服务新思维 —— 赢在顾客

1. nkygwang@sohu.com 服务新思维——赢在顾客 对外经济贸易大学国际商学院副院长/教授\博士导师 服务营销与管理国际研究中心主任 南开大学战略管理博士 香港城市大学服务管理博士 美国西北大学凯洛格商学院富布赖特访问学者 王永贵 电话：010-64493509 电子邮件：ygwang@uibe.edu.cn

2. 大纲: “三从四得” • 三从 • 从图片谈起 • 从案例想起 • 从逻辑做起 • 四得 • 得到顾客创新 • 得到顾客份额 • 得到顾客推荐 • 得到顾客芳心

3. 从图片谈起-1

4. 从图片谈起-2

5. 从图片谈起-3 请问是静的还是动的？

6. 为什么？ 乐华彩电 IBM 秦池酒业 海尔 三株制药 招商银行 防止从明星变为流星 确保企业持续的经营与发展 山东电力建设 第二工程公司？ 为什么有些企业走向衰退？

7. 长期顾客的价值 • 争夺一位新顾客的成本是留住一位老顾客的5倍以上 • 老顾客更倾向于多消费 • 服务老顾客更有效率 • 老顾客向其它潜在顾客的推荐 • 由于稳定的质量和可靠的服务，企业可以索取高价 • 从交易营销到关系营销 面对这些变化，回到办公室我会做些什么?

8. 挽留率提高5%对利润的影响

9. 顾客在不同时期所产生的利润

10. 顾客更换供应商的原因？ • 1%由于买方人员亡故 • 3%营业地点变更 • 5%顾及其它朋友的关系 • 9%竞争者竞争客户 • 14%客户对服务不满意 • 68%一线服务人员态度冷漠

11. 失去顾客就等于失去市场 • 24小时会向12位亲友诉说 • 72小时会有23个人知道 • 一周后会有72个人知道 • 通常25个不满意的顾客只有一个投诉 • 小天鹅-----1：25 • 一个月有一人投诉,意味着 • 25X30X12近似=9000人 • 顾客流失的损失，现在你可以估算了吗？

12. How We Measure Performance isAlso Changing The Old World The New World • Mass production and consumption of commodities • Increasingly customized goods, services and information ProductivityandCustomerSatisfaction Productivity

13. 创新营销与服务新思维 • 旧经济建立在制造业基础之上的旧经济，以标准化、规模化、模式化、讲求效率和层次化为其特点 • 新经济则是建立在信息技术基础之上的，追求的是差异化、个性化、网络化和速度化 —菲利普.科特勒

14. 自由市场解析 自由市场并非真的很自由。 他也有一个指挥官、、、 我们称之为你的顾客 这一市场所以被称为自由市场，是因为你的顾客可以自由离你而去 这使你没法自由 “应从经营的最终结果，即从顾客的角度出发对待整个经营。经营的成功并不取决于生产商，而是取决于顾客。”

15. 山东电力做到了吗？ • 你拜访、跟踪客户吗？这种工作有效吗？ • 你对客户进行细分化、精细化和阶段化的管理吗？ • 你对客户进行筛选、分级的销售过程管理吗？ • 你身处保险、房地产、大型设备、工程项目、银行、电信、零售等典型的行业吗？ • 如何更好的做到为客户着想? • 。。。。。。

16. 服务如何做：这里有几根火柴？ 报表系统的答案：40根

17. 现在呢？ 服务的重点在于对机会的梳理和顾客需求的识别！！！

18. 认识服务:服务是什么? • 服务是现代经济生活中最常见的活动之一。 • 服务是本质上不可感知和不涉及实物所有权转移但可区分、界定和满足欲望的活动。（美国市场学会，AMA） • 服务一般是以无形的方式、在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的、可以解决顾客问题的一种或一系列行为。（格鲁诺斯，C．Gronroos） • 服务是一种态度 • 服务是一种对待别人的态度 • 对待别人的态度正反映出我们对待自己的态度 • 服务是一种观念 • 观念决定我们的态度 • 而态度决定我们的服务 爽

19. 麦当劳 全世界麦当劳的统一形象 “金色拱门” 墨西哥 曼谷 阿根廷 英格兰 日本 德国

20. 服务如何做？ • 案例经典：一杯咖啡的价值 • 期货市场成本价25美分 • 街头店50美分 • 小吧1美圆 • 意大利式咖啡店2美圆 • 五星酒店5美圆 • 威尼斯圣马克广场的FLORIAN店15美圆 • 东京银座加藤信三店100美圆 服务的关键在于如何创新性地察觉动态变化的顾客需求和理解服务 ——价值创新

21. 中国市场现状——透视中国顾客

22. 顾客追求的是什么？ • 产品 • 服务 • 价格 • 价值？ • 满意？ 不同消费者在不同时间不同 情境有不同的追求！ 中国消费者并非都表现出 很高的价格敏感性

