýðir að fyrirtækið þarf að þjálfa og hvetja starfsmenn í framlínu ásamt öllu starfsfólki sem kemur að þjónustuferlinu til að vinna sem teymi sem skili ánægju viðskiptavina Til að fyrirtæki geti skilað háum gæðum þurfa allir í fyrirtækinu að stunda e.customer orientation Það er ekki nóg að hafa markaðsdeild til að sinna hefðbundinni markaðssetningu á meðan allir hinir fara eftir sínu eigin höfði Það þurfa allir að sinna markaðssetningu…“internal marketing must precede external marketing”

35. Gagnvirk markaðssetning Gagnvirk markaðssetning þýðir að skynjuð þjónustugæði byggir mikið til á gæðum samskiptanna sem eiga sér stað við þjónustustöðinaseller interaction during the service encounter. Gæði þjónustu ákvarðast bæði á gæði þjónustunnar sem er veit og gæðum þess sem veitir hana Þjónustufyrirtæki horfast í augu við þá áskorun að auka hæfni sína á þremur sviðum Samkeppnisaðgreiningu . e.competitive differentiation, Þjónustugæðum e.service quality, Framleiðni e.productivity.

36. Þjónustufyrirtæki geta aðgreint sig á þrjá vegu Í gegnum fólk ,umhverfi og ferla “through people, physical environment, and process” eða hin extra þrjú P’s  Að lokum, þjónustufyrirtæki geta einnig aðgreint ímynd sína í gegnum merki og vörumerki (e. symbols and branding). Þekkt merki gæti verið NIKE Þekkt vörumerki svo sem Microsoft

37. Kvartanir Kvartanir viðskiptavina er eitt mikilvægasta tól til að bæta þjónustuna Rannsókn “Technical Research Programs Institute” fann út að ef viðskiptavinur lendir illa í því, 91% mun ekki koma aftur en fyrirtækið nær að leysa vandmálið þá munu 82% koma aftur En niðurstöður sýna líka að flestir kvarta ekki Viðskiptavinir fara án þess að gefa starfsfólki færi á að bæta mistök Þegar viðskiptavinur kvartar þá eiga starfsmenn að vera þakklátir fyrir það Það gefur þeim tækifæri til að leysa vandann og fá viðskiptavininn til að mögulega koma aftur Flesar kvartanir koma frá hliðhollum viðskiptavinum sem vilja koma aftur, en þeir vilja líka að vandamálið sé leyst svo það gerist ekki aftur.

38. Markaðssetning og sala í ferðaþjónustu Stefnumótun

39. Tilgangur stefnumótunar “Would you tell me, please, which way I ought to go from here?” said Alice. “That depends a good deal on where you want to get to,” said Cheshire Cat.  Tilgangur stefnumótunar er að hjálpa fyrirtækjum að stýra því á heilbrigðan og árangursríkan hátt og búa þau undir að takast á við óvænta atburði. Eitt af markmiðum stefnumótunarvinnu er að auka skýrleika og gegnsæi stefnu og um leið samhljóm meðal starfsmanna um hana.

40. Framtíðarsýn/hlutverk Stefna er framtíðarsýn og á sem slík ekki að vera lýsing á raunstöðu heldur á æskilegri stöðu í nánustu framtíð. Algengt er að unnið sé að almennri stefnumótun innan fyrirtækja reglulega á tveggja til fimm ára fresti. Hins vegar er of algengt að starfsmannamál séu annað hvort óbundin stefnu fyrirtækisins og jafnvel stefnulaus með öllu. Mikilvægt er að öll mál er snúa að mannauði fyrirtækja séu í takt við viðskiptastefnu fyrirtækisins og séu reglulega endurskoðuð og þróuð.

41. Tilgangur stefnumótunar Stefnumótun fyrirtækisins (e. business unit) þarf að vera í takt við stefnumótun félagsins (e. corporation). Það gæti verið arðvænt að selja einhverja vöru til skamms tíma en til langs tíma gæti það ekki samræmst stefnumótun félagsins. Fyrirtæki í upplýsingatækni þurfa að hafa mikið fyrir því að viðhalda heilbrigðu fyrirtæki þar sem samkeppni er gríðarleg og í umhverfi sem breytist mjög skjótt. Ráðgjafafyrirtæki Arthur D. Little útbjó módel sem dregur fram fjóra þætti sem einkenna fyrirtæki sem gengur vel Hluthafar, ferlar, auðlindir og/eða aðföng og fyrirtæki “stakeholders, processes, resources, and organization”

42. Hluthafar Í upphafi skal skilgreina hluthafa og þarfir þeirra Hluthafar geta verið margir og því getur reynst erfitt að samræma þarfir allra Viðskiptavinir, starfsmenn, birgjar, hluthafar og samfélagið Enn og aftur er imprað á hversu mikilvægt samspil allra þessa aðila sé gott t.d. ánægður starfsmaður er líklegri til að gera viðskiptavininn ánægðan sem svo skilar sér í betri arðsemi sem skilar starfsmanni hærri launum

43. Ferlar Starfsemi fyrirtækja er vanalega keyrð áfram af deildum Deildarskipt stjórnskipulag getur haft galla þar sem hver deild keppist við að ná sínum markmiðum og einbeitir sér þá t.d. ekki að heildarmarkmiðum fyrirtækisins. Veggir á milli deilda þvert og upp Sjaldnast fyrirmyndar samvinna Framlag einnar deildar frestast útaf annarri Fyrirtæki eru þar af leiðandi farin að horfa meira í það að stýra ferlum í stað deildum

44. Dæmi um ferlavinnu Hilton í Las Vegas þurfti að bæta arðsemi á nokkrum skilgreindum markaðssvæðum Þeir fóru í mjög sérstaka vinnu/nálgun sem var kölluð market segment accounting eða bókhalds og markaðshluti. Þessi nálgun leitaðist við að innlima markaðs og stefnmótun inn í endurskoðunina í stað þess að sjá það sem tvo ólíka hluti Þessi nálgun þýddi það að það þurfti að fá fólk úr mismunandi deildum til að mynda hópa sem undir venjulegum kringumstæðum væri ekki að vinna saman (e. interdepartmental analysis).

