第二章 传统媒体——平面媒体（报纸、杂志）内容策划 （上）

1. 第二章传统媒体——平面媒体（报纸、杂志）内容策划（上）第二章传统媒体——平面媒体（报纸、杂志）内容策划（上）

2. 报纸、杂志的内容策划 报纸 以刊载新闻和时事评论为主的定期向公众发行的纸质出版物。

3. 杂志 • 有固定刊名，以期、卷、号或年、月为序，定期或不定期连续出版的印刷读物。

4. 一张报纸，或一份杂志，真正能吸引受众眼球的是?一张报纸，或一份杂志，真正能吸引受众眼球的是?

5. 报纸与杂志 如何创造出让受众感兴趣、喜爱的内容，是策划的重点 内容策划离不开报纸与杂志自身独特媒体特质，是建立在对媒体视觉传播基础上的内容设计。 报纸、杂志的具体内容产品 内容的策划，显得异常重要

6. 报刊战略设计 • 整体设计 • 具体设计思路

7. 发展规划 媒体的整体设计 从市场角度设计经营 从内容角度设计栏目、频道和具体节目 从传播效果角度设计视觉传达 从受众媒体接触角度设计版式、安排时间段 从人力资源角度设计管理人员、采编人员与主持 选择合适媒体渠道以期达到最佳传播效果

8. 上述与媒体资源配置密切相关 是一个寻求资源合理分配，挖掘媒体核心竞争力的过程 关系着一个媒体发展的成败。

9. 报纸、杂志 具体设计思路 (1)媒体SWOT分析 (2)受众的市场细分方式 (3)定位的依据 (4)定位的策略 (5)合适的定位确立 (6) 策划目标下的调整 (7)媒体内容编辑的原则 (8)媒体内容调整与策划的具体方案 (9)样刊示范 (10)设计视觉传播 (11)设计人力资源 请加入标题

10. (1)媒体SWOT分析 • 优势strength • 劣势weakness SWOT • 机遇opportunity • 威胁threat SWOT分析是战略决策中最常用的分析工具。

11. 同类媒体竞争状况分析 • 直接竞争对手与潜在竞争对手确定 • 媒体受众意向调查分析

12. (2)受众的市场细分方式 按受众进行市场细分； • 按照地理区域（地区、城市规模、人口密度等）； • 行为细分； • 心理因素细分； • 按广告商进行市场细分； • 上述几种方式相结合。

13. (3)定位的依据 • 受众调查中发现的潜在价值； • 广告客户的需求； • 同类媒体定位格局； • 已有的发行量和潜在的发行量。

14. 主要与辅助 切大蛋糕策略（跟随策略） 填补细分市场空白策略(领导策略) 定位的策略 • 其他策略： • 静态定位动态定位相结合 • 战略定位战术定位相结合 • 效益成本策略等

15. (5)合适的定位确立 内容主导型，还是广告主导型? + 受众定位 + 广告商定位 …… + 发行量目标与准确定位目标间如何协调

16. (6) 策划目标下的调整 在符合市场定位的前提下增加发行量 形成差异化风格与媒体个性 形成忠实的受众群 提高媒体知名度和美誉度 积累媒体综合资产

17. (7)媒体内容编辑的原则 受众导向性 • 统筹兼顾性 • 个性化： 爆炸性炒作性 创意性煽情性 其他

18. (8)媒体内容调整与策划具体方案 • 栏目设置； • 选题技巧； • 排版准则； • 传播渠道； • 反馈机制。

19. (9)样刊示范

20. (10)设计视觉传播 视觉传达设计（Visual Communication Design）是指利用视觉符号来传达各种信息的设计。 视觉传达设计的传播符号是文字和图形。

21. 报纸、杂志的内容策划 报纸版式设计

22. 报纸、杂志的内容策划 报纸版式设计

23. (11)设计人力资源 采编、经营与管理人员

24. 传媒经营管理层的心智模式 传媒领导者必须同时具备政治敏感和市场应对能力。 严谨的思维 • 高瞻远瞩的眼光、考察问题的独特，思维的周密细致。 • 这是由传媒行业独特的创造性与现实性决定 Logo

25. 传媒经营管理层的心智模式 传媒行业牵动社会各路神经的特殊性决定。 健全的心理 • 有“MQ” 意识，即“心理商数”意识。 • 保持良好的心理状态，适时适度地调节好自己的心态与情绪，特别是要主动接受生活的挑战。 Logo

26. 报纸、杂志的内容策划 报刊具体设计思路总结

27. 案例分析 《现代家庭》、《现代家庭·生活》 样本界定： ●被访者及家属不在市场研究/广告/咨询/报刊杂志；（包括发行/零售）及同行业工作； ●被访者年龄:20－54岁 ●被访者在过去的一年里，读过家庭类杂志或15元以下的女性/时尚杂志 访问方式：电话（CATI）访问 访问时间：8月8日－8月27日

