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LG 화재 DW/CRM 구축 사례 발표

Acquisition. Retention. Added value. LG 화재 DW/CRM 구축 사례 발표. [ 목 차 ]. 1. LG 화재 DW 구축. LG 화재 DW 구축 목적 LG 화재 DW 구축 진행 프로세스 LG 화재 DW 활용모듈 구성. 2. LG 화재 CRM 추진. LG 화재 CRM 추진 전략 LG 화재 CRM 추진 경과 LG 화재 데이터 마이닝 수행. 3. 결론 및 향후 진행과제. 1. LG 화재 DW 구축. LG 화재 DW 구축 목적

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LG 화재 DW/CRM 구축 사례 발표

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Presentation Transcript

  1. Acquisition Retention Added value LG화재 DW/CRM 구축 사례 발표

  2. [목 차] 1. LG화재 DW 구축 • LG화재 DW 구축 목적 • LG화재 DW 구축 진행 프로세스 • LG화재 DW 활용모듈 구성 2. LG화재 CRM 추진 • LG화재 CRM 추진 전략 • LG화재 CRM 추진 경과 • LG화재 데이터 마이닝 수행 3. 결론 및 향후 진행과제

  3. 1. LG화재 DW 구축 • LG화재 DW 구축 목적 • LG화재 DW 구축 진행 프로세스 • LG화재 DW 구축 효과

  4. 1. LG화재 DW 구축 – (1) LG화재 DW 구축 목적 LG화재 DW 활용 기존 분석업무의 효율화 대용량 데이터의 다양한 분석가능 빠른 데이터 추출로 의사결정 신속화 데이터 통합을 통한 일관된 데이터 추출 현장 및 스텝의 일반 분석가 수준에서 분석가능 DW 의 효과적 활용 새로운 고객중심 마케팅 전략 기존 상품,조직 중심에서 고객중심으로 CRM 을 위한 분석 환경 조성 One to One Marketing 맞춤 상품 및 서비스 가능

  5. 일반적인 DW 구축 프로젝트에서 흔히 간과되는 부분임. 선진 사례 고객 욕구 변화 환경 변화 전략적 정보 요건 도출 • 선진 보험사 및 기타 금융 기관의 DW 활용 사례 • 보험 Needs의 개성화 • 차별화된 상품·서비스 Needs 증대 • 경쟁 격화, 시장 개방 • 새로운 경쟁 패러다임 등장 (요율 자율화 등) DW 활용 Module Design 및 필요 Data 결정 DW 활용 전략 (DW Master Plan) 수립 이러한 요건(Requirement)을 바탕으로 물리적으로 DW를 구축함. 업무적 정보 요건 도출 기존 정보 분석 List up Data 수요 조사 • CSR 분석, 장표 분석 등을 통해 기존의 Data 분석 욕구를 파악 • 현업의 Data 분석에 대한 Needs를 비즈니스 프로세스 분석, 인터뷰, 설문 조사 등을 통해 파악 1. LG화재 DW 구축 – (2) LG화재 DW 구축 진행 프로세스 바람직한 DW 구축의 방식

  6. 1. LG화재 DW 구축 – (2) LG화재 DW 구축 진행 프로세스 LG화재 DW 활용 모델 교차 판매 Model CRM(DBM) 고객 이탈 방지 Model 우량 고객 관리 Model KPI 목표관리 Model KPI Management KPI 성과관리 Model 우량 영업원 발굴/육성 Model 조직 관리 이탈 예상 영업원 관리 Model

  7. - 당사 DW구축 Image 수립 - 현행 업무 및 향후 발생 가능 업무에 대한 Biz Process정리 - DW환경 하에서의 정보 시스템 구축을 위한 추진과제 선정 - 구축모델 및 우선순위 선정 - H/W 및 S/W 선정 마스터플랜 수 립 DW 1단계 구축 추진 경과 - 비즈니스 프로세스에 따른 업무분석작업 실시 - DW 적재 Data 정의 및 수집/보정 방안 수립 - W/S을 통한 분석결과 검토 및 구축 Scope 조정 - 프로토타입 후 분석/설계 결과 Rework 분석 및 설계 • - Data 추출 PGM 작성 및 DB 구축 • Data 적재(5년치) • - Data 검증 및 수정 • - DW Performance Test 및 System. Tuning 구 축 • - DW 분석환경 Open • - 사용자 교육 (파워유저/일반유저) • 현장 Test 진행과 병행 하여 사용자 요구사항 • Feed-back 및 System 유지/보수 실 행 1. LG화재 DW 구축 – (2) LG화재 DW 구축 진행 프로세스 LG화재 단위 업무별 DW구축 진행 프로세스