45. Auðlindir eða aðföng Til að geta notað ferla þarf auðlindir og aðföng svo sem mannauð, hráefni, vélar og upplýsingar Fyrirtæki eru í dag farin að einblína meir og meir á kjarnastarfsemi sína (e. Core competencies) og úthýsa þá sumum þáttum starfseminnar sem þau eru kannski ekki eins góð í. Verktakar, samningar, hlutastarf “Smart companies identify their core competencies and use them as the basis for their strategic planning.”

46. Fyrirtæki Fyrirtæki reyna að straumlínulaga alla starfsemi, reglur og menningu allra eininga að heildar stefnumótun fyrirtækisins Það getur verið auðvelt að breyta skipulagi og reglum en það getur verið mjög erfitt að breyta fyrirtæki

47. Stefnumótun - hlutverk markaðsfræðinnar Fyrirtæki byrjar stefnumótun með því að skilgreina heildartilganginn og hlutverk félagsins (e. corporate level). Þetta hlutverk er svo skipt niður í nánari markmið sem styðja hlutverkið Næst ákvarða höfuðstöðvarnar hvaða rekstrarfyrirkomulag og hvaða vörur eru best geymdar hjá fyrirtækinu og hversu mikinn stuðning það eigi að fá frá móðufyrirtæki.

48. Stefnumótun - hlutverk markaðsfræðinnar Hvert fyrirtæki eða eining gerir svo sín markaðsplön sem styðja við heildarmarkmið félagsins. Stefnumótunarplanið er svo grunnurinn að öllum öðrum áætlunum og plönum í fyrirtækinu. Fyrirtæki vanalega gera ársáætlun, fimm ára áætlun og stefnumótun Ársáætlun horfir í reksturinn Stefnumótunin horfir á leiðir til að aðlaga fyrirtækið að væntanlegum breytingum sem eiga sér stað

49. Peter Drucker, oft nefndur faðir stefnumótunarinnar segir að það þurfi að spyrja sig eftirfarandi spurninga Hvað erum við að selja? Hver er viðskiptavinurinn? Hvert er virðið í augum viðskiptavinanna ? Hvað ætti fyrirtækið okkar og varan (e. business) að vera? Fyrirtækjum sem ganga vel spyrja sig þessar einföldu, samt erfiðu spurninga aftur og aftur og svara þeim af bestu getu. Mörg fyrirtæki búa til formað hlutverk (e. missionstatements) sem svara þessum spurningum Stefnumótun - hlutverk markaðsfræðinnar

50. Mission statement A mission statement er staðhæfing eða framtíðarsýn um tilgang fyrirtækisins —hvað það vill ná í stærra samhengi Skýr stefna vinnur eins og “ósýnileg hönd” sem leiðir fólk inn í fyrirtækið Varast þarf að hafa hlutverkið of breytt eða of þröngt Fyrirtæki ættu að byggja hlutverk sitt á einhverju sem þau hafa umfram aðra og/eða aðgreinir þau frá hinum (e. distinctive competencies) Fyrirtæki með vel gerðar framtíðarsýn hafa sýnt betri rekstrarlegan og fjárhagslegan árangur.

51. Mission statement Mission statment eða “sýn” fyrirtækis hefur þrjá eiginleika ef hún er góð: Fá en vel skilgreind markmið Útskýrir stefnu og gildi fyrirtækis Útskýrir á hvaða sviði fyrirtækið skilgreinir sig með því að nefna: Iðnaðinn Vörur Hæfileika Fjöldi milliliða Staðsetningu á markaði Landssvæði sem þjónað er 51

52. Vision Hlutverk fyrirtækis ætti að veita framtíðarsýn (e. vision) til næstu 10-20 áraÞað á ekki að endurgera hlutverk í hvert skipti sem það verða breytingar í efnhahagslífinu Fyrirtæki á að endurskoða hlutverk sitt ef að hlutverkið uppfyllir ekki ákjósanlegasta tilgangnum

53. Munur á mission og vision  Mission statement snýst meira um tilgang fyrirtækissin. Tilgangur þess að vera til. Oft hefur hún útskýringu á hvers vegna vörur eða þjónusta fyrirtækisins er betri en annarra. Hún er um það hvernig ákveðnum gæðum eða virðum er komið til neytandans  Vision statement, aftur á móti er ekki um hvað fyrirtækið er heldur hvað það vonast til að verða. T.d. gæti hún sagt að fyrirtækið standist nú þegar ákveðnar kröfur iðnaðarins/samfélagsins en að það (fyrirtækið) ætli sér samt sem áður að ná lengra á því sviði. 