28. 策划过程 1，市场地位和竞争情况； 2，16个主要城市竞争态势分析（年阅读率和知名度）； 3，《现代家庭·生活》在读者心目中的形象； 4，《现代家庭》读者广告关注及消费状况； 5，读者背景资料分析； 6，经过上述对发行环境、内容、读者以及广告等调研后，确定两份杂志分别定位。

29. 报纸、杂志的内容策划 具体流程如下： • 明确进程

30. 确定编辑方针 编辑方针是指对报刊编辑工作做出的决策，它规定了: 报刊的读者对象、传播内容、报刊水准与风格特色是报刊编辑工作必须遵循的准则。

31. 编辑方针内容之 编辑方针内容之 编辑方针内容之 编辑方针内容之 编辑方针具体包括 01 报刊的读者对象； 02 新闻传播的内容； 03 报刊的水准； 04 报刊的风格特色。

32. （1）编辑方针内容之一——报刊的读者对象 • 根据报刊性质、办刊宗旨以及报刊市场竞争的需要确定的； • 目标读者是报刊真正能影响到的人群； • 报刊读者群的结构往往是多元组合。

33. （2）编辑方针内容之二——新闻传播的内容 • 报道面的大小，包括报道对象、报道领域、报道区域。

34. （3）编辑方针内容之三——报刊的水准 • 思想水平； • 文化水平； • 专业技术水平。

35. （4）编辑方针内容之四——报刊的风格特色 • 报刊的整体结构、传播内容、传播方式和版面形象等综合表现出的格调和特点； • 报刊的风格特色取决于报刊的性质、办报刊宗旨、读者对象。

36. 报纸的内容策划 报纸的策划是指报纸媒体为了更好地配置新闻资源，获得最佳新闻效益而在新闻业务活动中创造性地进行的设计和操作。 它包括追踪新闻策划、专题新闻策划和为配合这些新闻策划而进行的社会活动策划。

37. 报纸新闻报道策划能达到让新闻升值的目的，达到最佳传播效果，凸显其新闻价值，产生相关报道效果：报纸新闻报道策划能达到让新闻升值的目的，达到最佳传播效果，凸显其新闻价值，产生相关报道效果： （1）引爆效应； （2）协调效应； （3）突破效应； （4）互补效应。

38. 报纸内容策划的原则 • 导向性原则； 2. 市场价值原则； 3. 超前性原则。

39. 1. 导向性原则 舆论导向的正确、健康与否，是报纸策划的重中之重。

40. 2. 市场价值原则 报纸本身除了社会属性，还具备商品属性，它是报社的商品。 这种特殊的商品在市场上卖出去，让广大的受众所接受，是检验报纸新闻策划成功的重要标准。

41. 3. 超前性原则 记者和编辑应该对新闻事件进行综合分析，迅速准确地抓好选题，确定有新闻价值的内容，然后进行前期策划。 要求记者和编辑必须树立起新闻策划的超前意识。

42. 4. 超前性原则 • 主要需要把握好以下几个基本点： • 高度的政治敏感性。 • 维护党和人民根本利益的立场上。 较强的新闻敏感性。 • 捕捉新闻线索 新闻策划的实用性 • 受众意识

43. 报纸内容策划具体步骤、案例分析 • 收集报道信息； • 2. 明确报道效果； • 3. 报道策划。

44. 1.收集相关报道信息 （1）报道客体的信息； （2）报道接受者的信息； （3）报道竞争者的信息。

45. 2.明确报道效果 根据报道效果目标，对报道进程、报道方式、表现形式大胆设想，最终形成系统的报道设计方案的这一阶段 是报道策划的核心阶段

46. 3.报道策划 一种创造性的思维活动 这种创造性的劳动通常是以一两人为主、更多的人参与进行的。

47. 案例分析《经济日报》头版《马上就办》 《经济日报》头版刊登一条通讯《马上就办》，报道辽宁省鞍山市人民政府办公厅为了提高工作效率，实行“马上就办”制度，在读者中引起关注。也有读者来信表示怀疑。 有一位读者直接在报纸上批字；“我不信，吹牛吧？”把报纸寄到了报社。针对这一情况，该报一位年轻编辑想出一个巧妙的连续报道方案，一举获得成功。

48. 分析：读者感兴趣的不仅是报道方式，而且对实质性的内容更为关注。分析：读者感兴趣的不仅是报道方式，而且对实质性的内容更为关注。

49. 总结 新闻策划 新闻策划是一家报纸的核心竞争力，新闻策划是对于已经或即将发生的较为重大的新闻，进行有目的、有计划、有组织的报道

50. 结语 新闻策划的铁律“永远追求创新，决不允许重复”（要做“家”不能做“匠”） 新闻策划的目的“永远考虑到读者的需求” 新闻策划的功能是能够最大限度的扩大新闻事实本身的影响，以及最大限度的实现编辑部的意图。 >>>