第二章 網路行銷概念及應用

1. 第二章 網路行銷概念及應用 電子商務概論特訓教材(第2版)

2. 大綱 • 2.1 網路消費者行為模式 • 2.2 網路行銷(Internet Marketing/Web Marketing)模式 • 2.3 網路廣告的方式 • 2.4 E-mail行銷的方式 • 2.5 個人化的網路行銷(One to One Web Marketing) • 2.6 網路推廣(Promotion)的策略 • 2.7 網路行銷訊息種類及效果 • 2.8 網路行銷的效果評估 • 2.9 網路社群(Community)的應用 電子商務概論特訓教材(第2版)

3. 網路消費者之消費決策過程 電子商務概論特訓教材(第2版)

4. 令網路消費者之消費決策過程有(a)評估協商選擇(b)資訊收集(c)購買(d)購後評估(e)需求認知，其順序應為下列何者？令網路消費者之消費決策過程有(a)評估協商選擇(b)資訊收集(c)購買(d)購後評估(e)需求認知，其順序應為下列何者？ (A) abcde (B) bacde (C) ebacd (D) cdeab ☺ 電子商務概論特訓教材(第2版)

5. 影響消費者行為的主要因素 個人家庭、職業或職位、宗教、區住地區和學校，此種參考群體稱為「直接參考群體」 電子商務概論特訓教材(第2版)

6. 形成消費行為的社會因素中，包括個人的家庭、職業或職位、宗教、居住地區和學校，此種參考群體稱為下列何者？形成消費行為的社會因素中，包括個人的家庭、職業或職位、宗教、居住地區和學校，此種參考群體稱為下列何者？ (A)間接參考群體 (B)獨立參考群體 (C)直接參考群體 (D)生活參考群體 ☺ 電子商務概論特訓教材(第2版)

7. 下列關於消費者行為模式的敘述，哪些正確？(複選) (A)企圖依照背景統計因素和一些影響消費者最終決策的變數來預測消費者完成的各種決策 (B)此種研究牽涉數門社會科學學科，包括社會學、心理學和經濟學 (C)背景因素的性質有文化、社會和心理方面 (D)文化是構成基本的人類價值、期望、認知和行為的因素，所以，也最廣泛影響消費者行為 ☺ ☺ ☺ ☺ 電子商務概論特訓教材(第2版)

8. 消費者AIDA模式 AIDA模式：AIDA就是消費者的行為模式，從消費者注意廣告，到產生購買行為的過程。 A.注意(Attention) 廣告引起消費者注意 I. 興趣(Interest)： 與產品及消費者本身有重大的相關 D.慾求(Desire) 藉由廣告行銷強化消費者的購買慾望 A.行動(Action) 促使消費者產生行動，如前一百名加送價值500元禮卷 電子商務概論特訓教材(第2版)

9. 傳統行銷與網路行銷 • 科特勒(Philip Kotler)定義行銷 • 將「個人和群體經由創造，提供與交易的過程，來滿足需要及慾望所做的種種活動」。 • Hanson(2001) • 網路行銷係利用資訊科技，並配合企業的商業活動與經營模式，來進行行銷活動，以達成行銷目標。 • 網路行銷由資訊科技、商業模式、行銷活動三者融合 電子商務概論特訓教材(第2版)

10. 網路行銷架構：資訊科技、商業、行銷 電子商務概論特訓教材(第2版)

11. 科特勒（Philip Kotler）將「個人和群體經由創造、提供與交易的過程，來滿足需要及慾望所做的種種活動」稱為下列何者？ (A)生產 (B)市場 (C)分配 (D)行銷 ☺ 電子商務概論特訓教材(第2版)

12. 簡單來說網路行銷＝網際網路＋行銷活動＋管理活動簡單來說網路行銷＝網際網路＋行銷活動＋管理活動 網路行銷的簡單定義 電子商務概論特訓教材(第2版)

13. 傳統行銷與網路行銷 • 網路行銷是傳統行銷的輔助工具，絕無百分之百取代傳統行銷的可能。 • 網路行銷必須搭配企業的整體行銷規劃。網路行銷只是整體行銷方式的一種，並不是唯一的方式。 • 欲獲得有效的網路行銷效果，網路行銷者必須鎖定特定的網路社群，這是其他媒體所難做到的。因此，對於傳統行銷而言，網路行銷特性是一種以一對一行銷為基礎的行銷方式。 電子商務概論特訓教材(第2版)

