Sociologia dei processi culturali Sociologia della cultura

1. Orario lezioni. Mercoledì, ore 16.00-18.00, aula AVILA, Corso Italia. Giovedì, ore 18.00-20.00, aula AVILA, Corso Italia. Venerdì, ore 16.00-18.00, aula AVILA, Corso Italia. Sociologia dei processi culturaliSociologia della cultura Prof. Luca Salmieri Lezione 12 ‘Consumo, identità, corpo’

2. Consumo Se la sociologia a partire dagli anni Sessanta comincia ad interessarsi dell’analisi dei fenomeni di consumo è grazie soprattutto alla sociologia della cultura che riscopre i consumi prima come aspetto tipico delle società altamente complesse e capitaliste, poi come ambito privilegiato di costruzione e interpretazione culturale. Il ritardo dell’interesse sociologico nei confronti del consumo è dovuto principalmente ai seguenti motivi: • produzionismo di tradizione marxista • economicismo basato sulla scelta razionale • precedente scarsa riflessione sociale sulle pratiche di consumo (consumismo, società dei consumi) Alcuni cambiamenti sociali amplificano l’interesse sociologico per il consumo: • post-materialismo; • nuovi processi di identificazione • importanza dell’immaginario (tempo libero, mass media, società dello spettacolo) • subculture e resistenze culturali • linguaggi del consumo (semiotica dei consumi) Il comportamento di consumo può dunque essere letto come uno strumento per rendere esplicita la propria interpretazione della realtà e conseguentemente i propri valori

3. L’analisi del consumo: i precedenti in sociologia Marx: il consumo come conseguenza ed effetto automatici e lineari della produzione capitalistica + feticismo delle merci. Scuola di Francoforte (Adorno, Horkheimer, Marcuse): alienazione, mercificazione, produzione di massa, consumo di massa, manipolazione, persuasione, controllo, bisogni inutili. Tuttavia, l’influenza dell’impostazione marxista è duplice: se da un lato il consumo tende ad essere visto come corollario della produzione e come aspetto negativo (alienazione degli individui e mercificazione dei rapporti sociali), dall’altro proprio il fatto che Marx abbia messo in rilievo gli aspetti di ordine culturale che hanno a che fare con il feticismo delle merci ha aperto in seguito le porte per l’analisi delle valenze simboliche del consumo. Veblen e Simmel: per Veblen il consumo è anche un linguaggio di differenziazione e distinzione, attraverso cui le elite sociali si smarcano dal resto delle classi e al tempo stesso queste cercano di imitare i cetielevati per trovare posto nel riconoscimento del prestigio (emulazione competitiva è la molla del consumo senza fine). Come già visto, la visione di Simmel è ancora più ‘culturale’: i consumi rientrano nei meccanismi dei cicli della moda e come linguaggio simbolico denotano il tentativo da parte del soggetto di inseguire lo scarto tra la cultura oggettiva e quella oggettiva, tra ordine simbolico potenzialmente infinito ed esperienza soggettivalimitata. In questa dinamica tra soggetto e cultura moderna si inserisce anche la crescente diversificazione delle cerchie sociali che produce meccanismi di distinzione-imitazione dall’alto verso il basso, ma anche dal basso verso l’alto.

4. L’analisi del consumo: i precedenti in sociologia A partire dagli anni ‘80 la sociologia della cultura che si occupa di consumi ha ormai recepito gli importanti lavori di Bourdieu, Baudrillard, Douglas e Isherwood, Sahlins. Questi lavori hanno in comune l’aver posto l’attenzione sul fatto che il consumo rende visibili le differenze di status, anche se con accenti diversi. Bourdieu basa l’analisi su un’impostazione di influenza marxista, anche se sposta la priorità sulle possibilità dinamiche offerte dai concetti di habitus e stili di vita, segnalando come siano complesse le dinamiche culturali attraverso cui si plasmano e riplasmano continuamente le appartenenze di status. Boudrillard invece sottolinea la novità del consumismo: in una società dei consumi quale la nostra, gli oggetti che ci circondano perdono il legame con l’esperienza degli individui e diventano un’insieme simbolico che costituisce un sistema a sé stante. Un (dis)-ordine di significati, autonomo rispetto all’illusione dei soggetti di manipolare e scegliere i significati da associare a ciascun oggetto. Douglas e Isherwood invece producono un significativo attacco critico alle teorie economiche del consumo, enfatizzando come il mondo delle cose non sia spiegabile nell’ottica della massimizzazione dell’utilità, ma spesso in quella dello scambio simbolico e personalizzazione degli oggetti. Infine, Sahlins, antropologo, assesta un colpo definitivo alla pretesa che la sfera economica debba essere analizzata sulla scorta del modello della scelta razionale dell’azione.