  8. 2000.1 5.31 6.30 2001.1 1999.9 8.31 10.31 초기Plan 정의/분석 설계 구축 2차 DW 구축(확장) Test 프로토타입 전사 DW1차 Open KPI구축 EAS 구축 KPI Ⅱ(법인) DBM/CRM 모듈 개발 2001.4 2001.6 2002.1 2001.1 CRM Module Plan 정의/분석 설계 구축 3차 DW 구축(확장) Test 1차 DW영역 Feedback & 수정/확대 전사 DW Open & 시범 운영 (사용자 교육 & 활성화) CRM 시스템 (우량고객/추천상품) 2차 DW Open Data Mining 프로젝트 진행 1. LG화재 DW 구축 – (2) LG화재 DW 구축 진행 프로세스 DW 구축 진행 일정 1차 2차

  9. 1. LG화재 DW 구축 – (2) LG화재 DW 구축 진행 프로세스 [DW Architecture] H/W : Enterprise 10000 (Sun OS 2.7) , Hitachi Disk DBMS : Sybase사의 Sybase IQ 12.4.2, ASE 12 (Repository용) Modeling : Power Designer 6.1 ETT : Ardent사의 DataStage 3.6 ROLAP : Sagent Technology 의 Sagent 4.2 MOLAP : Essbase Server 5.02, Decision 2.4 Mining : Clementine 5.2

  10. 1. LG화재 DW 구축 – (3) LG화재 DW 활용 모듈 구성 LG화재 DW 시스템 구성 DSS 시스템 • DSS (Decision Support System) • 일반,장기,자동차의 업무를 지원해 주는 정형화된 장표 조회 • Web 상에서 데이터조회 가능 • Power user 들에 의해 분석장표 작성 • 업무 내용 변경에 따른 수정,보완이 자유로움 CRM 시스템 • CRM(Customer Relationship Management) • 추천상품/자동차 갱신예측 시스템 • : 기존의 운영계 시스템에서 운영되는 영업원용 • 고객분석/상품분석 • : OLAP 으로 만든 View 형식의 정형화면(Web) DW 상세정보 • ROLAP : Sagent • DW 에서 조회할 수 있는 정형화되지 않은 장표분석 • Power User는 ROLAP을 통해 DSS 에 정형장표를 만들어 • 줄 수 있음.

  11. 2. LG화재 CRM 추진 • LG화재 CRM 추진 전략 • LG화재 CRM 추진 경과 • LG화재 데이터 마이닝 수행

  12. 신규고객 획득 고객 이탈방지 우수고객 유지 관리 CRM 고객 가치증진 휴면고객 활성화 고객 가치평가 이탈고객 재확보 2. LG화재 CRM 추진 – (1) LG화재 CRM 추진 전략 CRM 개념 및 활동적 측면 CRM은 고객에 대한 광범위하고 심층적인 지식을 바탕으로 고객 개개인에 적합한 차별적 제품/서비스를 제공함으로써 고객과의 관계를 지속적으로 강화해 나가며, 이로 인해 발생된 지식을 바탕으로 기존사업의 성과를 향상시키고 신규사업 진출 시 유리한 고지를 점령하기 위한 일련의 경영혁신 활동임

