Конкурсная работа для « RBT GROUP », задание №1

1. Конкурсная работа для «RBT GROUP», задание №1 Выполнила Александра Демченко, Студентка 2 курса, специальность «Реклама»

2. Концепция для продвижения Задание: разработать концепцию, направленную на увеличение узнаваемости бренда и информирование об открытии новых магазинов сотового оператора, включающую в себя общую линию продвижения и небольшие мероприятия на открытие каждого нового магазина. Разработанная и представленная в этом проекте концепция подходит как для совершенного нового оператора, так и для уже существующих на рынке в качестве новой линии поведения или же как дополнительной по отношению к главной.

3. Концепция для продвижения Современные сотовые операторы предлагают нам множество различных тарифов, акций, бонусных программ и так далее. Но как выглядит их реклама? Текст большими буквами: «Звонки – двадцать копеек за час!», и затем, мелким шрифтом – десять строк условий. Во многом это зависит от законодательства, которое обязывает прописывать их, но такая реклама раздражает: некогда читать, половина из условий трудновыполнима или невыгодна, а обилие мелкого шрифта вызывает определенно подозрение: что хотят от нас скрыть?

4. Концепция для продвижения Поэтому предлагается следующую идею: линейка тарифов с минимальными условиями. Без ссылок. Без сносок. Но этот посыл должен стать не просто маркетинговым предложением: он должен войти в жизнь людей. Каждый из нас выполняет свои социальные роли, оправдывает чьи-то ожидания, говорит то, что хотят от него услышать – иногда для того, чтобы избежать разговора, или ссоры, или чтобы удовлетворить постоянную потребность нравиться. Известный случай: у вас спрашивают: «Как дела?» и вы отвечаете: «Нормально». К этому «нормально» можно поставить десять сносок: «нормально»* ** *** **** *Если учесть, что с утра я вылил на себя чашку кофе ** И не успел доделать отчет *** А еще машина поломалась вчера вечером **** Зато вечером идем с женой в театр

5. Концепция для продвижения Наш «общечеловеческий посыл» - это Говори так, как думаешь. Говори то, что думаешь. Говори без сносок. Мы (компания N)делаем именно так. На маркетинговом уровне компания должна подтверждать это: • условиями своих тарифов – как можно более простыми и четкими: никаких мелких шрифтов, все написано крупно и понятно • Общей политикой подчеркнутой открытости • Спонсорством и поддержкой различных круглых столов, дискуссий и т.д.

6. Сама формулировка «Говори так, как хочешь» хороша своей много плановостью: • Слово «говори» имеет прямую семантическую связь с тематикой разговоров, общения и, следовательно, сотовой связи. • С одной стороны, она имеет некий отвязанный от рекламы и компании смысл, определенную жизненную установку, близкую каждому человеку • Она в определенном смысле характеризует те же самые выгодные тарифы – «говори так, как хочешь»

7. Целевая аудитория: • молодые люди с активной жизненной позицией, стремящиеся к таковой или подозревающие у себя ее наличие. • возраст – от 15-17 до 23-25 лет. • Ценовой сегмент – в основном нижний; средний. • Половые характеристики – преобладание мужской ЦА «Говори так, как хочешь» - такой активный призыв к действию, к определенному поведению, к некому бунтовщичетству близок молодым людям, ищущим себя в жизни. Также молодые люди живут очень быстро и активно – им некогда вчитываться, они выбирают моментально. Вторичная аудитория – родители ЦА или младшие братья и сестры – представители ЦА часто консультируют и выбирают новые «высокотехнологичные» товары для своих родных.

8. Предлагается ряд мероприятий, которые будут внедрять посыл: «Говори так, как думаешь», и в связи с компанией, и отдельно от нее. Для этого предлагается ввести общий, простой в начертании знак. Расшифровка связана с установками: «Говори то, что думаешь», «Говори так, как думаешь» - не подразумевай: «Без сносок». Объяснение этой связи обязательно: оно будет представлен на рекламных носителях.