14. 對於傳統行銷而言，網路行銷的特性是下列何者？對於傳統行銷而言，網路行銷的特性是下列何者？ (A)將會逐漸完全取代掉企業現有之通路 (B)是一種與傳統行銷完全不同的新領域 (C)是一種需要花費大量人力與成本的重大投資 (D)是一種以一對一行銷為基礎的行銷方式 ☺ 電子商務概論特訓教材(第2版)

15. 傳統行銷vs網路行銷 • 傳統行銷以下列基本概念為主軸 • STP—市場區隔(Segmentation)、選擇目標市場(Targeting)、市場定位(Positioning)， • 4P—產品(Product)、價格(Price)、通路(Place)、推廣(Promotion)，品牌(Branding)。 • 網路行銷已為行銷帶來革命性的影響，然而其並非推翻傳統行銷之概念，只是在網路互動、多媒體的特性上善加利用，並不脫離行銷本質，最基本的特點乃在於將行銷的概念、行為、策略做網路化或數位化思考，是一種與傳統行銷相加相乘之概念。 電子商務概論特訓教材(第2版)

16. 電子商務概論特訓教材(第2版)

17. 下列有關網路行銷之敘述何者為正確？ (A)網路行銷只可透過網路媒體 (B)網路行銷只須透過廣告電子郵件 (C)網路行銷可搭配傳統媒體進行 (D)網路行銷與傳統行銷組合無關 ☺ 電子商務概論特訓教材(第2版)

18. 下列關於網路行銷之敘述何者有誤？ • (A)採用個人化技術可幫助行銷者得以鎖定某個特定市場進行行銷活動 • (B)電子郵件是一項快速廉價且方便的網路行銷工具 • (C)網路行銷方法具有特殊性，無法使用傳統行銷方式來增強行銷策略的效果 • (D)網路行銷幫助企業建立品牌與銷售促進的機會，但對如何保護品牌不被濫用亦變得更為困難 ☺ 電子商務概論特訓教材(第2版)

19. 下列對於網路行銷的敘述哪些正確？(複選) • (A)全球性且24小時雙向溝通 • (B)行銷模式由個人化轉為大眾化 • (C)提供許多商品資訊且即時更新 • (D)成本高、不易推廣 ☺ ☺ 電子商務概論特訓教材(第2版)

20. 一對一網路行銷可達成以下哪些目的？(複選) (A)提高顧客忠誠度 (B)符合顧客需求認知 (C)提升顧客滿意度 (D)吸引、維持和強化企業與顧客之間的關係 ☺ ☺ ☺ ☺ 電子商務概論特訓教材(第2版)

21. 企業從事網路行銷時，可以採用行銷大師Kolter所提出之目標行銷(Target Marketing)的步驟進行，請問下列哪個不屬於目標行銷之步驟？ (A)市場區隔 (B)選定策略聯盟夥伴 (C)選擇目標市場 (D)市場定位 ☺ 電子商務概論特訓教材(第2版)

22. 資訊不對稱(information asymmetry) • 在一個交易行為中，參與者對相關市場上的資訊取得，立於不平等的地位時，稱為資訊不對稱 • 資訊不對稱導致市場機制失靈，資訊不對稱下，買賣雙方若缺乏交易項目相關資訊者，常會導致利益的損失 電子商務概論特訓教材(第2版)

23. 在一個交易行為中，參與者對相關市場上的資訊取得，立於不平等的地位時稱之為下列何者？在一個交易行為中，參與者對相關市場上的資訊取得，立於不平等的地位時稱之為下列何者？ (A)資訊不對稱information asymmetry (B)市場失靈market failure (C)道德危機moral hazard (D)逆向選擇adverse selection ☺ 電子商務概論特訓教材(第2版)

24. 下列何者並非網際網路之特性？ (A)匿名性 (B)無地理限制 (C)可增加資訊的不對稱性 (D)多對多的行銷溝通模式 ☺ 電子商務概論特訓教材(第2版)

25. 網路行銷的好處 • 網路行銷對消費者而言，可以提供如下利益： (一)不受時間限制的消費方式 (二)不受地點限制的消費方式 (三)資訊充足 (四)不受廣告及銷售人員的影響 • 網路行銷對廠商而言，可以提供如下好處： (一)得以延伸 (二)不需透過配銷商就可以降低通路成本 (三)能迅速反應市場需求，增加產品或改變行銷規劃 (四)能與消費者建立應對式的互動對話 電子商務概論特訓教材(第2版)

