2. 創造價值與經營顧客關係

1. 2. 創造價值與經營顧客關係 任課教師：

2. 大綱 • 前言：企業的目的何在？ • 為何創造價值與經營關係？ • 顧客知覺價值 • 顧客滿意度 • 顧客關係管理

3. “The purpose of business is to create and keep a customer.” (企業的目的是創造並保有顧客) 如何創造並保有顧客？ 前言：企業的目的何在？ 現代管理宗師 彼得杜拉克 Peter Drucker (1909-2005) 如何回答？ 提供顧客價值與經營顧客關係

4. 為何創造價值與經營關係 顧客知覺價值 顧客滿意度 顧客關係管理 一、為何創造價值與經營關係？1/2 • 回到行銷定義的重點。。。 • 行銷是創造、溝通與傳遞價值給顧客，及經營顧客關係以便讓組織與其利益關係人受益的一種組織功能與程序。 價值與顧客關係如何讓組織受益？

5. 為何創造價值與經營關係 顧客知覺價值 顧客滿意度 顧客關係管理 一、為何創造價值與經營關係？2/2 因為 顧客知覺價值驅動連串行銷效應 顧客 忠誠度 顧客 關係 顧客 知覺價值 購買頻率 與數量 顧客 終生價值 顧客 滿意度 正面口碑 流傳

6. 為何創造價值與經營關係 顧客知覺價值 顧客滿意度 顧客關係管理 二、顧客知覺價值1/13 顧客知覺價值（customer perceived value，CPV）是： 顧客在綜合考慮了取得與使用產品的成本/代價與所獲得的品質/利益之後，所作出的效益評估。 因此，提昇價值的兩大途徑： 或 提高品質/利益 降低成本/代價

7. 使用成本 蒐集成本 取得成本 操作成本 時間代價 整體 成本/代價 產品金額 保養與維修成本 心力代價 時間代價 心理代價 心力代價 顧客 知覺價值 社會關係代價 期望品質/利益 交易品質 消費利益 商店形象 產品功能利益 整體 品質/利益 交易品質的期望 消費利益的期望 服務品質 心理利益 購買體驗 為何創造價值與經營關係 顧客知覺價值 顧客滿意度 顧客關係管理 二、顧客知覺價值2/13 購買之前 購買當中 購買之後 成本/ 代價 品質/ 利益

8. 為何創造價值與經營關係 顧客知覺價值 顧客滿意度 顧客關係管理 二、顧客知覺價值3/13 • 購買之前的成本/代價 • 蒐集成本(search cost) 一般珍珠奶茶的售價：______（從記憶得知） 內部蒐集 (internal search) $25左右 資訊蒐集 (information search) 珍珠奶茶的營養成分及對健康的影響？ 外部蒐集 (external search) （上網查詢、問專家等）

9. 時間 精神 精力 為何創造價值與經營關係 顧客知覺價值 顧客滿意度 顧客關係管理 二、顧客知覺價值4/13 • 購買之前的成本/代價 • 蒐集成本(search cost) 降低消費者蒐集資訊所必須付出的____、____、____，可提升顧客價值。 • 方法： • 營造深刻的購買與消費體驗可帶來深刻記憶，加速內部蒐集。 • 提供方便接觸與使用的資訊管道，可加速外部蒐集。

10. 為何創造價值與經營關係 顧客知覺價值 顧客滿意度 顧客關係管理 二、顧客知覺價值5/13 • 購買當中的成本/代價 • 取得成本(acquisition cost) A、B餐廳菜色、口味、服務相似，但是： A B 你會如何選擇？ 顯然的，消費者為了獲得產品不僅須付出金錢，還得付出時間與心力。

11. 為何創造價值與經營關係 顧客知覺價值 顧客滿意度 顧客關係管理 二、顧客知覺價值6/13 • 購買當中的成本/代價 • 取得成本(acquisition cost) • 降低取得成本，可提升顧客價值，方法： • 降低售價（但須注意炫耀財、價格與品質的聯想） • 降低取得產品的時間與心力 售價高，但業績好，原因之一就是

12. 為何創造價值與經營關係 顧客知覺價值 顧客滿意度 顧客關係管理 二、顧客知覺價值7/13 • 購買之後的成本/代價 • 使用成本(usage cost) • 操作成本：因使用產品而犧牲時間與心力等 iPod 竄起的原因之一：降低操作成本 操作iPod可憑直覺，無須詳讀說明書，1根手指幾秒鐘內即可從萬首歌中找到想聽的音樂。

13. （摘自櫻花公司網站） 為何創造價值與經營關係 顧客知覺價值 顧客滿意度 顧客關係管理 二、顧客知覺價值8/13 • 購買之後的成本/代價 • 使用成本(usage cost) • 保養與維修成本：衍生自為了保持產品最佳狀態 櫻花牌瓦斯爐如何降低消費者的使用成本？