9. Для продвижения предлагается вести несколько видов активности: • Активная разработка сайта и группы Вконтакте, где будет описываться и пропагандироваться данные идеи. • Традиционная реклама, где будет присутствовать и знак перечеркнутой звездочки, и ТЗ компании • Партизанский маркетинг • Яркие и запоминающиеся промо-акции перед открытием каждого салона связи. Рассмотрим подробнее ход кампании.

10. Рекламная кампания В рекламной кампании запланировано 9 акций – по каждой на открытие нового салона связи. Но они не будет стоять в центре внимания, эта информация сообщается дополнительно: главное - привлечь внимание к компании. Промо-акции должны быть оригинальными, яркими: они могут длиться не более 3-4 дней. Они обязательно должны быть засняты на камеру и загружены в основные соц. сети: в идеале некоторые должны стать вирусными роликами. О каждой акции должны быть публикации, особенно в газете «Metro»; они должны активно освещаться в некоторых группах вконтакте: самая главная – это «Типичный Питер, Это Питер, детка». В ней состоит около 300 тысяч людей, практически полностью попадающих в нашу ЦА – молодые, активные, живущие полной жизнью, делающие свой выбор.

11. Первый месяц кампании Цель первой акции – привлечь внимание к компании. Активного внедрения основной концепции еще не идет: она уже представлена на сайте, но пока наша цель– заявить о присутствии компании на рынке. Акция проводится как серия флешмобов. Предлагаемые места проведения: остановки автобусов: 8-9 линия В.О., Казанский собор, Площадь Восстания. Ход акции. В толпу запускается 16 человек, некоторое время они просто ждут автобуса. В момент «затишья» у флешмоебровначинают звонить телефоны (люди на остановке начинают проверять свои собственные), флешмоберы «берут» трубку и срываются с места – убегают врассыпную, но в одном направлении: внимание толпы приковано к месту, куда они убежали. Оттуда (из-за угла – он есть около каждой остановки) выезжают на велосипедах два человека, Между ними натянут транспарант, они подъезжают к остановке и застывают на минуту. На транспаранте написано: «Ушли на открытие салона связи N. Люди.» Велосипедисты уезжают. Все действие должно занять около двух минут. Съемка должна вестись обязательно, можно на обычную цифровую камеру. Для такой акции не нужны даже промоутеры: можно подобрать ребят из групп по массовке: три дня по десять минут –это обойдется недорого. Акция за счет спонтанности и определенной абсурдности привлечет внимание и станет обсуждаемой – скорее чего, кто-то в толпе станет сам снимать происходящее. Результат: публикация в ежедневной газете Metro, в группе в контакте, обсуждение в блогосфере, соц.сетях: повышение узнаваемости.

12. Второй месяц кампании Во втором месяце мы необходимо сочетать три элемента: • Традиционная наружная реклама на сити-форматах. • Начало «партизанского продвижения» • Промо-акция перед открытием нового отделения.

13. Второй месяц кампании Наружная реклама должна быть очень лаконичной. Схематически выглядеть примерно так: Сотовый оператор N. Минимум условий. Никаких сносок. Кампания должна быть достаточно массированной, чтобы этот значок начал запоминаться. Сразу после проведения промо-акции, не заканчивая наружной р.к., необходимо начать использовать партизанские методы.

14. Вторая промо-акция уже прямо объясняет и внедряет нашу концепцию. Так как наша ЦА – молодежь, в промо-акциях предлагается использовать известные образы массовой культуры. В этом случае – образы из «Матрицы». Промоутер должен быть одет похоже на героя из фильма: черный плащ, темные очки, тяжелые ботинки. Более того: у него должно быть две пачки флаеров: красные и синие. В фильме герою предлагалось две таблетки: красная – чтобы узнать правду, синяя – чтобы забыть. У наших флаеров только одна сторона красная, на второй – текст. Он должен быть коротким и энергичным. Примерный вариант: «Вы не зря взяли это. Вы хотите что-то узнать? Что-то изменить? Выходите из матрицы правил: что и как говорить. Говорите то, что думаете. Говорите так, как думаете. Без ссылок, сносок, поправок и оговорок. Мы тоже делаем так. N.» В самом низу листовки – приписка об открытии нового салона по «следующему адресу», ссылки на группы и сайты. Публикации, фото и видео обязательны после этой акции. Длительность: 3-4 дня, количество задействованных промоутеров: 6. Результат: повышение заинтересованности и информированности, начало формирования собственного стиля коммуникации с потребителями.

