MARKETING CONQUISTA E MANUTENÇÃO DE CLIENTES Prof. Benur

1. MARKETING CONQUISTA E MANUTENÇÃO DE CLIENTES Prof. Benur benur@uol.com.br

2. Processos de Industrialização X Processos de Informação No velho mundo, resolvíamos problemas contratando mais gente e arranjando mais dinheiro. Precisamos hoje de menos gente e mais informação!!!

3. Processos de Industrialização X Processos de Informação Na Nova Economia, usar a tecnologia da informação para alavancar o ativo da Informação se torna um Imperativo estratégico Pesquisa de mercado

4. Muda... COMPETIÇÃO MERCADOS PRODUTOS E SERVIÇOS RELAÇÕES ORGANIZAÇÕES ESTABILIDADE

5. MKT Marketing é o trabalho com Mercados na tentativa de realizar trocas de produtos, com o objetivo de satisfazer as necessidades e desejos humanos ... MAIS RECENTEMENTE...

6. MKT  “Marketing é a habilidade de se atender às necessidades e desejos do Mercado, de forma lucrativa.” (Phillip Kotler)

7. MKT Como Identificar e segmentar? TROCA PRODUTOS (Bens e Serviços) MERCADO (Indivíduos e Grupos) Como Descobrir? O QUE PRODUZIR? NECESSIDADES E DESEJOS

8. MKT S SEGMENTAÇÃO - Quem são? - O que querem? - Quando, porque e onde? T TARGET - Escolhas dos nichos - Vantagens competitivas P POSICIONAMENTO - 4 P’s - Proposta de Valor LIDERANÇA EM PRODUTO LIDERANÇA EM PREÇO LIDERANÇA EM RELACIONAMENTO

9. Produto Serviço Pessoa Lugar Causa Organização Tipos de Marketing

10. Pesquisa de Marketing Coca Cola sabe que colocamos 2,3 pedras de gelo no copo ... E vemos 69 anúncios por ano. Kleenex estimou que a pessoa assoa o nariz 256 vezes ao ano Hoover pesquisou que aspiramos a casa 35 min por semana e que isso equivale a 3,5 kg de pó. A Europa ocidental sabe quem come mais queijo, fuma mais cigarros, toma mais chá e come mais chocolate. 87

11. Definição de mercado – Matriz Insumo-Produto Recursos Recursos Mercado de Recursos Dinheiro Dinheiro Impostos e bens Serviços, Dinheiro Impostos Serviços, Dinheiro Mercado de Consumidores Mercados Governamentais Mercados Produtores Serviços Impostos e bens Impostos e bens Serviços, Dinheiro Dinheiro Dinheiro Mercado Intermediários Bens e serviços Bens e serviços Adaptado de Kotler, 2006.

12. Análise Macroambiente - Identificação das forças Modismo  Tendência  Megatendências Curta duração Certa de força de Seqüências Grandes Mudanças - Retardamento da Aposentadoria - Aumento de Consumo de Tecnologia - Mudança nas regras de trabalho - Valorização do meio Ambiente - Maior grau de instrução entre as mulheres - Mudança na pirâmide humana - Escassez de mão Obra Qualificada - Envelhecimento da população

13. Direcionamento ao Cliente Foco no Produto (Anos 50) 4 P’s Produto-atende à capacidade da empresa Preço-atende à abrangência da equipe de vendas Praça - atende à abrangência da equipe de vendas Promoção - Comunica as virtudes do produto Jerome McCarthy Foco no Cliente (Atual) 4 C’s Cliente - atende aos anseios do consumidor Custo - definido pela percepção do consumidor Conveniência - coloca o produto onde o consumidor estiver Comunicação - Abre as portas ao diálogo com o cliente Robert Lauterborn

14. Marketing Integrado Mix de Marketing Produto Variedade de produtos Qualidade Design Características Nome da marca Embalagem Tamanhos Serviços Garantias Devoluções Praça Canais Cobertura Variedades Locais Estoque Transporte Mercado Alvo Preço Preço de lista Descontos Concessões Prazo de pagamento Condições de financiamento Promoção Promoção de vendas Propaganda Força de vendas Relações públicas Marketing direto Adaptado de Kotler, 2006.

