Download
1 / 31
340 likes | 697 Views
Marketing gazdaságtan Fogyasztói magatartás. Előadó: Szakál Zoltán főiskolai tanársegéd szakal@nyf.hu. „Addig nem értesz meg senkit, amíg nem látod a dolgokat a másik szemével - ehhez be kell bújnod a bőrébe és viselned azt.” Harper Lee: To Mkill a Mockingbird című regényéből. Tematika.
E N D
Marketing gazdaságtanFogyasztói magatartás Előadó: Szakál Zoltán főiskolai tanársegéd szakal@nyf.hu „Addig nem értesz meg senkit, amíg nem látod a dolgokat a másik szemével - ehhez be kell bújnod a bőrébe és viselned azt.” Harper Lee: To Mkill a Mockingbird című regényéből
Tematika • A fogyasztói magatartás általános elméleti alapjai • Alapfogalmak • A fogyasztói magatartást befolyásoló társadalmi tényezők • A fogyasztói magatartást befolyásoló pszichológiai tényezők • A vásárlói magatartás, döntési folyamat és modell • Fogyasztóvédelem • Trendkutatás alapjai • Trendek a fogyasztók magatartásában • Társadalmi csoportok vásárlási magatartása • Az elmélet gyakorlati alkalmazása, házi dolgozatok
Kötelező és ajánlott irodalom • Hofmeister-Tóth Ágnes; Fogyasztói magatartás Aula Kiadó, Budapest, 2003 • Hofmeister-Tóth Ágnes - Törőcsik Mária; Fogyasztói magatartás Nemzeti Tnakönyvkiadó, Budapest, 2000 • Törőcsik Mária; Fogyasztói magatartás trendek KJK Kerszöv Kiadó, Budapest, 2003 • Naresh K. Malhotra; Marketingkutatás Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 2001.
Követelményrendszer • 2 db. zárthelyi dolgozat • Beadandó házi dolgozat – fogyasztói magatartás témakörökben • Szóbeli kollokvium a vizsgaidőszakban • Órákon való részvétel (3 hiányzás)
Amiről szó lesz... • Bevezetés, alapfogalmak • A fogyasztói magatartás magyarázó modellje és a döntési szabályok • A fogyasztó, a vevő • A fogyasztókutatás • A fogyasztói érdekvédelem
„Addig nem értesz meg senkit, amíg nem látod a dolgokat a másik szemével - ehhez be kell bújnod a bőrébe és viselned azt.” Gondolkodj a fogyasztó fejével, találd ki gondolatait, igényeit, legyen elégedett a vevő. A vevő a király, de a befolyásolás és „irányítás” maradjon a cég kezében
Kotler szerint a marketing-szakemberek a következő kérdésekre keresik a választ: • Kik a vevőink? (Occupants) • Mi a szóban forgó termék, amit vásárolnak? (Objects) • Mi motíválja őket a vásárlásban, mik a fontosak számukra a termékben? (Objectives) • Kik a vásárlás résztvevői? (Organisation) • Hogyan zajlik le a vásárlás? (Operations) • Mikor történik a vásárlás? (Occasions) • Hol vásárolnak? (Outlets)
A fogyasztói piac A termékeket és szolgáltatásokat személyes szükségletük kielégítésére vásárló egyének vagy háztartások. A fogyasztói magatartás Szellemi és érzelmi folyamatok, magatartás-formák, tevékenységek, amelyek az emberek vásárlását kísérik.
