市场营销经典 —— 4P 组合

1. 市场营销经典——4P组合 • 经典的4P: • 产品（Product)：创造价值 • 定价（Price) ：体现价值 • 渠道（Place)：交付价值 • 促销（Promotion)：宣传价值 市场营销是涉及公司所有人员的一项工作 2006版

2. Chapter 7 产品策略 2006版

3. 产品策略 • 本章要点： • 产品的概念 • 产品寿命周期理论 • 建立和管理产品组合 • 如何制定品牌决策 2006版

4. 一、什么是产品 • 1、广义产品的概念 • “A product is anything that can be offered to a market to satisfy a want or need.” • Physical goods(automobiles, books, shoes) • Services(haircuts, concerts) • Persons(the candidates, Yao Ming) • Places(Havaii, Venece) • Organization(beauty heart) • Ideas(family planning, safe driving) 2006版

5. 核心产品（core product） 形式产品（tangible product） 附加产品（augmented product） 产品整体观念 • 产品整体概念（三层次论） The purchaser of drill is buying the holes. 运送 质量 安装 信用 产品 效用 特色 式样 包装 品牌 维修 保证 2006版

6. 核心产品 制冷/保鲜/储藏 有形产品 -色彩 -设计 -尺寸 -重量 -特性 -制造材料 -使用效率 -能耗 -品牌 附加产品（利益） -产品和品牌口碑 -保证/保修 -送货 -安装 -使用说明 -技术指导 -信贷 -退货政策 售后服务 冰 箱 2006版

7. 整体产品的概念：麦当劳/肯德鸡的启示 • 儿童乐园 QCSV儿童歌舞洗手间 • 生日会儿童玩具 就餐环境气氛 2006版

8. 关于服务营销——为什么要研究服务营销 • 服务经济的到来 • 在制造业中服务的重要性日益突出 • 服务等于利润 • 服务营销具有特殊性 2006版

9. 服务的性质与分类 • 一个定义：服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不会导致所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联。 • 服务的分类：从“纯产品”到“纯服务”的连续统一体。 2006版

10. 大多数 产品 大多数 服务 纯物品 纯服务 产品/服务连续统一体（goods/service continuum） 医疗诊断 修理汽车 法律服务 修理电视 照顾小孩 西式快餐 度假 饭店菜肴 房屋 家具 珠宝 衣服 2006版

11. 服务的特点及相应的营销问题 （1）缺乏存储的能力 （2）缺乏专利的保护 （3）不容易进行展示或沟通 （4）服务定价的困难性 1、无形性 （1）服务的提供取决于员工的行动 （2）顾客的主观感知也是产生服务差异的原因 （3）服务异质性导致控制服务品质的要求 2、异质性 （1）服务提供者在场 （2）顾客参与生产过程 （3）其他顾客参与生产过程 3、不可分性 服务一般是即时生产即时消费，不可储存的。这种易逝性引起的营销问题是供给与需求的矛盾性突出 4、易逝性 2006版

12. 销 售 与 利 润 销售曲线 利润曲线 导入期 成长期 成熟期 衰退期 二、产品寿命周期策略 产品生命周期曲线 2006版

13. 关于产品寿命周期的理解 • 1、产品寿命周期和产品的使用寿命是两个不同的概念。 • 2、产品寿命周期与产品定义范围有直接联系。 • 3、关于产品寿命周期的解释——创新扩散理论 2006版

14. 创新扩散理论（Diffusion of innovation） • 扩散程序（stages in the adoption process） 知晓（awareness） 兴趣（interest） 评价（evaluation） 试用（trial） 常用（adoption） 埃弗雷特• 罗杰斯（美），《创新扩散》，1962 2006版

15. 早期大众 晚期大众 早期使用 者13.5% 后随者 16% 创新者 2.5% 34% 34% 创新扩散过程 接受的人数（%） 接受创新的时间 2006版

16. 1、销售增长率比例法： Ε=（ 本期销售额 ）× 100% —1 上期销售额 关于产品寿命周期各阶段的划分标准 2、类比法： 根据类似产品的发展状况进行类比判断 3、依产品扩散率推断。 2006版

