ブランド選択行動の多様性に関する固定的要因と外部刺激の分析

ブランド選択行動の多様性に関する固定的要因と外部刺激の分析ブランド選択行動の多様性に関する固定的要因と外部刺激の分析静岡大学情報学部原野朱加　湯浦克彦

ブランド選択行動の多様性に関する固定的要因と外部刺激の分析ブランド選択行動の多様性に関する固定的要因と外部刺激の分析目次 • 背景と目的 • 分析対象データ • 分析方法 • 分析Ⅰ）消費多様性タイプ特性分析 • 分析Ⅱ）消費多様性タイプ遷移分析 • 統合的マーケティング・コミュニケーション方法の検討 • 展望と課題

ブランド選択行動の多様性に関する固定的要因と外部刺激の分析ブランド選択行動の多様性に関する固定的要因と外部刺激の分析１．背景と目的【背景ーブランド選択行動ー】複数のブランドを買う人（多様性）同じブランドを買い続ける人異なる属性や消費価値観を持つ

ブランド選択行動の多様性に関する固定的要因と外部刺激の分析ブランド選択行動の多様性に関する固定的要因と外部刺激の分析１．背景と目的【背景ーブランド選択行動ー】【目的】「複数のブランドを買う人」をターゲットとするマーケティング方法の提案複数のブランドを買う人（多様性）消費多様性行動をとる人々の傾向や、行動を助長させる要因を分析　　⇒マーケティングターゲットを明確化

ブランド選択行動の多様性に関する固定的要因と外部刺激の分析ブランド選択行動の多様性に関する固定的要因と外部刺激の分析２．分析対象データ野村総合研究所主催「マーケティング分析コンテスト2011」　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　分析対象データ【データ概要】調査対象者3000人・調査期間2010年11月～12月 [個人データ] [企業広告出稿データ] TV番組視聴データライフスタイルテレビCM出稿データ雑誌・新聞出稿データ雑誌・新聞閲読データ個人属性 Webサイトアクセスログ購買意向購入実態

ブランド選択行動の多様性に関する固定的要因と外部刺激の分析ブランド選択行動の多様性に関する固定的要因と外部刺激の分析２．分析対象データ【分析対象商品カテゴリ】

ブランド選択行動の多様性に関する固定的要因と外部刺激の分析ブランド選択行動の多様性に関する固定的要因と外部刺激の分析３．研究のアプローチ特定のブランドを購入複数のブランドを購入サンプルＡ D 男性/車好き女性/車好き E Ｃ男性/PC好き男性/PC好きＢ F 女性/PC好き男性/車好き女性/PC好きが多い男性/車好きが多い分析Ⅰ）消費多様性タイプ特性分析共通因子はないのか？

ブランド選択行動の多様性に関する固定的要因と外部刺激の分析ブランド選択行動の多様性に関する固定的要因と外部刺激の分析３．研究のアプローチ特定のブランドを購入複数のブランドを購入広告 WebサイトＡ D 男性/車好き女性/車好き遷移 11月→12月Ｃ男性/PC好きＣ E 男性/PC好き男性/PC好きＢ分析Ⅱ）消費多様性タイプ遷移分析 F 女性/PC好き男性/車好き女性/PC好きが多い男性/車好きが多い分析Ⅰ）消費多様性タイプ特性分析共通因子はないのか？

ブランド選択行動の多様性に関する固定的要因と外部刺激の分析ブランド選択行動の多様性に関する固定的要因と外部刺激の分析４．分析Ⅰ）消費多様性タイプ特性分析４．１　消費多様性タイプ設定購入意向購入実態買いたい or 買いたくない買った or 買っていない（反応ヒエラルキー・モデル） 2つのパラメータを結合複数購入型複数候補型単購買型

ブランド選択行動の多様性に関する固定的要因と外部刺激の分析ブランド選択行動の多様性に関する固定的要因と外部刺激の分析４．分析Ⅰ）消費多様性タイプ特性分析 • 感情段階 • 行動段階 • 消費多様性 • タイプ４．１　消費多様性タイプ設定ブランドB ブランドA 買いたい買った複数購入型ブランドB 買いたい買った Sample:0101 ブランドA 買いたい買っていない複数候補型買いたい買ったブランドB Sample:0102 ブランドA 買いたい買った単購買型買いたくない買っていないブランドB Sample:0103 ブランドA