15. O Marketing estuda como as pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos. Estudar o cliente ajuda a melhorar ou lançar produtos e serviços, determinar preços, projetar canais, elaborar mensagens e desenvolver outras atividades de marketing. Comportamento do Consumidor

16. Comportamento do Consumidor Psicologia do Consumidor Motivação Percepção Aprendizagem Memória Processo de decisão de compra Decisões de compra Estímulos de Marketing Outros estímulos Escolha do produto Escolha da marca Escolha de revende -dor Montante de compra Freqüência de Compra Forma de Pagamento Reconhecimento do Problema Busca de informações Avaliação das Alternativas Decisões de compra Comportamento pós- compra Produtos e serviços Preço Distribuição Comunicação Característica do consumidor Econômico Tecnológico Político Cultural Culturais Sociais Pessoais

17. Razões e Motivações Teoria de Maslow Indivíduos são motivados por necessidades específicas em determinados momentos. Necessi dades de Auto-realização (desenvolvimento e realizações pessoais) Cada um de nós possui muitas necessidades O tempo todo. 5 Necessidades de estima (auto-estima,reconhecimento, status) 4 Necessidades sociais (sensação de pertencer, amor) 3 Necessidades de segurança (segurança, proteção) 2 Necessidades Fisiológicas (comida,água,abrigo) 1

18. AIDA Atenção Interesse Desejo Ação Motivações

19. Razões e Motivações Comportamento de compra Motivação Memória Percepção Aprendizagem Modelo das 5 etapas do processo de compra do consumidor Reconhecito. do Problema Avaliação das Alternativas Decisão de Compra Comportato Pós -Compra Busca das Informações Desejo de Compra Estímulos Fontes Pessoais Comerciais Públicas Experimentais Marca Revendedor Quantidade Ocasião Forma de Pagamento Satisfação Pós- Compra Ações Pós- Compra Utilização/ Descarte Julgamento pessoal de Atributos

20. Análise de Oportunidade de Mercado Matriz BCG Usando o enfoque do Boston Consulting Group (BCG), No eixo vertical, a taxa de crescimento no mercado proporciona uma medida da atratividade do mercado. No eixo horizontal, a participação relativa no mercado serve como medida da força da empresa no mercado. Estrelas- negócios/produtos de alto cresci- mento e alta participação.Elevados investimentos. Vacas leiteiras- negócios/produtos de lento crescimento e alta participação. Pontos de Interrogação- Negócios c/ pequena participação em mercados; necessitam altos volumes de recursos. Cachorros- negócios/produtos de lento crescimento e pequena participação; geram receitas suficientes para se manterem.

21. Gerência de Produto Marca É um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de todos estes elementos, destinada a identificar produtos e serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los da concorrência. (American Marketing Association- AMA) Ativos Intangíveis que precisam ser administrados cuidadosamente A formação de ‘brand equity’ (Patrimônio da marca) depende de três fatores - 1- Elementos de identificação das marcas 2- Como a marca é integrada ao processo de Marketing 3- As associações transferidas às marcas

22. Gerência de Produto Embalagem Def- Conjunto de atividades de projeto e produção de recipiente ou envoltório de um produto. Fatores de importância - Auto-Serviço-Comercial Instantâneo - Poder aquisitivo do Consumidor- Pode-se pagar um pouca mais pela conveniência, elegância, aparência. - Imagem da marca ou da Empresa- reconhecimento instantâneo da marca ou empresa. - Oportunidade de Inovação- podendo trazer lucros para s empresas e benefícios para os consumidores. Rotulagem Além de atender lei. Agrega valor as marcas e produtos. Funções importantes - Identifica o produto ou a marca. - Classifica produtos - Descreve o produto - Promove com instruções atraentes

23. Gerência de Produto Preço Apesar de influências de outros fatores no Marketing, o PREÇO continua sendo um elemento Vital do mix de marketing. Ele é o único que produz receita, os outros, só produzem custos. Política de preços • Objetivo • Determinação de preços • Estimar curva de demanda • Estimativas de custos variáveis • Exame do preço da concorrência • Preço Final • Estratégias • de preços • Capacidade excedente • Declínio da participação no mercado • Recessão econômica • Aumento Inflação/excesso demanda • Plano de • Contingência • Preço geográfico • Preço c/ descontos • Preço promocional • Preço Diferenciado • Estrutura de preços • Variações da demanda • Custos geográficos • Exigências de segmentação • Timing Estratégias de preços Concorrência Compreensão da estratégia e tempo de Duração

24. Pesquisa de Opinião e Análises de Resultados Os profissionais de marketing cercam-se de informações para interpretar o desempenho do passado e para planejar atividades futuras. Definição do proble- ma, das alternativas de decisão e dos objeti- vos da pesquisa Desenvolvimento do plano de pesquisa Coleta das Informações Cuidados e treinamentos aos entrevistadores Lançamentos de novos produtos Fontes de dados, aborda- gem e formas de pesquisas Tomada de Decisão Apresentação dos resultados Análise das Informações Espera-se de acordo com a pesquisa, tomar decisões acertadas. Apresentação de conclusões Importantes com o objetivo da empresa. Tabulação de dados, técnicas estatísticas, e modelos de sistemas de apoio à decisão.

