系统战必胜 —— TCL 移动本色

1. 系统战必胜——TCL移动本色 中国制造的突围之道 以弱胜强的经典案例 【万明坚】著

2. 万明坚 TCL集团股份有限公司首届董事、高级副总裁 TCL通信事业本部总裁 TCL通讯设备（惠州）有限公司董事长 TCL移动通信有限公司董事、总经理 第13届“中国十大杰出青年” 2003年度中国数字人物形象大使 2004年全国“五一劳动奖章”

3. TCL移动通信公司 公司正式成立，从零开始； 1999年 第二届德勒“亚太地区高科技高成长500强”企业排行榜第4名。 2002年 本书给你答案 • 3年——打破国外品牌10多年的市场垄断局面，一举进入中国手机市场前3名； 思考问题 产生的原因 ？ • 3年——企业发展持续保持年均10倍的增长速 度，销售收入从上千万到上百亿 ； • 3年——打破国外品牌10多年的市场垄断局面，一举进入中国手机市场前3名；

4. 目录 序言 • 序一 新形势下中国制造的战略突围 • 序二 守正出奇——TCL制胜之道 • 序三 一本成功企业自我剖析的好书 • 序四 中国企业跳出“掘坑现象” • 引言 • 第一章 我们眼中的企业 • 第二章 系统的竞争战略 • 第三章 系统的核心理念 • 第四章 系统的组织 • 第五章 系统的制度 • 第六章 系统的营销策略 • 第七章 系统的稳定性、开放性、自适应性 • 后记 • 附录

5. 目录 序言 • 引言：中国制造的智慧竞争之道 – 第一次交锋 – 企业经营的系统观和方法论 – 求解全局最优 – 中国制造需要在3-5年时间内迅速智慧化 • 第一章 我们眼中的企业 • 第二章 系统的竞争战略 • 第三章 系统的核心理念 • 第四章 系统的组织 • 第五章 系统的制度 • 第六章 系统的营销策略 • 第七章 系统的稳定性、开放性、自适应性 • 后记 • 附录

6. 第一次交锋 1999年3月，TCL移动通信有限公司正式成立。 • 手机的研发技术和制造技术并不具备垄断性。 • 国外品牌尚未认识到中国手机市场在其全球战略中的重要地位。 • 国内手机市场已经显露出高速发展的迹象。 国内主流观点： 国产手机的生存方式是贴牌生产，低价销售。 ？ TCL进入移动领域 存在的机会 • TCL能够从局部技术创新入手，设计开发出符合中国人消费习惯 • 的消费电子产品。 • TCL有着丰富的中国市场开拓经验。 • TCL在制造业方面具有相对的资源比较优势。 • TCL品牌价值逐年攀升。 TCL手机 具备的优势 钻石计划 定位追赶，重点突破

7. 企业经营的系统观和方法论 第一层次 系统工程、自动化技术、通信技术等工程技术 • 系统科学是以系统思想 • 为中心的新型科学群， • 包括系统论、信息论、 • 控制论、耗散结构论、 • 协同学、运筹学、系统 • 工程等诸多学科，是20 • 世纪中期以来发展最快 • 的综合科学。 第二层次 技术科学 第三层次 系统学基本理论 第四层次 系统观（最高层次） • 企业经营的系统观和方法论问题 • 运用系统观来分析企业； • 运用系统的方法来处理企业内部各个要素之间的关系； • 运用系统观来解决企业的生存和发展以及可持续发展等重大问题。

8. 企业被比喻为生存于经济环境下的一个有机体——“一个人”。企业被比喻为生存于经济环境下的一个有机体——“一个人”。

9. 求解全局最优 • 为了最好的实现目标，通过改变系统的要素和结构使系统功能达到最佳状态。 第一 在价值链中的每一个环节都做到作业效益最优 • 求解企业函数的极值， • 就是企业如何利用有限 • 的资源最大限度的完成 • 经营任务，并取得最佳 • 经济效益。 第二 进行创新 第三 对游戏规则进行创新，创造有利于自己的竞争环境