54. Stefnumótun – hlutverk markaðsfræðinnar Fyrirtækið verður að búta hlutverkið niður í nánari markmið sem hvert lag í fyrirtækinu þarf að ná. Hver stjórnandi á að hafa einhver markmið og vera ábyrgur fyrir þeim Allar stefnumótandi markaðsáætlanir ættu svo að vera bútaðar niður í minni og nánari áætlanir Á þennan hátt verður hlutverk fyrirtækisin brotið niður í minni markmið sem ná þarf á ákveðnu tímabili

55. Stefnumótun – hlutverk markaðsfræðinnar Flest fyrirtæki eru með mismunandi rekstur en oft ná þau ekki að skilgreina hann nægilega vel Oftast eru fyrirtæki skilgreind á því hvaða vörur þau selja Að skilgreina út frá markaði er betra en að skilgreina út frá vöru Rekstur ætti að sjá sem ferli sem skapar virði og gerir viðskiptavininn ánægðan Fyrirtæki ættu að skilgreina rekstur sinn út frá þörfum neytenda en ekki út frá vörum

56. Stefnumótun – hlutverk markaðsfræðinnar Fyrirtæki þurfa að vaxa ef þau eiga að laða að hæfasta fólkið og ná árangri Vöxtur eitt og sér ætti ekki að vera eitt af markmiðum Markmiðið ætti að vera vöxtur sem skilar hagnaði Markaðstýring er ábyrg fyrir því að ná vexti sem skilar hagnaði Og þarf að gera grein fyrir, meta og velja tækifæri og búa til stefnumótandi plan til að ná þeim

57. Stefnumótun – hlutverk markaðsfræðinnar Ansoff product–market expansion grid er frábært tól til að skoða möguleika til vaxtar

58. Stefnumótun – hlutverk markaðsfræðinnar Fyrst ætti að skoða hvort hægt sé að ná meiri markaðshlutdeild með núverandi vöru á núverandi markaði market concentration strategy Þá næst er hægt að athuga hvort það er hægt að fara með núverandi vöru á nýja markaði market development strategy Næst mætti skoða vöruþróun sem þýddi ný vara á núverandi markað : offering modified or new products to current markets

59. Stefnumótun – hlutverk markaðsfræðinnar Diversification growth er sniðugt að nota þegar gott tækifæri er að finna fyrir utan það sem fyrirtækið er að gera Gott tækifæri er þegar ákveðinn iðnaður er spennandi og fyrirtækið býr yfir styrkleikum til að geta nýtt sér þessi tækifæri Þrjár tegundir af diversification stækkun er í boði Concentric Horizontal Conglomerate Fyrirtæki getur fundið nýjar vörur með því að bæta við nýrri tækni við núverandi vörur concentric diversification strategy

60. Stefnumótun – hlutverk markaðsfræðinnar Fyrirtæki getur leitað að nýjum vörum sem höfða til núverandi viðskiptavina (má vera alls óskyld núverandi vörulínu). horizontal diversification strategy Fyrirtæki getur leitað nýrra viðskiptatækifæra sem hafa ekkert með núverandi vörur eða markaði að gera conglomerate diversification strategy

61. Stefnumótun – hlutverk markaðsfræðinnar Fyrirtæki geta stækkað og styrkt markaðsstöðu sína með eftirfarandi hætti innan síns iðnaðar Með því að sameinast afturábak (e.backward integration) með því að kaupa birgja. Með því að sameinast framar í virðiskeðjuna (e. forward integration) með því að kaupa söluaðila. Eða með því að kaupa samkeppnisaðila (e. horizontal integration).

62. IntroductionStefnumótun Neytendurnir eru hjartað í miðjunni Næst kemur markaðs stefnumótunin, þ.e. hvernig ætlar fyrirtækið að búa til virði og stofna til arðvæns sambands við neytandann Þá býr fyrirtækið til samhæfða áætlun fyrir söluráðana Til að geta búið til árangursríka stefnumótun til langs tíma og lært af reynslunn þá þarf fyrirtækið að stúdera markaðinn, plana, útfæra, stýra og endurmeta.

63. Að stýra markaðsferlinu Að stjórna markaðsferlinu felur í sér þessi fjórar aðgerðir

64. Markaðsmaðurinn ætti að gera SVÓT greiningu sem metur styrkleika, veikleika, ógnanir og tækifæri fyrirtækisins

65. SVÓT greining Styrkleikar eru innri hæfileikar, auðlindir og sterkir jákvæðir þættir sem hjálpa fyrirtækinu að þjóna viðskiptavinunum og ná settum markmiðum . Veikleikar eru innri takmarkanir og neikvæðir þættir sem geta haft áhrif á frammistöðu fyrirtækisins . Tækifæri eru hagstæðir þættir eða trend í ytra umhverfi fyrirtækisins sem það gæti snúið upp í jákvæða átt Ógnanir eru óhagstæðir ytri þættir sem geta haft áhrif á frammistöðu fyrirtækisins.

66. Að stýra markaðsferlinu Þegar fyrirtækið hefur metið þarfir og langanir neytandans, metið núverandi stöðu, stærð og einkenni markaðar, metið einken þarni viðskiptavina, gert samkeppnisgreiningu, SVÓT greiningu og fundið leiðir til vaxtar þá getur það farið í það að skipta markaðnum upp, velja ákjósalegasta hlutann og búa til áætlun til að ná til þess hluta (STP ferli). Flest fyrirtæki búa til mixtúru af markmiðum, sem hafa að geyma hagnað, söluaukningu, markaðshlutdeild, kostnað og fleira Markmiðin eiga að vera mælanleg (helst í magni ef hægt) og það á að vera hægt að ná þeim

67. Söluráðarnir fjórir Þegar fyrirtækið hefur ákveðið allt þetta þá má fara að huga að söluráðunum fjórum Samansafn af stjórnanlegum og snjöllum markaðstólum sem fyrirtækið beitir til að fá þau viðbrögð sem það óskar á þessum markaði Árangursríkt markaðsplan blandar öllum söluráðunum inn á samhæfðan hátt (e.integrated program). Sumir segja að það sé viss áhætta fólgin í söluráðunum fjórum. Þ.e. að þeir taki meira tillit til seljandans frekar en kaupandans from the buyer’s viewpoint, the four Ps might bebetter described as the four Cs

68. Söluráðarnir fjórir Markaðsmaðurinn er að selja vöru en viðskiptavinurinn er að kaupa virði eða lausn á vanda.

69. Einstaklingsverkefni Skilgreinið hlutverk (e. mission statement) og framtíðarsýn (e. Vision) fyrirtækis ykkar.  Ef þið hafið ekki tök á að búa til skilgreiningar fyrir fyrirtæki í þá getið þið valið hvaða fyrirtæki sem er. Einnig er hægt að gera hlutverk og framtíðarsýn fyrir fjölskylduna. 