25. Propaganda e Promoção de Vendas Propaganda é qualquer forma paga de apresentação não pessoal e promocional de idéias, bens ou serviços por patrocinador identificado. Programa de Propaganda Processo A definição dos objetivos do anúncio O estabelecimento do orçamento Estratégia de criatividade Avaliação da Comunicação e da propaganda sobre as vendas. A decisão sobre a mídia

26. Propaganda e Promoção de Vendas Promoção de vendas consiste em um conjunto variado de ferramentas de incentivo, principalmente de curto prazo, destinadas a estimular compras mais rápidas e maiores de determinados produtos e serviços por parte dos consumidores ou do comércio.

27. Vendas e Canais de Distribuição DEFININDO LOGÍSTICA O PROCESSO DE PLANEJAR, IMPLANTAR E CONTROLAR O FLUXO DE MATÉRIAS-PRIMAS, ESTOQUE EM PROCESSO, PRODUTOS ACABADOS E INFORMAÇÕES RELACIONADOS DESDE SEU PONTO DE ORIGEM ATÉ O PONTO DE CONSUMO, VISANDO ATENDER OS REQUISITOS DOS CLIENTES Concil of logistic Management

28. A B Fabricante A Nível Zero Nível 1 Consumir Nível 2 Nível 3 Varejista Varejista Atacadista Atacadista Especializado Atacadista Varejista Vendas e Canais de Distribuição NÍVEIS DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO Para Bens de Consumo

29. Varejista Distribuidor Fabricante Fabricante Representante de Fábrica Filias de Vendas do Fabricante Vendas e Canais de Distribuição NÍVEIS DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO Para Bens de Industriais “Business to Business”

30. Vendas e Canais de Distribuição  Canais do Setor de Serviços  Prestadores de Serviços também precisam colocar seus “PRODUTOS” disponíveis para consumo; - Plano de Saúde utilizado pelos médicos (precisam de corretores para vender seus serviços) - Hospitais e Escolas - Rádios e televisão para cantores e Artistas

31. Marketing e as funções administrativas Tarefas de Administração de Marketing (Indicadores) Desenvolvimento de Estratégias e Plano de Marketing Captura de oportunidades de Marketing Conexão com os Clientes Desenvolvimento de Marcas fortes Desenvolvimento das Ofertas ao Mercado Entrega de valor Comunicação do valor Sucesso a longo Prazo

32. Sistemas de Informações de Marketing Tomar decisões é tanto uma ciência como uma arte. Para o processo de decisão em marketing, as empresas devem possuir informações abrangentes e atualizadas sobre as tendências macroambientais e os efeitos microambientais específicos a seu negócio. Kotler- Administração de marketing, 2006 Um sistema de informações de marketing(SIM) é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos dedicados a coletar, classificar, analisar, avaliar e distribuir as informações necessárias de maneira precisa e oportuna para aqueles que tomam decisões em Marketing.

33. Valor para o cliente versus processos Os consumidores comprarão da empresa que lhes entregar o maior valor Valor entregue ao consumidor é a diferença entre os benefícios ofertados pelo produto e o custo para obtê-los.

34. Valor para o cliente versus processos “Ofereço algo ao mundo gastando X para isso, e aposto que o mundo perceberá valor na minha oferta e pagará Y por ela” “como aposto que Y>X , tenho lucro e o direito de continuar existindo” A C KRONEMBERGER, Celera 11/07/2007

35. Valor para o cliente versus processos (a) seqüência do processo físico tradicional Vender o produto Fabricar o produto Projetar o produto Anunciar/ Promover Prestar Assistência Suprir Fabricar Determinar O preço Vender Distribuir

36. Marketing de segmentos Na economia moderna de mercado, em que a produção e o consumo são considerados em termos de grandes volumes, o preceito de estratégia militar de que se deve “dividir para conquistar” vale cada vez mais. Isto porque é cada vez mais difícil para as empresas produzir um produto ou um serviço que sirva igualmente para a totalidade dos consumidores. E, como recursos são limitados, é importante maximizar a eficiência da empresa,selecionando mercados-alvo bem definidos e adotando as estratégias mais adequadas para atender as suas necessidades.