14. 為何創造價值與經營關係 顧客知覺價值 顧客滿意度 顧客關係管理 二、顧客知覺價值9/13 • 購買之後的成本/代價 • 使用成本(usage cost) • 心理代價：使用產品帶來的負面心理（煩燥、焦慮） • 社會關係代價：使用產品使得人際關係付出代價 某女生興高采烈穿著剛買的新衣，向男朋友問道：「親愛的，你看，穿在我身上如何？」 男：「嗯，要聽真話或假話？」 女：「愛我就說真話。」 男：「好吧！你穿起來。。。跟我老媽一樣哩！」

15. 為何創造價值與經營關係 顧客知覺價值 顧客滿意度 顧客關係管理 二、顧客知覺價值10/13 • 購買之前的品質/利益 • 預期或渴望 • 消費者會對交易品質及消費利益有所期待 關鍵方法：傳達與實際相符的資訊

16. 為何創造價值與經營關係 顧客知覺價值 顧客滿意度 顧客關係管理 二、顧客知覺價值11/13 • 購買當中的品質/利益 • 交易品質(transaction quality) • 商店形象：含店家功能（如商品組合、價位、陳列方式）與心理屬性（如歸屬感、親和力、趣味性） • 服務品質：含實體環境、服務人員、服務過程品質 • 購買體驗：購買情境因感官、情緒與認知等被刺激所帶來的美好感覺

17. 為何創造價值與經營關係 顧客知覺價值 顧客滿意度 顧客關係管理 二、顧客知覺價值12/13 這兩位女孩所認知到的商店形象，感受到的服務品質與在場體驗等，構成了交易品質。

18. 為何創造價值與經營關係 顧客知覺價值 顧客滿意度 顧客關係管理 二、顧客知覺價值13/13 • 購買之後的品質/利益 • 消費利益 • 產品功能利益(product’s functional benefits) • 心理利益(psychological benefits) • 手機有哪些功能利益？ • 外觀炫麗、通話清晰、記憶量大、快速存取。。。 • 手機有哪些心理利益？ • 心情愉快、形象提升、社會關係改善。。。

19. 為何創造價值與經營關係 顧客知覺價值 顧客滿意度 顧客關係管理 三、顧客滿意度1/9 • 顧客滿意度(customer satisfaction) • 顧客因購買與消費引發的愉悅或失望的程度 • 影響顧客忠誠度、口碑、再購意願，進而影響企業永續經營。

20. 為何創造價值與經營關係 顧客知覺價值 顧客滿意度 顧客關係管理 三、顧客滿意度2/9 • 滿意度的形成：觀點(一) • 期望落差模式(expectation disconfirmation model) • 決定於產品表現與期望的比較結果 產品表現超過預期，滿意 期望 產品表現低於預期，不滿意

21. 為何創造價值與經營關係 顧客知覺價值 顧客滿意度 顧客關係管理 三、顧客滿意度3/9 • 滿意度的形成：觀點(一) • 期望落差模式(expectation disconfirmation model) • 行銷意義 • 進行顧客期望管理，塑造合理期待或預告產品表現 • 如：飲料「本產品如有沉澱，屬自然現象」。 • 慎選顧客或有效搭配顧客與產品 • 如：電影分級

22. 為何創造價值與經營關係 顧客知覺價值 顧客滿意度 顧客關係管理 三、顧客滿意度4/9 • 滿意度的形成：觀點(二) • 歸因理論(attribution theory) 原因歸屬 醫生延誤看診是誰造成的? 醫生延誤看診是可避免的嗎? 可控制性 穩定性 醫生延誤看診是經常性的嗎?

23. 為何創造價值與經營關係 顧客知覺價值 顧客滿意度 顧客關係管理 三、顧客滿意度5/9 • 滿意度的形成：觀點(二) • 歸因理論(attribution theory) • 行銷意義 • 如何向顧客解釋表現欠佳的原因？ • 企業外部不可控制因素造成的（但要小心別被認為推卸責任） • 會盡力改善，以後不會發生

24. 為何創造價值與經營關係 顧客知覺價值 顧客滿意度 顧客關係管理 三、顧客滿意度6/9 • 滿意度的形成：觀點(三) • 公平理論(equity theory) • 比較本身與他人的「收穫與投入的比率」 • 例：「什麼？你在台北買的才7千元？我老遠去香港花了1萬元，還以為很划算，氣死人！」 行銷意義 在消費群體中維持大致相同的收穫與投入比率； 多付費的則可享受升級服務。

