Аудитория в медиарекламном пространстве доцент, д.ф.н. Галина Германовна

1. Аудитория в медиарекламном пространстведоцент, д.ф.н. Галина Германовна Щепилова

2. Для начала об истории вопроса…

3. Самое начало… • А. Смолл и Дж. Винсент в 1894 г. высказывались о необходимости выделения новой отрасли знания, которая рассматривала бы вопросы деятельности СМИ и формирования аудитории. • В 1910 г. известный немецкий социолог Макс Вебер в своём выступлении на первой сессии Германского социологического общества употребил понятие "социология прессы"

4. Схема Лассуэлла • Гарольд Лассуэлл в 1948 г. предложил модель коммуникации в виде следующей цепочки: - "Кто сообщает - Что сообщает - по какому Каналу - Кому - с каким Эффектом".

5. Исходя из этой схемы, становится понятно… • При размещении сообщения рекламодателя в первую очередь интересует, будет ли охвачена его целевая группа определённым каналом, и в каком объёме она будет охвачена. • Примерно такая постановка вопроса уже в 1930-е гг. определяла в США направление развития рейтинговых исследований аудитории средств массовой коммуникации.

6. Первые исследования • Факультет социологии, основанный Смоллом, стал "базой" для Чикагской школы эмпирических исследований. • Факультет вел исследования СМИ и их аудитории –"Влияние газет на рост преступности и другой антисоциальной деятельности" (1910), "Влияние газет на политическое развитие Японии" (1919), "Религиозная журналистика" (1920), "Негритянская пресса" (1922), "Социологическое исследование новостей" (1931).

7. Техника на службе исследований • В середине 1930-х гг. в Массачусетском технологическом институте было создано устройство для регистрации использования радио, так называемый "аудиометр". • Его применение и совершенствование в дальнейшем дало возможность проведения регулярных количественных исследований аудитории радио с минимальной ошибкой регистрации

8. Развитие технологий • В 1936 г. устройство по измерению радиоаудитории было приобретено Артуром Нильсеном. В 1942 г. с его использованием - исследование аудитории радио на национальной выборке в 800 домохозяйств. • С 1950 г. компания А.С. Nielsen занялась измерением телевидения. На национальном уровне для этого стала использовалась модификация аудиометра, названная "ТВ-метр". • Для измерения аудитории телевидения на локальных рынках использовались и используются дневники. Также на основных локальных рынках в качестве дополнительного инструмента получения оперативной информации используются телефонные опросы.

9. Рейтинговые исследования • Основной этап формирования рейтинговых исследований аудитории средств массовой информации пришёлся на период 1930-х гг., • Рейтинговые исследования стали представлять собой количественную оценку объёмов аудитории того или иного носителя.

10. Что происходит сегодня?

11. Схема рынка

12. Медиаисследования в мире • Измерения аудитории во всех практически странах • TNS, Nielsen, GfK

13. Taylor Nelson Sofres (TNS) • В 2008 г. вошла в WPP (в составе исследовательского и консалтингового подразделения Kantar Group) • Группа также представляет бренд для ряда компаний в более чем 40 странах мира • Kantar Groupимеет около 170 представительств в более чем 80 странах мира (исследования розничных продаж, оценка брендов, анализ тенденций и трендов и т.д.)

14. AGB Nielsen Media Research • Входит в состав Nielsen Company, которая была основана в Чикаго в 1923 г. Артуром Нильсеном. • Исследовательская панель (включая США) охватывает 58 тысяч домохозяйств. (40% мирового телесмотрения). • Где измеряют: США, Венесуэла, Доминиканская республика, Мексика, Пуэрто-Рико, Азербайджан, Армения, Венгрия, Грузия, Греция, Ирландия, Италия, Кипр, Македония, Молдавия, Польша, Сербия, Словения, Турция, Хорватия, Швеция, Австралия, Нова Зеландия, Индонезия, Малайзия, Тайвань, Таиланд, Филиппины, Южная Корея, Ливан, ЮАР

15. GfK Group • Компания создана в Нюрнберге в 1925 г. • Большой объем маркетинговых исследований • Медиаизмерения – в основном в Европе. Проект Telecontrol охватывает Германию, Францию, Испанию, Португалию, Австрию, Швейцарию, Украину, США, Мексику, Индию, Болгарию, Румынию, Пакистан, Армению, Грузию.

