第十一章新产品策略

第十一章新产品策略 第一节新产品的概念第二节新产品的构思第三节新产品的测试

第一节新产品的概念 一、新产品的含义与类型二、新产品研发战略三、新产品研发的方向和方式四、新产品研发的难度和要求　　　五、研发新产品的程序

一、新产品的含义与类型 （一）新产品（New Products）的含义能够在性能、结构、材料和技术特性等某一方面或多个方面比老产品有显著改进或提高的、具有实用性、先进性、经济性、新颖性、风险性等特点的，能带来明显经济效益的等等一切新开创的产品，既包括产品线的取得、现有产品的改良，又包括竞争产品的仿制等形态的产品。

（二）新产品的类型 　1、全新新产品：全新产品是指企业采用新原理、新结构、新技术、新材料制成，开创全新功能的新产品。 2、换代新产品：换代新产品是指企业在原有原理的基础上，研发出产品新功能、新结构。或者是企业在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料、新工艺，使其性能获得改进或增加其功能，并对现有产品有一定的替代作用的产品。

（二）新产品的类型 3、改进新产品：改进新产品是指企业在利用原有原理、结构、技术、材料的基础上，对产品的某个方面进行改制。 4、品牌新产品：品牌新产品是企业对原有产品没做什么改变，而是在营销上进行了创新。如采用新包装、新名称，或是找到新市场、新新用途等。

　　（三）新产品研发的原因 研发新产品，既是发展国民经济、繁荣市场、改善人们生活需要，同时也是竞争取胜的重要途径和必要手段。 1．市场的需要消费者的需求一直没有获得满足；或顾客对现有产品不满意；或顾客的需求已经发生改变，都需要企业研发新产品来满足消费需求。 2．技术进步的需要新品质、新制程、新材料的出现使新产品研发成为可能和必然。 3．竞争的需要有时为了增加市场占有率、维持市场占有率或避开市场占有，企业需要研发新产品。 4．企业营销的策略基于市场区隔、利用空闲产能设备、产品多角化能分散风险、占据零售货架空间等的需要，企业要研发新产品。

二、新产品研发战略 • 产品的竞争领域、新产品研发的目标及实现目标的措施三维构成了新产品战略。对各维度及维度的诸要素组合便形成各种新产品研发战略。　　（一）冒险或创业战略冒险战略是具有高风险性的新产品战略，通常是在企业面临巨大的市场压力时为之，企业常常会孤注一掷地调动其所有资源投入新产品研发

　　（二）进取战略 　　进取新产品战略是由以下要素组合而成：竞争领域在于产品的最终用途和技术方面，新产品研发的目标是通过新产品市场占有率的提高使企业获得较快的发展；创新程度较高，频率较快；大多数新产品选择率先进入市场；研发方式通常是自主研发；以一定的企业资源进行新产品研发，不会因此而影响企业现有的生产状况。新产品创意可来源于对现有产品用途、功能、工艺、营销策略等的改进，改进型新产品、降低成本型新产品、形成系列型新产品、重新定位型新产品都可成为其选择。也不排除具有较大技术创新的新产品研发。该新产品战略的风险相对要小。

　　（三）紧跟战略 紧跟战略是指企业紧跟本行业实力强大的竞争者，迅速仿制竞争者已成功上市的新产品，来维持企业的生存和发展。许多中小企业在发展之初常采用该新产品研发战略。

（四）保持地位或防御战略 保持或维持企业现有的市场地位，有这种战略目标的企业会选择新产品研发的防御战略。该战略的产品竞争领域是市场上的新产品；新产品研发的目标是维持或适当扩大市场占有率，以维持企业的生存

　　　三、新产品研发的方向和方式 （一）新产品研究的方向 1．多能化：即由单功能发展成为多功能产品，以提高产品性能和增加产品的用途，以满足不同消费者的不同需要。 2．微型化：是产品尽可能设计生产成短小轻薄。它表现为缩小产品的体积，减轻产品的重量，其功能不变，以符合节约、环保、便利的要求。 3．多样化：即增加产品种类、型式和类型。包括：（1）水平多样化。除生产主要产品外，还生产其他产品；或者在基型产品的基础上发展变型产品，发展多品种、多规格、多型号的系列产品；（2）垂直多样化。通过对产品进行深度加工来生产多种产品。

　　　三、新产品研发的方向和方式 3．多样化：即增加产品种类、型式和类型。包括：（1）水平多样化。除生产主要产品外，还生产其他产品；或者在基型产品的基础上发展变型产品，发展多品种、多规格、多型号的系列产品；（2）垂直多样化。通过对产品进行深度加工来生产多种产品。　4．节能化：即使产品省电、省煤、省油、省水等。这是新产品研发的一个重点方向，还应量力研发利用新的能源和更经济更丰富的能源的产品。如太阳能、风能、地热等。 5．艺术化：某些轻工产品或与消费者的生活密切相关的产品，更努力实现工艺美术化，既能够美化消费者的生活，陶冶情操，又能促进精神文明建设。

　（二）新产品研发的方式 1．企业独立研制方式 2．实行技术引进方式　　　 3．独立研制与技术引进相结合方式　　 4．仿制方式

　　　四、新产品研发的难度和要求 （一）新产品研发的难度 • 1．创意的缺乏　　 • 2．需求的变化　　 • 3．环境的制约　　 • 4．费用的昂贵　　　 • 5．竞争的剧烈

