ЭВОЛЮЦИЯ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ: ЗАРУБЕЖНЫЙ И РОССИЙСКИЙ ОПЫТ

1. ЭВОЛЮЦИЯ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ: ЗАРУБЕЖНЫЙ И РОССИЙСКИЙ ОПЫТ Ромащенко Д. П. Российский университет дружбы народов

2. Содержание • Принцип Парето • Маркетинг лояльности • Программы лояльности • Индустрия лояльности • Новые технологии

3. 40 % 30 % 15 % STARS HEAVY 15 % MEDIUM LIGHT Закон Парето

4. Маркетинг лояльности • Лояльность (loyalty – «верность») – высокий уровень доверия потребителя к конкретной компании, торговой марке, при котором потребитель не рассматривает конкурентоспособные предложения от других компаний. • Программа лояльности – комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на формирование долгосрочных взаимовыгодных отношений с клиентами.

5. Эволюция маркетинга ХХ век Маркетинг, ориентированный на наращивание доли рынка ХХI век Маркетинг, ориентированный на рост доли потребления

6. На Западе маркетинг лояльности прошел три стадии развития: • 70-е гг. Концентрация на понимании и управлении потребительской удовлетворенностью. • 80-90-е гг. Привязка потребительского поведения (главным образом причин оттока потребителей) к экономическим факторам. • С конца 90-х по настоящее время. Новое понимание базовых факторов, побуждающих лояльность.

7. Программа лояльности с использованием марок S&H Green Stamps

8. Дисконтные программы • Регулярные скидки снижают рентабельность торговли и ослабляют доверие потребителей к предлагаемым ценам. • Скидки снижают ощущаемое потребителем качество товара. • В течение короткого времени скидка действует, но затем для продолжения эффекта необходимо ее очередное повышение.

9. Революция в маркетинге лояльности. AAdvantage • Программа лояльности авиакомпании American Airlines совершила революцию. • Теперь клиентская активность стала поощряться милями, бонусами, баллами и т.д.

10. Индустрия лояльности В мире: • Air Miles (Canada) – 100 партнеров, – 14,6 млн. участников. • Payback (Germany) – 26партнеров, – 7 млн. участников. • Nectar (GB) – 21 партнер, – 50% всех домохозяйств в стране. В России: • «Почетный гость» – 3 партнера, – 350.000 участников • Много.ру – более 800 предприятий – 800 тысяч членов • «Малина» – 6партнеров – 2000000 участников

11. партнер партнер партнер партнер Эволюция модели лояльности Участник Участник У У Спонсор Инициатор проекта Спонсор партнер Участник У Участник У Участник

12. Новые технологии • Оптические карты: термохромные и карты с магнитным дисплеем. • Смарт-карты. • Бесконтактная чиповая технология RFID. • Биометрические технологии.

13. Тенденции • Число сфер, в которых для оплаты товаров и услуг могут использоваться пластиковые карты, продолжит свой быстрый рост. • С целью увеличения потребительских трат последует постепенное внедрение новых технологий и устройств (беспроводных терминалов, киосков самообслуживания).

14. Программы лояльности станут более нацеленными на понимание моделей поведения потребителей, нежели на простую раздачу бонусных баллов. Коммуникации станут еще более направленными • Карты программ лояльности будут все больше сближаться с кредитными и подарочными картами. Тенденции

15. Спасибо за внимание!