5. I significati del consumo I consumi dunque costituiscono un’importante canale comunicativo, fondamentale per affermare, modificare e interpretare i significati sociali. È attraverso l’uso sociale dei beni, ma anche dei saperi scambiati sul mercato, che avviene la costruzione dei significati e si manifestano i valori, si evidenziano o si nascondono le gerarchie sociali, si rendono esplicite o latenti le definizioni delle diverse categorie sociali e culturali. Tuttavia, nelle società contemporanee la produzione dei significati è spesso scissa dalle concrete esperienze personali e dalle condizioni di vita dei singoli: sono i mezzi di informazione che dominando la funzione di produzione e trasformazione dei significati. Questi entrano a far parte più del nostro immaginario che della nostra effettiva esperienza concreta. Dal conflitto evidente di tipo economico e nella sfera della produzione si passa a quello di tipo culturale e nella sfera simbolica dei consumi. A questo proposito schematicamente ha senso la distinzione, tipica anche del senso comune, tra consumatore attivo e passivo. È anche un conflitto in cui si lotta per determinare visioni del mondo, il controllo del cambiamento culturale. Nasce dunque la questione del consumo legato all’accesso a e alla capacità dicodificare e decodificare (Stuart Hall) le informazioni. L’accesso all’informazione, ma anche la capacità di muoversi in essa, implicano il possesso di competenze culturali e tecnologiche.

6. I consumi culturali Le risorse culturali forniscono le opportunità di operare distinzioni, creare etichette e significati, muovere le leve di ciò che è cultura bassa o alta. Oltre che il tipo di beni, anche le modalità di consumo segnalano distinzioni o omologazioni. Tutti lottano nella cultura di massa per ergersi ad arbitri del gusto. Secondo l’antropologa Douglas attraverso il consumo le persone inseguono una continua distinzione cercando di inviare messaggi che segnalano non tanto la voglia di essere identificati in qualche gruppo sociale o con qualche modello culturale, ma piuttosto di essere esclusi da queste identificazioni. Si tratta di un desiderio di non classificazione, teso a sfuggire alle forme di etichettamento. In altre parole è come se gli individui cercassero di marcare la loro specificità e irriducibilità di fronte alle dinamiche di rappresentazione di massa. In generale nelle dinamiche di consumo si compierebbe una competizione culturale tra diversi modelliculturali in continua ridefinizione. Per tale motivo possedere le informazioni utili per decodificare i significati che i i beni portano con sé in partenza, per interpretare e quindi eventualmente criticare i messaggi pubblicitari che li accompagnano o l’uso simbolico che gli altri ne fanno, costituisce un vantaggio sociale e culturale nei processi che portano gli individui a cercare di ergersi arbitri dei gusti e degli stili di vita. Queste capacità non riproducono fedelmente le strutture delle disuguaglianze economiche e di istruzione, ma dipendono dalle collocazioni culturali e subculturali: un medico, ad esempio, potrebbe mostrare di avere un gap nelle capacità di comprendere come muoversi nell’arena dei consumi di una data subcultura giovanile, di cui magari fa parte il figlio. In questo senso le competenze di interpretazione dei consumi tendono a specializzarsi anche e soprattutto tra i gruppi socio-economicamente svantaggiati. Le disuguaglianze in termini di capacità di decodifica tendono a convergere con quelle materiali per quanto riguarda l’accesso alle informazioni e la generale efficacia di cogliere e disvelare i processi di costruzione di significato dei mass-media.

7. I consumi culturali Possiamo includere nei consumi culturali due tipi di discorso: Il consumo di prodotti e servizi che hanno una diretta connotazione culturale (musei, teatro, arte, musica, letteratura) o anche una connotazione culturale secondaria (cinema, i programmi televisivi di entertainement). Il consumo di altri prodotti e servizi che pur non mostrando una diretta connotazione culturale, comunque presuppongono anche una lettura culturale (nel senso che coinvolgono dinamiche che hanno a che fare con significati di ordine culturale, quali ad esempio l’abbigliamento in relazione alle culture e alle subculture, o ancora gli arredi domestici che possono essere legati a forme di distinzione/imitazione o ancora i gusti culinari che sono connessi a processi di omologazione e standardizzazione dei menù, da un lato e di diversificazione e recupero delle tradizioni specifiche dall’altro). Omologazione e standardizzazione dipendono dal fatto che la diffusione si è estesa grazie al potere di circolazione garantito dai mass media e dalle reti industriali di produzione di massa. Ma proprio l’esposizione crescente del pubblico a forme di omologazione e standardizzazione accresce il bisogno di creatività, distinzione e manipolazione da parte del pubblico circa i significati da associare a beni e servizi distribuiti in forma seriale. In questi processi i mezzi di comunicazione di massa e le politiche culturali che dominano l’offerta di prodotti di consumo giocano un ruolo fondamentale perché tentano non solo di cogliere, ma anche di stimolare i bisogni di diversificazione e distinzione espressi dal pubblico e dai consumatori. Per tale motivo costruiscono e ampliano l’immaginario ed i significati ad esso associabili.