70. Markaðssetning og sala í ferðaþjónustu Markaðsumhverfið Micro og macro þættir

71. Markaðsumhverfið Markaðsumhverfi okkar skiptist í það sem er kallað micro-environment og macro-environment Micro-environment samanstendur af þáttum sem standa fyrirtækinu nálægt og geta haft áhrif á það hvernig það þjónar viðskiptavinum sínum Fyrirtækið sjálft, birgjar, samkeppnisaðilar Macro-environment samanstendur af ytri, stórum þáttum sem geta haft áhrif á micro-environment Lýðfræðilegir, hagfræðilegir, náttúrulegir, tæknilegir, pólitískir, menningarlegir

72. Micro umhverfi Hlutverk markaðsstjórans er að búa til samband við neytendur með því að skapa virði og ánægju Góðum árangri er einungis hægt að ná ef unnið er með “micro” umhverfi fyrirtækisins

73. Fyrirtækið sjálft Markaðsstjóri þarf að vinna náið með yfirstjórn og öllum deildum fyrirtækisins Fjármáladeildin vill fá réttlætingu á því afhverju á að verja fé í markaðsmál. Endurskoðunardeildin getur aðstoðað við mæla tekjur og kostnað til að sjá hvort að markmiðunum hafi verið náð Markaðsákvarðanir þurfa að samræmast stefnumótun og plönin þarf að vinna með yfirstjórn

74. Samkeppnin Til að hafa betur í samkeppni þarft þú að ná að þjóna þörfum og væntingum neytenda þinna betur en samkeppnisaðilinn Öll fyrirtæki eiga samkeppnisaðila Bæði stór og lítil fyrirtæki þurfa að finna sérstaka aðgreiningu umfram samkeppnisaðila Fyrirtæki ætti að mæla eftirfarandi þrjá þætti hjá samkeppnisaðilum Markaðshlutdeild (e. share of market) Hlutdeild hugans (e. share of mind): Hvaða fyrirtæki kemur fyrst í hugann í x iðnaði? Hlutdeild hjartans (e. share of heart): Hlutfall þeirra sem nefna þitt fyrirtæki “Af hvaða fyrirtæki myndir þú helst vilja kaupa vöruna?

75. Samkeppnin Hvert fyrirtæki er með samkeppni í fjórum lögum

76. Birgjar Birgjar eru fyrirtæki og einstaklingar sem skaffa fyrirtækinu það sem þarf til að skapa vöru eða þjónustu . Trend og þróun sem hefur áhrif á birgja getur haft mikil áhrif á fyrirtækið og markaðsáætlun þess Passa þarf val á birgja Ef gestir kvarta yfir matnum t.d. á front-deski á hóteli þá þýðir ekki að segja að hótelið geti ekkert gert við því þar sem það reki ekki veitingastaðinn

77. Milliliðir og/eða Disintermediation eða eyðing milliliða Internetið hefur komið í stað milliliða disintermediation is the elimination of intermediaries Þegar hótel selja til milliliða sem nota internetið þá þarf að huga vel að gagnsæi verða. Getur verið flókið Hópur fær t.d. verð $229 pr nótt í gegnum ferðaskrifstofu en getur svo bókað beint af heimasíðu hótelsins á $209, Internetið hefur skapað mörg tækifæri en einnig gert verðsamanburð mjög flókinn

78. Aðrir aðilar Fyrirtæki sem þjónusta oft markaðsstarfið geta verið auglýsingastofur, birtingahús, almannatengslaskrifstofur, prentsmiðjur og fleira Fjármála milliliðir eru t.d. bankar, tryggingafélög, lífeyrissjóðir og eignarhaldsfélög sem geta aðstoðað fyrirtæki að fjármagna sig og lágmarka áhættu Viðskiptavinum í upplýsingatækni má í grófum dráttum skipta í tvennt Neytendamarkaður Viðskiptamarkaðurinn

79. Almannahópar (e.public) Financial publics hefur á áhrif á getu fyrirtækisins til að afla sér lána t.d. Bankar fjárfestar Media publics hefur áhrif á allt það sem birtist um fyrirtækið . T.d. sjónvarp, blöð, dagblöð og útvarp Government publics. Getur haft áhrif á markaðsstarf t.d. neytendalög, samkeppniseftirlit . Citizen-action publics. Er t.d. hagsmunahópar sem geta haft áhrif á markaðsstarf . Gæti verið nauðsynlegt að vinna náið með PR stofu Local publics eru þeir sem búa í nágrenninu. Mörg fyrirtæki hafa sérstakan fulltrúa sem sinnir þessum málum. Fer á bæjarfundi og svara spurningum General public. Almenningur. Internal publics eru þeir sem tilheyra fyrirtækinu svo sem starfsmenn, stjórnendur, ráðgjafar, stjórnin. Mörg stærri fyrirtæki gera sérstök fréttabréf fyrir þennan hóp.