A fogyasztói magatartás modellje Külső ingerek A “fekete doboz”(a vevő) Vásárlási döntés Marke- ting Környe-zet A vevő jellemzői Vásárlási döntési folyamat Kotler
A fogyasztói magatartás modell Döntést befolyásoló: külső/belső tényezők Input Információ-feldolgozás Vásárlási döntési folyamat 1 3 2 4
A vevő jellemzői 1. Kulturális jellemzők • kultúra • társadalmi osztály Kultúra: tanult meggyőződések,/hitek, értékek és szokások, amelyek egy adott társadalomban irányítják a fogyasztók magatartását. • makrokultúra • mikrokultúra
2. Társadalmi jellemzők • társadalmi státus és szerep • referenciacsoportok (viszonyítási alap) • tagsági • aspirációs: várakozó /anticipatory/ vagy szimbolikus • aszociális / elutasított / • véleményvezetők (interperszonális kommunikációs háló feltérképezése)
3. Személyes jellemzők jövedelem demográfiai jellemzők és családi életciklus
4. Pszichológiai jellemzők • Motiváció • Attitűd • Személyiség és énkép • Észlelés és tanulás
Attitűd Egy termékre vagy szolgáltatásra vonatkozó kedvező vagy kedvezőtlen átfogó értékelés, érzés.
Maslow Önmegvalósítás igénye az érték megbecslése iránti igény társadalmi igény a biztonság iránti igény létszükségletek
Észlelés Az egyén osztályozza, rendszerezi, lefordítja az őt ért ingereket Figyelem Szelektív információfelvétel, torzítás 3000 hirdetés/hét Külső befolyásoló tényezők(intenzitás, méret, kontraszt, újdonság, mozgás, színek, ismétlés) Belső befolyásoló tényezők (érdeklődés, szükséglet, motívumok, elvárások)
Emlékezet • rövid és hosszú távú memória össze- kapcsolódása ismétlés Rövid távú memória Hosszú távú memória információ átvitel kihullás Percepció érzékelés
Tanulás Asszociáció (termék és a márka) Megerősítés (meghatározza a márka-asszociáció erősségét) Elégedettség? Motiváció Inger – válasz elméletek Kondicionálási mechanizmus és fogyasztói magatartás (klasszikus, operáns) Kognitív tanulási elméletek • Racionális reklámok • A két agyféltekét stimuláló ingerek a reklám hatékonyság növelésére!
A vásárlási döntési folyamat Belső motiváció Külső ingerek Problémafelismerés Személyes Kereskedelmi Tömegkommunikációs Tapasztalati Keresés MegismerésÖsszemérésPreferenciák Alternatívák értékelése
elégedettség elégedetlenség Vásárlás utáni értékelés
Magatartás Magas fogyasztói érdekeltségnél Ismeret Érzelem Cselekvés Alacsony fogyasztói érdekeltségnél Cselekvés Ismeret Érzelem
A fogyasztói információforrások • Személyes források: család, barátok, szomszédok, ismerősök. • Kereskedelmi források: reklám, eladók, kereskedők, csomagolás, kirakatok. • Közszolgálati források: reklám, termékminősítő szervezetek. • Tapasztalati források: a termék kipróbálása, vizsgálata és használata.
A vásárlót érdeklő tulajdonságok (pl.) • Fényképezőgépek: képélesség, sebesség, méret, ár. • Szállodák: földrajzi fekvés, tisztaság, hangulat, ár. • Autógumi: biztonság, futófelület tartóssága, minőség, ár.
Döntési szabályok • Lexikografikus szabály • Kizáráson alapuló döntés • Jó és rossz tulajdonságok mérlegelése • Kompenzáló szabály • Kombinált szabályok
Útipoggyásztermékek értékelése terméktulajdonságuk alapján (1 = rossz, 7 = kiváló)
Példa, kompenzáló szabály 0,4 0,3 0,2 0,1
KOGNITÍV DISSZONANCIA Vásárlás utáni bizonytalan érzés. Fokozottan fellép, ha a vásárlás: Költséges Nehéz döntés eredménye Megmásíthatatlan Ha a vásárló: Szorongásra hajlamos
A fogyasztókutatás és a fogyasztói magatartás kutatás eltérései
A fogyasztói érdekvédelem... … a végső fogyasztók szükségletkielégítéshez kapcsolt érdekeinek szervezett képviseletét, védelmét értjük. A fogyasztói érdekvédelem fontos eszköze a jogi szabályozás, de a nem kormányzati, társadalmi kezdeményezések is fontos részét képezik.
