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王子饭店上市整合传播方案

王子饭店上市整合传播方案. 2002 年 12 月 6 日. 这段时间我们做了什么. 王子饭店自身优势分析、深圳考察 竞争对手市场走访 消费者访谈 传播定位研讨 整合传播策略研讨 创作策略研讨 行销活动企划研讨 媒介策略研讨. 简述. 本次提案是针对王子饭店在西安开店的上市策划案 , 全案共分为两个部分 一、开业广告运作执行案 二、品牌的确立与延续性思考 本案全部内容以第一部分为主. 前言. “ 王子饭店”、“海港酒楼”客观上已经是相当成熟的品牌，但在西安餐饮界消费圈内还是一个空白区域。

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王子饭店上市整合传播方案

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Presentation Transcript

  1. 王子饭店上市整合传播方案 2002年12月6日

  2. 这段时间我们做了什么 • 王子饭店自身优势分析、深圳考察 • 竞争对手市场走访 • 消费者访谈 • 传播定位研讨 • 整合传播策略研讨 • 创作策略研讨 • 行销活动企划研讨 • 媒介策略研讨

  3. 简述 • 本次提案是针对王子饭店在西安开店的上市策划案,全案共分为两个部分 • 一、开业广告运作执行案 • 二、品牌的确立与延续性思考 • 本案全部内容以第一部分为主

  4. 前言 • “王子饭店”、“海港酒楼”客观上已经是相当成熟的品牌，但在西安餐饮界消费圈内还是一个空白区域。 • 怎样将这样早已成熟的品牌准确在西安市确立自己的位置，并且要让消费群认同我们的定位，是首当其冲需要解决的问题。

  5. 目录 1、市场分析 2、品牌定位 3、推广策略 4、创意策略及表现 5、媒介规划及应用 6、开业庆典执行细则 7、开业广告运作费用预算

  6. 第一部分：市场分析

  7. 一、王子饭店自身优势分析 • 环境幽雅、品位独特 • 50万元源自非洲的现代派石雕 • 201幅源自深圳手绘的现代派油画 • 迷人鲜活的观赏性海洋池 • 出品一流，新派粤菜 • 鲍鱼王子和83位全部来自广东的一流厨师保证优异的品质 • 1000平方米的厨房，现代化管理任您参观

  8. 一、王子饭店自身优势分析 • 尊贵的服务、现代化管理 • 独特隐形门设计，尽现顾客的尊贵 • IBM电脑管理系统， 王子饭店的每一个细节都展示出他的与众不同、独特的格调，让消费者享受全新的饮食文化。

  9. 二、王子饭店竞争对手分析 • 客观上，我们在横向上没有直接的竞争对手，因为目前西安没有同类气质的饭店，但纵向上可以说所有的高档餐饮中心都是直接对手。 • 大香港——贵、气派、有名气（菜不好吃、服务不好） • 粤珍轩——有特色、价格合理、海鲜特别鲜 • 顺峰 ——古色古韵 主要粤菜系竞争对手，没有特别不同的气质。

  10. 三、王子饭店消费者分析 • 习惯认知 • “南二环的餐饮业较多，一般开车朝那里，遇到合适的就进去，小贝壳、东来顺等，还有新开元”。 • 选择条件 • “选择比较有档次，有品位，且环境比较幽雅、清静，如经常会去雪花，上海人家等”。

  11. 三、王子饭店消费者分析 • 关注点： • 1、打折（阿林鲍鱼，VIP制度吸引人，可打折） • 2、环境有特色（事务需求、重复消费趋势） • 3、点菜容易控制（价格、重复消费趋势） • 4、交通便利性（时间、简易、重复消费趋势） • 5、隐秘性较好（重复消费趋势） 消费者有一定的习惯认知，王子饭店必须以独特的个性吸引其关注。 （来自12位针对性人群的访谈）

  12. 第二部分：品牌定位

  13. 一、传播定位 • 王子饭店优势 • 环境幽雅、品位独特 • 出品一流，新派粤菜 • 尊贵的服务、现代化管理 • 每一个细节都展示出他的与众不同、独特的格调，让消费者享受全新的饮食文化。 消费者需求 消费者有一定的习惯认知，王子饭店必须以独特的个性吸引其关注。 竞品缺乏 主要粤菜系竞争对手，没有特别不同的气质。 全新的饮食文化体验

  14. 二、传播定位延展 • 从每一细节演义全新的饮食文化体验 全新的饮食文化体验 环境 环境幽雅、品位独特 出品 服务 出品一流，新派粤菜 尊贵的服务、现代化管理

  15. 三、品牌定位主体 • 王子饭店 一个风格独特的场所、一个有亲和力的品牌，一个任何人前来消费都会体验到全新的饮食文化，感到惬意与回味的饭店。 消费群的品牌认知是一个“不可不去”的地方。“西安王子饭店”成为西安人的一个值得炫耀的“景点”。

  16. 四、品牌定位口号 不凡感受，细细回味 • 创造一种具有“细节魅力和创意魅力的饮食文化”，让消费者逐步认识到，在这里享用的不仅仅是美食，在这里吸引自己的也不仅仅是美食。 • 我们是以“王子饭店作为载体，出售自己饮食文化服务”，充分展开“丝丝细节、为您考虑”的全方位饮食服务理念的宣传。

  17. 五、品牌定位分析 1、这样的定位有助于实现品牌目标 2、对消费者有着直接的利益和价值 3、在已定的品牌风格和消费认知的情况下，具备明显的操作优势（成熟品牌的低姿态与亲民感） 4、在同业内有着强有力的竞争优势，与同类品牌有效的隔离，从而与消费群建立稳定的联系

  18. 六、品牌定位要求 产品品性 • 幽雅、品位的格调 • 引导饮食新文化的大气魄 广告对应品位 • 广告表现 • 高雅性 • 独特性 • 亲和性

  19. 第三部分：创意策略及表现

  20. 创意策略 紧贴品牌上市推广策略，充分将自身的独特性和消费的不凡感受细节化的呈现。

  21. 1、形象系列 分别从“出品”、“环境”两个方面来一一阐述。立即在纵向竞争中体现别具一格的特性。形成强烈的消费记忆点与消费感受对应。

  22. 出品篇

  23. 环境篇

  24. 2、开业篇 开业篇以王子饭店的待客摆饰为主题，简单大方的宣布开业，与未来消费者在王子的第一眼接触形成对应。

  25. 3、恭贺篇

  26. 4、软文规划 采用硬广的形式，结合消费者兴趣点。分别提出战略规划中的话题，并且良好的体现亲民感。

  27. 淹没

  28. 5、电台文案 不凡感受，细细回味， 来自深圳的粤菜食府领航者——王子饭店 12月12日 西安市南大街粉巷西北中央大厦四楼试营业， 定餐电话：7282888 7282888

  29. 6、物料制作

  30. 1、电梯（客梯）广告3个

  31. 2、北门电梯入口灯箱1个

  32. 3、停车场立式灯箱1个

  33. 4、停车场指示灯箱（90*60CM）1个

  34. 5、停车场指示灯箱（80*80CM）1个

  35. 6、大厦端口指示牌（70*48CM）1个

  36. 7、干花造型架和干花8个（略）8、前门一楼大厅背景喷绘、消火栓1套7、干花造型架和干花8个（略）8、前门一楼大厅背景喷绘、消火栓1套

  37. 9、“开业典礼”门头喷绘1个

  38. 10、桌面台卡（1~40号）1套

  39. 11、灯杆挂旗

  40. 12、橱窗即时贴

  41. 第四部分：整合推广策略

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