  13. CRM관련 Module Framework 직원 SFA : Sales Forces Automation KPI : Key Performance Indicator BSC(KPI) Macro-CRM 고객불만반응처리 (보상/만기/해약) 캠페인 관리 /영업관리 /SFA/RFM 社 Cross-sell /Up-sell Re-sell /Demarketing 이탈방지 /우량고객 신규고객유치 우량 영업원 발굴육성 /우량 영업원 이탈방지 영업원 고객 상품추천/갱신예측 Micro-CRM 2. LG화재 CRM 추진 – (1) LG화재 CRM 추진 전략 LG화재 중장기 CRM 전략 • 단기적으로는 고객접점 중심의 Micro CRM에 우선순위를 두어야 하지만, 궁극적으로는 Macro CRM 중심의 종합적 고객관리로 전환시 CRM 실행의 최종 목표인 수익의 극대화를 달성할 수 있을 것임

  14. 고객 이탈방지/유지 고객 가치 증대 고객 획득 • 가망고객 자료 • 영업직원 보유정보 • 이벤트를 통한 자료 • 설문조사자료등 • 계약거래내역정보 • 사고정보 • 거래고객 인구통계정보 • 구매패턴정보 • 고객성향정보 DB정비 (DW) OLAP (Rolap Molap) • 불량고객 특성분석 • 우수고객 특성분석 • 우수점포/영업직원 특성분석 • 고객세분화 • 가입성향분석 • 채널선호도 분석 • 이탈고객 특성분석 • 고객 만족/불만족 요인 분석 • Market Basket Analysis • (Cross-selling) • Abusive Behavior • Detection • 이탈고객Scoring/ • Detection(조기경보 시스템) • 이탈 영업직원 Detection • 가망고객 추출 • 추천상품 추출 Data Mining • DM/TM의 • ResponseTime 분석 • 요율차별화 • 이탈시기 예측모형 • Draw & Cannibalization • EVA(Profitability Analysis) Mktg Models 2. LG화재 CRM 추진 – (1) LG화재 CRM 추진 전략 CRM 활동 단계별 주요분석 유형

  15. 기간계 정보계 분석/활용모듈 고객분석 교차판매 이탈예측 ： ： Data Warehouse 일반 보상 설계사 대리점 고객 조 직 장기 손사 가입 현황 지 표 고 객 외 부 데이터 자동차 투자 손해 현황 상 품 콜센터 요 율 재무 융자 . . . (신정보) D/M OLAP 서버 Mining 서버 WEB 서버 인터넷 2. LG화재 CRM 추진 – (1) LG화재 CRM 추진 전략 DW시스템 구조도(CRM 중심)

  16. 2. LG화재 CRM 추진 – (2) LG화재 CRM 추진 경과 LG화재 CRM 추진 • DW 프로젝트의 일환으로 시작 • LG 경제연구원/LG화재/LG EDS • 1999년 9월 ~ 2000년 12월 • 우량고객/추천상품/우량 영업원/사고자 분석/Survey 등 DBM 모듈 개발 • 2000년 12월 ~ 2001년 4월 • 우량고객/추천상품 시스템 개발 : 현장화면 • 시스템 구축 모듈을 기반으로 한 CRM Mart 구축 • 현장적용 테스트/전사 OPEN • LG 화재 DW 추진팀/LG EDS CRM 시스템 개발 • 2000년 11월 ~ 2001년 8월 : Pilot/Main Project 진행 • 자동차 갱신예측 모형을 중심으로 • 자동차 갱신예측 시스템 개발/TEST/OPEN : 현장화면 • 장기 유예 방지 모형/자동차 재가입 모형/ • 자동차 장기 연계 판매 모형 Data Mining 추진 • 캠페인 시스템 개발 • Re-Modeling/기타 모듈 완성 향후 진행

  17. 수익성 S등급 F등급 위험성 로열티 2. LG화재 CRM 추진 – (2) LG화재 CRM 추진 경과 장기 우량고객/추천상품 모듈 우량고객 일반 우량성 등급 + 장기 우량성 등급 + 자동차 우량성 등급 || 통합 우량성 등급 • 일반/장기/자동차 별 고객등급을 각기 산출하여 • 보종별 가중치 합에 의해 통합 우량성 등급을 산출.