16. Начало медиаизмерений в России • Данные измерений российской аудитории стали реальностью и инструментом на рекламном рынке в 1992 г. • Британское отделение института Гэллапа - «Gallup Poll» провело исследование под названием «Russian Media Monitor». Дневник в качестве инструмента сбора информации о телесмотрении и прослушивании радио. Первоначальная выборка была распределена по 10 крупнейшим городам России, и её общий объём составлял 600 человек.

17. Первые российские исследовательские компании • Выделение Международным валютным фондом гранта на развитие маркетинговых исследований в России. • Этот грант был выигран датским отделением Gallup, которое провело в 1992-1993 годах серию семинаров и тренингов для сотрудников единственной в то время в России исследовательской компании национального масштаба – Всероссийского центра изучения общественного мнения. • После обучения в Дании многие из них создали собственные компании по проведению маркетинговых исследований и запустили собственные медиаисследовательские проекты (КомКон-2, Gallup Media, ВЦИОМ/МедиаМар).

18. ТВ Радио Пресса Россия сегодня… • TNS (Gallup Media) • GfK • Comcon • Региональные исследовательские компании ЭСПАР Аналитик Наружная реклама

19. Рейтинговые исследования • Оценка объема аудитории (средние рейтинги, охваты за период). • Оценка динамики аудитории (распределение аудитории в течении года, недели, дня). • Оценка социально-демографической структуры аудитории различных носителей. • Оценка pre и post медиа эффектов рекламных кампании

20. Мониторинговые исследования • Оценка рекламной активности (рекламных затрат, количества выходов, объемов размещения). • Оценка динамики рекламной активности. • Анализ распределения рекламной активности по товарным категориям, рекламодателям, маркам, медиа, носителям, форматам и т.п. • Оценка тактических решений конкурентов (используемые носители, форматы и т.д.)

21. Методы сбора информации • Анкетирование - Почтовое анкетирование. - Анкетирование с использованием газет. • Анкетирование с использованием электронной почты. • Дневниковый метод • Опрос или интервью - Личное интервью. • Телефонное интервью - CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing). • Электронные способы регистрации аудитории

22. Измерения аудитории ТВ

23. Измерения аудитории радио • Люди старше 12 лет, проживающие в городах с численностью населения более 100 тыс. человек. • Жители 20 городов • 119.000 интервью в год по России; не менее 60.000 интервью в год в Москве • Телефонные опросы.

24. Исследования аудитории прессы • Люди старше 16 лет, в городах с численностью населения более 100 тыс. человек. • 22 города. • 75.000 интервью в год по России; 25.000 интервью в год в Москве • телефонные опросы CATI по методу Recency/Frequency

25. Web Index / Интернет • Пользователи Интернет, 12-54, города 100+ • Методика: регистрация и идентификация посетителей • Непрерывная панель / отчетность раз в месяц

26. Аудитория по методологии исследования • ТВ – смотревшие канал или эфирное событие не менее 1 минуты. • Радио – слушавшие станцию не менее 5 минут • Пресса – просмотревшие издание (т.е. «вдумчивое» прочтение не обязательно) • Интернет – загрузившие страницу (вне зависимости случайно или намерено).

27. Что узнают про аудиторию

28. Две функции рейтинговых исследований аудитории: • 1) оценка эффектов рекламной кампании, вызванная необходимостью оценки эффективности рекламных вложений в целом • 2) оценка эффектов программного или редакционного наполнения средства массовой информации, вызванная необходимостью оценки эффективности его действий по привлечению и удержанию аудитории.

29. Охват медиа за месяц, % от 16+

30. Объекты мониторинга

31. Телевизионный мониторинг • Мониторинг телевизионного эфира проводится с апреля 1995 г. в 33 городах России.   • При помощи станций круглосуточной цифровой записи, регистрирующие телевизионный сигнал всех эфирных телеканалов.

32. ТВ-мониторинг: что фиксируется • Телеканал, на котором вышел ролик. • Дата выхода. • Время выхода. • Тип ролика • Длительность ролика. • Рекламодатель. • Рекламируемый бренд, суббренд и модель продукта. • Товарная категория, к которой относится рекламируемый продукт. • Место выхода в рекламном блоке. • Стоимость ролика (на основании цен, содержащихся в официальном прайс-листе телеканала, на котором вышел ролик) и т.п.