23. 顾客对市场环境的感受：现状 累计百分比 信 心 安 全 线 信心指数 交易环境整体安全性差，顾客市场安全信心低 • 超过80%的顾客对目前市场环境的缺乏安全感； • 60%的顾客对市场安全缺乏信心或勉强接受现在的市场安全；

24. 消费者对消费环境的感受 顾客处于弱势地位，市场安全缺乏透明度 • 超过80%的顾客表示了对消费安全透明度的担忧，认为大量的安全问题由于消费者的弱势地位而被企业肆意掩盖，进一步降低了消费者对于消费环境的安全感； • “牛奶事件”和高铁事件再次验证了顾客与媒体的弱势地位以及企业对市场安全问题的忽视。

25. 顾客对市场环境的感受 食品、医疗和家居的消费安全问题最突出 • 食品、医疗和家居是消费者最为关心的，也是目前消费安全问题最为集中的行业； • 电信消费的高投诉率也应引起相关企业的警觉；

26. 顾客对企业与环境关系的态度 企业有责任保护环境，且应承担保护消费者生存环境的主要责任 • 超过95%的顾客认为企业必须考虑环保问题； • 其中27.1%的顾客表示没有环保意识企业必将受到社会的惩罚； • 几乎全部的顾客认为企业对于环境的影响非常重要，企业应对环保承担主要的责任。

27. 顾客关注的移动通信服务技术因素——各技术因素的关注度比较均衡，其中对于信号质量的关注相对较为突出。这说明消费者对于移动通信服务的技术方面的要求已基本得到满足。顾客关注的移动通信服务技术因素——各技术因素的关注度比较均衡，其中对于信号质量的关注相对较为突出。这说明消费者对于移动通信服务的技术方面的要求已基本得到满足。 电信消费与使用环境调查 贵公司的顾客关注什么呢？

28. 究竟是谁的错？ • 与政府？ • 据中央电视台焦点访谈(2001.2)报道，河北黄骅市私盐屡禁不止，原因在于当地盐务管理局把此作为重要的”创收“来源，乃至分组下达收入指标。所以当记者到现场调查时，盐务局的官员竟抢先给私盐贩通风报信。 • 企业？ • 消费者？ • 还有呢？

29. 理解与需求 • 市场营销，理解最重要 • 面向市场，理解最重要。。。。 • 面对顾客，理解最重要。。。。 • 理解需求最重要

30. 理解的误区? 美方：为了避免相撞，请将你们的航向向北调整15度。完毕 加方：为了避免相撞，我们要求你们将航向向南调整15度。完毕。 美方：这是一艘美国战舰的舰长在和你们通话，我再说一遍，请你们调整航向！ 加方：重复，请你们调整航向。完毕。 美方：这里是航空母舰“林肯”号，美国大西洋舰队的第二大舰只。另有3 艘巡洋舰、3 艘驱逐舰和若干支持舰艇护航。请你们将航向向北调整15度，重复，是向北调整15度，否则我们将采取必要的手段，以保证“林肯”号的安全！ 加方：这里是一座灯塔。完毕。 在理想与现实之间总是存在缺口！！

31. 服务缺口模型 • Customer Gap: • difference between customer expectations and perceptions • Provider Gap 1 (The Knowledge Gap): • not knowing what customers expect • Provider Gap 2 (The Service Design & Standards Gap): • not having the right service designs and standards • Provider Gap 3 (The Service Performance Gap): • not delivering to service standards • Provider Gap 4 (The Communication Gap): • not matching performance to promises • Putting It All Together: Closing the Gaps

32. 服务质量5大差距模型 顾客对服务的期望 服务质量 差距 5 顾 客 顾客对服务的感知 机构的对外市场 沟通活动 机构的服务执行 服务机构 差距 4 差距 3 机构的服务标准 差距 1 差距 2 机构对顾客期望的了解 顾客对 服务的满意度

33. Characteristics of ServicesCompared to Goods Intangibility Heterogeneity Simultaneous Production and Consumption Perishability

34. 服务市场营销组合7PS 4Ps 3Ps Products Pricing Personnel 7Ps Promotion Physical evidence Place Process 顾客满意与忠诚！！ • 传统服务市场营销组合 4Ps • 扩展的服务市场营销组合

35. The “8Ps” of Integrated Service Management vs. the Traditional “4Ps” • Product elements • Place, cyberspace, and time • Process • Productivity and quality • People • Promotion and education • Physical evidence • Price and other user outlays

36. 服务、服务、全方位服务

37. 员工满意度 利润 顾客 价值 等式 顾客 忠诚 度 顾客 满意 度 能力 忠诚度 增长 生产 率与 质量 服务管理的内在逻辑 服务利润链 服务营销组合 内部营销

38. 服务营销三角形？ 企业 专职销售人员 兑现诺言 作出承诺 持续产品开发 外部营销 内部营销 销售 员工 顾客 遵守承诺 互动营销 兼职营销人员 技术 知识 顾客时间 顾客 顾客导向的技术和系统