  18. 2. LG화재 CRM 추진 – (2) LG화재 CRM 추진 경과 장기 우량고객/추천상품 모듈 추천상품 • 장기 상품 중분류별 추천상품 • 장기 가입자에 한한 장기 추천상품이 아닌 LG화재 보유고객 전체에 대한 상품 추천 •  자동차 가입자에 대한 장기상품 추천. • 고객 등급과 연계한 추천상품 판매 •  고객 등급이 우량할 수록 미래의 가치창출 극대화. • Ex> 상해 상품에 대한 캠페인을 실행할 경우  고객등급이 S등급이고, • 최종 추천상품이 상해 상품인 고객들을 추출하여 영업활동. • 추천상품의 기본 Logic 은 해당 상품군을 가입하고 있지 않은 고객에게 판매.

  19. 고객 접점 시스템 기간계 추천상품 DB (시스템 운영을 위한 데이터) DM 추천상품 시스템 C U S T O M E R CTI (콜센터) DW (우량고객/추천상품 로직 산출, 적재) 정보계 DSS 시스템 인터넷 영업원 ROLAP 2. LG화재 CRM 추진 – (2) LG화재 CRM 추진 경과 장기 우량고객/추천상품 모듈 – 우량고객/추천상품 모듈의 활용

  20. 2. LG화재 CRM 추진 – (3) LG화재 데이터 마이닝 추진 LG화재 Data Mining 프로젝트 추진 Pilot Project 진행 • 기간 : 2000년 11월 1일 ~ 2001년 1월 12일 • 목적 : 마이닝 프로세스의 이해 및 가능성 타진. • 주제 : 개인용 자동차 이탈 예측 모형. Main Project 진행 • 기간 : 2001년 2월 15일 ~ 2001년 8월 22일 • 목적 : 실제 마케팅 활동에 도움을 줄 수 있는 모형 개발, 활용. • 주제 : 자동차 이탈 예측 모형, 장기 이탈 예측 모형, Re-Sell모형

  21. 2. LG화재 CRM 추진 – (3) LG화재 데이터 마이닝 추진 Main Project 개발과제 • 자동차 보험 갱신예측 모형 • 표준손해율과 예상갱신점수가 고려된 고객 Segmentation • 현장화면 개발/운영/유지보수, Pilot Test, 모형검증 • 장기 유지율 제고 모형 • 유예할 가능성이 높은 고객을 선별 관리 • 장기 상품군 중 운전자 상품에 대해서만 개발 • 자동차 보험 재가입 유도 모형 • 재가입 가능성이 높은 이탈고객 대상으로 재가입 CM • 자동차-장기 연계판매 모형 • 장기 상품을 신규가입할 가능성이 높은 자동차 고객 추출

  22. 만기 갱신 만기 도래 계약 Scoring 갱신 측정 기간 2. LG화재 CRM 추진 – (3) LG화재 데이터 마이닝 추진 [1] 자동차 보험 갱신 예측 모형 • 자동차 보험 갱신이란? • - 당사에 가입중인 고객이 만기에 가까운 일정기간 안에 당사에 재가입함으로써 계속 당사에 • 가입하는 것을 뜻함. • 이전 계약과 동일한 차량번호에 동일한 피보험자가 동일한 계약내용으로 재가입하는 계약을 • 기본으로 각 회사별로 다소 차이가 있는 갱신 로직을 가지고 있음. • - 회사별 평균 갱신율 : 65~75% • 자동차 보험 갱신 예측 목적 • 만기가 다가오는 계약의 만기에 가까운 시점에서의 계약 특성 및 고객 특성을 이용하여 • 해당 계약의 만기 후 갱신여부를 예측하는 Scoring • - 현재 자동차 보험 시장은 포화상태 이므로 더더욱 갱신 관리가 중요

  23. 1차 모델적용 2차 모델적용 만기 2개월전 만기 1개월전 만기 월 1차갱신율 갱신 체크를 통해 성과 분석 2차갱신율 사고/배서 등 변하는 데이터 반영 영업원 활동 시작 (2개 월전)  V VI IX II III VII 수익성 지수 I IV VIII 0 예상갱신율 2. LG화재 CRM 추진 – (3) LG화재 데이터 마이닝 추진 [1] 자동차 보험 갱신 예측 모형 • 갱신예측 시스템의 활용 예상 갱신율과 수익성 지수를 통한 고객 그룹  차별화된 마케팅 전략 • I ~ IV Group : 수익성이 낮고 갱신확률도 낮은 집단  소극적 이탈 유도 • V, VI Group : 수익성 높고 갱신확률이 낮은 집단  갱신율 향상을 위한 마케팅 활동 • VII, VIII Group : 수익성이 낮고 갱신확률이 높은 집단  적극적 이탈 유도 • IX Group : 수익성이 높고 갱신확률도 높은 집단  우대 인센티브 제시