80. Macro umhverfi Macro umhverfi. Fyrirtæki starfa í umhverfi sem geta haft áhrif á starfsemi þess.

81. Framtíðarsamkeppnisaðilar Það getur verið erfitt að spá um inngöngu framtíðarsamkeppnisaðila Tveir þættir hafa áhrif á inngöngu og útgöngu Inngönguhindranir Útgönguhindranir Það kostar t.d. ekki mikið að stofna veitingastað en það kostar töluvert meira að stofna hótel.

82. Lýðfræðilegt umhverfi Lýðfræði stúderar stærð mannkyns, þéttbýli, dreifbýli, aldur, kyn, þjóðerni, menntun og margt fleira Lýðfræðin snertir störf markaðsmanneskjunar mikið því hún snýst um fólk og fólk býr til markaði Breytingar á lýðfræðilegu umhverfi á alþjóðavísu skipta fyrirtæki mjög miklu máli T.d. er aldur þjóða víða að breytast mjög mikið. LL

83. Hagfræðileg einkenni Eru að mestu þættir sem hafa áhrif á kaupmátt og neysluvenjur Árin 2007 vs 2009 í íslensku efnahagslífi segja allt sem segja þarf.

84. Tæknilegt umhverfi Sá þáttur sem mest mótar örlög okkar er tæknin Hefur fært okkur þráðlaust net sem gerir okkur kleift að senda gögn rafrænt og þar af leiðandi spara heilmikið í sendingarkosntaði Hefur líka fært okkur skelfilega hluti svo sem kjarnorkuvopn og svo það sem sumum finnst skelfilegt “sjónvarp” og “bíllinn” Vörur sem allir taka sem sjálfsögðum hlut í dag voru ekki til fyrir 30 árum t.d. Símar, ljósritunarvélar, skyndibitastaðir, einkatölvan, “Word-of-mouth” á ekki bara við fólk sem þekkir hvort annað heldur á það sér engin landamæri Í dag eru 60% af öllum ferðabókunum og yfir 40 % af hótelbókunum gerðar á internetinu expedia.com selur meira en 10 million gistinætur á hóteli á ári Fullt af fyrirtækjum nýta sér blogg, facebook, Youtube og twitter

85. Pólítískt umhverfi Markaðsákvarðanir eru mikið undir áhrifum frá þróun í pólitísku umhverfi Lög, þrýstihópar og ríkisstofnanir geta haft hamlandi áhrif á starfsemi fyrirtækja eða einstaklinga VSK frá fyrirtækjum skiptir ríkið gríðarlega miklu máli. Skandalar (löglegt en siðlaust). Munum við skeyta meira um hvað er siðferðilega rétt í framtíðinni? Siðfræðin snertir markaðsmálin miög mikið.

86. Menningarlegt umhverfi Menningarlegt umhverfi samanstendur af stofnunum og öðrum þáttum sem hafa áhrif á grunngildi, skilning, væntingar og hegðun Grunngildi og trú foreldra hafa áhrif á gildi barna þeirra. Skólar, kirkjur, ríkisstjórn og fyrirtæki móta að sama skapi einstaklinga. Annars stigs trú (e. secondary beliefs) er hins vegar auðveldara að hafa áhrif á. Að trúa á hjónaband er grunntrú en að trúa því að fólk eigi að ganga í hjónaband snemma er annars stigs trú. Markaðsmenn eiga möguleika á að breyta annars stigs trú en sama sem enga að breyta grunntrú.

87. Að svara breytingum Margir sjá markaðsumhverfið sem þátt sem ekki er hægt að stjórna. Aðrir beyta ýmsum ráðum og styrk til að breyta skoðunum og /eða þáttum í umhverfinu. Þáttur sem hægt er að breyta er t.d. pólitísk umhverfi. Sum stórfyrirtæki ráða sérstaka “lobby-ista” til að tala máli þeirra Sumir nota sérstakt plan þar sem umhverfið er skannað. Þá er hægt að …

88. Markaðssetning og sala í ferðaþjónustu Kaupferli Neytendamarkaður

89. Kauphegðunarmódel Markaðssókn og aðrir ytri þættir fara í “svarta box” neytandans og leiða til ákveðins svars

90. Áhrifavaldar Margir þættir hafa áhrif á hvað neytendur kaupa…. Menningarlegir þættir, félagslegir þættir, persónulegir þættir og sálfræðilegir þættir

91. Áhrifavaldar - Menningarlegir þættir  Menning skapar þarfir og hefur mest afgerandi áhrif á hegðun. Menning mótar gildi, sjónarmið, skynjanir, langanir og hegðun sem einstaklingur lærir af samfélagi. Hver menning hefur að geyma undirmenningu, eða smærri hópa sem hafa svipuð gildi sem byggjast á lífsreynslu og aðstæðum Þjóðerni, trú, kynþáttur og landafræði Undirmenning mótar mikilvæga markaði og markhópa sem markaðsfólk útbýr vöru eða þjónustu fyrir Í Bandaríkjunum væri t.d. í grófum dráttum talað um Hispanic, African American, and Asian neytendur

92. Félagslegir þættir Hegðun neytenda mótast af félagslegum þáttum svo sem neytendahópum, fjölskyldu, félagslegu hlutverki og stöðu. Smærri hópar hafa áhrif á viðhorf og hegðun Hópar sem hafa bein áhrif á og/eða einstaklingur tilheyrir er kallað aðildarhópur (e.membership groups) Það er talað um aðalhóp (e. primary groups) sem er t.d. fjölskylda, vinir, nágrannar og vinnufélagar. Sérstaklega þeir sem eru með reglueg og óformleg samskipti við viðkomandi. Aukahópur (e. secondary groups) eru hópar sem hafa minni samskipti við og eru formlegri . T.d. trúarhópur, verkalýðsfélög og önnur samtök