10. 一 资源比较优势的竞争 二 资本优势的竞争 三 智能的竞争（最高境界） 中国制造需要在3-5年内迅速智慧化 企业之间的竞争形态 进化 TCL龙虎计划

11. 目录 序言 • 引言 • 第一章 我们眼中的企业 —做企业的哲学基础 —我是谁？（“天人一体”经营模型） —我从哪里来？（移动通信产业价值链图） —我将要到哪里去？（企业经营轴心图） • 第二章 系统的竞争战略 • 第三章 系统的核心理念 • 第四章 系统的组织 • 第五章 系统的制度 • 第六章 系统的营销策略 • 第七章 系统的稳定性、开放性、自适应性 • 后记 • 附录

12. 目录 序言 • 引言 • 第一章 我们眼中的企业 —做企业的哲学基础 —我是谁？（“天人一体”经营模型） —我从哪里来？（移动通信产业价值链图） —我将要到哪里去？（企业经营轴心图） • 第二章 系统的竞争战略 • 第三章 系统的核心理念 • 第四章 系统的组织 • 第五章 系统的制度 • 第六章 系统的营销策略 • 第七章 系统的稳定性、开放性、自适应性 • 后记 • 附录

13. 对企业的认识决定了企业的发展方向。 企业的本质——”一个人” 人的头脑： 企业的战略决策 系统 人的双手： 企业的营销系统 人的双脚： 企业的产品研发 和制造系统 人的神经系统： 企业的信息系统 人的血液循环 系统：企业的 资金运作系统 对外界指挥做出处理 和反馈，确定企业的 发展方向，指挥企业 协调行动，促使企业 各系统、各部门为实 现共同的目标协同作 战。 通过双手把产品卖出去。 支撑企业站起来的根本。 维持着人体各项技能正常 的新陈代谢。 市场占有率、主要财务指标、盈利能力、 企业在行业中的位置 企业的整体竞争实力

14. 目录 序言 • 引言 • 第一章 我们眼中的企业 —做企业的哲学基础 —我是谁？（“天人一体”经营模型） —我从哪里来？（移动通信产业价值链图） —我将要到哪里去？（企业经营轴心图） • 第二章 系统的竞争战略 • 第三章 系统的核心理念 • 第四章 系统的组织 • 第五章 系统的制度 • 第六章 系统的营销策略 • 第七章 系统的稳定性、开放性、自适应性 • 后记 • 附录

15. 一 “天人一体”经营思想来源于我国传统道家思想。其含义有二： 二 天指企业生存的经济环境、社会环境和自然环境，企业则为人。 所以研究企业的发展规律只能在“天人合一”整体关系中把握， 这是企业制定战略战术的根本立场和方法论。 三 用“天人合一”思想规划和经营TCL移动通信。 天与人是一个密不可分，相应相合的统一整体，即企业与其周边 环境是一个密不可分、相应相合的统一整体。

16. “天人一体”模型图 大脑：经营决策、核心技术研发、 战略决策和指挥系统 血液：企业资金、 资本运作 手：自营网络 手：商务协同网络 神经系统：信息系统， 如ERP管理等 躯干：企业综合实力 脚：生产制造系统 脚：研发系统

17. 目录 序言 • 引言 • 第一章 我们眼中的企业 —做企业的哲学基础 —我是谁？（“天人一体”经营模型） —我从哪里来？（移动通信产业价值链图） —我将要到哪里去？（企业经营轴心图） • 第二章 系统的竞争战略 • 第三章 系统的核心理念 • 第四章 系统的组织 • 第五章 系统的制度 • 第六章 系统的营销策略 • 第七章 系统的稳定性、开放性、自适应性 • 后记 • 附录

18. 移动通信产业价值链图 硅晶片制造 组装与测试 芯片研发和制造 各类集成电路 模拟基带 数字基带 射频块 第一层 第二层 第三层 GPRS CDMA 人机界面 参考设计或模块或元件组装或散件组装 应用软件 产品研发 软硬件结构设计 工业设计 集成 产品工程 制造 销售 制造、销售、服务 顾客 售后服务

19. 一 要营造上下游优势。特别要注意以专利保护上游创新成果， 以品牌保护下游创新成果。 二 尽早组建知识产权策略联盟，争取占领研发制高点。 三 垂直整合，战略互动，实施相关多元化。 产业价值链图给我们的启示

20. 目录 序言 • 引言 • 第一章 我们眼中的企业 —做企业的哲学基础 —我是谁？（“天人一体”经营模型） —我从哪里来？（移动通信产业价值链图） —我将要到哪里去？（企业经营轴心图） • 第二章 系统的竞争战略 • 第三章 系统的核心理念 • 第四章 系统的组织 • 第五章 系统的制度 • 第六章 系统的营销策略 • 第七章 系统的稳定性、开放性、自适应性 • 后记 • 附录