ブランド選択行動の多様性に関する固定的要因と外部刺激の分析ブランド選択行動の多様性に関する固定的要因と外部刺激の分析４．２　消費多様性タイプグループ設定（１１月）複数購入型複数候補型単購買型グループ名・Group1 ・Group2 ・Group3 Group3 Group2 Group1 （１２月）複数購入型複数候補型単購買型

ブランド選択行動の多様性に関する固定的要因と外部刺激の分析ブランド選択行動の多様性に関する固定的要因と外部刺激の分析４．３　有意変数の抽出【独立変数】デモグラフィック属性消費価値観消費先進度 PC利用度【従属変数】 Group1（複数購入） Group2（複数候補） Group3（単購買）多項ロジット分析：減算法ファーストフード性別/年齢/CGM利用度/ 消費価値観（S10/S11/S19/S25/S26/S27) テレビ性別/年齢/職業/CGM利用度/ 消費価値観（S10/S16/S17/S18/S24/S25/S28)

ブランド選択行動の多様性に関する固定的要因と外部刺激の分析ブランド選択行動の多様性に関する固定的要因と外部刺激の分析４．４　消費多様性タイプ特性分析【ファーストフード】有意水準：５％ Group1(複数購買型） Group2（複数候補型）

ブランド選択行動の多様性に関する固定的要因と外部刺激の分析ブランド選択行動の多様性に関する固定的要因と外部刺激の分析４．４　消費多様性タイプ特性分析【ファーストフード】有意水準：５％ Group1(複数購買型） Group2（複数候補型）女性が多い CGM利用度が高い消費先進度が低くない S10：評判が気になる（＋） S11：流行にこだわる（－） S27：現金や貯金がなくても　　　クレジットカードで買ってしまう（－） S26：情報をよく人に教える方である（＋） • 複数候補型は情報発信者である • 評判が気になりやすい • 流行にはこだわらない • 無計画に購買をしない因子に該当するほど、複数購買型に分類される

ブランド選択行動の多様性に関する固定的要因と外部刺激の分析ブランド選択行動の多様性に関する固定的要因と外部刺激の分析４．５　消費多様性タイプ特性分析結果【商材別分析結果】【消費多様性タイプ分析結果】複数購入型：情報利用型複数候補型：情報発信型単購買と複数購買には大きな差がある

ブランド選択行動の多様性に関する固定的要因と外部刺激の分析ブランド選択行動の多様性に関する固定的要因と外部刺激の分析５．分析Ⅱ）消費多様性タイプ遷移分析５．１　消費多様性タイプ遷移パラメータ設定（１１月）複数購入型複数候補型単購買型遷移パラメータ名・Change1 ・Change2 ・Change3 Change1 Change2 Change3 （１２月）複数購入型複数候補型単購買型５．２　外部刺激要因の選択 • 企業プロモーション接触回数－CM視聴回数/雑誌新聞広告閲覧回数 • 企業公式HP閲覧回数 • その他Webサイト閲覧回数－ブログ/CGM/グルメ関連サイト/電化製品ショッピングサイト

ブランド選択行動の多様性に関する固定的要因と外部刺激の分析ブランド選択行動の多様性に関する固定的要因と外部刺激の分析５．３　消費多様性タイプ遷移分析【独立変数】固定的要因 + 外部刺激要因【従属変数】 Change1 Change2 Change3 二値ロジット分析：減算法公式HP閲覧/CGMサイト閲覧/CGM利用度インターネット利用/利用率が消費多様性行動に影響（特に高関与商品）固定的要因の影響度は安定しない有意な結果が出ない因子も多かったファーストフード年収/消費先進度/公式HP閲覧回数/CGMサイト閲覧回数/ 消費価値観（S10/S26/S27)などテレビ性別/CGM利用度/ CGMサイト閲覧回数/ グルメ関連サイト閲覧回数など

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