～おしゃれ主婦の深層心理を探る～

1. 現代主婦の「私」消費 ～おしゃれ主婦の深層心理を探る～ 駒澤大学菅野ゼミ 杉本　菅沼　西山　前川　藤浪

2. 本論構成 はじめに 現状分析 問題意識・研究課題 先行研究 調査課題 調査結果 提案 まとめ

3. はじめに 従来の子持ちの主婦といえば、 ちびまるこちゃんの 「お母さん」のようなイメージであった。 しかし、近年の主婦は、おしゃれにも余念がない 「お母さん」らしくない 子持ち主婦が増えている？！

4. Googleでの検索 「おしゃれ　ママ」でヒットするページは 約 1,870,000 件（2010年10月6日現在）

5. おしゃれママ増加の事例（ママ×耐久財の変化）おしゃれママ増加の事例（ママ×耐久財の変化） 従来のベビーカー＝赤ちゃんを寝かせたり腰掛けさ せたりして乗せる乳母車 • STYLE • ADVANCED fUNCTION • SAFETY 現在のベビーカー＝従来の目的＋ママのおしゃれ

6. 増えるおしゃれママの要因 • メディアの影響 • もてはやされる海外セレブママや日本の芸能人ママ • 働くママの増加 • 自分が買いたいものを買うために働く • 女性の意識の変化 • ママになっても美しくいたい、おしゃれしたい • 母・妻・女性として輝いていたい

7. 現状分析 変化する女性のライフコースと主婦の意識

8. 主婦とは ・・・家事の切り盛りをする女性

9. 学習院大学経済経営研究所　2006 第１回パネル調査「ライフコース類型別消費特性」より

10. 共働き世帯数の推移　出所）内閣府　『男女共同参画白書』　（２００９）共働き世帯数の推移　出所）内閣府　『男女共同参画白書』　（２００９） 「夫は仕事、妻は家事と子育て」時代の終焉→夫婦共働き時代へ

11. 女性のライフコース構成 〜国立社会保障・人口問題研究所　 第 4 回全国家庭動向調査（２００８）〜 復職層が５割以上を占めている

12. 総務省「就業構造基本調査」（２００２）より総務省「就業構造基本調査」（２００２）より 復職後の就業形態は圧倒的にパートが多い

13. DAIKO マーケティング・コミュニケーション・ラボ　 ライフコースaround40レポート調査（２００８）より 女性が働く理由 N＝２３３ 就業理由は、経済的理由だけでなく、 自己実現や自分への投資、キャリア形成などがある

14. ベネッセ・コーポレーション『働くままの仕事と育児』ベネッセ・コーポレーション『働くままの仕事と育児』 仕事を再開しようと思ったきっかけは？（復職ママ１５０人） 復職の理由においても、経済的理由だけでなく、 社会の空気を吸いたい、キャリアを活かしたい、自己への投資など の理由で働く女性も少なくない

15. 学習院大学経済経営研究所　2006 第１回パネル調査「ライフコース類型別支出」より ライフコース類型別平均支出 （円／月） 私事支出においても、継続就業マザーと 復職マザーと専業マザーでは出費は変わらない。 子育て、教育費への出費は復職層が多い。 ※「私事」支出額・・・ファッションや化粧品等の自分につぎ込んでいる消費額 学習院大学経済経営研究所（2006）　『女性の就業と消費意識に関するパネル調査』

16. 変化する女性の役割（乳井　2008） かつて 母 妻 私 妻 母 私 現代 妻 職業人 妻 職業人 職業人 私 母 私 私 独身期 結婚・子育て期 子離れ期

17. 妻 私 私 継続就業マザー 私（娘） 母 職業人 職業人 私 離職層 母 妻 妻 私 復職層 母 職業人 就業 結婚・出産 女性の役割の変化（乳井　2008）

18. 現状分析まとめ • 共働き世帯の増加 • 復職主婦層（パートが９割）は、女性のライフコースで高い割合を占める • 女性が働く理由に、経済的な側面だけでなく、自己実現や自己投資といった理由も見受けられる • 女性の役割が変化しており、近年では私、妻、母、職業人といった役割を一人の女性がもつようになっている • 継続就業・復職・専業主婦それぞれの役割の中で、「私」、「妻」、「母」という役割は共通して存在する • 主婦と耐久消費財の関係は、役割によって保有財、保有率が異なる

19. 問題意識 • 欲張りになる主婦たち • 近年の主婦たちは、多様な役割（＝アイデンティティ）を合わせ持つようになっていて、それぞれの役割において、自己実現をしようと欲張りになってきている。 多様な役割を演じる近年の主婦たちの、 「役割」と「消費」の関係について明らかにする 「私」という役割に着目し、どのような共通点があるのか、またどのような違いがあるのか。

20. 先行研究 ①ライフコース類型別「私事」時間、「私事」消費の違い　乳井（２００８） ②「自分づくり」の進化　梅本（２００８） ③中年期のアイデンティティの揺らぎと再達成　岡本（１９９７）