17. 缓慢增长 • 波动/亏损 • 尚未定型 • 般 • 较 高 • 较 高 • 试用者 • 少 迅速扩大 迅速上升 基本定型 有所提高 迅速下降 逐渐下降 慎重者 陆续介入 达到饱和 以达顶点 完全定型 最 高 最 低 回 升 多 数 竞争激烈 逐渐下降 迅速下降 过 时 高 较 低 较 高 保守者 可能退出 2006版

18. 产品生命周期曲线 销 售 与 利 润 销售曲线 利润曲线 导入期 成长期 成熟期 衰退期 2006版

19. 产品寿命周期各阶段的特点和相应策略 投入期： 准 看准市场需求 看准投入市场的时机 看准市场行情 看准消费者的行为特点 2006版

20. 产品寿命周期各阶段的特点和相应策略 成长期： 快 迅速建立扩大销售网 尽快发挥生产潜力 尽快改善产品质量 2006版

21. 产品寿命周期各阶段的特点和相应策略 成熟期： 改 改进产品——差异化 改变价格——适当降价 改变广告重点——培养品牌偏好 2006版

22. 产品寿命周期各阶段的特点和相应策略 衰退期： 转移市场 转向开发新产品 转 2006版

23. 二、产品组合决策 • 产品组合(product mix)（也称品种配置）指一个企业所生产和销售的所有产品线和产品项目的有机构成。 产 品 组 合 的 四 个 决 策 • 产品组合的宽度(width)是指该公司具有多少条 • 不同的产品线。 • 产品组合的长度(length)是指它的产品组合中的 • 产品品目总数。 • 产品组合的深度(depth)是指产品线中的每一产 • 品有多少品种规格。 • 产品组合的相关性(consistency)是指各条产品线 • 在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面 • 相互关联的程度。 2006版

24. 产品组合的宽度 产 品 线 长 度 清洁剂 牙膏 条状肥皂 纸尿布 纸巾 象牙雪 格利 象牙 帮宝适 媚人 德来夫特 佳洁士 柯克斯 露肤 粉扑 汰渍 洗污 旗帜 快乐 佳美 绝顶1100’ 奥克雪多 香味 德希 保洁净 波尔德 海岸 圭尼 玉兰油 伊拉 P&G公司的产品组合（部分） 产品组合的宽度：5 条产品线 产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种 产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味 则佳洁士品牌的深度是6。 2006版

25. 产品线分析：产品线的销量与利润分析 销售量 利润（%） 50 销售额 40 利润 30 20 10 0 产品项目 2006版

26. 三、品牌策略 现代畅销商品的条件： name Famous brand propagation operation technique 2006版

27. （一）品牌的含义 • Brand is a name, term, symbol, or design, or a combination of them, intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors. • 品牌是一种名称、术语、符号或图案，或是它们的相互结合，用以识别某一销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。 ——菲利普•科特勒 2006版

28. Brand name（品牌名称） Brand Brand mark（品牌标志） 品牌的含义 短期品牌、长期品牌和时代品牌 当地品牌、国内品牌、国际品牌 自有品牌、外来品牌、混合品牌 强势品牌、弱势品牌 2006版

29. （二）品牌的功能 • 1、品牌的基本功能 （1）品牌是识别产品的标志 （2）品牌是识别厂商的标志 • 2、品牌的派生功能 （1）保护厂商和消费者的利益 （2）促进管理，激发创新 （3）培养品牌忠诚 （4）增加厂商的财富 2006版

30. The World`s 10 Most Valuable Brands(2003) 2006版

31. 2004年中国最有价值品牌（亿元） 海尔 616 红塔山 469 联想 307 五粮液 306.82 一汽 306.65 TCL 305.69 长虹 270.16 美的 201.18 KONKA 113.02 青岛 112.20 2006版

32. 品牌价值的含义 “品牌资产是一种超越厂商所有有形资产或实体（资本、 设备、商品等）以外的价值部分，是一系列与品牌名称、 品牌标志、品牌忠诚、品牌认知、品牌知名度相联系的， 能给厂商带来收益的资产。” （三）品牌价值及其评估 无形价值的三种含义： “帐内有价”的资产 “帐外有价”的资产 “帐外无价”的资产 2006版