21. 企业经营轴心图 世界消费需求发展趋势 产业发展趋势 团队 企业 个人 A 适应环境的发展战略 B 不适应环境的发展战略 选择具有发展前景并有可能形成竞争优势的产业

22. 一 企业欲和谐发展，必须顺天应人。 二 企业对内必须处理好团队与个人的关系。 三 企业对外必须处理好企业欲产业发展趋势和世界需求趋势之间的关系。 企业经营轴心图给我们的启示

23. 目录 序言 • 引言 • 第一章 我们眼中的企业 • 第二章 系统的竞争战略 —志当存高远，战略定乾坤 —立意高远，定位五个国际化 —讲究章法，贯彻五个思路 —守正出奇，实施三大战术 • 第三章 系统的核心理念 • 第四章 系统的组织 • 第五章 系统的制度 • 第六章 系统的营销策略 • 第七章 系统的稳定性、开放性、自适应性 • 后记 • 附录

24. 目录 序言 • 引言 • 第一章 我们眼中的企业 • 第二章 系统的竞争战略 —志当存高远，战略定乾坤 —立意高远，定位五个国际化 —讲究章法，贯彻五个思路 —守正出奇，实施三大战术 • 第三章 系统的核心理念 • 第四章 系统的组织 • 第五章 系统的制度 • 第六章 系统的营销策略 • 第七章 系统的稳定性、开放性、自适应性 • 后记 • 附录

25. 战略为本，策略为纲。战略定乾坤，思路明方向。战略为本，策略为纲。战略定乾坤，思路明方向。 同时起步 TCL 国内30多家手机生产企业 弱 强 4年前 4年后 投资：1000万美元 投资：远高于TCL 国内手机行业前三甲 国产手机企业第一强 领头羊 国内许多品牌效法TCL 弱 强 TCL移动通信成功的原因 在基业草创之日就确立了正确的发展战略

26. 竞争战略首先是系统的战略，讲究系统性和整体性。竞争战略首先是系统的战略，讲究系统性和整体性。 竞争战略的制定需要综合分析企业内外部环境 从整体上考虑企业内部资源和专长与非专长的配置 必须注重系统间的层次性 竞争战略遵从 “整体大于部分之和”的规律 企业 成功要素 合理 组合方式 要素不变时，结构决定功能 结构要素都不同，可以有相同的功能 同一结构，可能有多种功能 + 系统论结构功能原则的 三点重要论述 = 最大效应 自然的竞争战略：相对稳定，循序渐进 竞争战略是具有主动进攻性质的战略组织解决方式 非常规的竞争战略：充满变数，主动，充满激情，强烈进攻色彩（推崇） 战略的内涵需要不断深化、丰富 竞争战略 是一个动态的不断发展的过程 战略的视野需要不断拓宽 制定企业的竞争战略一定要立意高远 要想成为一流的企业，就要有一流的战略

27. 战略选择举例 爱立信 与东方国家国内制造业竞争 没有竞争优势 技术开发是本土制造厂家 不具备的优势 生产制造领域失败 业务获得高额盈利 结果 战略选择不明智 高明的战略选择 原因 进入生产制造领域 打造自己的品牌 提供技术方案 出售整体解决方案 战略 调整

28. TCL战略选择举例 TCL移动通信竞争战略的发展 远期目标：创建国际化的移动通信企业 研发八字方针 定位追赶，重点突破 开始 近期目标：3CF4WS 五个国际化 五个思路 三大战术 发展 “五五三”指导思想 核心战略 营造智慧的、系统的竞争力，能动地做制造业。 发展 营造系统的竞争力，打通研发、生产、营销各个环节

29. 目录 序言 • 引言 • 第一章 我们眼中的企业 • 第二章 系统的竞争战略 —志当存高远，战略定乾坤 —立意高远，定位五个国际化 —讲究章法，贯彻五个思路 —守正出奇，实施三大战术 • 第三章 系统的核心理念 • 第四章 系统的组织 • 第五章 系统的制度 • 第六章 系统的营销策略 • 第七章 系统的稳定性、开放性、自适应性 • 后记 • 附录