21. 先行研究① ライフコース類型別生活時間帯の違い（乳井　２００８） 同じ「私」という役割であっても、 主婦ごとに自分に費やしている時間は違う

22. 学習院大学経済経営研究所　2007 第３回パネル調査「私事消費志向」より 先行研究① 単位：％ 継続就業層がどの項目でも高く、 「自分づくり」への消費欲求を強く持っていることが分かる

23. 先行研究① • 継続就業層にも復職層にも専業層にも同じ「私」という役割はあるものの、それぞれ「私」への時間の使い方、消費の仕方は異なる • 特に継続就業層は「私事」消費志向が高いことは分かっている 言及されていない し　　か　　し 継続就業主婦層には劣るものの 復職・専業主婦層にも「自分づくり」への消費欲求はある

24. 先行研究② 「自分づくり」の進化梅本　２００８ 夫 子 妻 親 妻 妻 娘 母 娘 母 私 母 私 娘 職業人 市民 市民 職業人 市民 職業人 社会 地域社会 仕事仲間 限定的な「関係性のアイデンティティ」の中での「自分づくり」 「関係性のアイデンティティ」から脱却した「自分づくり」 新たな「関係性のアイデンティティ」＝社会と繋がる「自分づくり」 企業・社会への参画・貢献に、新たな自己の存在意義を見出す ・SNS・ブログの活用 役割の中で、 「自分らしさ」を模索する ・キャラづくり ・ポジション確認 どの役割にもとらわれない「個のアイデンティティ」を追求 ・自己投資・自分磨き

25. 先行研究③ 中年期のアイデンティティの揺らぎと再達成（岡本　１９９７） これまでのアイデンティティの揺らぎ・崩壊 （アイデンティティ拡散） 自分の生き方の見直し・ 将来の生き方の模索 （モラトリアム） 軌道修正・軌道転換により、 再び主体的に関与のできる生き方の獲得 （アイデンティティの達成） 現代の主婦は自分の生き方の 見直し時期が早くなっているのではないか 「私」役割が 存在する理由？

26. 先行研究③ 中年期のアイデンティティ・ステイタス（岡本　１９８５）

27. 調査課題① • Q1:かつての主婦にはなかった「私」役割が現在の主婦にある理由としては、女性の社会進出が増えていったことによって、女性自身の「アイデンティティ」に対する関心が高まっているからではないか • 主婦たちは「アイデンティティの再認識」をどのくらい感じているのか • 継続・復職・専業主婦のうち、「アイデンティティの再認識」を一番強く感じている主婦はどれか • Q2:もし、主婦たちがアイデンティティの再認識を感じているならば、アイデンティティ達成のために、どのような対処法を取っているのか • 継続・復職・専業主婦は、再生アイデンティティ達成型、積極的自己受容型、安定マイペース型のどのタイプにそれぞれ分類されるのか

28. 調査課題① • Q3:近年の主婦の「自分づくり」は進化してきていると言われているが、継続就業・復職・専業主婦それぞれの「自分づくり」は、どこまで進化しているのか • 継続就業・復職・専業主婦のうち、個のアイデンティティから、関係性のアイデンティティに進化している主婦層はどれか

29. 調査課題② 耐久消費財 主婦が自己実現のために必要な耐久財 自動車 DVD（BD）レコーダー テレビ ポータブルオーディオ TVゲーム機 食器洗い乾燥機 自転車 靴 時計 パソコン オーディオ 洗濯機 エアコン・ヒーター 調理器具 アクセサリー 電子レンジ 携帯電話 掃除機 インテリア用品 デジカメ ポータブルゲーム機 衣料品 美容器具 主婦が社会との つながりにおいて 必要な耐久財 Q４：役割としてではなく、自己実現のため・社会とのつながりのために必要な耐久財は何なのか？

30. 調査結果

31. -調査概要- 調査項目 ・主婦の「アイデンティティの再認識」に関する設問（下山　１９９２） ・主婦の「アイデンティティの達成」３分類に関する設問（加藤　１９８３） ・主婦の「自分づくりの進化」に関する設問 ・主婦の「自分づくり」と耐久財の関係に関する設問

32. Q1:アイデンティティへの関心の高さ • 主婦たちは「アイデンティティの再認識」をどのくらい感じているのか • アイデンティティ尺度５段階評価における 全体の平均値は　２．９４ • 継続・復職・専業主婦のうち、「アイデンティティの再認識」を一番強く感じている主婦はどれか

33. Q2:アイデンティティ達成の分類 • 継続・復職・専業主婦は、再生アイデンティティ達成型、積極的自己受容型、安定マイペース型のどのタイプにそれぞれ分類されるのか • 再生アイデンティティ達成型： • 積極的自己受容型： • 安定マイペース型：

