大学生科研方法创新 —— 案例研究新 进展 与质性分析规范化

1. 大学生科研方法创新——案例研究新进展与质性分析规范化大学生科研方法创新——案例研究新进展与质性分析规范化 王朝辉 教授 广东财经大学经济贸易学院教授 香港浸会大学市场学系客座教授 华南理工大学市场营销博士后

2. 关键词

3. 提纲 创新的缘起：一个由馒头引发的“学”案 创新的趋势：案例研究是“日落西山”，还是“养在深闺”？ 创新的途径：案例研究不只是“讲故事” 数据收集创新：到“实地”去 分析技术创新：质性数据挖掘技术规范应用 没有教导，只有技巧！

4. 一、创新的缘起：一个由馒头引发的“学”案 • （一）旧话新提：方法是大学生科研创新的阶梯 • 大学教育的价值。 • “大学之道”（中国：有责任感的合格公民）； • “受教育”和技术训练不同（哈佛：公平高效精英筛选机制）； • 精准自如表达思想、清晰思考问题、严密地分析问题、富有道德感。 • 培养学生科研创新能力为突破口的人才模式广受关注（表）。 • 困扰大学生科研创新的主要问题及原因。 • 对科研创新及方法的内涵认识不清，割裂科研创新和课程学习必然的联系； • 科研创新成果较少，形式单一； • 科研方法缺乏专业培训指导和激励措施。 • 究其原因，首要因素是学生传统应试教育，方法意识和方法创新意识的薄弱。 • “科学方法是我们借以达到知识的唯一道路”。大学课程新的核心不是传授“知识”，而是获取知识的“方法”。

5. 本科生科研项目

6. 大学生研究方法创新的必然——“科学的种子”大学生研究方法创新的必然——“科学的种子” • 当代社会发展的全球化、信息化及其整体性、有机性特征，对研究方法提出协同和综合应用新要求； • 复杂现象的分析和预测呼唤着新的方法论范式和跨学科研究； • 传统方法在社会科学研究中的功能与局限； • 大学生科研方法创新三种途径：并非单纯的“无中生有” • 方法原始创新。在原有方法启发下，提供前人或他人没有使用过方法，是狭义的方法创新，创新层次最高； • 首次将其他学科的研究方法应用到本学科或领域或项目中； • 综合集成几种方法形成新的方法。多学科解决实际问题；

7. （二）一个由馒头引发的“学”案 • 在狮子山下：迷惘与潜思 • 赴港寻突破（2008） • 狮子山象征香港人的精神高地：罗文原唱、朱镕基总理朗诵这首歌的歌词呼吁港人进行第二次创业 • 香港浸会大学收获：数据问题与分析技术局限 • 郑（毓盛）教授请客吃馒头：分析技术无法超越海外 • 陈（洁光）院长点睛讲交叉：品牌研究与音韵学结合

8. 师友中大人类学系张应强教授七年之“隐”启示师友中大人类学系张应强教授七年之“隐”启示 • 张教授研究贵州清水江木材贸易做七年实地研究（13） • 中大管院曾专门请张教授讲“田野调查”方法 • 人类学界施坚雅（1978）等用模型研究农村市场体系

9. 茅塞顿开的一刻：在民族学（人类学）学术背景上研究方法突破口，建立学科交叉的杂交优势茅塞顿开的一刻：在民族学（人类学）学术背景上研究方法突破口，建立学科交叉的杂交优势 我们的团队（营销学、人类学、计算机技术）

10. 二、创新的趋势：案例研究是“日落西山”，还是“养在深闺”？二、创新的趋势：案例研究是“日落西山”，还是“养在深闺”？ • 1、定量研究是万能的吗？ • 关于计量研究的一则笑话：庆贺生日是一项有益健康的活动。计量研究表明，一个人欢度生日的次数越多，他的寿命就越长。 • 目前学界已经出现过度定量研究的倾向。一方面，定量研究方法将过多的精力放在数据的处理、统计方法的使用上，而忽略数据获得的运行环境和数据背后所隐含的行为动机；另一方面，定量研究方法在研究中一般是对宏观变量的处理，即数据在统计学上的处理，它可以反映整体特征却无法反映个体的行为模式。第三，忽略行为决策的“情境”。