  24. 기간계 갱신Logic으로 Check (Target변수 생성) 피보험자 id로 Check (대상추출) 가입 이탈(타사가입/미가입) 자사 재가입 1998년 1999년 2000년 2. LG화재 CRM 추진 – (3) LG화재 데이터 마이닝 추진 [2] 자동차 보험 재가입 예측 모형(Resell 모형) • 목적 • 이탈했던 고객들의 재가입 행태를 설명하는 모형 개발(피보험자 기준) • Campaign Management • 만기가 다가오는 이탈 고객 중 재가입 확률이 높은 고객을 Targeting 하여 Campaign Management 를 실행.

  25. 2. LG화재 CRM 추진 – (3) LG화재 데이터 마이닝 추진 [2] 자동차 보험 자동차-장기 연계 판매 • 목적 • LG화재 자동차보험 가입고객의 장기상품의 신규가입을 설명하는 모형 개발 • 자동차 갱신율 제고 및 장기 상품 추가 판매 • 입력변수 • 자동차 보험 계약건에 대한 보험 시기/종기 기준의 고객 속성정보 및 거래 정보 자동차/장기 중복 가입자 자동차보험 단독 가입자 +

  26. 계약 정상 정상 정상 유예 실효 보험료 1회 미납 보험료 2회 미납 2. LG화재 CRM 추진 – (3) LG화재 데이터 마이닝 추진 [3] 장기 보험 유예 방지 모형 • 목적 • 현재 정상인 고객이 1달 후 유예될 점수를 도출 하는 모형 개발 • 장기 상품 중 “운전자 상품”에 한함 • 입력변수 • 유예계약- 유예월 1개월 전 시점의 고객 속성정보 및 거래 정보 • 정상계약 - 특정시점 기준의 고객 속성정보 및 거래 정보

  27. 자동차_장기 연계판매 자동차 보험을 가입했다가 이탈한 고객 중 장기보험 가입자의 경우 자동차 보험을 재가입할 확률이 높다. 자동차+장기 교차 가입자 장기 단독가입자 장기+자동차 교차 가입자 자동차 단독 가입자 장기 추천상품 모형 자동차 갱신예측 모형 자동차 가입자 중 장기보험을 추가 가입한 고객이 자동차보험을 재갱신 할 확률이 높다. 자동차 Re-Sell모형 2. LG화재 CRM 추진 – (3) LG화재 데이터 마이닝 추진 전사적 관점에서의 고객의 통합 관리 • 모형의 통합 활용 • 앞서 구축한 여러 모형들과 연계하여 고객의 통합적 관리. • 고객의 계약패턴을 추적하여 장기적이고 지속적인 고객 관리. • LG화재 고객의 Life Time Value 극대화.

  28. 3. 결론 및 향후 진행 과제

  29. 3. 결론 및 향후 진행 과제 • 기간계와 정보계를 통합하여 활용할 수 있는 2세대 DW 의 필요 • 현재 운영되는 정보계(DW)와 기간계(운영계)는 상호 호환이 쉽지 않음. • 현재 사용되고 있는 1세대 DW는 Read의 기능만을 가지고 있음. • CRM을 통한 고객의 Response 적재를 위해서는 DW에 Write기능이 필요 • 고객의 정확한 수익성 측정을 통한 회사의 수익성 창출 • 회사단위에서 고객을 통합적인 개념으로 분석할 필요가 있음. 현재는 단위업무별로 고객의 가치를 파악하고 있음. • 고객의 수익성을 정확히 파악할 수 있는 기준이 필요. • 고객의 수익성이 회사의 수익성으로 연결  고객관련 KPI 도출

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