15. Сразу после акции начинается распространение листовок по городу, всем его районам: они обязательно должны быть приклеены на досках объявлений рядом с домами, на остановках, столбах и т.д. Это даже должны быть не столько листовки, сколько формат «маленьких объявлений». Примерные тексты: Выбираю то, что мне нравится. Я отвечаю за свои поступки. Признаю свои ошибки. Я говорю то , что думаю. И т.д. Расклеивание следует начинать своими силами, а затем, курируя через группу Вконтакте, поощрять их распространение всеми желающими: можно предложить придумывание собственных текстов, определенные призы за них и т.д. Можно пойти еще дальше: пририсовывать эти значки к разным уже существующим надписям: всевозможные «Зенит чемпион », «Цой жив » и т.д. Скорее всего, через некоторое время появятся пародии в интернете: сама по себе идея с имеет определенный градус «пафосности», который надо разбавлять и силами компании, но не перестараться с этим. Например, можно ставить просто звездочки с юмористическим посылом: «Горячая вода будет отключена завтра до 22.00.*»: ведь все понимают, это хорошо, если ее пустят к двум часам ночи тонкой струйкой. Пародии в интернете не проблема: даже наоборот, они привлекут внимание, повысят узнаваемость. Но для того, чтобы они не свели все-таки серьезный эффект на нет, надо придумать и некоторые шуточные ходы.

16. Третий месяц кампании В третьем месяце продолжается активное распространение листиков-объявлений. Также проводится следующая акция к открытию третьего салона связи. Эту промо-акцию предлагается построить на определенной игре. Обычно если стоит два промоутера, человек берет листок либо у первого, либо у второго: отказывается от второго, т.к. уже взял первый, или берет второй из чувства вины, что не взял предыдущий. В нашем случае, если человек берет первый флайер, следующий промоутер в паре не должен давать ему второй. Текст для флаеров: «Не взял второй/первый флайер?» (в зависимости от листовки соответственно) «Мы не читаем мысли. Но вы не будьте предсказуемы. Не делайте и не говорите того, что от вас ждут. Говорите так, как думаете – мы тоже так делаем. N.»Внизу следующий текст: «Нас больше. Новый салон связи по адресу…». Эта акция не так визуализирована, следовательно, она должна вестись массированнее: около 3-4 дней, 8 промоутеров. С другой стороны, акция менее серьезная, чем с «Матрицей», она должна снизить градус «напряжения».

17. Четвертый месяц кампании Четвертая акция выполнена в юмористическом ключе. Теперь предлагается использоваться образы, похожие на образы из известной серии фильмов «Звездные войны». Скорее всего, для их использования требуется определенно разрешение, поэтому предлагается А) делать героев просто похожими, но узнаваемыми: вместо лазерного меча привесить зеленую указку, и т.д. Ассоциативная связь у ЦА все равно сработает верно Б) Не ставить на листовках название компании – только значок. При хорошем ходе кампании он уже будет узнаваем, а компания – идентифицирована. Здесь также работают два промоутера в паре. Один из них одет похоже на джедая Оби Вана, который умел внушать определенные мысли собеседникам, второй – как Люк Скайуокер. В любом случае, даже если точно героев не распознают, фильм и его легенда распознаны будут. Листовки находятся у второго. Старший джедай подходит людям и делает движения руками, при котором происходит «внушение» или управление силой, машет указкой и т.д.. После него «Люк» вручает листовки(заинтересованные люди скорее всего сами будут брать). Примерный текст листовок: «Не поддавайся влиянию, падаван. Делай, как думаешь, говори, что думаешь. Да прибудет с тобой сила. N.». К нам примыкают новые соратники! Новый салон на… и т.д.