25. 為何創造價值與經營關係 顧客知覺價值 顧客滿意度 顧客關係管理 三、顧客滿意度7/9 • 顧客滿意度的追縱 • 顧客滿意度調查 • 藉由問卷定期衡量顧客滿意度 • 神秘訪客（mystery shopper) • 調查人員佯裝成顧客，瞭解服務品質及現場

26. 為何創造價值與經營關係 顧客知覺價值 顧客滿意度 顧客關係管理 三、顧客滿意度8/9 （摘自瓦城泰國料理網站）

27. 為何創造價值與經營關係 顧客知覺價值 顧客滿意度 顧客關係管理 三、顧客滿意度9/9 • 顧客滿意度的追縱 • 顧客流失分析 • 定期檢查顧客流失率與原因等，以求改進 • 申訴與建議制度 • 為消費者設立投訴管道，並在內部建立檢討機制

28. + + 為何創造價值與經營關係 顧客知覺價值 顧客滿意度 顧客關係管理 四、顧客關係管理1/11 • 顧客關係與顧客忠誠度 顧客關係 顧客忠誠度 留客率 顧客忠誠度帶來的留客率影響長期的顧客人數、企業成本、市場地位等。 見下圖說明

29. 216 ˙ 147 ˙ 110 ˙ 122 ˙ ˙ 82 ˙ 66 為何創造價值與經營關係 顧客知覺價值 顧客滿意度 顧客關係管理 A、B、C每年開發20%新顧客，留客率分別為0.80、 0.85、0.90 顧客人數：100 x (1.2 x 留客率)年 顧客人數 250 C 200 長期來看，A無法具有成本優勢，口碑流傳較遜色，顧客終生價值較小，因此較難永續經營。 150 B 100 ˙ 100 A 50 時間 目前 5年後 10年後

30. 為何創造價值與經營關係 顧客知覺價值 顧客滿意度 顧客關係管理 四、顧客關係管理3/11 • 顧客關係與銷售 良好的顧客關係可以： • 影響顧客購買更多或更貴的同類商品，稱為＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。 擴大銷售（up-selling) • 說服顧客購買不同類但相關的產品， 稱為＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。 • 交叉銷售（cross-selling)

31. 為何創造價值與經營關係 顧客知覺價值 顧客滿意度 顧客關係管理 四、顧客關係管理4/11 • 強化顧客關係聯結 財務聯結：

32. 為何創造價值與經營關係 顧客知覺價值 顧客滿意度 顧客關係管理 四、顧客關係管理5/11 • 強化顧客關係聯結 社會聯結：

33. 為何創造價值與經營關係 顧客知覺價值 顧客滿意度 顧客關係管理 四、顧客關係管理6/11 • 強化顧客關係聯結 客製化聯結：

34. 為何創造價值與經營關係 顧客知覺價值 顧客滿意度 顧客關係管理 四、顧客關係管理7/11 • 強化顧客關係聯結 結構化聯結：

35. 為何創造價值與經營關係 顧客知覺價值 顧客滿意度 顧客關係管理 四、顧客關係管理8/11 • 缺失補救 缺失在所難免。 只要缺失補救令顧客滿意，顧客關係還可維繫。 • 進行補救時，應稟持三種「正當性」： • 結果正當性：合理的補償 • 程序正當性：合理有效的補救程序或措施 • 互動正當性：以良好態度處理補救

36. 為何創造價值與經營關係 顧客知覺價值 顧客滿意度 顧客關係管理 四、顧客關係管理9/11 • 資料庫行銷 • 資料倉儲 (data warehouse) • 儲存大量顧客背景與購買資料 • 資料採礦 (data mining) • 透過統計分析，發掘隱藏在資料中的重要現象 例：年齡及性別與購買頻率有何關係？ 喜歡到鄉鎮旅遊的消費者通常會購買什麼產品？ • 與顧客溝通 • 從資料庫中選擇對象以開發新客戶、進行擴大銷售或交叉銷售

37. 為何創造價值與經營關係 顧客知覺價值 顧客滿意度 顧客關係管理 四、顧客關係管理10/11 • 顧客終生價值(customer lifetime value, CLV) • 顧客終其一生能帶給企業的總利潤 (預期銷售毛利-預期成本） • CLV＝ å (1+r)n • ｎ＝顧客對企業忠誠的年數，ｒ＝折現率

38. 為何創造價值與經營關係 顧客知覺價值 顧客滿意度 顧客關係管理 四、顧客關係管理11/11 • 顧客終生價值(customer lifetime value) • RFM模式(RFM model) • R：Recency 最近購買時間 • F：Frequency 購買頻率 • M：Monetary amount 購買金額 越是在最近買、買得越頻繁、買得越多，則顧客終生價值越高。 將三指標分別分成五等分，最前面的20%給予5分，其次給4分，以此類推。總分越高，顧客價值越高。