学习目的：了解品牌的相关概念了解品牌的含义了解品牌资产的含义

学习目的： • 了解品牌的相关概念 • 了解品牌的含义 • 了解品牌资产的含义

第一节活动设计 要求：以小组(3-5人)为单位，通过收集资料，分析娃哈哈品牌的内涵，假设娃哈哈企业推出果冻类产品，请为之设计品牌名，并为品牌进行定位。

第二节相关知识 一、品牌概念品牌是一种名称、术语、标记、符号或是它们的组合运用。包括品牌名称和品牌标记。

品牌名称 可以用语言称谓表达的部分。

凯迪拉克 该汽车公司成立时选用此名是为了向法国的皇家贵族、探险家安东尼·门斯·凯迪拉克表示敬意，因为他在1701年建立了底特律城。选用盾形纹章象征着凯迪拉克汽车公司在汽车方面的先驱和领导地位。图案上的皇冠象征着凯迪拉克家族的徽章，冠上的七颗珍珠显示了皇家朝廷的贵族血统，盾象征着凯迪拉克军队的英勇，盾形徽章表现了底特律城创始人的勇气和荣誉。

品牌标记 可以被识别、认识，但不能用语言称谓表达的部分。如独特的符号、图案、色彩、字体造型等。

二、品牌的六层含义 • 属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。

梅塞迪斯品牌属性 梅塞迪斯表现出昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉、高价、快捷等等。

利益： 顾客不是购买属性，他们是购买利益。属性需要转换成功能或情感利益。

梅塞迪斯品牌利益 这辆车令人感觉到我很重要和受人尊敬。

价值： 品牌还体现了该制造商的某些价值取向。

梅塞迪斯品牌价值 奔驰代表高效、安全、声望。

文化： 品牌可能附加和象征了一定的文化。

梅塞迪斯品牌文化 梅塞迪斯意味着德国文化：有组织、有效率、高品质。

个性： 品牌还代表了一定的个性。

梅塞迪斯品牌个性 梅塞迪斯让人联想到严谨的老板、勇猛的狮子。

使用者： 品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。

三、品牌资产 （一）概念品牌资产是一种超越生产、商品、所有有形资产以外的价值，是品牌力的利益贡献。

（二）品牌资产构成 1、品牌忠诚 2、品牌知名度 3、品牌品质形象 4、品牌联想 5、品牌资产的其他内容

1、品牌忠诚 名誉，名誉，名誉！噢，我丧失了名誉！我丧失了我不朽的部分，剩下的只有残忍。 ——老莎

忠诚的层次： • 忠诚的购买者 • 真正喜欢该品牌的购买者 • 对产品满意、而且有转换成本 • 没有不满意的购买者 • 没有品牌忠诚度

1）品牌忠诚度的价值 • 降低营销成本 • 贸易杠杆 • 吸引新顾客 • 对竞争威胁做出反应的时间

2）品牌忠诚度的维持与强化 • 正确对待顾客（培训与文化） • 接近顾客（IBM、迪斯尼、沃辛顿钢铁） • 测量/管理顾客满意度（万豪旅店、达美乐） • 创建转换成本（Mckesson、积分计划） • 提供附加服务（宝岛眼镜）

2、品牌知名度 声誉胜过财富。 ——塞万提斯

达特桑转变为尼桑的故事 • 通用电气改为百得公司的故事

1）品牌知名度层次 • 铭记在心 • 品牌回想 • 品牌识别 • 不知道该品牌

2）品牌知名度价值 • 确定能赋予品牌的其他联想（麦当劳） • 熟悉----喜欢 • 牢靠/负责的象征 • 可考虑的品牌

3）如何获得品牌知名度 • 与众不同使人难忘 • 品牌应该有标语或压韵 • 标志展示 • 公共关系 • 赞助比赛 • 考虑品牌延伸问题 • 使用提示 • 不断重复有助于建立品牌回想

3、品牌品质形象 品质是我们保护专利的唯一办法。 ——鲁摈孙

1）品牌品质形象的价值 • 购买的理由 • 差异化/定位 • 溢价 • 渠道成员的利益 • 品牌延伸

4、品牌联想 如果人类失去了联想，世界将会变的怎样？ ——联想公司

1）品牌联想的价值 • 有助于处理/获取信息 • 差异化/定位 • 购买的理由 • 产生积极的态度/感觉 • 奠定品牌延伸的基础

2）品牌联想的类型 • 产品品质 • 无形特征 • 消费者利益 • 相对的价格 • 使用/应用 • 使用者/消费者 • 社会名流/普通人 • 生活方式/个性 • 产品类别 • 竞争对手 • 国家/地理区域

3）选择、创造并维持品牌联想

四、品牌的设计和命名 （一）品牌名称的设计 1、易读、易认、易记可口可乐、青岛、白沙、小天鹅、方太、圣象。

2、暗示了产品类别 泻立停、海飞丝、呵护、苗条、

3、新颖独特 苹果、马上冷、红马车银行。

4、合法性 不允许使用地理方位、地名、第一等命名，不允许使用已经他人登记的相同的名称。

5、主要各种禁忌（金利来）

（二）品牌标志设计 • 简洁明了，新颖独特（可口可乐） • 易懂好记，启发联想（澳洲航空的鸵鸟） • 传播方便

五、品牌相关决策 • （一）品牌化决策 • 采用品牌(INTEL 来卡…。) • 不用品牌

(1)使用品牌的好处： • 品牌可以特征，将不同表明商品的某些的经营者区分开来 • 良好的品牌有助于建立企业形象 • 提供法律保护，防止竞争者仿制

(2)不使用品牌的情况 • 大多数未经加工的原料产品，如棉花、大豆。 • 不会因生产商不同而形成不同特色的商品，如钢材、大米。 • 临时性或一次性生产的产品。

（二）品牌使用者决策 • 制造者品牌 • 销售商品牌(超市自有品牌) 可以保证和控制货源、可以控制进货价格

（三）品牌名称决策 1、个别品牌策略企业对不同产品分别使用不同的品牌名称。优点：有利于分散风险，有利于占领多个细分市场，避免把优质产品品牌引进低质量产品线。缺点：加大产品的促销费用，使企业在竞争中处于不利地位，品牌过多，不利创立名牌。

2、统一品牌策略 又称家族品牌，指企业对所生产的多种产品使用同一品牌。优点：有利于创立名牌，有助于新产品进入目标市场。缺点：采用统一品牌的产品应有相同的质量，不然会影响品牌信誉，特别有损高质量产品信誉。

3、统一品牌和个别品牌并列 一般是在每一种个别品牌前冠以公司的商号名称。优点：兼收以上两种策略的优点，既可以使新产品享受企业声誉，节省费用，又可以使各品牌保持自己的特点和相对独立性。

（四）品牌战略决策 1、品牌扩展（延伸）指企业利用已具有的成功品牌来推出改良产品或新产品。优点：有利于新产品快速被市场认识和接受，如果扩展成功，还可以进一步扩大原品牌的影响和企业的声誉。缺点：如将品牌扩展到与其形象、特征不相吻合的产品领域，则可能损害原品牌的形象。

万宝路的品牌延伸 万宝路服饰、万宝路打火机和火柴。

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