18. Эта акция призвана вызвать бОльшуюлояльность потребителей (юмор, особенно близкий молодым людям, раскрепощает и настраивает людей «за»). Костюмированность обеспечит заинтересованность, собственные фотографии прохожих, статьи, отклик в группах Вконтакте. Стоит заметить, что процесс расклеивания листовок должен продолжаться. Можно ввести дополнительные сувенирные товары: брелки, кулоны со значком , наклейки и т.д.

19. Пятый месяц кампании Промо-акция перед открытием пятого салон должна немного вернуться к серьезности. Предлагается устроить бесплатную карточек на пополнение счета (100/50 рублей) Раздача должна производиться на выходе из метро: охватить 5-6 станций на 5 дней. Примерный текст на карточке для оплаты: «Используй карточку с единственным условием: теперь, когда ты можешь, позвони кому-нибудь, кто этого ждет, и скажи, о чем хорошем ты думаешь. N. Новый салон связи на …». Такая более «мягкая» акция может привлечь больше девушек, и сделает общую линию кампании в каком-то смысле более гибкой. Новые каналы. После 5 акций можно обратиться к группе Вконтакте «5 интересных фактов», чтобы они опубликовали данные рекламные акции в одном из постов, как достаточно интересные явления общественной жизни. Кол-во подписчиков: 1 400 000.

20. Шестой месяц кампании Эта промо-акция призвана вернуть и юмор и «старое» настроение в рекламную кампанию. Здесь тоже предлагает обратиться к образу из фильма (опять сделать его только похожим, но узнаваемым). Длительность – 3-4 дня, 5 промоутеров. В этот раз можно взять образ девочки из «Звонка» - хрупкой девушки в черном парике с запутанными черными волосами. Всем, даже не смотревшим известно, что через семь дней после звонка персонаж погибал. Но никакой угрозы, конечно, не должно исходить от промоутера или текста. Примерный текст флайера: «У вас еще осталось время. Позвоните-ка кому необходимо: вы успеете сказать, что хотите и сделать, что считаете нужным. Мы тоже делаем .Новый салон связи на… N.» Опять же, прием костюмированности обеспечит не только внимание со стороны прохожих и прессы, но и представители ЦА (и не только) начнут узнавать стиль презентации фирмы N. Возможно, с шестого месяца потребуется новое традиционное рекламное сопровождение: наружная реклама или ролик.

21. Седьмой месяц кампании На седьмой месяц предлагается провести промо-акцию также на улицах города длительностью 3-4 дня, 3 группы по 3 человека. Место проведения: на больших остановках, возле ТЦ (на площади перед ТЦ «Галерея»). Первые два – актеры или актерствующие. Предпочтительнее, чтобы один из них был крепкого телосложения, а второй – более хрупкий и легкий, вертлявый - это для того, чтобы первый мог носить его на спине некоторое время. Третий человек стоит рядом и раздает листовки. Работа в паре: первый говорит по телефону (изображает разговор), в то время как второй все время залезает ему на спину, ходит за ним, цепляется за руку, дирижирует, стоя перед ним. На спине у него крупными буквами написано: «СУФЛЕР». Такая активность привлечет внимание людей. Промоутер, чтобы показать свою связь с группой, может спрашивать: «Заинтересовали?», кивая на «суфлера» и его «подопечного». Примерный текст листовки: «А вам нужен суфлер? N.» Внизу листка: «Новый салон на … Ждем Вас ».

22. Седьмой месяц кампании Такой текст предлагает больше диалогичности, мыслительной или эмоциональной деятельности потребителя, особенно если суфлеры будут играть очень ярко: всячески изображать назойливости таких моделей поведения, которые есть в каждом из нас. Можно сделать «суфлеров» разными: похожими на взрослых – «авторитетных» отцов или матерей, подростков (многими людьми руководят установки переходного возраста), или подобрать пару актеров-близнецов: один из них (говорящий) будет представлять себя-обычного, а второй – себя-корпоративного, который и будет руководить порывами человека. Тогда даже сама табличка «суфлер», как средневековом театре, – не понадобится. Акция направлена на то, чтобы люди задумались, как и что руководит ими изнутри, а не снаружи. Можно провести в рамках этого месяца в самих салонах короткие интересные бесплатные лекции по популярной психологии (например,покниге Э. Берна), на которые будут приглашаться слушатели через сайт и группу Вконтакте.