93. Persónulegir þættir Aldur, líftími, lífstíll, atvinna og persónuleiki hafa áhrif á kaupákvörðun Tegund vara sem fólk kaupir breytist á lífsleiðinni Það er algengt vandamál að markaðsmenn sem markaðssetja á hóp sem er ólíkur þeim hóp sem þeir tilheyra sjálfir yfirsjást lítil atriði. Þar af leiðandi er algengt að fyrirtæki fái hjálp frá t.d. auglýsingastofu Atvinna getur haft áhrif á kaupákvörðun Iðnaðarmenn fá oft sendan mat á bökkum Viðskiptafólk verslar oft mat á veitingastöðum Ráðahagur fólks hefur mikil áhrif á hvað það kaupir. Í kreppu sker fólk niður þætti svo sem að fara út að borða, skemmtanir og ferðalög Mjög þekkt greining á einkennum fólks er t.d. Lifestyles VALS 2 framework. VALS 2 skiptir öllum fullorðnum í átta hópa byggt á sálfræðilegum einkennum

94. Sálfræðilegir þættir

95. Sálfræðilegir þættir Abraham Maslow leitaðist við að skilja afhverju fólk er drifið áfram af ákveðnum þörfum á hverjum tíma. Kenning hans snýst um það að sýna að þarfir mannsins koma í röð hver á eftir annarri eftir því hvort um frumþarfir er að ræða eða ekki.  Samkvæmt því (frumþarfirnar, öryggi og vernd, félagslegar, þarfir fyrir viðurkenningu og sess og þörfin fyrir sköpun og sjálfstjáningu).  Mikilvægt að skilja að vara eða þjónusta getur fullnægt tveimur þörfum samtímis, t.d Máltíð á veitingastað

96. INTERNET æfing

97. Markaðssetning og sala í ferðaþjónustu Kaupferli Fyrirtækjamarkaður

98. Kaupferli fyrirtækja Það sem greinir fyrirtækjamarkað frá neytendamarkað Færri og stærri kaupendur Hærri upphæðir Tæknileg flóknari Aðkoma margra aðila á mörgum stigum Eftirspurn á fyrirtækjamarkaði fylgir eftirspurn á neytendamarkaði Verðbreytingar hafa minni áhrif Sveiflukennd eftirspurn Fagleg innkaup Bein innkaup Vöruskipti og viðskiptasambönd Kaupleiga og fjármögnun

99. Þátttakendur í kaupferlinu Notendur – þeir sem nota vöruna eða þjónustuna. Láta vita að hana vanti. Áhrifavaldar – þeir sem hafa bein áhrif á ákvörðun en taka hana ekki . T.d. tæknifólk Ákvarðendur – þeir sem velja vöruna eða birgja. Samþykkjendur - þeir sem samþykkja væntanleg kaup. Kaupendur - þeir sem hafa leyfi til að ganga að samningum Eftirlit eða dyraverðir -þeir sem hafa völd til að stöðva upplýsingaflæði eða aðgang að seljandum. Fylgjast með að samningar haldi.

100. Helstu áhrifaþættir Helstu áhrifaþættir á kaupendur á fyrirtækjamarkaði eru fjórir :Umhverfisþættir, skipulagsþættir, samskipti og tengsl , einstaklingsþættir

101. Helstu áhrifaþættir - Umhverfisþættir Efnahagsástand, fjármagnskostnaður og horfur í efnahagsmálum hafa mikil áhrif á kaup á fyrirtækjamarkaði. Á tímum efnahagslegrar hjöðnunar gætir tilhneigingar til að draga úr ferðalögum, fjárfestingum og minnka birgðir. Ótti við hráefnisskort getur þó valdið því að fyrirtæki séu tilbúin til að kaupa og hafa meiri birgðir. Aðrir umhverfisþættir; stjórnmálaástand, tækniframfarir, og samkeppnisþróun hafa einnig áhrif á markaðinn og er nauðsynlegt fyrir markaðsfólk á fyirtækjamarkaði að fylgjast vel með slíkum þáttum.

102. Helstu áhrifaþættir - Skipulagsþættir Hvert fyrirtæki hefur starfsreglur og skipulag, skráð og óskráð. Þessar aðstæður þarf að kynna sér vel, samanber það sem áður er sagt um þátttakendur í kaupferlinu.

103. Helstu áhrifaþættir – Samskipti og tengsl Í hverju fyrirtæki starfar fólk með misjafnlega mikla ábyrgð og völd. Ekki er líklegt að markaðsfólk sem hefur áhuga á að selja til fyrirtækisins eigi möguleika á að skilja og skynja samskiptareglur og persónueinkenni sem ríkjandi eru innan fyrirtækjanna en slíkar upplýsingar eru gagnlegar.

104. Helstu áhrifaþættir - Einstaklingseinkenni Hver þátttakandi í kaupferlinu hefur sín einstaklingseinkenni. Þessi einkenni hafa öll áhrif á kaup fyrirtækisins. Sumir fræðimenn sem skrifað hafa um kauphegðun segja að hvað sem allri fagmennsku líði þá haldi starfsmenn fyrirtækja áfram að vera mannlegir þegar þeir eru í vinnunni og því séu kaup oft eins tilfinningaleg og tilviljanakennd og á neytendamarkaði.