33. 品牌价值的评估 E=I•G I——品牌带来的年均利润 G——品牌获利潜力 分离由品牌带来的年均利润： 某企业某品牌销售额为200亿元，成本为160亿元；又假定 非品牌的成本利润率为10%；应缴税金为5亿元。则该品牌 给企业带来的利润为： I = 40 –16 – 5 = 19亿元 2006版

34. 品牌力因子 • 品牌的获利潜力取决于7个品牌力因子： • 1、市场领先度（leadership） • 2、稳定性（stability） • 3、市场倾向（market） • 4、国际化（internationalization） • 5、发展趋势（trend） • 6、支持性（support） • 7、保护性（protection） 2006版

35. 品牌价值的运作 • 获取附加价值——“乌蓬船” • 特许经营销售——“麦当劳” • 转让商标使用权收益——“法拉利” • 质押盘活资产——“东洋之花” • 投资入股分红——“春兰” 2006版

36. 1、品牌命名至关重要 2、品牌命名的原则 认知度 % （资料来源：日本经济新闻） 10 11.3 5 5.96 4.86 2.86 4个字 5~6个字 7个字 8字以上 (29家公司) (43家) (10家) (17家) 字数 （四）品牌命名 易读易记 启发联想 暗示效用 迎合心理 2006版

37. 品牌战略 决策 品牌化 决策 品牌使用 这决策 品牌名称 决策 再定位 决策 为该产品 定一个品 牌吗？ 由谁来使 用该品牌 个别品牌 还是统一 品牌？ 应采用何 种品牌决 策？ 品牌再定 位吗？ （五）品牌决策 2006版

38. 品牌化决策 无品牌策略的适用性： ⊙同质性产品 ⊙顾客习惯上不是根据品牌购买的产品 ⊙加工简单，没有一定技术标准的产品⊙临时性或一次性生产的产品 2006版

39. 品牌名称决策 • 1、统一品牌(家族品牌)策略 • 优点: • 有利于企业树立统一形象 • 降低营销沟通成本 • 借助声誉推广新产品 • 缺点： • 不适合差异化市场需求 • 个别产品的失败殃及所有家族品牌 2006版

40. 个别品牌策略 2、个别品牌的战略出发点 抢占细分市场 如P&G的飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、润妍 适应性强 不同品牌不同定位满足不同要求。  分散风险 不至于因一个产品倒了牌子而殃及其他产品。 2006版

41. 副品牌(产品别名)策略 • 企业将其生产或经营的产品分别使用相同的主品牌和不同的副品牌。如: GM--Cadillac,Buick,Oldsmobil, Chevlet. • 副品牌的运用要点 主品牌是广告、识别、认定、记忆的主体 副品牌要突出产品个性，与具体产品相对应 2006版

42. 多重品牌策略 ●采用多重品牌策略的几种情况：  创牌阶段的品牌筛选  品牌间竞争  适应不同国际市场的需要 ●是否使用多重品牌应考虑的问题：  能否为品牌找出足够的理由  新品牌能否从总量上扩大销售  新增销售能否弥补新品牌的开发与促销费用 2006版

43. 品牌延伸：共享无形资产 ——品牌延伸，克隆你的无形资产  用成功品牌的知名度和美誉度,搭便车,低成本 联合利华夏士莲：沐浴露、润肤霜、洗发水  娃娃哈：营养液、果奶、可乐、红豆沙、绿豆沙、八宝粥、纯净水、儿童服装 2006版

44. 品牌延伸的条件 • 品牌延伸三大优点：  大大降低新产品的广告宣传费用；  有利于新产品迅速进入市场；  提高企业的整体识别度。 注重条件，大胆延伸， 尽快使企业上一个新台阶！ 2006版

45. 品牌延伸的误区  可能会引起消费者记忆的混乱与茫然 999胃汰到999冰啤 荣昌肛泰到荣昌甜梦口服液  可能削弱或损害现有品牌的吸引力与形象 燕京牌啤酒克隆出燕京酱油； 海尔做海尔方便面、娃哈哈做空调如何？  “城门失火，殃及鱼池” 2006版

46. 做任何事情总有最好的方法， 哪怕只是煮个鸡蛋。 罗夫•华多•爱默生 2006版

47. 给人玫瑰花，手上常有一缕芳香。 中国谚语 2006版