26. 一般而言網路行銷，對消費者而言可以提供下列哪些利益？(複選) (A)不受時間限制的消費方式 (B)不受地點限制的消費方式 (C)資訊充足 (D)不受廣告及銷售人員的影響 ☺ ☺ ☺ ☺ 電子商務概論特訓教材(第2版)

27. 網路行銷的好處有下列哪些？(複選) (A)市場得以延伸 (B)不需透過配銷通路就可以降低成本 (C)能迅速反應市場需求，增加產品或改變行銷規劃 (D)能與消費者建立應答式的互動對話 ☺ ☺ ☺ ☺ 電子商務概論特訓教材(第2版)

28. 網路行銷的關鍵成功因素 • 利用個人化服務，讓客戶主動定期瀏覽資訊 • 塑造符合使用者期望的網站，如內容定期更新 • 營造公司的知度，申請網址並透過傳統的行銷媒體來行銷網址 • 網路市場競爭激烈，網路廠商必須經常提供促銷的方案以吸引顧客 電子商務概論特訓教材(第2版)

29. 下列哪些是網路行銷的關鍵成功因素？(複選) (A)利用個人化服務，讓客戶主動定期瀏覽資訊 (B)塑造符合使用者期望之網站，如內容定期更新 (C)營造公司的知名度並申請網址，並透過傳統的行銷媒體來行銷網址 (D)網路市場競爭激烈，網路廠商必須經常提供促銷的方案以吸引顧客 ☺ ☺ ☺ ☺ 電子商務概論特訓教材(第2版)

30. 整合網路行銷訊息策略的必要成分包含下列哪些？(複選) • (A)適當的網域名稱 • (B)瞭解消費者的需要 • (C)搜尋引擎最佳化 • (D)網站功能 ☺ ☺ ☺ 電子商務概論特訓教材(第2版)

31. 分析市場機會 每一個行銷機會皆應進一步研究其市場大小和市場結構，這包含四個步驟： 1.需求的衡量與預測←分析市場機會 • 發掘市場機會 • 評估市場機會 2.市場區隔(S) 3.選擇目標市場(T) 4.市場定位(P) 電子商務概論特訓教材(第2版)

32. 分析市場機會 (一)發掘市場機會 1. 市場滲透(market penetration)：在現有的市場中以更積極的銷售努力，來增加現有的銷售額或是市場佔有率。 2. 市場開發(market development)：將現有的產品或服務銷售到新的市場中，以爭取新的顧客。 3. 產品開發(product development)：為現有的客戶開發出新的或改良的產品或服務，以增加銷售量。 4. 多角化(diversification)：針對新的市場開發新的產品。 (二)評估市場機會 • 公司行銷機會係對公司行銷行動極有吸引力，而公司又能享有競爭優勢的範疇。 • 競爭優勢係指某種能使購買者有所偏好的優勢。 • 行銷機會必須與公司的目標，以及公司的資源相配合。 電子商務概論特訓教材(第2版)

33. 產品／市場擴展矩陣(Product/Market Grid) 電子商務概論特訓教材(第2版)

34. 在現有的市場中以更積極的銷售努力，來增加現有的銷售額或是市場佔有率稱之為下列何者？在現有的市場中以更積極的銷售努力，來增加現有的銷售額或是市場佔有率稱之為下列何者？ (A)市場滲透market penetration (B)市場開發market development (C)產品開發 product development (D)多角化diversification ☺ 電子商務概論特訓教材(第2版)

35. 將現有的產品或服務銷售到新的市場中，以爭取新的顧客稱之為下列何者？將現有的產品或服務銷售到新的市場中，以爭取新的顧客稱之為下列何者？ (A)市場滲透market penetration (B)市場開發market development (C)產品開發 product development (D)多角化diversification ☺ 電子商務概論特訓教材(第2版)

36. 為現有的客戶開發出新的產品或改良的產品，以增加銷售量稱之為下列何者？為現有的客戶開發出新的產品或改良的產品，以增加銷售量稱之為下列何者？ (A)市場滲透market penetration (B)市場開發market development (C)產品開發 product development (D)多角化diversification ☺ 電子商務概論特訓教材(第2版)

37. 針對新的市場開發新的產品稱之為下列何者？ (A)市場滲透market penetration (B)市場開發market development (C)產品開發 product development (D)多角化diversification ☺ 電子商務概論特訓教材(第2版)

38. 市場區隔(S) • 將消費者區分成具有不同需求、特徵或行為的群體之過程，謂之「市場區隔(market segmentation)」。每個市場皆由數個「區隔市場(market segment)」所組成。 • 在此階段主要的工作有： • 主要的區隔變數為何？ • 地理變數 • 人口統計變數 • 心理變數 • 行為變數 • 評估市場區隔是否有效 電子商務概論特訓教材(第2版)