11. 2、管理学的老祖宗就是从“泰勒实验”、 “霍桑实验”这些管理案例研究起步的 • 泰勒实验。在1898～1901年期间，在宾夕法尼亚的贝瑟利恩钢铁公司进行了大量的实验研究 。在泰勒大大小小的实验中，工人搬运铁块实验、铁砂和煤炭的挖掘实验以及金属切削实验最为著名。例如弯腰搬运、直腰搬运、行走速度、握持铁块的位置等因素，通过精细的观察试验 。 • 霍桑效应(Hawthorne Effect) 。1924—1932年美国哈佛大学教授梅奥(Mayo,George Elton,1880—1949)主持的在美国芝加哥郊外的西方电器公司霍桑工厂所进行的一系列实验。实验分为实验室研究、访问研究和观察研究三个阶段。他们对工厂的照明、产品组装、工资、工作时间等情况分别进行了观察和研究,并与两万多名工人进行了面谈。

12. 3、AMJ近期连续多年将最佳论文奖颁给案例研究论文说明了什么？3、AMJ近期连续多年将最佳论文奖颁给案例研究论文说明了什么？ • 国际上管理学顶级期刊之一《管理学会学报》（Academy of Management Journal(AMJ)的主编及编委都一再强调包括案例研究在内的定性研究很重要，而AMJ也一直寻求并支持这样的研究。该期刊连续三年（2005-2007）的最佳论文均为理论构建型案例研究（AOM，2008）。这一现象绝非偶然，它一方面证实了高水平国际期刊对案例研究的重视，另一方面也说明案例研究的独特魅力，能产生“有趣”且有影响力的研究（Bartunek et al.，2006）。 • 国内的管理学研究近年来做的较多的是演绎式研究，偏重在中国情境下验证西方管理理论，案例研究是进行徐淑英教授（Tsui，2006）所倡导的“归纳式、理论构建型研究”的重要方式。目前，国内高水平学术期刊（如《管理世界》、《中国工业经济》、《南开管理评论》）也非常支持案例研究成果的发表。

13. 案例研究等质性方法有着自己无可替代的独特优势。适合于研究社会学科的重要命题，一般关注现实问题（欧阳桃花，2004）：案例研究等质性方法有着自己无可替代的独特优势。适合于研究社会学科的重要命题，一般关注现实问题（欧阳桃花，2004）： • 是对客观事件全面而真实反映和深度分析。对现象进行详实描述，有助于研究者把握事件的来龙去脉，YIN（1994）认为案例研究特别适合于回答“怎么样？”“为什么？”的问题； • 包含了真实“情境”中的各种要素及特殊现象、突发现象，在“现场”可能发现前人没有觉察到的变量，尤其是定量研究所忽视实践当中的特殊现象。 • 案例研究善于发现问题，案例的研究是要产生理论框架( Framework)的，而不是数学模型(Model)，许多管理理论源于实践，是通过案例总结出来的。 • 如1990年Prahalad与Hamel，通过对日本NEC与美国通用电报电话公司(GTE)的案例比较研究提出企业核心能力的新理论。其他如公司重组(Reengineering the Corporation)和平衡计分法(Balanced Scoring)等理论创新。

14. 10月14日，2013年度诺贝尔经济学奖揭晓 美国芝加哥大学教授尤金·法马、拉尔斯·皮特·汉森以及美国耶鲁大学经济学家罗伯特·J·席勒获奖； 【获奖理由】"for their empirical analysis of asset prices"，“表彰他们对资产价格的经验分析”。 希勒代表作有：《动物精神》、《非理性繁荣》。 说明人们的行为往往会偏离理性决策所期望的结果，从而造成经济的波动。从学术研究的角度看，基于非理性因素的行为经济学，是对主流经济学的一个有益的补充。

15. 4、结论：案例研究为代表的质性研究是“养在深闺人未识”，潜质巨大！4、结论：案例研究为代表的质性研究是“养在深闺人未识”，潜质巨大！ 刻板印象：案例以记录为目的，以记叙为主。也就是说，案例就是讲一个故事。问题：看不出前面所讲的故事与后面研究结论间的“证据链”和直接对应关系。

16. 三、创新的途径：案例研究不只是“讲故事” • 1、重新认识案例研究 • 定义一：1984年罗伯特K.尹（Robert K. Yin） ：案例研究是一种经验主义的探究（Empirical Inquiry），它研究现实生活背景中的暂时现象（Contemporary Phenomenon）；在这样一种研究情境中，现象本身与其背景之间的界限不明显，（研究者只能）大量运用事例证据（Evidence）来展开研究。 • 定义二： 2004李怀祖： 案例研究方法就是通过对一个个案例( case)进行调查、研究、分析、概括、总结而发现新知的过程。从哲学范畴上说，人们通过对相对小的样本进行深度调查，归纳、总结现象背后的意义和基本规律，案例研究方法属于解释主义的范畴;从论证方法角度看，案例研究又属于实地研究方法( field research) ，是一种实证研究。 • 案例研究法与计量方法存在本质的差别，即是建构理论Eisenhardt（1989）。徐淑英（2006）倡导案例研究为依托的“归纳式、理论构建型研究”， 构建有中国情境化的本土理论。

