広報・ＰＲ論入門－岐阜大学をケーススタディに－

広報・ＰＲ論入門－岐阜大学をケーススタディに－広報・ＰＲ論入門－岐阜大学をケーススタディに－第３回　ブランド論の基礎（2012.5.7）担当：野原仁（地域科学部）

前回のポイント • 広報（ＰＲ）とは、政府・自治体・企業・諸団体・個人が、自らと利害関係者（ステークホルダー）や包括的概念としての市民社会との間で、双方向のコミュニケーションをはかり、相互理解に努めることによって、良好な関係を構築する活動の総過程である

本日の内容 • ブランド論の基礎を学ぶ

ブランドの定義 • ある売り手が提供する財・サービスを、他の売り手のものと区別するための言葉・デザイン・シンボルおよびその他の特徴のこと。また、結果として消費者の中で形成される、財・サービスについてのイメージの総体

広報（ＰＲ）とブランドとの関係 • 広報の最大の目的＝ステークホルダーとの間に良好な信頼関係を築くこと • 信頼関係が構築されるために必要な前提条件＝①ステークホルダーに対して、自らに関する正確で詳細な情報を伝達すること、②ステークホルダーに自らのブランドについて正確なイメージを抱いてもらうとともに、ブランドに対してより高い価値を認めてもらうこと

ブランドの機能 • 保証機能：ブランドを付与することで、高品質の財・サービスの提供を保証する • 識別機能：他の財・サービスとの差異化によって、自ブランドを識別させる • 想起機能：ブランドによって受け手に特定のイメージを想起させる

ブランドの構成要素① マクドナルドを例にすると… • アメリカ的ファストフード • 赤地に黄色の文字の看板 • 金色のＭのマーク • ドナルド • 店員の元気なあいさつ • メニュー • 店内の様子 • クーポン • テレビＣＭ

マメ知識？

ブランドの構成要素② • 理念・歴史＝ブランド・アイデンティティ＝こういうブランドでありたい！ • コード・スタイル：ブランド・アイデンティティを具現化するための基本的な方針 • キャッチフレーズなど • 主体・財・サービスそのものや、それらのデザインと価格 • シンボル（キャラクター・ロゴ・マークなど）

ブランドの構成要素③

ブランド・イメージとブランド価値 • ブランド・イメージ：ステークホルダーが抱いている主体・財・サービスに対する印象 • ブランド価値：ブランドに対する評価 • 広報は、ステークホルダーが抱くブランド・イメージを正確に把握するとともに、ブランド価値を高めるための、一つの手段でもある。

ブランド・ピラミッド • ケビン・L・ケラーが提唱した、ステークホルダーの立場から見たブランド価値形成と価値向上のモデル

ブランド戦略 • ステークホルダーのブランド価値を高めたり、維持するための基本的な考え方・原則・一貫した手法などの総体 • ①ブランド・アイデンティティ創造戦略、②ブランド組織戦略、③ブランド・コミュニケーション実行戦略、に大別できる

ブランド・アイデンティティ創造戦略 • ブランドを構成する最重要要素であるブランド・アイデンティティをどのようなものにするのかに関する戦略 • できるかぎり簡潔な言葉で表現するとともに、実行戦略を導き出せるものでなくてはならない

ブランド組織戦略 • 決定されたブランド・アイデンティティを効果的に実行するために必要な組織や意志決定の在り方についての戦略 • 重要なポイントは、①トップによるリーダーシップ、②ブランド管理者の選定、③構成員の共通理解、④広報部門の役割の明確化、などである。

ブランド・コミュニケーション実行戦略 • 実際にブランド価値を高めるために、どのような施策・活動を実施していくのかを決定し実行する戦略 • ブランドの構成要素である、コード・スタイル＆主体・財・サービス・デザイン・価格・シンボル・使用メディアの決定と実行

ブランド戦略の具体例ルイ・ヴィトンのブランド戦略ブランド戦略の具体例ルイ・ヴィトンのブランド戦略 • 1854年に世界初となる旅行鞄の専門店としてパリで開業 • その後は一貫して高級旅行鞄製造・販売業として地道に活動 • 1987年にベルナール・アルノーが買収→明確なブランド戦略のもと、ファッション分野にも進出するとともに、高級ブランドとしての地位を確立する

「高級」というイメージの創出 • 130年にもわたって旅行用鞄を製造・販売してきた歴史→伝統にもとづく信頼感 • 高価格と、それに妥当性を与える品質（高級素材を利用し、熟練工による丁寧な作り）＆すべて自社工場で生産 • 値引き・セールをいっさい行わない • 斬新でありながら格調高い店舗

ブランド・アイデンティティの堅持と独自の解釈①ブランド・アイデンティティの堅持と独自の解釈① • ブランド・アイデンティティ＝「旅」 • この「旅」は、明示的な意味としての旅だけではなく、暗示的な意味としての人生を示し、さらにはルイ・ヴィトン製品が「人生の伴侶」であることも含んでいる

ブランド・アイデンティティの堅持と独自の解釈②ブランド・アイデンティティの堅持と独自の解釈② • 人生→「常に変わらないもの」と「常に変わり続けるもの」の両者がある • 定番であるモノグラムだけでなく、毎年新製品を発表→新製品のうち、人気のある品物は定番化し、人気のないものは販売を中止

ブランド・アイデンティティの堅持と独自の解釈③ブランド・アイデンティティの堅持と独自の解釈③ • ルイ・ヴィトンは、ベルナール・アルノーがCEOを務める複合企業体LVMH（モエヘネシー・ルイヴィトン）の中核企業 • LVMHの傘下には、クリスチャン・ディオール、ブルガリ、ヘネシーなど世界的に有名な大企業がいくつもあるが、アルノーの方針で合併はしない→個々の企業のブランド・アイデンティティを堅持するため

本日のポイント • 広報は、ステークホルダーが抱くブランド・イメージを正確に把握するとともに、ブランド価値を高めるための、一つの手段でもある。 • その手段を効果的に実行するためには、ブランド戦略が不可欠である。

次回のテーマ • 現代社会における広報の役割 • 組織における広報担当者の役割と実際の諸活動

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