39. 服务营销三角形的应用 外部市场营销 ——建立关系 内部市场营销 ——支持关系 服务市场营销 三角形的应用 互动市场营销 ——维持关系

40. 从案例想起？ • 维基百科（Wikipedia）（5名员工）使大英百科全书网络版相形见绌；博客(blogging)以及论坛 • Linux通过在服务器业务上击败了微软公司——公开源代码； • 百思买公司（BestBuy ）旗下的服务公司——奇客小分队（GeekSquad ）实现了惊人的成长——依靠开放的管理模式； • 宝洁公司在持续成长——180万企业外部研究人员的智力进行创新研究； • 波音公司成功地由一家传统的飞机制造商变身“大规模供应链集成商”，把分散在全球的设计商和制造商团队整合成高度复杂和组织严密的合作系统，成功开发了下一代“梦幻787”飞机——“风险共担- 利益共享”的全球协作模式 • Google、亚马逊、IBM、乐高、英特尔、宝马、Youtube和MySpace等令人瞩目——从顾客创新与价值共创中受益的典范。 • 35家之多的全球“《财富》500强”企业开始通过InnoCentive 网站来拓展其解决疑难问题的能力； • 思科公司凭借“第2人生”（Second Life）网站成功而有效地获取了许多玩家（即顾客）的思想和智慧； • 著名的Apple Store也是典型的顾客创新平台。 • 现在；甚至连人类基因工程也在利用网络社区借助“外脑”

41. 服务、服务、服务思维 • 而且，必须是服务新思维 • 顾客为中心，顾客的角色演变 • 顾客竞争（中心）时代的到来 • 关系控制权和选择权正向顾客手中转移，顾客正成为企业竞争优势的主要源泉。 创新在竞争中的战略地位 • 顾客角色的演变 • The role changes of customers from passive recipients to active co-producers, co-creators of values, and even competence co-developer (e.g., Vargo and Lusch, 2004; Prahalad and Ramaswamy, 2004). • Value co-creation with customers has increasingly attracted more attention (e.g., Payne et al., 2008; Hoyer, et al., 2010), Vargo, S., and Lusch, R. 2004 • 顾客创新普遍存在

42. 卓越服务就是“权衡”

43. 从一个逻辑做起-服务主导

44. 服务新思维VS产品主导逻辑

45. 企业是否为实施顾客管理做好了准备？ 从1 在最小的程度上 到5在最大的程度上 • 1．客户细分可以清晰地界定细分客户群体 • 2．企业运用客户满意调查来理解客户需求 • 3．人力资源管理实践授权员工参与客户服务改进 • 4．高层经理亲自参与展示改进客户满意是企业战略的重点 • 5．组织、部门和个人工作层面上都有顾客服务绩效指标 • 6．所有员工都清楚其内部顾客和供应商 • 7．顾客满意目标使我们不懈努力但通过努力是可以达到的 • 8．有关管理与客户的关系并持续收集客户信息 • 9．积极欢迎客户抱怨并快速加以妥善解决 • 10．战略与经营计划过程都格外强调客户服务和相应目标

46. 实战小结 • 如果总分少于20分，顾客关系管理的学习可以为您开始实施客户关系管理奠定基础。 • 如果总分在20分与37分之间，贵企业正在实施的客户关系管理处于中等水平，需要进一步理解组织和所需的核心能力。 • 如果总分超过38分，贵企业实施客户关系管理的努力应该卓有成效。

47. 你充分理解你的顾客吗？ • 你有新思维的顾客逻辑吗？ • 谁是顾客？ • 企业需要什么类型的顾客？ • 顾客有几种细分方法？ • 如何认识并了解顾客的不同需求？ • 顾客的需求有层次性吗？ • 你能有效地管理顾客吗？ • 你能提供卓越的服务吗？ 问题：到底谁是你的顾客？ 问题：顾客到底要什么？ 问题：你能给顾客提供什么服务呢

48. 思维逻辑的跳跃式革新 • “消费者请注意，我有什么样的好产品” • “请注意顾客，他们需要什么” • 请注意顾客，我们可以拿来什么 • 请注意顾客，他们可以提供什么 • 请注意顾客，他们愿意提供什么

49. 谁是我们的顾客—合理选择买方 • 波特：企业应该制定顾客策略，战略能够创造出好的顾客。 波特提出了选择顾客的以下四项标准 • 顾客需求内容：与企业能力的一致性。 • 顾客需求量：具有较大的增长潜力，顾客企业具有较好的成长性。 • 内在的议价实力：低。 • 供货成本：合理。

50. 谁是我们的顾客—顾客的比例构成 • 企业应该同时具有三种顾客(伊丹敬之)： • 能为企业带来商誉（口碑）的顾客。 • 能为企业带来利润的顾客。 • 能为企业带来创新信息的顾客。 • 能为企业带来知识的顾客 • 顾客资产？