17. 2、海外已形成完整的研究模式：案例研究的欧式案例研究思想与美式研究思想2、海外已形成完整的研究模式：案例研究的欧式案例研究思想与美式研究思想 • 欧式：倾向于阐释主义（Walsham,1995)，其目的不是为了产生真理和社会规则，而是创造一个可被咨询的“原始记录”；强调“深度描写”（Geertz,1973）；研究结果独立不易类化； • 美式：倾向于实证主义，主要针对建立普遍规律和因果关系，通过建立可靠性和合法性来证明研究（Yin,204)；研究结果可类化但限于现有理论支持。

18. 3、案例研究有哪些弱点？ • 案例研究作为一种经验性的研究方法，数据问题容易发生一些可信度和有效性。（小样本：实地研究、类型分析可解决） • 案例研究目前并没有一套固定的标准数据分析（尤其定性数据分析）技术，易受制于研究者自身的研究素质能力及分析技术。（引入质性分析软件可以解决） • 案例研究耗时长、需要的人力物力投入相对大。现时浮躁学风下“不合时宜”。（耐住寂寞）

19. 4、创新的方向：三篇AMJ最佳论文规范化案例

20. 创新的方向：范文”分析发现的规范化案例研究特点创新的方向：范文”分析发现的规范化案例研究特点 • 在研究规范化上突出研究设计、资料收集、论述方法的科学、客观、严密。 • 强调针对现有文献的缺口明确提出具体研究问题。创造研究机会（Locke ＆ Golden-Biddle,1997），以突出研究的重要性； • 详细地描述研究方法。包括多数据源的利用、特别第一手资料的重要性，和完整的数据分析过程； • 三篇范文都使用了多种来源的数据，强调了如何通过多种来源的数据实现互相印证，即“三角测量”。 • 三篇范文都对数据分析过程作了较为详细的描述，在P2007和G＆S2006都占了全文的10%左右的篇幅。 • 在案例研究中，目前并没有一套固定的标准数据分析（尤其是定性数据分析）技术。

21. 突出研究贡献、清晰且有说服力地展示研究发现。特别是案例分析的组织方式和证据展示；突出研究贡献、清晰且有说服力地展示研究发现。特别是案例分析的组织方式和证据展示； • 根据构建中的理论的核心概念来展示对案例的分析，而不是单纯地叙述在研究情境中发生了什么 • 需要向读者展示一些来自现场的证据 • 通过与现有研究进行比较来清晰地展示新理论。其中两篇也同时使用图形方式来图示化他们所构建的理论 • 路径选择：整合是最有效率的创新 • 创新有两种，第一种是从无到有的原始创新，另一种我们称之为从无序到有序的整合创新 • 无序到有序的整合是一种对大学生更为适合的创新

22. 四、数据收集创新：到“实地”去 我国管理案例研究的主要问题是，研究方法不规范（张丽华，2005）。 徐淑英认为通过案例归纳管理理论要：“有一个审慎的抽样计划、恰当的数据收集程序、严格的数据分析和概括”。 汪寿阳院士、黄海军教授批评国内管理学院至少1/2博导“不懂得科学地做规范的研究”（2009）。即指研究的不规范和缺少有效的工具支持。 2008年开始我和香港浸会大学市场学系及陈洁光教授主持的“华人案例研究中心”展开系列合作研究，研习规范化的案例研究方法——开展田野调查。

24. 1、案例研究流程的创新 计量研究的一般思路为：首先根据文献回顾、理论的逻辑推导，提出先验的假设，然后再通过收集数据来证明先前提出的假设。这种思路正是属于演绎法的一般思路。 案例研究法（Eisenhardt，1989）的研究思路：通过选择适当的案例，运用访谈、观察和阅读档案文件等方式进行资料搜集的工作；然后在对资料进行整理、编码和分析的基础上，形成假设；最后将研究结果与既有的理论或概念进行比较，以促进理论或构念的演化（郑伯埙，黄敏萍，2008）。这是属于归纳法的思路。 前者的思路中，收集的数据是检验先验理论的证据，后者理论的构建是来源于对现象（收集的资料）的总结和归纳。