34. 同一性地位尺度 クラスター分析

35. 再生アイデンティティ達成型 安定マイペース型 今から改心型 積極的自己受容型 現在将来型 ４２％　現在・将来の自己投入が高い ４３％　決して自己投入度が低いわけではない

36. Q3:主婦の「自分づくり」の進化 1.私は役割（母、妻など）の中で現在迷いと不安がある 2.私は役割の中での自分らしさを模索している 3.私は自分の役割に満足していない 役割の中の「私」 4.日々の生活において、自己への投資や自分磨きは必要であると思う 5.自分にとって価値のあるものにお金を使いたい 6.いつでも自分を高めたい欲求がある 「個」としての「私」 7.社会への参画・貢献をすることによって自己の存在意義を見出したい 8.他者とのつながりをつくることは、自己成長において重要である 9.SNSやブログをやっている 社会とつながる「私」 単位：人

37. Q4:私としての耐久財購買欲求 自己実現 社会とのつながり １位　衣料品 ２位　パソコン ３位　靴 ４位　携帯電話 ５位　自転車 １位　携帯電話 ２位　パソコン ３位　テレビ ４位　デジカメ ５位　自転車

38. Q4:私として必要な耐久財 自己実現×復職 自己実現×専業 自己実現×継続 １位　靴 ２位　携帯電話 ３位　調理器具 １位　自転車 ２位　衣料品 ３位　パソコン １位　衣料品 ２位　パソコン ３位　携帯電話 社会×継続 社会×復職 社会×専業 １位　携帯電話 ２位　パソコン ３位　テレビ １位　携帯電話 ２位　パソコン ３位　テレビ １位　パソコン ２位　携帯電話 ３位　テレビ ・自転車

39. 提案① 専業主婦の「自己実現のため」、「社会とのつながり」においても 上位の耐久財である… 自転車 オリジナリティ+自転車＝「私」らしさ

40. 提案① 主婦向け自転車ショールーム設立 Girl×Bike • 主婦が気軽に入れるような自転車ショールーム • 店内にカフェを併設 • 店内のインテリア用品にこだわる • 主婦をスタッフとして雇う • 自分でカスタマイズ可能な • Only one の自転車 • カラー、かご、タイヤ、サドル、ハンドル、子供用シートなどを自分で選択できる • 店内試乗可能で、見て・選んで・乗って・話して楽しめる

41. 提案② 復職主婦の「自己実現のため」において 上位にきている耐久財… 調理器具 Only one+キッチン＝「私」らしさ

42. 提案② 料理を作る、私を作る Only one キッチン • 調理器具を扱うメーカーを一つのグループとして、ショッピングサイトを設立 • デザイン性や機能性のどちらかにこだわらず、自分の好きな調理器具を一度に閲覧選択することで、Only oneをサイト側から提供する ごはん鍋特集 かわいい調理鍋 今日の一品 お料理ブログ 検索 他とは違う自分だけのOnly one な調理器具を提供することで 家庭における私らしさを作ることができる

43. 提案③ 復職主婦の「自己実現のため」においても 上位にきている耐久財… 靴 復職主婦+靴＝「私」らしさ

44. 提案③ 復職主婦向け雑誌 again 今どきの復職主婦を徹底調査！ 働く人の靴特集！ これであなたも化ける！ • ありそうでなかった復職主婦層をターゲットとした雑誌の発売 • 靴をはじめとする復職するにあたって必要なものを取り上げる • 復職主婦ならではの悩みや、「あるあるネタ」をコラムとして載せる おしゃれ主婦の着こなし術 みんなどこで買ってる！？ おしゃれママの行きつけショップ みんなが本当に買ったモノはコレ！ 輝く！復職アイテム２００ 東京・パリ・NYのおしゃれブランド・ショップで ブレイク中のアイテム大公開 ４２０円

45. 最後に・・・ この研究は、非常に貴重な経験となった。 特に主婦の方々への調査は、調査票の内容だけでなく、 日頃どのようなことを考えているのかなど、直接話さないと知ることができないことが多くあった。 年代の異なる主婦層をターゲットにしたことで苦労は多々あったが、得たモノは非常に大きなものだった。

46. 参考文献 青木幸弘編[2008]『ライフ・コース・マーケティング』日本経済新聞出版社 岡本裕子[2002]『アイデンティティ生涯発達論の射程』ミネルヴァ書房 堀博道監修[2001]『心理測定尺度集Ⅰ』サイエンス社 内閣府[2009]『男女共同参画白書』 国立社会保障・人口問題研究所[2008]『第4回全国家庭動向調査』 総務省[2002]『就業構造基本調査』 『赤ちゃんができたら考えるお金の本 2011年版』ベネッセ・ムック　たまひよブックス  DAIKO マーケティング・コミュニケーション・ラボ・ライフコースaround40レポート調査 http://www.daiko.co.jp/ja/portfolio/database/life_course/life_course_01.pdf

47. ありがとうございました！