Segmentointi ja…

1. Segmentointi ja… …asiakassuhteiden luominen

2. Segmentointi • Segmentointi on yksi markkinoinnin perusasioista, ja muut markkinoinnin ratkaisut ovat siitä riippuvaisia • segmentoinnilla tarkoitetaan erilaisten asiakasryhmien etsimistä ja valintaa markkinoinnin kohteeksi = ”KENELLE MINÄ HALUAN MYYDÄ….?” • vanha tapa markkinoinnissa oli tehdä ensin tuote ja katsoa sitten, löytyisikö sille ostajia… • tuotantosuuntautuneisuuden aikakausi 

3. Ostajan tarpeet • Kovassa kilpailussa yrityksen on lähdettävä liikkeelle • ostajien tarpeista ja • markkinoitava niiden mukaisesti • Yrityksen on • löydettävä omat asiakasryhmänsä • "kaikkea kaikille" -periaate ei enää toimi • Mitä enemmän yrityksellä on • rohkeutta selkeästi rajata asiakasryhmänsä, sitä helpompi • sen on markkinoida ryhmää puhuttelevalla tavalla 

4. Segmentoinnin vaiheista… • Segmentointi on monivaiheinen tapahtuma, jossa lähtökohtana ovat • ostamiseen vaikuttavat tekijät ja • ostajaryhmien valinta • NÄISTÄ KOHTA PIAN • Markkinointi suunnitellaan ostajaryhmien tarpeiden perusteella • ihmisen, ei myyjän tarve on eteenpäin vievä voima 

5. 1) Ostamisen tutkiminen ja ostajien ryhmittely • Selvitetään mahdollisten ostajien: • ostotavat, tarpeet ja ostamiseen vaikuttavat tekijät • Valitaan segmentointiperusteet • esimerkiksi ikä, perhekoko, harrastukset • Muodostetaan segmentit • 25-40 –vuotiaat • alle koul  uikäiset lapsiperheet… jne.

6. 2) Kohderyhmien valinta • Kohderyhmien valinta • valitaan segmentointitapa • keskitetty tai • valikoiva markkinointi • valitaan tavoiteltavat segmentit 

7. 3) Markkinointitoimenpiteet • Markkinointitoimenpiteet • suunnitellaan eri segmenteille omat • lähestymistavat ja • markkinointitoimenpiteet • toteutetaan toimenpiteet ja • seurataan niiden onnistumista 

8. Ostamisentutkiminenjaostajienryhmittely • Segmentoinnin tavoitteena on saada aikaan ostajaryhmiä, • joiden sisällä ihmiset tai • yritykset olisivat ostokäyttäytymiseltään mahdollisimman samanlaisia. • Näin yrityksen markkinointi tavoittaa ja kiinnostaa mahdollisimman monia ryhmään kuuluvia 

9. Segmentinjakoperusteita • Segmenttejä eli ostajaryhmiä muodostettaessa käytetään erilaisia • jakoperusteita eli segmentointikriteerejä, • joiden suhteen eri ryhmät eroavat toisistaan. 

10. kuinka moni ostaa kuka ostaa kuka käyttää kuka päättää kuinka paljon ostetaan mistä ostetaan milloin ostetaan mitä arvostetaan millainen ostaja on  Tästä se lähtee! • Segmentointiperusteita valitessaan yrityksen on ensin tutkittava:

11. Segmentointikriteerit Sitten yritys valitsee segmentointiperusteet eli -kriteerit, jotka selittävät ostajien ostamista ja joiden mukaisesti ostajat voidaan jakaa ryhmiin. • Segmentointikriteereinä käytetään • ostajien taustatekijöitä (esim. ikä, tulot, sukupuoli, asuinpaikka) • ostokäyttäytymistä (esim. mitä, kuinka paljon ja mistä ostetaan) • tarpeita ja elämäntyyliä (esim. mielipidejohtajuus, harrastukset) • asiakassuhteen syvyyttä (esim. satunnainen ostaja, avainasiakas). 

12. Asiakkaitten tyypittely • Mahdolliset asiakkaat tyypitellään erilaisten perusteiden mukaan. • mitä paremmin markkinoija tuntee mahdolliset ostajat, • sitä helpompi on ostokäyttäytymisen perusteella valita segmentointikriteerit ja muodostaa segmentit. • Tyypittelyssä ostajaryhmät pyritään kuvaamaan mahdollisimman tarkasti. • Tyypittely on pohja yrityksen markkinointitoimille. 

13. Segmentointipolku Voisiko tämän rakentaa myös mind mapilla? 

14. Ensimmäinen askel - jako • Jaetaan asiakkaat • yritysasiakkaisiin tai • kuluttaja-asiakkaisiin • tai molempiin, jos molemmille tuotetta kaupataan • kuluttaja-asiakkaat voidaan vielä tyypitellä:tulojen, perheen koon, asuinpaikan, elämänvaiheen, jne. mukaan • Tiukassa kilpailussa tiukka rajaus! 