33. Мониторинг радио • Мониторинг радиоэфира компания TNS Media Intelligence проводит только в Москве и Санкт-Петербурге. • 36 московских радиостанций и 17 радиостанций в Санкт-Петербурге. • За исключением Радио России и Радио Маяк, все исследуемые радиостанции относятся к коммерческому FM и УКВ вещанию. • До мая 2006 г. мониторинг радиоэфира проводился в течение 6 дней в неделю. Начиная с мая 2006 года, мониторинг проводится каждый день.

34. Мониторинг прессы • Долгое время мониторингом прессы было охвачено только около 300 московских изданий, а также их приложений и специальных выпусков. • С начала 2000-х гг. мониторинг прессы стал проводиться среди изданий Санкт-Петербурга. • Начиная с 2005 г., компания TNS стала развивать проект мониторинга прессы в российских городах с численностью жителей более одного миллиона жителей. • На сегодняшний день в базу мониторинга рекламы в прессе сектора TNS Media Intelligence включено более 1000 печатных СМИ. Кроме Москвы и Санкт-Петербурга в базе еще 11 городов-миллионников.

35. Мониторинг прессы: атрибуты • Тип издания • Тип распространения издания • Цветность издания (черно-белое, цветное). • Формат издания. • Размещение на базовой полосе. • Размещение на вклейке. • Размещение на гейтфолдере (двойной обложке). • Размещение на обложке. • Размещение на развороте. • Рубричное размещение. • Нестандартное размещение.

36. Мониторинг: данные распределения рекламы на уровне различных оснований • Распределение по времени, которое может дробиться по годам, кварталам, месяцам. • Распределение по медиа. • Распределение по носителям. • Распределение по товарным категориям. • Распределение по рекламодателям. • Распределение по основным типам выходов.

37. Исследовательская аналитика

38. Телевидение

39. Демографический профиль каналов * Размер фигуры соответствует объёму аудитории канала Средний возраст телезрителя – 46 лет Средний возраст аудитории канала, лет Средняя доля женщин среди телезрителей – 56 % ТВ каналы более ориентированные на мужчин ТВ каналы более ориентированные на женщин Доля женщин в аудитории канала, % 39 Источник: TNS Gallup TV Index. Россия, 2012 2-е полугодие

40. Перераспределение ТВ-аудитории • В настоящее время в связи с ростом количества каналов происходит перераспределение ТВ-аудитории. • Аудитории, отсутствующие на эфирном ТВ (молодежь и мужчины), обнаруживаются среди зрителей тематического ТВ

41. Топ-20 тематических каналов (охват за месяц, 4+) 41 Источник: TNS Россия, TV Index Plus, 2012

42. Интернет

43. Интернет пользователи в странах Европы, млн. чел Июнь 2012

44. Россия: распределение Интернет-аудитории Северо-Западный 11.3% (4.3млн) Северо-Западный 11.3% (4.3млн) Центральный 32.6% (12.6млн) Дальневосточный 4 % (1.5млн) Приволжский 18.1% (7млн) Уральский 8.3% (3.2млн) Сибирский 13.4% (5.1млн) Южный 12.3% (4.7млн)

45. Доля Интернет пользователей по типам населенных пунктов, % от жителей

46. Распределение по типу населённого пункта, % от пользователей Интернет

47. Проникновение интернета в % от населения 12 + Санкт-Петербург 67% (22%) % проникновения Интернет от населения 12+ % проникновения мобильного Интернет от населения 12+ Москва 70% (26%) НН 60% (20%) Казань 63% (20%) Ростов-на-Дону 68% (24%) Екатеринбург 68% (25%) Красноярск 70% (22%) Челябинск 64% (19%) Волгоград 61% (19%) Уфа 66% (25%) Новосибирск 66% (20%) Омск 69% (23%) 47 Источник: TNS Web Index, январь-март 2012, % от населения 12+

48. Основной профиль пользователя • младше 45 лет • работает • материальное положение семьи – выше среднего • доля мужчин и женщин почти в равной пропорции.

49. Топ-20 интернет-ресурсов (% 16+)

50. Радио