105. Kaupferlið – 8 skref Átta skref einkanna kaupferlið á fyrirtækjamarkaði buygrid framework Þörf fundin eða greind Þörf lýst Vörulýsing Leit að birgja Tilboð sent Val á birgja Samingur kaupenda og seljanda Endurskoðun og mat

106. INTERNET Æfing

107. Markaðssetning og sala í ferðaþjónustu Markaðshlutun Markaðsmiðun Staðfærsla

108. Markaðir Það er ekki hægt að höfða til allra neytenda, að minnsta kosti ekki með sama hætti Neytendur eru of margir, of mikið út um allt og of ólíkir í þörfum og hvernig þeir versla Fyrirtæki eru mismunandi og geta á mismunandi hátt þjónað þessum þörfum . Fyrirtæki þarf að finna út þá hluta af markaðinum sem það telur sig geta þjónað best og á sem hagkvæmasta hátt Það þarf að útbúa neytendavæna markaðsstrategíu sem byggir upp náið samband við réttu neytenduna

109. Flest fyrirtæki hafa farið frá heildarmarkaðssetningu  (e. mass marketing) t.d. Coke Cola og Ford yfir í hnitmiðaða markaðssetningu (e. target marketing.) t.d. Fresca Búta niður markaðinn, velja einn hluta eða fleiri, og útbúa klæðskerasniðna vöru eða þjónustu Markaðir

110. Markaðshlutun Markaðurinn samanstendur af kaupendum sem eru ólíkir á fleiri en einu sviði. Þeir hafa ólíkar óskir og kaupvenjur, búa á mismunandi stöðum og hafa ólík persónueinkenni. Flestir framleiðendur reyna fremur að ná til hópa sem hafa svipaðar óskir og þarfir, til dæmis þeirra sem hafa svipaðar tekjur eða eru í sama aldurshópi, og þeir nota fleiri ein eina breytu til að velja saman markhóp. Hvernig geta framleiðendur vitað hvaða aðferðir eða víddir; aldur tekjur, landsvæði o.s. frv. Þeir eiga að nota við markaðshlutunina? Markaðsrannsóknir

111. Markaðshlutun Veitingastaðir eru dæmi þar sem mjög ólík vara er í boði sem höfðar til mjög ólíkra hópa. Engin veitingastaður getur þjónað öllum neytendum þannig að allir séu ánægðir Það er skynsamlegra að finna neytendur sem vilja eitthvað ákveðið og finna sér svo stað sem höfðar til þessa hóps. Markaðsnálgun eða vörunálgun Ef framleiðandi hugar ekki að markaðshlutun fyrir nýja markaðshópa þá gera samkeppnisaðilarnir það. Aukin velmegun kallar á markaðshlutun. Markaðshlutun getur verið ódýr og því hagkvæm.

112. Markaðshlutun - Landfræðileg Landfræðilega er hægt að skipta mörkuðum eftir heimsálfum, löndum, landshlutum, sýslum, borgum eða hverfum. Fyrirtæki getur ákveðið að starfa á einu eða fleiri landsvæðum en verður að gera sér grein fyrir ólíkum aðstæðum. Þegar litlar upplýsingar um markaðinn eru til þá verða skilaboð og markaðsaðgerðir oft dýrar þar sem senda þarf skilaboðin á mikinn fjölda án þess að höfða til þeirra.

113. Markaðshlutun - Lýðfræðileg Með lýðfræðilegri skiptingu er átt við að hægt sé að greina markhópa eftir aldri, kyni, fjölskyldustærð, aldursskeiði fjölskyldna, tekjum, starfi, menntun, trú, þjóðerni og kynstofni. Skipting í markhópa eftir þessum breytum er algengust. Helstu ástæður þess eru þær að óskir, forgangsröð og neysla er oft tengd lýðfræðilegum þáttum. Einnig er auðveldara að mæla stærð markaðar eftir þessum þáttum en eftir öðrum breytum.

114. Markaðshlutun - Persónueinkenni Markaði getur verið skipt eftir stéttum, líffstíl og persónueinkennum Erfitt er að greina stéttaskiptingu á Íslandi ena er hún mun óljósari en gerist erlendis. Hér býr einn kynþáttur með sama bakgrunnog talar sama tungumál. Erlendis er skipting í markhópa eftir stéttum algeng og árangursrík vegna þess hve aðgreindar stéttirnar eru menningarlega en einnig eftir tekjum og búsetu Stéttaskipting hefur mikil áhrif á það hvað fólk kaupir. Síðdegiste á Ritz-Carlton höfðar til hástéttar Bjór á pöbbnum höfðar frekar til lágstéttar

115. Markaðshlutun – Kaupvenjur Þegar skipt er í markhópa eftir kaupvenjum þá er kaupendum skipt í hópa eftir þekkingu á vörunni, afstöðu til hennar, viðbrögðum og notkun. Margt markaðsfólk telur að oft sé best að hefja rannsóknir út frá þessum breytum. Áhrifarík leið til markaðshlutunar er að skipta kaupendum í hópa eftir því hvað þeir vilja fá út úr vörunni. Stjórnenur geta þróað vörur með eiginleikum sem uppfylla þarfir neytenda.

116. Markaðshlutun – Samantekt

117. Markaðsmiðun Eftir að markaðshlutunin hefur verið framkvæmd er næsta skref að meta hagkvæmni hvers markaðshluta og velja síðan einn eða fleiri til að þjóna. Erfitt er að gefa forskrift að því hvernig hægt sé að meta hve mikilli veltu eða hagnaði hver markaðshluti geti skila. Það fer allt eftir þeirri vöru eða þjónustu sem í boði er. Mars konar tölfræðilegar upplýsingar eru fáanlegar hjá opinberum stofnunum . Einnig er algengt að upplýsingar um veltu og sölu fyrri ára geti gefið góða vísbendingu.

