What is she going to say?

1. Nobody’s unpredictable What is she going to say? What is he going to hear? What does she have in mind? Termékfejlesztés a kutató szemével 2007. június 7.

2. Miért kerül sor termékfejlesztésre? • A gyártó és a fogyasztó egyaránt érdekelt a termékfejlesztésben • A gyártó törekszik a termékfejlesztésre annak érdekében, hogy árbevételét növelhesse • A fogyasztó pedig igényli a fejlesztést: • A Szonda-Ipsos legfrissebb felmérése szerint a konzervatívnak számító hazai fogyasztók 60%-a is innovációpárti: • Minden terméknek szüksége van időnként megújulásra • Szívesen próbál ki új termékeket, márkákat • Szívesen veszi, ha a márkák időnként megújulnak • A termék-életciklusok rövidülése miatt gyakrabban van szükség termékfejlesztésre

3. Mi lehet a sikeres a termékinnováció kulcsa? • Kutatás, kutatás, kutatás… • Csökkenti a kockázatot • Lerövidíti a folyamatot • Csökkenti a költségeket (vakvágányokat elkerülve) • Végső soron csökkenti a termék árát • Új ötleteket ad

4. Mikor kerül sor termékfejlesztésre? Piacszerkezet, motivációkutatás, márkaérték Ötletgenerálás és szűrés A marketingmix fejlesztése és optimalizálása Piacra lépés után történő értékelés, monitorozás Reklámtesztek (előteszt és hatásvizsgálat) Ügyfél és vásárlói elégedettség kutatások Márkaimázs és pozícionálás Ár- és csomagolás teszt Kommunikációtesztek (360◦-os marketing) U&A kutatások Piacbecslés, modellezés Koncepciótesztek

5. A termékfejlesztés folyamata Innovációs folyamat I/R konvergens fázis I/R visszacsatolás I/R stratégia I/R divergens fázis Üzleti terv készítés Koncepció értékelés Bevezetés Bevezetés utáni értékelés OPtimizálás Ötletgenerálás Stratégia Lehetőség Pre- Gate Consumer Insight Gate A győztes ötlet Gate A győztes koncepció Gate Üzleti terv Gate Pre-launch Gate Launch Monitoring Gate Post-launch

6. IPSOS A koncepció tesztelés filozófiája • Az innováció a bővülés alapfeltétele • De egyben az üzleti élet legnehezebb területe • És a piac egyre többet, egyre gyorsabban vár…. • A tesztelt ötletek és koncepciók 80%-a soha nem került piacra • A piacra bevezetett új termékek 70%-a két éven belül lekerül a polcról • A fő kihívás a „nagy ötletek” korai felismerése és gondozása egészen a piacra történő bevezetésig • A globális márkák fejlesztése még nagyobb kihívás

7. A 3 innovációs forma minőségileg tér el egymástól

8. InnoScreen – mi is ez? InnoScreen Az üzleti döntéseket támogató koncepciószűrési módszertan • Értékelés • A koncepciók rangsorolása • A jelentős potenciállal bírók szelekciója • KPI a piaci penetrációs potenciál alapján • Diagnózis (erősségek / gyengeségek) és egyértelmű útmutatás a továbbfejlesztésre A nyertes koncepciókazonosítása

9. A Dream breakfast by IPSITIPSI Példa Ever felt like daily stress is on as soon as you wake up and you‘re lucky if you have 10 minutes for breakfast ? Only Sundays for a morning treat ! What if just three minutes breakfast could actually make you feel great for the day, every single day ? New from IPSITIPSI ! „Strawberry Dream“, the wonder jam, which will amaze your taste & relax your mind. With just a few spoons ! Because it brings together a rare wildberry from Amazonia known for its long-lasting relaxing properties, together with a receipe by El Mulli Chef, bringing jam to extatic tasting highs…in just a few spoons ! Sold for 2.99 Euros the 150g jar.

10. KPI : InnoTrial Potential (ITP) • Piaci struktúra: Kategória permeabilitás • gyakorlatilag azt írja le, ‘milyen zsúfolt’ a polc • A vezető márkák piaci részesedése • A piac 80%-át lefedő márkák száma • A vásárolt/fogyasztott márkák átlagos száma Relevancia A maximális penetrációs potenciál: a célcsoport hány %-a vásárolná meg a tesztelt koncepcióban bemutatott terméket(első vásárlás) ITP Ár Differenciáció

11. ITP Index 175 GOLDEN SQUARE Dolgozd át! GO Forward to next stage 100 Fejleszd tovább! 25 Normaérték Relevancia EredményekAkciómátrix: kipróbálási potenciál Átlagos