30. 以国际化的标准打造TCL移动通信 一 研发国际化 二 制造国际化 三 销售国际化 四 资本运作和财务决策国际化 五 决策支持和信息管理国际化

31. 研发国际化 开展国际性的科研合作 形成研发的核心竞争力 思路 整合海外资源、人才 求得快速发展 设立海外技术研究机构 整合国内外软件公司 广招贤才 引进、消化技术 与高校建立合作关系 美国硅谷技术研发中心 采取形式 聘用外国工程师，聘请留美科学家归国创业 派技术骨干出国培训 定期定向招收优秀应届毕业生 英特尔 PCA模块 微软 开放式多媒体信息终端 高通 CDMA市场 爱立信 技术平台 合作案例

32. 制造国际化 制造制胜是TCL移动通信的立身之本。TCL着重从四个方面形成和完善了全球化的制造体系： 采购体系全球化 TCL移动通信金钻供应伙伴俱乐部 优化供应链管理体系 与合作方联盟，实现优势互补 把部分供应商改造成虚拟工厂 投入CELL生产线 学习运用国际先进生产管理方式 大幅提高生产效率 自主开发研制板测系统 引进六西格玛管理思想，掌握精细化作业方法 改善产品和服务质量 2002/3，惠州 TCL移动信息产业国际科技园 TCL人的努力 未来 中国的硅谷，世界的移动谷

33. Example 销售国际化 海外市场总体发展思路 重点产品，重点市场，重点突破 海外市场拓展战略 以港澳为桥头堡进军海外市场，构建泛亚战略蓝图 文化、地理 优势 跳板 桥头堡 中心 成本优势 大陆 港澳 东南亚 远东 中东 南美 非洲 欧美 1999/10，首届深圳高科技交易会，获得第一批出口订单，开始打入国际市场； 2001/4，广州商品进出口交易会，与多个国家和地区签订超过80万台的合同或者意向书； 2001，海外事业部成立； 2002，成立海外事业本部； 2002年底，TCL收购德国施耐德，为进军欧美市场买下伏笔。

34. 公司内部决策支持系统和信息管理国际化 调查问题现场化 分析问题数据化 解决问题系统化 信息管理国际化 决策科学化 面向企业上游 （企业供应方） 建立与国际接轨的 开放型信息管理系统 快速、准确了解信息 准确、及时做出决策 面向企业下游 （客户、消费者） 面向同行业 （竞争对手） 用友 财务 系统 Oracle ERP 系统 内外 公司 网站 客服 管理 系统 营销 信息 系统 条码 管理 系统 人力 资源 系统 MRP II 系统 TCL的信息化建设

35. 目录 序言 • 引言 • 第一章 我们眼中的企业 • 第二章 系统的竞争战略 —志当存高远，战略定乾坤 —立意高远，定位五个国际化 —讲究章法，贯彻五个思路 —守正出奇，实施三大战术 • 第三章 系统的核心理念 • 第四章 系统的组织 • 第五章 系统的制度 • 第六章 系统的营销策略 • 第七章 系统的稳定性、开放性、自适应性 • 后记 • 附录

36. 第一个思路 坚定不移的在移动通信行业内求生存、求发展 全球成功 企业 原因 爆炸性 发展速度 原因 集中于自己 的核心专长 顾客对企业 认知的价值 TCL坚守移动通信业务，坚持“专注产业、扩大版图”的发展方针。 一 外部产业环境为TCL创建移动谷提供了千载难逢的机遇。 二 TCL移动通信要做“龙”，“龙居仲恺，势达全球”。 立足于移动通信制造业 纵横发展 向国际化拓展

37. 第二个思路 实行“成本领先”战略 一 实施成本领先战略是企业生存的需要 二 实施成本领先战略是企业发展的需要 原因 三 实施成本领先战略是社会发展的要求 强调结果，不做无用功 一 注重提高工作效率 二 举措 加强工作的计划性 三

38. 第三个思路 以创新为基础，实施差异化营销 产品开发方面 品质、性能、外观等某一方面或者某几方面优于市场同类产品的产品 差异化营销 市场营销方面 宣传活动，促销手段，客户服务，企业形象 产品的某一项功能、质量、营销方式或服务在一段时间内的不可替代性 差异 最高目标 “一枝独秀” 差异化营销策略建立在智慧和创新的基础之上