37. Marketing de segmentos

38. Marketing de segmentos Estratégias baseadas na Segmentação de Mercado As três estratégias mais utilizadas pelas empresas são: MARKETING NÃO-DIFERENCIADO (de massa) – a empresa oferece apenas um tipo de produto, procurando atingir o maior número de pessoas. MARKETING POR SEGMENTOS (diferenciado) – a empresa oferece uma linha de produtos diferentes, procurando adequar cada um da melhor forma aos desejos e necessidades de um determinado segmento. MARKETING CONCENTRADO – a empresa oferece apenas um tipo de produto, porém especificamente dirigido a um segmento, ou público-alvo, procurando atender aos desejos e necessidades deste segmento.

39. Marketing de segmentos • Segmentos de Mercado • são grandes grupos identificáveis em um mercado • Um Nicho é um grupo mais estreitamente definido • Os mercados podem ser separados em 4 níveis: • Segmentos • Nichos • Áreas Locais • Individual

40. Marketing de Serviços “A INDÚSTRIA DE SERVIÇOS É UM PROCESSO DE SATISFAZER CLIENTES, NÃO UM PROCESSO DE PRODUZIR BENS” Theodore Levitt

41. Marketing de Serviços O que é um SERVIÇO Um serviço é qualquer atividade ou benefício que uma parte possa oferecer a outra, que seja essencialmente intangível, e que não resulte em propriedade de coisa alguma. Sua produção pode ou não estar ligada a um produto físico. Kotler & Blomm O porque dos serviços ???  Quando não se tem tempo!  Não sabe fazer!  Não tem recursos!

42. Marketing de Serviços A ESSÊNCIA DO MKT DE SERVIÇOS QUALIDADE DO SERVIÇO O PRODUTO QUE OS CLIENTES COMPRAM É O DESEMPENHO NA PRESTAÇÃO DO SERVIÇO!

43. Marketing de Serviços Christian Grönross –Marketing – 1993.

44. Marketing de Serviços ASPECTOS QUE MAIS INFLUENCIAM A AVALIAÇÃO DO SERVIÇO: 1- CONFIABILIDADE - capacidade de prestar o serviço prometido de modo confiável e com precisão. Significa “Zero Erro”. 2- TANGIBILIDADE - aparência física das instalações do pessoal, dos equipamentos e do material de comunicação. 3- PRESTABILIDADE / PROATIVIDADE - disposição para ajudar o cliente e prestação do serviço com presteza. 4- CREDIBILIDADE - o conhecimento e a cortesia dosa empregados e sua habilidade em inspirar confiança, transmitir segurança e credibilidade.

45. INSTALAÇÃO EMBALAGEM SERVIÇOS PÓS-VENDA CARACTERISTICAS PRODUTO REAL BENEFICIO OU SERVIÇO ESPERADO ENTREGA E CRÉDITO MARCA PRODUTO BASICO DESIGN PRODUTO AMPLIADO NIVEL DE QUALIDADE GARANTIA Marketing de Serviços

46. Marketing de Serviços Empresa Comunicação de Marketing Externa Publicidade Promoção de Vendas Relações Publicas Marketing Direto Marketing Interno Comunicações Verticais Comunicações Horizontais Funcionários Marketing Interativo Venda Pessoal SAC Contatos de Serviços Cenários de Serviços Clientes

47. Marketing de Turismo Relação multidisciplinar com outrasciências Turismo e as tendências contemporâneas Definições técnicas e classificação do turismo Tipos de turismo/ Equipamentos Turísticos O produto turístico; Mercado Turístico Segmentação de mercado Sistemas de Turismo- econômico, cultural, social, degustação de vinhos, gastronômico, ecológico e religioso. Operadoras e agências no sistema turístico As organizações turísticas; nacionais e internacionais A política nacional de turismo Programa Nacional de Municipalização de turismo Cerimonial- Conceito histórico e características do Cerimonial/Atividades Pertinentes ao cerimonial/ Emprego de formas de tratamento e endereçamento Transportes a ações logísticas

48. Marketing institucional e governamental