（二）新产品研发的要求 1．要有市场。　　 2．要有特色。　　 3．要有能力。发展新产品涉及人力特别是技术原料、设备、资金等力量，必须量力而行。 4．要有效益。发展新产品必须考虑能给企业带来的经济效益。

　　　五、研发新产品的程序 • （一）构思产生 • （二）构思筛选 • （三）概念测试　　 • （四）营销规划　　 • （五）商业分析　　 • （六）实体研发　　 • （七）产品试销　　 • （八）产品上市

第二节新产品的构思 一、新产品构思的来源二、新产品构思的方法　　三、新产品构思的筛选

一、新产品构思的来源 　　（一）顾客的需求　（二）专家的创意　　（三）竞争者的借鉴　　（四）企业的销售代表和经销商　　（五）其它来源

二、新产品构思的方法 　（一）属性分析 1．多方面分析　　　 2．功能分析　　　 3．功效分析　　　 4．差异分析

　　　三、新产品构思的筛选 （一）误舍与误用筛选的目的是尽可能早地发现和放弃错误的创意。其理由是产品研发的每一后继发展阶段，研发费用将增大。但在筛选阶段，企业必须避免两种错误：误舍错误和误用错误。

（二）筛选方法 大多数的企业要求主管人员把新产品创意填入一张标准的表格内，以便于新产品委员会审核。一般来说，应该考虑以下因素：　　(1)新产品是否同本企业的经营范围一致？　　(2)新产品的市场规模有多大？　　(3)新产品达到的技术水平，具有什么优越性？　　(4)新产品目前市场上有无强大竞争对手？　　(5)新产品使用生命周期的长短？　　(6)本企业的技术、管理水平以及原材料供应状况如何？　　(7)新产品的研发为本企业能带来多大的经济效益？

（二）需求分析 1．特定需求：指容易描绘，能被大多数人理解并且适用大多数人的需求。　　 2．模糊需求因其变化不定而无法定义或定位的需求 3．订制需求　是一种很直接的需求，其主体为个别的组织或个人，订制需求的满足要求按顾客的愿望增加或删除某些产品性能从改进整体产品的概念。　 4．变动需求：消费者的需求随时会同为某种或某些主、客观因素的改变而发生变动，这就是变动需求。

（三）关联法（强制关系法）：将几个不同的物体排列出来，然后考虑每一物体与其他物体之间的关系。　　　（三）关联法（强制关系法）：将几个不同的物体排列出来，然后考虑每一物体与其他物体之间的关系。　　　（四）结构分析法：辨认一个问题结构的各个方面和审查它们之间的关系。　（五）头脑风暴法

　　　第三节新产品的测试 　一、新产品的原型测试　　二、新产品的市场测试　　三、新产品的财务测试　　　四、产品商业化

一、新产品的原型测试 原型测试也称为概念测试就是与部分目标消费者在一起测试这些产品概念，然后收集消费者的反应。这些概念可以用符号或实体形式来展示或用文字或图形描述。

　　　二、新产品的市场测试 （一）消费品市场测试 1、销售波研究　　2、模拟测试　　 3、控制测试　　 4、市场测试

　（二）工业品市场测试 1．产品使用测试　　企业可选择一定的客户，让他们在限定的时间内使用新产品，通过客户对新产品的使用来观察客户对新产品的满意或不满意之处，愿意或不愿意购买的理由。 2．贸易展销会　　在工业品的贸易展销会上介绍新产品，可观察到大量的客户对新产品的兴趣，还可进一步了解客户对新产品特点、价格等的反应。遗憾的是，竞争者也获得了新产品的信息。当企业有充分的把握快速推出新产品时，竞争者的威胁会减弱。

　　　三、新产品的财务测试 （一）测试总销售量测试总销售量的目的主要看是其规模是否大到令企业满意的利润水平。　首次销售量=市场潜量×市场渗透力　某一时刻　　该时刻　　平均　该时刻重　　平均　的销售　 =　首购者　×　购买+　购者累　 ×购买　累计量　　　累计数量　　量　　计数量　　量

（二）测试成本和利润 　　总销售量测试出来后，研发部门、制造部门、营销部门和财务部门就要按照预期销售量测算成本和利润。

　　　四、产品商业化 （一）新产品的销售时间在新产品正式上市时，进入市场时机的选择是个关键问题。对手也许也接近完成其新产品的研发工作。　　 1、首先进入 2、平行进入 3、后期进入

（二）投放的地区范围 　　企业必须决定新产品是推向单一的地区、一个区域、几个区域、全国市场还是国际市场。具有信心、资本和能力把新产品推向全国或全球市场的企业是很少的，一般企业的做法宁可随时间而推行有计划的市场扩展。

本章结构提示 • 新产品概念 • 全新新产品 • 换代新产品 • 改进新产品 • 品牌新产品 • 新产品构思 • 构思的来源 • 构思的方法　　 • 构思的筛选 • 新产品测试 • 原型测试　　 • 市场测试　　 • 财务测试　　　 • 产品商业化

第 十一 章 新产品策略