39. 差异化营销案例：TCL宝石手机 移动通话功能 使用价值 价值构成 手 机 中国特定传统文化和消费观念 时尚 审美价值 身分地位 文化价值、心理价值和社会价值 镶嵌宝石 设计浮雕装饰 价值创新 凸现差异化 宝石文化 讲究精工品质 强调美观、时尚、个性化 TCL999D 巨大成功

40. 第四个思路 以策略联盟获取资源优势 TCL手机金钻伙伴俱乐部 TCL移动通信金钻供应伙伴俱乐部 TCL金钻俱乐部 TCL金钻传媒俱乐部 TCL营业员/促销员金钻俱乐部 有力的推动各系统的工作 凝聚优质资源的纽带和网络 在合作伙伴以及整个行业树立良好形象

41. Example 第五个思路 建立研发、制造、营销三支王牌军 第一支王牌军 研发王牌军 TCL移动通信研究院 TCL移动信息国际科技园 第二支王牌军 制造王牌军 TCL移动通信（呼和浩特）制造基地 第三支王牌军 营销王牌军

42. 目录 序言 • 引言 • 第一章 我们眼中的企业 • 第二章 系统的竞争战略 —志当存高远，战略定乾坤 —立意高远，定位五个国际化 —讲究章法，贯彻五个思路 —守正出奇，实施三大战术 • 第三章 系统的核心理念 • 第四章 系统的组织 • 第五章 系统的制度 • 第六章 系统的营销策略 • 第七章 系统的稳定性、开放性、自适应性 • 后记 • 附录

43. Example 第一大战术 以速度冲击规模 用速度冲击规模 TCL经验 资金 资金周转率 规模 不足8亿元 7-8次/年 56亿元 TCL王牌彩电 120亿元 0.9次/年 108亿元 竞争对手

44. 速度制胜 决策速度 同步汇报制度 新产品推出速度 内容 内外部网站 电子商务 信息流加速 物流加速 以销定产 变现加速 快速回款

45. 一 智慧指的是科学的思想、科学的分析方法。 二 智慧是一种积累，是一种积累之下的厚积薄发。 三 富有智慧是现代企业的一种竞争态度和存在方式。 第二大战术 以智慧创造差异 从企业经营的角度出发，“智慧”的含义主要包括三个方面：

46. 第三大战术 以全球化整合资源 发展TCL移动通信 整合各种资源 研发、采购 生产 市场 资本 人才 全球范围内

47. 目录 序言 • 引言 • 第一章 我们眼中的企业 • 第二章 系统的竞争战略 • 第三章 系统的核心理念 —由战争到系统：我对企业文化的多维理解 —由自发到自觉：核心理念的形成过程 —训练有素的TCL移动通信文化 —读书笔记：《三星攻略》 —读书笔记：《从优秀到卓越》、《基业长青》 • 第四章 系统的组织 • 第五章 系统的制度 • 第六章 系统的营销策略 • 第七章 系统的稳定性、开放性、自适应性 • 后记 • 附录

48. 目录 序言 • 引言 • 第一章 我们眼中的企业 • 第二章 系统的竞争战略 • 第三章 系统的核心理念 —由战争到系统：我对企业文化的多维理解 —由自发到自觉：核心理念的形成过程 —训练有素的TCL移动通信文化 —读书笔记：《三星攻略》 —读书笔记：《从优秀到卓越》、《基业长青》 • 第四章 系统的组织 • 第五章 系统的制度 • 第六章 系统的营销策略 • 第七章 系统的稳定性、开放性、自适应性 • 后记 • 附录

49. 从战争到系统——对企业文化的多维理解 太平军与湘军之间的战争 毛泽东领导的中国革命战争 历史使命感，信仰和思想的武装 商场如战场 必须用智慧和思想武装自己的头脑 TCL狼性文化 严明的组织纪律性，追求速度，推崇执著精神， 系统地运用战术，富有智慧， 倡导个人英雄主义和精英团队集体主义并重。

50. TCL移动通信晨训词之《创业篇》 为了共同的理想，我们相聚TCL; 充满挑战的崭新事业，我们去开创； 敬业、诚信、团队、创新，我们成功的法宝； 不断学习，勇于实践，我们持续发展的源泉； 我们共同融入TCL群体，竭尽全力，发挥所长； 我们谦虚谨慎，取长补短； 我们脚踏实地，力求完美； 今天，我们艰苦拼搏； 明天，我们的事业一定辉煌！