25. （1）传统单向式案例研究流程 • 确定研究的问题：现象概念化过程（潘善琳，2009） • 选择案例：单个案例、多案例 • 数据收集：档案调查、访谈、观察、“三角测量” • 分析资料：编码、分类等方式分析 • 形成理论（命题 ）与明确今后方向：形成理论或命题或者是验证先前的模糊理论模型

26. （2）参与循环式案例研究流程创新 实地研究（Eisenhardt，1989）：对现象（收集的资料）的总结和归纳来构建理论。这是属于归纳法的思路。 罗伯特·F.墨菲概括田野步骤：一是开始田野工作的物质和精神准备；二是语言学习；三是参与性观察；四是采访；五是以复杂的眼光看待田野；六是解释。 不同时代、不同人类学家在具体的步骤和做法上可能会有差异。支配这些方法背后的目的是一致的：是进行参与性观察的过程，是收集资料和解释资料的过程。

27. 循环式：我们设计的实地研究流程

28. 2、实地研究与原始数据收集渠道创新 “田野”(field)的原意是“一块有宝可挖的野外之地”。人类学的田野工作(fieldwork)是人类学研究最主要、最基本的方法，开创了一种有别于书斋式的研究思路。 用在管理学中成为管理学实地研究； 实地研究基于自然主义，考察自然情境下的行为及其意义。 人类学“实地研究”有助于管理学研究方法正本清源（2011）。管理问题“人类学分析”的优势：注重“真实性”与情境；

29. 3、到“实地”去：个人研究实例 • 实地1：广州南沙区东涌镇

30. 实地2：广东连山县小山江镇

32. 实地3：贵阳白云区牛场乡

33. 实地工作是一种自然叙事，是客观的采集，本身也是一种研究方式；现场记录是实地调查中最基础的资料；实地工作是一种自然叙事，是客观的采集，本身也是一种研究方式；现场记录是实地调查中最基础的资料； 实地工作中困难：“被调查者完全拒绝采访；勉强让你进入现场，但是敷衍你。” 进入实地，直接与被研究对象接触，成为“局内人”，通过各种 “近距体验”式观察、访谈等，获取研究对象第一手整体性资料和“隐秘的知识”； 实地研究的核心分析单位是企业和消费者，基本指向是人的管理行为； 因此，“必须找到一个可靠的联络人。”

34. 五、分析技术创新：质性分析规范化应用 目前定性研究分析技术共同特征：第一，归纳式分析过程。主要概念及新理论由数据中涌现而出，现象概念化过程（潘善琳，2009）第二，数据分析的迭代性。定性数据分析不是一个线性的过程，也并非一次就能够完成，而具有高度的迭代性。第三，数据分析中的显分析与潜分析。显分析与潜分析是定性数据分析中的两个阶段，应用词汇重新构建事件。 传统质性研究作为一种以感官对象为主的研究方法，通常要根据人们的经验和主观判断来确定质性分析。

36. 数据全部是文本数据

37. 我们的分析技术创新 • 流程严格按照扎根理论的三步编码法进行（社会学）。 • 采用质性分析软件ATLAS.TI完成数据的编码和分析，以避免主观因素对案例研究的影响（这也是案例研究一直被认为不够严谨的地方），确保研究的客观性。 • 熟悉各种Atlas.ti、NVIVO和MAXQDA等优秀质性分析软件。

38. 分析结果由软件导出，形成表格之1

39. 分析结果由软件导出，形成表格之3

40. 分析结果以建构理论为目标 经验研究与计量方法存在本质的差别，本质也不只是“记录故事”，即是建构理论Eisenhardt（1989），研究结果可能会形成理论或命题，或者是验证先前模糊理论模型。 徐淑英（2006）倡导案例研究为依托的“归纳式、理论构建型研究”， 构建有中国情境化的本土理论；郑伯埙、黄敏萍（2008）提出促进理论或构念的演化。

41. 研究方法创新心得— just do it（ “想做就做 ”） • 1、一旦拥有，别无选择 • 选择案例研及方法创新究尽管困难重重，贵在坚持，无怨无悔。 • 2、精于心，简于形（Sense and Simplicity） • 重视分析技巧但不迷恋繁冗的形式，规范化更重要。 • 让我们像学术前辈一样，一起“回归”到研究的“现场”去做研究吧！

42. 谢谢各位！