39. 為何需要進行市場區隔？ • 根據行銷法則，任何針對消費者市場的產品均無法吸引全部的購買者，此因購買者的數量很多，而且彼此的的需求與習性都不相同。 • 公司的網站可能會被世界各地的使用者使用，但這並不表示產品會被所有的使用者接受，只是表示以往區域的限制被打破。公司仍然要實施市場區隔，把公司的資源集中在那些有較大購買興趣的顧客身上。 電子商務概論特訓教材(第2版)

40. 表2-3 市場區隔基礎之分類 電子商務概論特訓教材(第2版)

41. 下列哪些可做為電子商務交易的區隔變數？(複選) (A)地理區隔變數 (B)人口統計變數 (C)個人特質 (D)心理變數 ☺ ☺ ☺ ☺ 電子商務概論特訓教材(第2版)

42. 市場區隔方法可分為四種型態 (一)事前區隔化模式(Prior Segmentation Model） (二)事後區隔化模式(Post Hoc Segmentation Model） (三)彈性區隔化模式(Flexible Segmentation Model) (四)成份區隔化模式(Componential Segmentation Model） 電子商務概論特訓教材(第2版)

43. 市場區隔 • 市場區隔化的觀念轉變為有效的管理策略，必須遵行三個步驟： (一)區隔的定義：依據研究目標、經營當局的要求、公司內外資源的限制等，憑理論需要、經驗、判斷或是直覺，選定可能適用的區隔去定義各個區隔。 (二)消費者的分類：將消費者分類歸入所屬的區隔中，以便決定區隔的大小與市場潛力。 (三)區隔的辨認：關注各個層面，找出足以區分各個區隔差異的描述變數來描述各區隔的特徵 電子商務概論特訓教材(第2版)

44. 有效的市場區隔，必須具備五項要件 • 可衡量性（Measurability） • 市場區隔其大小與購買力是可以被衡量的程度 • 足量性（Substantiality） • 市場區隔其大小與獲利性是否足夠大到值得開發的程度 • 可接近性（Accessibility） • 市場區隔能夠被接觸與服務的程度 • 可區別性（Differentiable） • 市場區隔可加以區別 • 可行動性（Actionable） • 市場區隔足以擬定有效行銷方案，吸引並服務該市場區隔的程度 電子商務概論特訓教材(第2版)

45. 選擇目標市場(T)選擇進入哪些目標市場？ • 選擇目標市場的方式 • 集中於單一區隔 • 進入市場某一區隔 • 專業於單種顧客需求 • 專精於滿足一種顧客需求 • 專業於單一顧客群 • 為中年人製造不同的止痛劑 • 進入整個互不相干的區隔市場 • 涵蓋整個市場 電子商務概論特訓教材(第2版)

46. 選擇目標市場(T)進入目標市場有五種選擇 • 選擇進入哪些目標市場 • 針對目標市場做行銷，稱為「利基行銷」。 • 評估市場區隔是否合適作為目標市場的方法： • 長期獲利 • 競爭威脅 • 供應商 • 本身目標與資源 電子商務概論特訓教材(第2版)

47. 所謂的「針對目標市場做行銷」是指下列何者？所謂的「針對目標市場做行銷」是指下列何者？ (A)集中行銷 (B)利基行銷 (C)差異化行銷 (D)及時行銷 ☺ 電子商務概論特訓教材(第2版)

48. 市場定位(P) • 市場定位(market positioning) • 提供一種使其能在市場和目標顧客心中佔有一席清晰、獨特且能滿足其欲望的地位。 • 市場定位→產品定位 電子商務概論特訓教材(第2版)

49. 產品定位的步驟 • 辨認相關的競爭性產品品牌 • 辨認顧客用來界定產品品牌差異的關鍵屬性 • 瞭解顧客對各品牌間相對位置的知覺 • 找出產品知覺圖的構面，以便解讀知覺圖 • 找出目標顧客的理想點 • 尋求、選定、傳達可能的產品定位位置 電子商務概論特訓教材(第2版)

50. 長尾效應 • 美國連線雜誌(Wired Magazine)總編輯安德森(Chris Anderson)在2004年10月發表的概念。 • 經由網路科技的帶動，過去一向不被重視、少量多樣，在統計圖上像尾巴一樣的小眾商品，卻能變成比一般最受重視的暢銷大賣商品有更大的商機。 電子商務概論特訓教材(第2版)