15. Toinen askel - asiakassyvyys • Asiakassyvyys • erilaisten asiakkaiden merkitys yritykselle • Eri asiakkaat käyttävät yrityksen tuotteita eri lailla • käytön määrä määrittää segmentin perustan • heavy-userit tärkeitä, kun on ne ensin määritetty 

16. Kolmas askel - mainonta • Määritetään, kuinka paljon ja kenelle? • ei vielä –asiakkaat eli ne jotka eivät vielä ole ostaneet yritykseltä • satunnaiset asiakkaat, jotka ostavat yrityksellä silloin tällöin • kanta-asiakkaat, jotka ostavat yrityksellä jatkuvasti • avainasiakkaat, jotka tuottavat yritykselle eniten, esim. • ”lapselliset” kotitaloudet, joilla keskimääräistä suuremmat tulot, aktiivinen elämäntyyli ja kuukausiostot yli 500 ekeä • suosittelijat, jotka toimivat yrityksen puolestapuhujana • menetetytasiakkaat, jotka voidaan saada takaisin. 

17. Kohderyhmien valinta • Kun segmentit on luotu, valitaan ne segmentit, joita markkinoinnissa tavoitellaan • Vaihtoehtoisista segmenteistä yritys valitsee soveliaimmat eli sellaiset, • joiden tarpeet se pystyy parhaiten tyydyttämään ja • joiden kilpailussa se menestyy hyvin 

18. Segmentointistrategia • Päätös segmentointitavasta eli segmentointistrategiasta • Keskitetty tai • yritys keskittyy yhteen segmenttiin • suunnittelee sille markkinointitoimenpiteet • esim. pienet alihankkijayritykset • Valikoiva eli selektiivinen • useita segmenttejä • kullekin omat markkinointitoimenpiteensä 

19. Markkinoinnin suunnittelu ja toteutus • Eri segmenteille suunnitellaan toimenpiteet, jotka • parhaiten tyydyttävät kunkin ryhmän tarpeita. • Markkinointitoimenpiteet käsittävät (4P) • tuotteisiin (Product), • hintoihin (Price), • saatavuuteen (Place) ja • viestintään (Promotion)… • …liittyvien asioiden suunnittelun 

20. Segmentin valinta ratkaisee 1/2 • Segmentistä riippuu, • millaisia tuotteita yrityksessä kehitetään, • miten ne pakataan ja • miten laajaa lajitelmaa pidetään. • Yritysostajalle tuote räätälöidään juuri sen tarpeisiin sopivaksi • löytyisikö esimerkkejä pitkälle asiakkaan tarpeisiin suunnitelluista tuotteista? • löytyy: risteilylaiva, paperikone, uniikki käsityö

21. Segmentin valinta ratkaisee 1/2 • Joillekin segmenteille on tärkeää • alhainen hinta ja myös • yksinkertaistettu tuotekokonaisuus, • Toisille segmenteille hinnalla on vähemmän merkitystä, • kunhan tarjotaan laatua • Selvitetään myös: • haluaako ostaja tuotteensa kotiovelle vai • onko hän valmis näkemään vaivaa tuotteen hankinnassa sekä • milloin ja millaisesta paikasta ostaja tuotteensa mieluiten ostaa 

22. Median käyttö • Markkinointiviestinnän suunnittelussa on tunnettava segmentin mediakäyttö eli esimerkiksi, • mitä lehtiä ja ohjelmia mahdollinen ostaja seuraa vai • onko hänet helpompi tavoittaa • postin tai Internetin välityksellä? • facebook, twitter; sosiaalinen media yleensäkin

23. Kirje vai käynti? • On tiedettävä, • millainen viesti puhuttelee ostajaa ja • onko henkilökohtainen yhteydenotto järkevin tapa vakuuttaa ostaja • lentoyhtiön kohderyhmiä voivat olla liikematkustajat ja opiskelijat • nämä kohderyhmät arvostavat hyvin eri asioita, joten yhtiön on pystyttävä vastaamaan erilaisiin tarpeisiin ja odotuksiin • lentokoneen penkit ovat kuitenkin yhtä aikaa perillä • mitä eroja on liikematkustajan ja opiskelijan lentämisen tarpeessa? 

24. Seuranta, seuranta, seuranta… • Markkinointitoimenpiteiden onnistumista on seurattava jatkuvasti • tehdään tarvittavia korjaustoimia segmentin ostokäyttäytymisen mukaan, joten • seurannan on tuotettava tietoa siitä, mitä segmentissä tapahtuu • Yrityksen tulee tietää esim., jos yrityksen • tuotetta on alettu pitää vanhanaikaisena, • yrityksen viestintäei tavoita segmenttiä tai • segmenttion käynyt niin pieneksi, ettei markkinointi ole sille enää kannattavaa 