12. Akciómátrix Bázis: az összes háztartás GOLDEN SQUARE ITP Index Relevancia Relevancia norma

13. Egyoldalas összefoglaló per koncepció Ország, dátum Bázis: Háztartások / főbevásárlók / egyének Marketing elemek : Márka, terméknév, insight, benefit, RTB, variáns/kiszerelés, csomagolás, ár stb. • ERŐSSÉGEK : • Egyedi ötlet • A reggeli stressz valós és releváns helyzet • A fogyasztók kedvelik az erdei gyümölcsöket Fejlesztési területek : • GYENGESÉGEK : • A pihenés, mint termékelőny, nem hihető • Az ‘extatikus ízélmény’ kifejezés elutasított • Az RTB nem hihető • Az áret túl magasnak ítélis a fogyasztók • Mérsékelt illeszkedés a márkához. Fő mutatók(Bázis: a teljes populáció / kategória vásárlók) : RECOStop & drop ITP 5% 50 Relevance 3,5 L Differentiation 4,6 H Price positioning 175 H Category Permeab. M Purchase Intent Top2 36% L Believability 2,2 L PBrand TrialSourcing 66 L Other/client-spec Kiegészítő mutatók, az ügyféllel egyeztetve

14. Általános termékfejlesztési taktikák • 1. Forradalmi új innováció a termékben: ebben az esetben a termék egy teljesen új műszaki/technológiai tulajdonsággal jött ki a piacra (480-ból csupán 15 átütő termék) • 2. Járulékos innováció: meglévő termék új elemekkel (például vitaminnal dúsított ásványvíz) való bővítése • 3. Termékcsalád bővítés: kisebb módosítás – például új ízesítés • 4. Kategória újrapozícionálás: új fogyasztók bevonása a kategóriához korábban nem kötött terméktulajdonságokkal, például joghurtot desszertként pozícionálunk • 5. Új árazás – ár újrapozícionálás Amennyiben nem átütően új termékről van szó, legalább két taktika együttes alkalmazására van szükség!

15. Átütő újdonságok és szakszerű marketing innováció Forrás: S.M. Flanagan, C. E. Lindahl, Driving Growth in Consumer Goods, The McKinsey Quarterly, October 2006.

16. És mindezt hogyan éli meg a fogyasztó?

17. Az innováció diffúziója • A befogadás és a befogadó ismerete is fontos • Befogadói típusok • Innovátor, korai többségi befogadó, korai befogadó, késői többségi befogadó, lemaradó • Az innováció befogadási egy döntési folyamat modell Ismeret  meggyőzés  döntés  implementáció  megerősítés • Fontos tudni, ebben hol tartunk? • Befogadás időhossza változó 5 hónaptól 4,65 évig • A befogadás meghatározói • Relatív előny, kompatibilitás, bonyolultság, kipróbálhatóság, megfigyelhetőség, visszafordíthatóság, időigény • Segítő és gátló tényezők • Hozzáférés az oktatáshoz, információhoz, innovációhoz; normatívnyomás, feláldozható pénz

18. Az innováció diffúziója Knowledge Confirmation Implementation Decision Persuasion

19. A hazai termékfejlesztési környezet • Multinacionális cégek: • A nemzetközi és a helyi/regionális márkák együttélése – nemzetközi márka standardok és szabadság a helyi márkák alakításában • Nemzetközi márkák regionális adaptációja • A regionális koncepció fejlesztése érdekében folytatott verseny az országok között – aktív fejlesztés vs. passzív alkalmazás • Különleges szektorok: • Pénzügyi szolgáltatások – elsősorban lokális fejlesztések • Hazai brandek: • Kutatással megalapozott (tudományos) fejlesztés vagy „intuitív marketing”

20. Hazai példák: UPC • Termékfejlesztés a triple play, a hang-, adat, video konvergencia jegyében • Új kommunikációs koncepció – UPC termékkínálatának újrapozícionálása

21. Hazai példák – UPC, folyt. • Internethozzáférés: • Sebességnövelés Inspiráció • Kényelmi kiegészítő szolgáltatások • Biztonsági kiegészítő szolgáltatások • Inspiráció: • „Szórakozás a köbön” – ajándék Nintendo • Közösségi videomegosztó oldal (VideoGizmo) • Chellotronica MP3 válogatás

22. Hazai példák – Sara Lee (tea) • Pickwick • Első hazai és így a legismertebb hazai gyümölcsízű feketetea • Elsőként aktívan kommunikált zöldtea és első csipkebogyó tea • Pickwick újdonság most: Rooibos • Az éves értékesítési terveket 9 hónap alatt 22%-kal túlteljesítette • Miért? • Első hazai filteres Rooibos • Közkedvelt gyümölcs ízek • Variációk doboz • Kommunikáció

23. Hazai példák – Sara Lee (kávé) • Douwe Egberts 3in1 • A Sara Lee nyolcadikként lépett a 3in1 kávékategória piacra (fragmentált piac – nehezebb belépés) • Douwe Egberts Active és Choco termékek bevezetése • Eredmények: • Az éves értékesítési terveket az üzleti év vége előtt már 20%-kal felülmúlta • Sikertényezők: • Douwe Egberts márka megbízható minősége • Active: magasabb koffeintartalom (az általános trendekkel szemben) – hazai termékkoncepció alapján • Guarana (Douwe Egberts sajátosság) • Kommunikáció