118. Markaðsmiðun Sumir markaðshlutar geta litið fýsilega út en ef þeir samræmast ekki heildarmarkmiðum fyrirtækisins til langs tíma þá á að sleppa þeim. Þeir gætu einnig hentað illa vegna umhverfis, pólitískra eða samfélagslegra þátta. Ef fyrirtækið hefur ekki yfir að geyma styrk til að berjast hatrammlega á þessum markaðshluta, þá ætti það ekki að fara inn. Fyrirtæki ætti einungis að reyna að herja á ákveðnum markaðshluta ef það hefur samkeppnisforskot (e.sustainable advantages) Markaðshluti er minna fýsilegur ef hann hefur að geyma marga sterka samkeppnisaðila og mikið framboð af vörum. Mikið af sterkum kaupendum

119. Markaðsmiðun

120. Markaðsmiðun

121. Markaðsmiðun Í heildarmarkaðsmiðun þá horfir fyrirtækið framhjá markaðshlutum og miðar á allan markaðinn með einu vörutilboði. Það horfir á almennar þarfir neytenda Það hannar markaðsplan sem nær til sem flestra neytenda Mikil dreifing og auglýsingar eru notaðar til að búa til æðri ímynd í hugum neytenda Það getur verið erfitt að ná hagnaði í stórum markaðshlutum vegna möguleika á verðstríðum, og hás markaðskostnaðar

122. Markaðsmiðun Í aðgreindri markaðsmiðun þá miðar fyrirtæki á marga markaðshluta og útbýr mismunandi vörutilboð fyrir hvern hluta. Accor Hotels, er með 12 vörumerki Þessi markaðshlutun hefur gert Accor að einni stærstu hótelkeðju heimsins Aðgreind markaðsmiðun býr vanalega til meiri heildarsölu en heildarmarkaðsmiðun.

123. Markaðsmiðun Einbeitt (e. concentrated) markaðsmiðun hentar fyrirtækjum með takmarkað fjármagn. Í stað þess að ná litlum hluta á stórum markaði, þá nær fyrirtæki stórum hluta á litlum markaði eða nokkrum litlum Ef markaðshlutinn er góður þá á fyrirtækið möguleika á að fá mikla arðsemi af fjárfestingu sinni Einbeitt markaðsmiðun getur borið meiri áhættu þar sem markaðir gætu breyst skyndilega (öll eggin í einni körfu).

124. Staðfærsla Allar vörur, vörulínur og fyrirtæki hafa ákveðna “ímynd eða sess” í huga neytenda. Þegar ákveðið hefur verið hvaða markaðshluta eigi að þjóna þarf að ákveða hvað ímynd varan eða fyrirtækið skuli hafa í hugum markhópsins . Þegar skilgreindar hafa verið þær þarfir sem varan þarf að uppfylla þá er hægt að velja saman söluráðana og beita öllum öðrum þeim markaðsaðgerðum sem fyrirtækið hefur yfir að ráða

125. Staðfærsla Gera sér grein fyrir möguleikum á að skapa sér sérstöðu fram yfir samkeppnisaðila og mynda sérstöðu í hugum neytenda Að velja ákjósanlegustu og réttustu samkeppnissérstöðuna Að kynna á árangursríkan hátt staðfærsluna

126. Staðfærsla underpositioning, það að sleppa því að staðsetja fyrir tækið í hugum neytenda yfir höfuð overpositioning, það að takamarka sig með því að hafa staðfærsluna of díteilaða confused positioning, sem skilur neytandann eftir með ringlaða mynd af fyrirtækinu

127. Staðfærsla Important - delivers highly valued benefit to target buyers Distinctive - competitors do not offer the difference, orthe company can offer it in a more distinctive way Superior - the difference is superior to other ways that customers might obtain the same benefit Communicable - and visible to buyers Preemptive - competitors can’t easily copy the difference Affordable - buyers can afford to pay for the difference Profitable - the company can introduce the difference profitability

128. Staðfærsla Að þróa góða staðfærslu tekur tíma og þurfa stjórnendur, starfsmenn og söluaðilar stöðugt að hlúa að henni. Fyrirtæki þróa oft minnisstæð staðhæfingu til að bakka upp staðfærsluna. Því miður þá breyta nýir stjórnendur eða auglýsingastofur góðri staðhæfingu Þegar staðfærsla er valin þá ættu fyrirtæki að fara yfir styrkleika sína og veikleika og velja út frá því.

129. Perceptual mapping, er rannsóknartól sem getur hjálpað til að átta sig á samkeppnisumhverfinu og til að mæla brand’s position. Perceptual map með tveimur ásum er einfalt að setja upp en það er líka hægt að setja mörg kort saman til að fá betri tilfinningu fyrir markaðnum . Dev, Morgan, & Shoemaker þróuðu kort byggða á átta atriðum , tækni þekkt sem probabilistic multidimensional scaling.

130. Staðfærsla Á þessari mynd má sjá samband verðs og þjónustustigs

131. Skref 1. Þátttakendur við áætlanagerð Skref 2. Markaðsstefna og markmið Endurspeglar hlutverk og stefnu fyrirtækisins. Segir hver er markhópur vörunnar Sérstaða vörunnar og hagur viðskiptavinarins af henni Skref 3. Núverandi staða Stærð markaðar, einkenni markaðar Hver eru einkenni viðskiptavina Samkeppnisgreining SVÓT greining BCG líkanið og/eða GE- líkanið Hvaða leiðir eru til vaxtar Staðfærsla Markaðshlutun, markaðsmiðun og staðfærsla