23. Восьмой месяц кампании В этот период предлагается провести конкурс Длительность: 2 недели. Он тоже должен быть связан его с кино, и следующим образом: предложить молодежной ЦА переозвучить какой-либо фрагмент из любого фильма, и не важно, в серьезной ли манере, или в юмористической. Задание: «Что герой/герои думали на самом деле». Длительность фрагмента: 1-2 минуты. Обязательно указание на название фильма, год и страну выхода, а также дисклеймер (отказ от любых претензий). С точки зрения законодательства, такая переработка не будет является нарушением авторских прав. Лучшие 10 -15 роликов будут отобраны, а команда создателей – награждена. Просмотр и награждение будут проходить в новом, только открывшемся салоне. Предлагается привлечь для продвижения в этом конкурсе «Кураж-Бамбей» – группу по озвучке иностранных сериалов, крайне популярную у молодых людей, и попросить их озвучить примерный, дебютный ролик, который будет «подстегивать» участвовать в конкурсе. Приз – полгода бесплатных разговоров. Каналы распространения: интернет, возможно листовки: «Говори, и тебя за это ничего не будет! Прими участие в конкурсе от N и выиграй шесть месяцев бесплатных разговоров». Акция повысит лояльность к компании, привлечет новых абонентов – ведь полгода бесплатных разговоров получают только абоненты этой сети, следовательно, они должны будут купить сим-карту.

24. Девятый месяц продвижения Мероприятие для этого заключительного месяца кампании – «День без ссылок». Организуется два направления взаимодействия: • Абоненты компании. Им предлагается самим написать какое-либо небольшое высказывание - их мысли о чем-то важном: людях, человеке в общем, природе, каком-то явлении. • Приглашенные известные личности. Небольшое интервью с ними – тоже их собственные, обычно не высказываемые мысли о каких-то вещах. Предлагаемые личности: Александр Васильев (вокалист группы «Сплин»), Стас Давыдов (ведущий самого популярного видеоблогарунета) Здесь подразумевается, что высказывания – это не критика чего-либо. Конечно, и она может быть в каких-то фрагментах, но общий настрой – это честность, желание поделиться, быть услышанным – рассказать другим то, что волнует тебя, будь ты известным человеком, которому задают одни и те же вопросы на интервью, или простым– у которого никто интервью и не берет. Причем высказывания могут быть не только текстовые – это могут быть и рисунки, и коллажи, и фотографии.

25. Девятый месяц продвижения Сбор материалов – через интернет: сайт и сообщества в соц. Сетях. Срок: 3 недели. Результатом сбора материалов станет альбом (брошюра), которая будет подарена каждому представленному в ней автору: ему достаточно будет прийти в день открытия в новый, девятый салон связи и предъявить документ. Также в день открытия можно организовать встречу-чаепитие авторов высказываний (30 лучших авторов) и известных личностей, интервью с которыми будут открывать брошюру. Обложка книги, конечно же, должна содержать знак , который стал символом всей кампании. Также можно ставить его около фамилии и имени каждого автора – в знак того, что это сказали именно они – а не кто-то другой за них. Эта акция направлена на повышение лояльность ЦА и заинтересованности ее во взаимодействии с компанией. Еще один эффект – рост кол-ва абонентов.

26. Итоги Достигнутые цели: • информирование потенциальных абонентов - выполнено с помощью акций, а также с помощью партизанских «объявлений» и продвижения в интернете. • Закрепление в сознании потребителей связи компании и определенных немаркетинговыхустановок. • Формирование положительного, социально ориентированного имиджа компании. • Формирование и поддержание лояльности к компании за счет последних двух акций – стимулирующей материальный интерес и затрагивающей личностные потребности: создание эффекта близости компании к переживаниям ЦА. • Следствие всего выше перечисленного – увеличение продаж.

27. Спасибо за внимание!